在當(dāng)今社交網(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)作者不僅僅是傳播者，更是塑造者，他們的影響力已經(jīng)超越了粉絲體量，成為一種圈層文化的情感投射與價(jià)值外顯的代表。在營(yíng)銷預(yù)算普遍收緊的大環(huán)境下，內(nèi)容類的種草依然是眾多品牌撬動(dòng)增長(zhǎng)的重要策略。

然而，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，出海品牌常常面臨諸多挑戰(zhàn)。根據(jù)調(diào)查顯示，以下幾個(gè)問(wèn)題是首要困擾來(lái)源：

• 如何找到優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者資源？（37%）

• 如何準(zhǔn)確衡量他們的價(jià)值？（23%）

• 從資源發(fā)現(xiàn)到最終管理，品牌應(yīng)該如何管理并放大紅人價(jià)值？（24%）

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，出海品牌還有哪些更有效的應(yīng)對(duì)措施？這些方法又是如何在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)揮作用？品牌營(yíng)銷人員或許能從戶外烹飪DTC品牌Solo Stove案例中找到靈感。

國(guó)內(nèi)外的內(nèi)容創(chuàng)作者市場(chǎng)存在顯著差異。國(guó)外的社交媒體和紅人市場(chǎng)起步早，發(fā)展更為成熟。在這一背景下，KOL通常具備較強(qiáng)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力，較少依賴專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作。

他們非常重視個(gè)人創(chuàng)作的自由度和獨(dú)立性，更傾向于建立和維護(hù)自己的個(gè)人品牌。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能夠?yàn)樗麄儙?lái)可觀的回報(bào)，例如YouTube為創(chuàng)作者提供45%-70%不同階梯比例的收益分成，因此他們通常不愿意受到MCN機(jī)構(gòu)的束縛。

這種獨(dú)立運(yùn)作的模式與國(guó)內(nèi)大相徑庭，也為處于發(fā)展初期的不少出海品牌帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)：

尋找國(guó)外網(wǎng)紅資源時(shí)，通常有以下三種路徑：

• 社媒或搜索引擎：這一路徑能覆蓋全網(wǎng)資源，但資源較為分散，需要投入較多的人力進(jìn)行信息篩選與整合。

• 專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)：這些機(jī)構(gòu)憑借其專業(yè)服務(wù)能夠?yàn)槠放乒?jié)省時(shí)間，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速落地，但需要支付一定的費(fèi)用。

• 第三方平臺(tái)或工具：這些平臺(tái)通常匯集了大量經(jīng)過(guò)審核的網(wǎng)紅資源，并且能夠提供專業(yè)化的工具提升管理效率。例如impact.com平臺(tái)覆蓋KOL、專業(yè)媒體、傳統(tǒng)聯(lián)盟客、品牌大使等多種營(yíng)銷資源類型，同時(shí)支持通過(guò)關(guān)鍵詞進(jìn)行全網(wǎng)搜索，助力品牌發(fā)掘更多潛在合作對(duì)象。營(yíng)銷人員還可以通過(guò)平臺(tái)的「Recommendations」功能，根據(jù)營(yíng)銷伙伴歷史表現(xiàn)以及同行數(shù)據(jù)快速篩選優(yōu)質(zhì)合作伙伴，提升招募效率。

(圖片來(lái)源：impact.com）

在選擇紅人之前，品牌需要明確自己的營(yíng)銷目標(biāo)，是提升知名度、加強(qiáng)粉絲互動(dòng)，還是希望提升銷量。根據(jù)推廣目標(biāo)，在選擇合作紅人時(shí)可以參考以下要素：

• 受眾群體：紅人的主要受眾是誰(shuí)？他們擅長(zhǎng)什么內(nèi)容？

• 相關(guān)性：紅人的創(chuàng)作內(nèi)容整體調(diào)性是否符合品牌的風(fēng)格？哪些內(nèi)容能引起粉絲的共鳴？

• 互動(dòng)性：他們是怎樣與粉絲進(jìn)行互動(dòng)的？與過(guò)往品牌合作的效果如何？

• 地理位置：紅人的影響力覆蓋范圍是否與品牌的目標(biāo)市場(chǎng)相符合？他們的市場(chǎng)在品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃中處于什么位置？

