大家好，我是任朝茜，任小姐出海戰(zhàn)略咨詢的創(chuàng)始人。今天是童心飛揚的六一，先祝各位大孩子小朋友節(jié)日快樂！

說起來，我和跨境的緣分來自于我兒子，那個時候我在美國懷孕，整個人比較清閑，就想著嘗試一下做跨境。之后，我成立了“任小姐出海戰(zhàn)略咨詢”，3年來我們成長為出海領(lǐng)域首選的戰(zhàn)略咨詢公司。這一路走來，孩子給我了我很多美好的人生體驗，也教會我成長。

所以，在今天這個特別的日子，和大家聊一些與孩子相關(guān)的：兒童品類如何出海？

兒童是我們中文的說法，其實在英文里，分為“baby”“toddler”“kid”“child”等，翻譯過來應該是“嬰““童“，其中“童“這個類目里面還要分為小童、中童、大童。

直白點講就是，孩子根據(jù)年齡段可以分為：0-1歲，1-3歲，3-6歲，6-12歲，12-18歲五個階段（在美國，18歲以下的孩子都是看兒科醫(yī)生，我們就以18歲成年為標準，劃分成年人和兒童）。媽媽可以分為：孕期、哺乳期和孩子2歲之后，三個階段。

我們把我們案例商學院的13個母嬰兒童品牌案例歸類之后，發(fā)現(xiàn)該品類有5大特點：

1. 賽道天花板高：每個針對細分人群的品牌年銷售額都很高；

2.?品牌站是主戰(zhàn)場：大部分品牌在年銷過億之后都沒有布局amazon渠道；

3. 復購高：每個品牌都設(shè)計了高復購的商業(yè)模式；

4. 品牌溢價高：每一個品牌和其amazon同品類競品相比，前者售價為后者的3-5倍。

5. 孩子年齡越低，市場空間越大，該年齡段對應的品牌越多，且品牌銷售額越高。

PS：我們?nèi)涡〗愠龊?zhàn)略咨詢發(fā)布了《2024年跨境電商品類研究報告》共7份、14個行業(yè)可選，分別是：寵物用戶及嬰童用品、家居裝飾及園藝用品、服飾鞋靴及配飾、智能硬件及小家電、3C數(shù)碼產(chǎn)品及配件、戶外運動及休閑產(chǎn)品、美妝個護。

我們發(fā)現(xiàn)大量的兒童品牌在年銷過億之后沒有布局amazon，整體商業(yè)模式以品牌為主導。換一句話直白一點講：兒童品類不做品牌，天花板就太低了。

我們來分析一下其底層邏輯，如下圖所示：

1. 我們先從事物的本質(zhì)來分析：

孩子的狀態(tài)變化很快，所以需要的產(chǎn)品很多，每個產(chǎn)品服務兒童的時間很短。我還記得孩子2歲的時候，一年竟然要買12雙鞋。因為每過3個月，孩子的腳就又長大了一些，孩子的鞋碼又做的很密，不及時換就穿不下。而且還有一年四季的變換，有時候孩子腳沒長大，但是從秋天到了冬天，依然要換鞋。

孩子狀態(tài)變化快帶給父母的影響就是：父母的購買需求旺盛。每個父母都是愛孩子的，所以應對這么旺盛的需求，父母還是愿意給孩子多花錢買好的產(chǎn)哦。

以上兩點會導致兒童產(chǎn)品的屬性“高復購”以及“高溢價”。

2. 我們從商業(yè)邏輯再來分析：

孩子變化很快，導致每個品牌能服務孩子的周期也很短，品牌對于一個孩子來說，生命周期很短。比如孩子兒童時喜歡的動畫片，上幼兒園之后很多都不喜歡了。這點和成人非常不一樣，成人所需要的產(chǎn)品和喜歡的興趣都比較穩(wěn)定，比如我喜歡網(wǎng)球，可以很長時期的購買網(wǎng)球品牌以及產(chǎn)品。

因此品牌必須要打造高復購和高溢價的商業(yè)模式，不然無法支持品牌的利潤。

因此就決定了兒童品類的品牌不愿意上amazon渠道。

為什么？

amazon是沒有復購的，它砍斷了賣家與用戶的紐帶，不信大家隨便問一下身邊的amazon大賣，復購是多少？我都能回答：5%。這是amazon的標準復購率。所以高復購產(chǎn)品在amazon一點優(yōu)勢都沒有，無法賺取復購利潤。

其次，amaozn是價格屠夫，其機制只能優(yōu)化出高性價比產(chǎn)品，除非你的品牌力已經(jīng)很強（比如蘋果、戴森）。兒童品類的高溢價從何而來？在于品牌理念的傳遞。

比如lovevery，一個兒童玩具的訂閱盒子，賣的是兒童玩具（其實是蒙氏教具），針對用戶的是蒙氏教育的家庭（蒙特梭利教育方法是一種針對兒童的教育體系，旨在培養(yǎng)自然興趣和活動，而不是使用正規(guī)的教學方法。蒙氏學校的學費是普通學校的2倍）。

