在品牌全球化的進程中，如何面向全球的消費者講好品牌故事？如何找到一種跨越地區(qū)跨越文化的講述方式？作為全景運動影像開創(chuàng)者、連續(xù)五年在全球全景相機市場穩(wěn)居第一的影石Insta360 探索出品牌傳播的創(chuàng)新路徑——激發(fā)用戶創(chuàng)意、鼓勵用戶分享他們的故事，讓創(chuàng)意的內(nèi)容來為品牌代言。本次 DTC大會，我們特別邀請到影石Insta360 亞太市場負責(zé)人樸薪衛(wèi) Xinwei，分享品牌的全球化戰(zhàn)略和本地化實踐。分享嘉賓｜影石Insta360 亞太市場負責(zé)人樸薪衛(wèi) Xinwei大家好，我是來自影石Insta360（以下簡稱為 Insta360）的薪衛(wèi)。很高興今天有機會在這里與大家分享 Insta360 的全球化歷程。首先，讓我簡單介紹一下我們的公司。Insta360 成立于 2015 年，目前擁有專業(yè)級和消費級兩大產(chǎn)品線，構(gòu)建了一個全面而豐富的產(chǎn)品體系。屏幕右邊就是我們的專業(yè)級相機，它支持 5G、11K VR 視頻拍攝，獲得了國內(nèi)外主流媒體的一致好評。左邊的消費級產(chǎn)品，可能大家更為熟悉，因為它的應(yīng)用場景更加日常，包括全景相機、運動相機、AI 手機智能云臺等，主要應(yīng)用于旅游、運動以及影像內(nèi)容創(chuàng)作。與大多數(shù)新一代科技公司一樣，全球化從早期開始就是我們的重要目標和策略。我們認為，文字和語言存在一定的文化和知識壁壘，而視頻作為一種理解門檻更低、更易于傳播的形式，能夠跨越這些障礙。我們堅信，人類在記錄和分享生活方面的需求具有普遍性。我們公司秉承著一個樸實而又浪漫的使命：幫助人們更好地記錄和分享生活。我們也相信，未來的智能影像行業(yè)必將孕育出一家世界級的中國品牌，這個企業(yè)一定會來自中國。在過去的 9 年里，Insta360 從一個幾十人的初創(chuàng)團隊成長為在全球擁有五大服務(wù)點、1600 多名員工的公司。在這個過程中，我們留下了很多踏實的腳印，包括連續(xù)五年在全景相機全球市場排名第一，產(chǎn)品遠銷 200 多個國家和地區(qū)，累積了數(shù)百萬硬件用戶。
讓創(chuàng)意的產(chǎn)品內(nèi)容來為自己代言以上介紹可能聽起來比較官方，但我個人更傾向于通過視頻來向國內(nèi)朋友介紹我們的品牌。比如，這個來自影視颶風(fēng)的衛(wèi)星發(fā)射視頻，我會問朋友是否看過。如果他們看過，我可能會假裝不經(jīng)意地提一句，其實這是我們的合作項目，我們把全景運動相機搭載在衛(wèi)星上，將其送入太空。如果他們沒看過，我會積極推薦他們觀看。這個視頻在業(yè)內(nèi)獲得了不錯的反饋，我們認為它能夠代表 Insta360 品牌的核心特質(zhì)：科技影像和 Think Bold（敢想）。在這段視頻中，我們希望向消費者展示全景運動相機的深遠意義。它不僅僅是一個記錄工具，更是一個承載理想、信息和感動的載體。我們把相機送入太空，不僅展示了其卓越的性能，也體現(xiàn)了我們對產(chǎn)品進行的一系列改造，如抗震防抖和抗輻射，這些都是為了適應(yīng)太空環(huán)境的特殊需求。這一創(chuàng)新舉措實際上也體現(xiàn)了我們的全球化品牌策略：讓創(chuàng)意的產(chǎn)品內(nèi)容為品牌代言。我們致力于面向全球消費者講述引人入勝的品牌故事，尋找一種能夠跨越地域和文化差異的敘述方式。我們相信，只有大膽創(chuàng)新的產(chǎn)品內(nèi)容，才能真正做到「Think Bold」，即敢于想象。接下來，我想分享的是我們的 2023 年度混剪視頻。這個視頻對我來說意義非凡，因為它匯聚了來自世界各地真實用戶的素材。他們膚色各異，語言不同，但都在用我們的相機記錄和分享他們的世界。這份工作讓我每天都能接觸到用戶的聲音和創(chuàng)作內(nèi)容，我非常期待每年這個時候，看到我們的品牌特質(zhì)在每一位用戶身上具體呈現(xiàn)的樣子。「Think Bold」是我們的品牌口號，我們認為一切始于敢想，強調(diào)一個「敢」字。我們希望用更好的產(chǎn)品和技術(shù)激勵全球用戶分享他們更有創(chuàng)意、更勇敢的想法，與我們一起探索無盡的影像可能性。