• 內(nèi)容質(zhì)量：紅人創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量水平是否穩(wěn)定？是否符合品牌的標(biāo)準(zhǔn)？

• 渠道：紅人所在的平臺(tái)（如YouTube、Instagram、TikTok等）與品牌相關(guān)嗎？受眾是否一致？?jī)?nèi)容是否符合品牌策略？

• 真實(shí)性：紅人的數(shù)據(jù)是否真實(shí)，例如粉絲量是否虛高或利用水軍提高互動(dòng)數(shù)據(jù)？

專業(yè)的平臺(tái)和工具能夠極大地節(jié)省營(yíng)銷人員信息整合的時(shí)間。例如，在impact.com平臺(tái)上，營(yíng)銷人員可以獲取經(jīng)由平臺(tái)審核的創(chuàng)作者資源，查看意向合作者簡(jiǎn)介信息，如個(gè)人活躍平臺(tái)、主攻的垂直品類、能夠接受的合作形式、過(guò)往合作數(shù)據(jù)表現(xiàn)等。

點(diǎn)擊詳情頁(yè)面，營(yíng)銷人員還可以查看其社媒資產(chǎn)，如粉絲總量、粉絲互動(dòng)率、虛假粉絲比例等。除了頁(yè)面提供的聯(lián)系方式，品牌還可以通過(guò)站內(nèi)消息與紅人發(fā)送合作邀約。根據(jù)用戶反饋，這種站內(nèi)消息的方式更容易收到潛在合作伙伴的回復(fù)。

（圖片來(lái)源：impact.com招募頁(yè)面）

鎖定潛在的合作紅人后，許多品牌發(fā)現(xiàn)，發(fā)送合作邀約后往往很難得到回復(fù)。常見(jiàn)于以下原因：

國(guó)外KOL通常非常注重自己的形象和聲譽(yù)，因此對(duì)合作品牌的選擇尤為謹(jǐn)慎。如果他們對(duì)一個(gè)品牌缺乏了解或信任，他們可能會(huì)對(duì)合作邀請(qǐng)持保留態(tài)度。為了打消這種疑慮，品牌可以采取以下策略：

• 從小微紅人入手：品牌可以先通過(guò)與小型紅人的合作來(lái)建立初步的品牌聲量和可信度。這些內(nèi)容往往更具真實(shí)性和親和力，能夠幫助品牌在目標(biāo)受眾中積累口碑。在初步建立品牌聲量基礎(chǔ)后，可以逐步擴(kuò)大與中型和大型紅人的合作范圍。

  
  

• 展示真實(shí)用戶反饋：鼓勵(lì)消費(fèi)者在社媒分享產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和反饋，通過(guò)UGC內(nèi)容向紅人展示品牌產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效果和受歡迎程度，增強(qiáng)紅人對(duì)品牌的信任感。

  
  

• 參與行業(yè)活動(dòng)和社交互動(dòng)：積極組織或參與行業(yè)內(nèi)的線下活動(dòng)和會(huì)議，不僅可以增加品牌的曝光率和知名度，還能幫助品牌與更多紅人建立社交聯(lián)系。這種面對(duì)面的互動(dòng)能夠讓紅人更深入地了解品牌，從而增強(qiáng)合作的基礎(chǔ)。

  
  

紅人每天會(huì)收到來(lái)自各個(gè)品牌的合作邀約，他們需要從海量的邀請(qǐng)郵件中篩選合作信息。因此，開(kāi)發(fā)信的書(shū)寫對(duì)于建立合作關(guān)系非常重要，關(guān)于這一點(diǎn)我們?cè)谝酝奈恼轮杏性敿?xì)的說(shuō)明，營(yíng)銷人員可作參考：

