出海品牌在拓展國際市場時，常面臨與本地用戶建立情感聯(lián)系的挑戰(zhàn)。由于文化等差異以及認知度不足，品牌難以深入本地用戶內(nèi)心，實現(xiàn)從產(chǎn)品到情感層面的共鳴。在這種情況下，和本地用戶建立更深層的關(guān)系尤為重要。

作為致力于提升用戶生活品質(zhì)的全球優(yōu)質(zhì)床品專家，Bedsure 在美國亞馬遜家紡類目市場長期占據(jù)領(lǐng)導地位，基于「客戶第一」的核心價值觀，通過引導客戶洞察和產(chǎn)品開發(fā)，不斷鞏固其在全球家紡市場的領(lǐng)導地位。

本次 DTC大會，我們特別邀請到 Bedsure 品牌總監(jiān)周潔 Jade Zhou，分享 Bedsure 通過品牌化戰(zhàn)略深度連接消費者的實踐路徑。

分享嘉賓 | Bedsure 品牌總監(jiān) 周潔 Jade Zhou

以下為文字節(jié)選

大家好，我是周潔 Jade，來自 Bedsure。今天非常開心在這里與大家分享，我相信在座的各位都是來自各行各業(yè)的資深品牌人。

首先，我先介紹一下 Bedsure。Bedsure 在美國線上家紡市場的市占率已經(jīng)達到第一名，我們用了 8 年時間，從一個亞馬遜賣家發(fā)展成為美國線上市場家紡品牌的 Top 1，預計今年的銷售額將達到 7 億美金左右。

盡管很多人認為我們做得很成功，但我們一直都有一個品牌夢想。有些人不理解，為什么一個電商公司做得好好的，還要堅持做品牌。甚至當我問我們自己的銷售人員希望品牌帶給他們什么，他們的回答也非常簡單：一是能從站外為亞馬遜店鋪引流，二是優(yōu)化產(chǎn)品展示頁面的視覺和文案，提高整體的 CTR (Click Through Rate)。這些樸素的期望反映了我們公司的電商和亞馬遜大賣 DNA，我們也希望始終保持這份熱情，但對于品牌部門的我們來說，我們更希望通過實踐讓大家知道，品牌能做的遠不止這些。

說回 Bedsure 這個品牌，我們發(fā)現(xiàn)很多美國家庭都在使用我們的產(chǎn)品，但很少有人知道他們所購買的品牌是 Bedsure。我們是在聯(lián)系社媒紅人或媒體記者時發(fā)現(xiàn)這個問題的，他們聽到 Bedsure 時一臉茫然，但當我們寄去樣品后，他們往往會發(fā)現(xiàn)家里就有我們的毯子，并表示產(chǎn)品質(zhì)量確實不錯，愿意達成雙方的合作。

更夸張的是，我們有一位在中國工作的美國同事，當他回到美國家里探親時，發(fā)現(xiàn)他的父母為他準備的床品正是 Bedsure 的產(chǎn)品。然而，他們并不知道 Bedsure 這個品牌，也不知道自己的兒子就在這家公司上班，這讓我們感到非常沮喪。我相信這種痛苦應該是每個品牌人都能感同身受的。強大的品牌力能帶來的流量和溢價，目前我們都沒有享受到。

在公司內(nèi)部，我們進行了很多關(guān)于品牌定義和意義的討論，但最終選擇了一種比較樸素的做法：從消費者的反饋中找到自己的定位。我們非常重視用戶評論，我們有很多的 Listing 已經(jīng)積累了超過 10 萬條用戶評論，這些評論中既包括對我們產(chǎn)品和服務的認可，也有分享各種使用場景和家庭買家秀的感人故事。

通過這些評論，我們逐漸意識到 Bedsure 對消費者的意義。我們的產(chǎn)品以恰到好處的柔軟和舒適，陪伴消費者度過了許多重要時刻。消費者的感受不在于填充物的克重或棉和天絲的配比等指標，而在于我們的產(chǎn)品是否在那些時刻為他們帶來了安心、撫慰、輕松和滿足。因此，我們相信，打造一個品牌就是建立用戶情感的過程，這種情感是從信任到贊賞，再到喜愛，甚至可能變成信仰的遞進層級。