結(jié)合產(chǎn)品特點的創(chuàng)意玩法
接下來，我將通過一些實際案例，與大家分享我們?nèi)绾瓮ㄟ^創(chuàng)意的產(chǎn)品內(nèi)容來實現(xiàn)品牌傳播，并成功實施本地化策略。在我們這個品類中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和過硬的技術(shù)無疑是獲得成功的關(guān)鍵因素。然而，由于我們面臨一個競爭非常激烈的市場環(huán)境，品牌傳播變得至關(guān)重要。它不僅能夠幫助我們從競爭對手中脫穎而出，還能在用戶心中樹立起獨特的品牌識別度。通過創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品特性的結(jié)合，我們能夠向目標受眾傳達我們品牌的核心價值和理念，從而在激烈的市場競爭中確立自己的優(yōu)勢地位。在這里，我想舉一個實際案例：Nosemode（口咬全景相機）項目。這是我們在 2022 年發(fā)起的一個社交媒體活動，內(nèi)容簡單有趣——只需將全景相機咬在嘴里，就能獲得類似「進擊的巨人」的震撼效果。這一創(chuàng)意在社交媒體上引起了廣泛關(guān)注和模仿，其中「蜜蜂爺爺」的視頻最為出圈。實際上，這是一個非常簡單的社交內(nèi)容。視頻創(chuàng)意最初并不來自我們內(nèi)部團隊，而是來自一位日本用戶在自己的社交媒體上分享。因為《進擊的巨人》是日本動漫，這個視頻很快就獲得了巨大的流量和關(guān)注。我們的市場部同事注意到了這一趨勢，并認為這是一種非常有創(chuàng)意、有趣的表達方式，可以幫助我們觸及更多潛在消費者，讓更廣泛的人群了解全景相機是什么，以及所謂的全景 Reframe 概念。在「Nosemode」標簽下的視頻，目前全網(wǎng)累計播放量已達 27 億次。我們也因這個項目獲得了 2022 年 YouTube 主辦的 Streamy Awards 年度品牌提名。緊接著在 2023 年，我們通過「No Drone No Problem」（用全景相機也能航拍）項目再次登上了 Streamy Awards 官網(wǎng)，這一次我們不僅獲得了提名，還贏得了 Brand Engagement 獎項。「No Drone No Problem」實際上表達的是我們隱形自拍桿的產(chǎn)品功能。在這里，我可以簡單介紹一下隱形自拍桿——利用全景相機的原理，可以把自拍桿從畫面中消除，幫助用戶獲得更有沉浸感和更完整的視頻體驗。最初，我們并沒有為這個功能設(shè)定特定的口號或標簽。但通過觀察用戶反饋，我們發(fā)現(xiàn)許多用戶通過這個功能實現(xiàn)了類似航拍機的效果，并表示但有了這臺相機后，即便是在一些航拍限飛的地區(qū)，他們也可以更方便地捕捉到獨特的第三視角。我們認為，通過標簽進行更日常化、沉浸感的表達，一定會幫助我們更好地傳播產(chǎn)品的核心內(nèi)容。因此，「Nosemode」和「No Drone No Problem」現(xiàn)在已經(jīng)成為我們?nèi)斑\動相機最有代表性功能標簽。我們也看到，許多全景用戶第一次接觸 360 度相機這個品類就是通過這些標簽下的內(nèi)容。我認為，無論是「No Drone No Problem」還是「Nosemode」，它們之所以能獲得如此大的成功，是因為很好地將產(chǎn)品特點與創(chuàng)意內(nèi)容結(jié)合，并找到了一種更容易被用戶理解和在社交媒體上傳播的表達方式。