• 紅人會(huì)優(yōu)先考慮與什么樣的品牌合作？《聯(lián)盟客招募難？出海營(yíng)銷人員不如換個(gè)思路！》

• 如何寫好合作伙伴開(kāi)發(fā)信？《合作伙伴營(yíng)銷初登錄，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷開(kāi)發(fā)攻略（下）》

對(duì)于一些剛起步的出海品牌來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)借助專業(yè)的平臺(tái)和工具來(lái)快速啟動(dòng)項(xiàng)目。除了豐富的營(yíng)銷資源外，impact.com提供專業(yè)高效的招募工具可以批量發(fā)送定制化的開(kāi)發(fā)信，自動(dòng)追蹤并助力招募進(jìn)度管理。

靈活的合同管理體系助力營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)和營(yíng)銷伙伴的快速簽約與自動(dòng)化結(jié)算。在項(xiàng)目開(kāi)展過(guò)程中，平臺(tái)可以根據(jù)品牌預(yù)設(shè)的規(guī)則，規(guī)避折扣碼濫用等風(fēng)險(xiǎn)，真正實(shí)現(xiàn)全流程的統(tǒng)一化管理。

76% 的美國(guó)營(yíng)銷人員表示，衡量投資回報(bào)率是網(wǎng)紅營(yíng)銷面臨的最大挑戰(zhàn)之一。常見(jiàn)的衡量指標(biāo)如粉絲量、點(diǎn)贊和評(píng)論互動(dòng)量已經(jīng)不再足以全面評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否，這些指標(biāo)無(wú)法準(zhǔn)確反映創(chuàng)作者在消費(fèi)者購(gòu)買路徑中完整的轉(zhuǎn)化路徑，難以明確他們的真實(shí)價(jià)值，也難以準(zhǔn)確評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果和ROI。

為了解決這一挑戰(zhàn)，合作伙伴營(yíng)銷模式將創(chuàng)作者們與聯(lián)盟營(yíng)銷方式相結(jié)合，通過(guò)鏈接營(yíng)銷漏斗的頂部與底部，利用強(qiáng)大的跨渠道的數(shù)據(jù)追蹤能力與科學(xué)的歸因技術(shù)，為品牌完整還原每一位消費(fèi)者的購(gòu)買旅程。營(yíng)銷人員可以利用平臺(tái)豐富的數(shù)據(jù)報(bào)表功能，從多維度分析與辨別創(chuàng)作者真正的貢獻(xiàn)價(jià)值。

通過(guò)平臺(tái)靈活的傭金機(jī)制，品牌可以突破“l(fā)ast-click”模式下的局限，將更多的營(yíng)銷預(yù)算用于激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，形成長(zhǎng)期、可持續(xù)的品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大營(yíng)銷漏斗頂部的流量入口。

（圖片來(lái)源：impact.com）

建立優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容合作關(guān)系需要耐心和全面考量。短期策略往往只在少數(shù)幾個(gè)知名網(wǎng)紅身上投入大量資金，以換取零星的贊助帖子，卻無(wú)法持續(xù)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。真正有價(jià)值的內(nèi)容合作應(yīng)該涵蓋創(chuàng)作者整個(gè)生命周期，包括從紅人的發(fā)現(xiàn)與招募到合作簽約，從項(xiàng)目數(shù)據(jù)追蹤到績(jī)效優(yōu)化、傭金結(jié)算等各個(gè)環(huán)節(jié)。

（圖片來(lái)源：impact.com）

Solo Stove與impact.com的成功合作是一個(gè)典型案例。在預(yù)算成本保持不變的前提下，通過(guò)擴(kuò)大內(nèi)容創(chuàng)作類合作伙伴規(guī)模，利用數(shù)據(jù)報(bào)表測(cè)試內(nèi)容轉(zhuǎn)化率與優(yōu)化營(yíng)銷伙伴績(jī)效，并且將更多的傭金預(yù)算投入在激勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容上。最終，Solo Stove取得了明顯的成效：

• 2021年至2023年期間聯(lián)盟收入實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)！

• 聯(lián)盟項(xiàng)目投資回報(bào)率提高了85%！