對于 Bedsure 來說，我們不可能一步登天，讓用戶產(chǎn)生信仰的情緒，但獲得信任和贊賞，乃至逐漸累積到喜愛，是我們在打造品牌戰(zhàn)略中非常重要的分級目標。

接下來，我可以用一個案例和大家分享我們在打造一個系列產(chǎn)品中的工作，希望這能拋磚引玉，也期待更多品牌同行的指導。

這個案例與「涼感產(chǎn)品」相關(guān)，在座的各位不知道有多少人在購買床上用品時會特意選擇帶有涼感功能的產(chǎn)品？Bedsure 的涼感項目并不是在原有產(chǎn)品上進行的簡單升級，而是基于對消費者洞察落地的一個全新產(chǎn)品系列。

解決 TA 的問題：提供優(yōu)質(zhì)的理性價值

第一步，我們要解決一個非常痛的場景痛點，提供優(yōu)質(zhì)的理性價值，這也是消費者對品牌信任和贊賞的基本條件。我們在大量的評論中發(fā)現(xiàn)，很多用戶提到 Bedsure 時都會反饋我們的產(chǎn)品具有涼感特性，比如說竹纖維床單，這種產(chǎn)品摸上去會有一點涼，能在一定程度上緩解燥熱。所以用戶會購買這些產(chǎn)品作為禮物，送給愛出汗的丈夫、更年期盜汗的妻子、孕婦還有青春期的孩子。

在發(fā)現(xiàn)這一點后，我們開始思考涼感產(chǎn)品到底有多少受眾，“涼”在床品上是不是一個非常普遍的需求。通過深入研究大量的論文和研究報告，我們發(fā)現(xiàn)美國確實存在「Hot Sleeper」（熱睡者）和「Night Sweater」（夜間出汗者）的概念，而且比例不小。高達 41% 的美國人認為自己是「Hot Sleeper」。為了印證這一觀點，我們也組織了對應的用戶調(diào)研，調(diào)研結(jié)果與研究結(jié)果高度重合，有 38.6% 的受訪者認為自己是「Hot Sleeper」或「Night Sweater」。

在涼感需求的人群中，「Hot Sleeper」和「Night Sweater」的比例大約是 65% 和 35%。后面我們統(tǒng)稱這兩類用戶統(tǒng)稱為「Hot Sleeper」，他們的年齡分布較廣，可能是愛運動愛出汗的青壯年，可能是激素變化的青少年，或者是更年期的女性，還可能是肥胖的中老年人。

接下來，我們發(fā)現(xiàn)不僅僅是「Hot Sleeper」對涼感產(chǎn)品在觸感、控溫和排濕的維度有著高需求，對于許多普通人群來說，品質(zhì)、柔軟度和透氣性也有著很高的需求量。因此，根據(jù)這些分類識別，我們制作了涼感產(chǎn)品矩陣.

大家可以看到我們的框架圖，在這個圖里面我們把涼感產(chǎn)品分為三類：自然涼感、均衡涼感和極致涼感。自然涼感的產(chǎn)品特點是主打透氣和排汗，像之前提到的竹纖維產(chǎn)品，比較適合泛大眾的人群。而針對「Hot Sleeper」人群，我們又分為生理性和病理性兩種。對于生理性的 Hot Sleeper，我們主打的是涼感和透氣都兼顧到的均衡涼感系列，使用了科技面料和天然面料的結(jié)合，為他們帶來一種非常均衡且持久的涼感體驗；針對病理性的 Hot Sleeper，我們其實是要解決他們當下非常燥熱不舒適的情況，因而提供了更加極致的接觸性涼感產(chǎn)品。

在做了不同的人群細分之后，我們用不同的產(chǎn)品解決方案，滿足了他們不同的實際需求。在這個過程里面，供應鏈團隊也做了大量的工作。大家可能對于運動服飾的涼感透氣已經(jīng)非常熟悉了，但在床品類目里面，以前只有觸感涼，并沒有「持續(xù)涼」和「均衡涼」的概念，我們的研發(fā)團隊借鑒了很多運動服飾的研發(fā)成果和經(jīng)驗，把產(chǎn)品做了出來。