該類型的整套玩具在1688售價也就是2000元人民幣（幾百種教具），但是lovevery每次給用戶寄7-8款教具，竟然價格在100刀！

為什么lovevery可以賣這么貴？因為它在不斷地講述每個產(chǎn)品對孩子能力的激發(fā)和對孩子心智的培養(yǎng)。該品牌也花了大量力氣去拍視頻、寫文章、請專家來講述每個產(chǎn)品的價值和意義，以及科普蒙氏教育理念和正確的育兒方式。

有了這些內(nèi)容，lovevery的產(chǎn)品不僅僅是一個貨物或者玩具，而是一個激發(fā)孩子能力的工具，以及一套教育理念。lovevery的品牌溢價因此而來。

其實對于我來說，真的是這樣，如果單純買玩具，我不僅要控制孩子購買的數(shù)量，而且還要控制消費金額，哪個家長希望孩子天天沉迷玩樂啊～但是如果說買教育理念和教育工具，讓孩子自己學習激發(fā)他的獨立能力，我是愿意花大價錢購買的，而且還愿意高頻購買。對于雞娃這件事，中國美國家長都一樣。

amazon這個渠道一下子斬斷了兒童品類的兩大盈利點，所以大部分的兒童品牌都不去上該渠道，對于品牌沒有太多的增長意義。

▍孩子年齡越低，市場空間越大

我們?nèi)タ瓷蠄D9個兒童品牌的數(shù)據(jù)，會明顯的發(fā)現(xiàn)：孩子年齡段越低，品牌越多，品牌的銷售額越大。

其背后的原因是：

1. 兒童品牌屬于購買者與使用者分離。購買者是父母，使用者是孩子。在孩子越小的時候，購買者的話語權(quán)占比越高，決策越快。

這也就是為什么我們很少能看到6歲以上的專屬兒童品牌，因為這個時候孩子比較大了，有自己的喜好和想法了，在購買決策中會更多的去爭取話語權(quán)。他們更愿意去用成人品牌的副線，或者是專業(yè)的某種興趣的兒童線。

而0-1歲的孩子，別說話語權(quán)了，連話都不會說，這個時候就是父母說買什么就買什么。

1-3歲的孩子，慢慢可以表達了，2歲左右的孩子就可以簡單說幾個字了，這個時候他們最喜歡的是小朋友們的IP，比如小豬佩奇、汪汪隊、冰雪奇緣。妙可藍多就是和幼兒IP強綁定，快速崛起的。所以做這個年齡段的兒童品牌，重點就是和幼兒IP強綁定，速度是很快的。

到6歲以上，孩子開始上小學了，開始談戀愛了，父母在購買決策中的話語權(quán)就更弱了，所以我們是基本上看不到6歲以上的兒童品牌了。

2. 在孩子低年齡段時，孩子的變化最大，父母焦慮感最大，這個時候父母的購買欲望最強。

孩子剛出生的時候，我看孩子的變化都是按天計算的。

小快樂出生3天后出院，他竟然可以坐嬰兒座椅了；7天后，我們竟可以帶他出門去看兒科醫(yī)生；20天后，newborn的衣服有點小了，要買3-month的嬰兒服；30天后，我們可以帶他去大公園參加音樂節(jié)、曬太陽啦！

等孩子一歲之后，我看孩子的變化是按月的；等到現(xiàn)在三歲多，我看孩子的變化應該是按季度吧。估計等孩子上小學后，看孩子的變化就按年計算了。

孩子這么快速地變化，在商家眼里都是錢啊。

就拿兒童玩具來說，孩子3-6個月的時候，比較喜歡的玩具是布書，因為孩子既不會動、也不會說話，只能咬咬布書。但是一旦ta可以翻身、可以走了，看東西也更清晰了，ta就有更多可以玩的玩具。

所以這個階段，父母的消費是巨大的。而且孩子年齡越小的品牌，我們發(fā)現(xiàn)其冷流量里seo占比越高。為什么呢？

因為孩子越小，越是新手父母，越焦慮越無知，會瘋狂上網(wǎng)搜索信息。

我還記得孩子沒滿月的時候，是個妥妥的睡渣，經(jīng)常晚上不肯入睡。終于在一個晚上，我老公連夜去買了安撫奶嘴（我記得當時是半夜11點），然后第二天就去我哥家拿一個寶寶哄睡神器回來（寶寶搖椅）。從此之后天天上學搜索哄孩子入睡的科學方法，和學習YouTube上的相關(guān)課程。

但是隨著孩子長大，父母也明白的事情越來越多，對孩子也從生理需求的照顧變化到心理、智力發(fā)展的培養(yǎng)。所以孩子越大，父母受老師、線下專業(yè)機構(gòu)的影響越多，對線上信息的依賴會越小。