亞太市場的本地化實踐
我個人的業(yè)務(wù)主要集中在亞太地區(qū)，所以我也想在這個場合分享一些關(guān)于我們本地化策略的內(nèi)容。亞太市場對我們公司業(yè)務(wù)發(fā)展的意義在于，它是世界上人口眾多的地區(qū)之一，有大量的中產(chǎn)階級人口，為我們提供了可觀的潛在消費者。此外，許多地區(qū)和國家正處于飛速發(fā)展階段，用戶對更高質(zhì)量、更高品質(zhì)的消費電子產(chǎn)品的需求日益旺盛。亞太地區(qū)的旅游資源也非常豐富，尤其是東南亞地區(qū)每年都會吸引大量國際游客。旅游作為相機最主流、最核心的應(yīng)用場景，可以成為我們非常好的一個場景切入口。然而，面對本地化策略，也會有許多挑戰(zhàn)，尤其是亞太地區(qū)，它是一個非常復(fù)雜多元的市場，有著不同的宗教信仰、語言、經(jīng)濟發(fā)展趨勢，以及不同的社交媒體習(xí)慣和支付習(xí)慣。這要求我們在本地化策略中進行更深入的洞察和更精細的運營。除了在社交媒體上進行本地化區(qū)分和入駐當?shù)刂髁麂N售渠道外，我們的重點還會放在培育和挖掘更多本地創(chuàng)作者上。我們希望通過這些本土創(chuàng)作者的內(nèi)容和影響力，為本地消費者帶來一種更有沉浸感、更貼近生活的品牌印象。基于本地化策略的需求，我們認為本土創(chuàng)作者也需要一個更大的空間來完成他們的創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出和集中性輸出。這就是為什么我們在 2023 年與馬來西亞觀光局合作，進行了名為「360Malaysia」的品牌活動。在這個活動中，我們邀請了 20 名來自亞太地區(qū)的創(chuàng)作者，共同前往馬來西亞蘭卡威島進行了為期 5 天 5 晚的旅程。馬來西亞觀光局希望在這個項目中讓更多人了解的特色項目和景點，我們會對這些景點和項目進行分析，看看它們是否可以與我們產(chǎn)品的核心賣點結(jié)合，并在前期完成整體創(chuàng)意內(nèi)容的策劃。在活動過程中，我們與 27 個認證賬號進行了深度合作，全網(wǎng)有超過 1000 條社交媒體內(nèi)容和 300 萬的有效曝光。參與活動的 20 名創(chuàng)作者在這段旅程中建立了深厚的友誼，現(xiàn)在以「Team Insta360」的身份在世界各地活躍，成為我們品牌的一張行走的名片。這些案例證明，無論表達形式或項目如何，我們始終貫穿的核心內(nèi)容是與產(chǎn)品結(jié)合的創(chuàng)意想法和更容易被接受、更容易傳播的表達方式。我們始終相信，這是我們最突出的優(yōu)勢、最顯著的特點，更是我們最耀眼的品牌標簽。在亞太市場或全球范圍內(nèi)，全景相機可能仍被認為更適用于運動和旅行場景的記錄，如潛水、摩托車等垂直運動應(yīng)用。但實際上，近幾年我們也做了很多面向大眾用戶的科普全景相機、全景視頻的活動，比如把我們的相機送上太空。在不斷的嘗試中，我們逐漸意識到全景相機的意義不僅僅在于運動和旅行場景，作為一個空間相機，它記錄了真實，也超越了真實；作為一個時間膠囊，它容納了更多的信息、樂趣和感動。我們相信，無論是人類歷史上值得記錄的一切瞬間，如火箭發(fā)射，還是個人生活中值得記憶的瞬間，如婚禮現(xiàn)場或畢業(yè)典禮，都值得一個更全面、更還原的記錄。而這一切的開始，我們始終相信始于敢想。謝謝大家。BRANDSTAR·品牌星球出海
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