按摩 TA 的心靈：提供優(yōu)質(zhì)的感性價值

既然產(chǎn)品在功能上面解決了用戶的理性需求，那么接下來，其實就到了情感溝通的階段。我們希望通過內(nèi)容傳播按摩他們的心靈，觸碰他們的情感，最后產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的情感共鳴。首先是我們的視覺，在均衡涼感系列的拍攝中，我們其實是想把那種涼而不冰、透氣又涼爽的感覺傳遞出來，用視覺表現(xiàn)面料的觸感。我們?yōu)榇颂氐厝ブ窳掷锱臄z外景，有了這樣的一組圖片，大家可以看到，圖片的呼吸感非常強，即使是在電商詳情頁上看到也能產(chǎn)生一種觸覺的通感。這種調(diào)整打破了原來我們做床品拍攝注重家居環(huán)境造景的慣性，銷售團隊也很歡迎這樣的調(diào)整，CTR 得到了比較明顯的提升。

其次，對這種功能性的產(chǎn)品，我們認為媒體背書也是非常重要的，這是我們?nèi)〉孟M者信任的助推劑。因此，我們加大了公關(guān)方面的觸達，在去年的 6-7 月份，平均每一天有兩篇以上的媒體報道涼感產(chǎn)品，結(jié)合電視節(jié)目和本地線下媒體活動渠道做綜合傳播，成功在亞馬遜的 Prime Day 制造了一波熱度話題。因為公關(guān)的整體內(nèi)容質(zhì)量較高，使我們的涼感系列和「Hot Sleeper」詞條及其整體人群都建立了強關(guān)聯(lián)。

最后，我們通過多個病毒式的短視頻，其中既有測溫、透氣性測試這樣硬核直觀展示功能的，也有用戶分享自己感受到場景做代入聯(lián)想的。很多視頻都達到了數(shù)百萬甚至是千萬級的播放量。其中很多人會說一個點，也是讓我們感觸很深的，就是「It saved my marriage.」（它拯救了我的婚姻），因為當你的伴侶睡得踏實的時候，你自己也會睡得更加安穩(wěn)。今年我們在此基礎之上迭代了達人合作和視頻內(nèi)容產(chǎn)出的流程，也開始做 TikTok 閉環(huán)電商的種草和帶貨。今年 1 月份我們開始在 TikTok 發(fā)力，現(xiàn)在已經(jīng)是 TikTok 家紡類目的第一名了。

綜上可以看到，我們的美國消費者對于涼感產(chǎn)品有非常好的感受和反饋。首先，產(chǎn)品能直觀地讓體感溫度下降；其次，涼感產(chǎn)品本身的顏值也不錯，消費者認為它們能夠很好地與家居環(huán)境相搭配。這些正面的反饋促使我們的線上銷售取得了不錯的成績。去年，我們的涼感系列銷售額達到了 290 萬美元，對于一個全新的產(chǎn)品系列來說，這是一個遠超預期的成績，也是我們這家具有電商 DNA 的公司第一次從消費者洞察到傳播全鏈路的嘗試。

當然，我們認為 Bedsure 目前還處于品牌建設的初級階段。在第一步，我們通過產(chǎn)品品質(zhì)獲得了用戶的信任。接下來，我們希望通過展示品味來塑造消費者對我們的贊賞情感，并通過提升用戶體驗來推動用戶產(chǎn)生喜愛的情感。

今年，我們已經(jīng)開始在品牌端做相應的策劃，希望通過大約三年的時間，形成用戶對 Bedsure 品牌的深度情感連接。

最后，我想引用美國著名神經(jīng)科學家 Antonio Damasio 的一句話作為結(jié)尾：「We are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think.」我們不是有情感的思考機器，我們是能思考的情感機器。只有真正抓住了用戶的情感，和他們來電，才能將品牌長久地發(fā)展下去。

以上是我的分享，非常感謝大家。BRANDSTAR·品牌星球出海