品牌星球：品牌全球化趨勢觀察｜DTC大會 2024 分享回顧

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為了本次 DTC大會更深入的內容呈現，品牌星球出海在大會籌備期間發(fā)起了一場聚焦「100 位出海品牌決策者面臨品牌化挑戰(zhàn)」的調研，從 2024 年品牌決策者出海挑戰(zhàn)描述、從業(yè)者出海信心指數、本地市場的品牌和營銷需求三個維度出發(fā)，力求展現品牌全球化的市場現狀和從業(yè)風貌，并進一步預判市場趨勢。

本次 DTC大會，品牌星球創(chuàng)始人兼首席分析師賴永鋒Brian 帶著出海品牌決策者直面的真實挑戰(zhàn)，分享品牌星球對品牌全球化趨勢的洞察和分析。

分享嘉賓 | 品牌星球Brandstar 創(chuàng)始人兼首席分析師賴永鋒Brian

以下為文字節(jié)選

在 DTC大會 2024，我會重點分享品牌星球關于品牌全球化趨勢的洞見。在籌備 DTC大會期間，我們對 100 位出海品牌進行了深入的調研，并從中獲得了一些有價值的發(fā)現，希望與大家共同探討。

關于品牌星球

首先我介紹一下品牌星球。我們是一個關注品牌創(chuàng)新的媒體型研究機構，核心產品服務分為三大板塊：

媒體傳播：包括《品牌星球Brandstar》《品牌星球出?！饭娞?、網站以及 APP 等。最近，我們還推出了專注于時尚領域的垂直媒體《品牌星球時尚》。
會議活動：包括 DTC大會、創(chuàng)新大會等會議和鼓勵品牌創(chuàng)新的權威獎項「星球獎」。
研究洞察：我們提供深入的市場研究報告和榜單。

品牌星球自 2018 年創(chuàng)立之初就專注于 DTC 領域，推出一系列關于 DTC 的文章。我還記得 2019 年品牌星球成立一周年時，我撰寫了一篇題為「我們寫了超過 60 篇關于 DTC 的文章了，然后呢？」的文章，那時候還是中國品牌崛起的早期階段，但我們非常堅定地提出，未來十年將是中國品牌的黃金時代。

五年來，我們見證了許多品牌在本土市場和全球市場的崛起和成長。2020 年，我們推出了專門面向品牌出海領域的子板塊媒體《品牌星球出?！?。同時，品牌星球意識到越來越多品牌具有設計、內容等方面的品牌化需求。因此，我們搭建了一個連接的平臺，包括服務商手冊和 PartnerHub伙伴匯，旨在提升品牌與生態(tài)伙伴的連接效率，更好地幫助品牌方解決需求，真正推動中國品牌全球化的進程。

從品牌星球創(chuàng)立至今，我們見證了中國企業(yè)從本土到出海、從產品創(chuàng)新到模式創(chuàng)新再到品牌創(chuàng)新的全過程。這個過程充滿了挑戰(zhàn)，但我們相信，通過不斷的努力和創(chuàng)新，越來越多的企業(yè)將在品牌全球化的道路上取得成功。

《品牌星球出海》專注于品牌全球化的創(chuàng)新趨勢、戰(zhàn)略和最佳實踐。在今天的論壇中，我們將聽到名創(chuàng)優(yōu)品、安克創(chuàng)新等企業(yè)分享他們全球化創(chuàng)新的突破，以及 3C 電子、家居等垂直品類中品牌的優(yōu)秀實踐，還有服務商伙伴們在數字技術層面的實踐經驗。與論壇同時進行的還有「PartnerHub伙伴匯」板塊。

以上就是關于品牌星球的簡單介紹。在過去將近 7 年的時間里，無論是中國本土市場還是全球市場，我們?yōu)楹稳绱藞远ǖ仃P注和推動中國品牌的「品牌化」？因為我們希望更多的中國企業(yè)走上品牌化的道路。我相信大家深知品牌的價值和意義。

100 個出海品牌的調研

在籌備本次大會的過程中，我們特別開展了一項針對 100 個中國出海品牌的調研，主要面向品牌的中高層管理者。由于參與調研的企業(yè)大多對品牌星球有著較高的關注度，并且堅定地致力于品牌化探索，所以得出的結果顯示：認為品牌化是必然選擇的品牌企業(yè)比例相當高。如果樣本范圍擴大，這個比例可能會有所下降。但我相信，今天能夠參加大會的伙伴們對品牌化都有堅定的信念。

參與調研的企業(yè)中，占比最高的是偏生產型、制造型企業(yè)，這表明即使是在供應鏈和生產制造領域具有強大優(yōu)勢的企業(yè)，也開始積極探索品牌化。從細分行業(yè)來看，3C 電子領域的企業(yè)占比最高，而美妝、個護和家居等其他行業(yè)也占有一定比例。

品牌出海面臨的最大挑戰(zhàn)之一是提升品牌力，尤其是解決品牌本地化問題。這已經成為一個共性問題，因為現在的出海策略不再是簡單依靠媒體平臺和電商的「空軍式」出海，而更需要「海陸軍」協(xié)同出海，更深入地融入當地市場，這無疑增加了本地化的挑戰(zhàn)。深入挖掘本地市場洞察，實現與當地消費者的有效溝通，是不同類型、不同階段的企業(yè)都需要面對的挑戰(zhàn)。

另一個挑戰(zhàn)是系統(tǒng)性的，包括渠道、產品創(chuàng)新和獲客等方面。對于處于早期階段的企業(yè)來說，這些挑戰(zhàn)尤為明顯。同時，即使是營收過百億的大型企業(yè)，也面臨著人才和組織發(fā)展的問題。如何讓內部員工和外部合作伙伴，包括渠道和服務商，形成更強的共識，認同企業(yè)的價值觀和品牌理念，是品牌化建設中越來越普遍的問題。

在對品牌化過程的觀察中，我們發(fā)現了一個有趣的現象：大家對營銷效率的關注并不如我們預期的那樣高。我個人認為這背后的原因可能在于，當今的營銷效率需要更精細化的運作，而那些看似存在的機會實際上需要更多的時間去深入挖掘和探索。同時，面對外部環(huán)境的變化和新市場的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要了解和掌握新的應對方法。

我們詢問了這些品牌伙伴對服務商板塊的需求，發(fā)現他們普遍希望在品牌策略端獲得合作伙伴的支持或策略建議。為此，我們推出了 PartnerHub伙伴匯板塊，并在線上發(fā)布了相關內容，以幫助企業(yè)在品牌策略、創(chuàng)意、紅人營銷、數字技術應用等方面實現更高效的應用，并與合作伙伴實現協(xié)同工作。

此外，我們還注意到了從產品設計到品牌表達的轉型。越來越多的原本只服務國內市場的消費品設計公司開始服務出海品牌，這不僅涉及到產品設計，還包括品牌設計，甚至整個品牌表達的層面。

聚焦品牌全球化的 2 個洞察

最后和大家分享兩個洞察。第一個洞察是本地化挑戰(zhàn)是系統(tǒng)性的。解決這一挑戰(zhàn)的關鍵在于本地化的落地，這需要總部團隊與當地團隊的協(xié)同工作，以解決品牌一致性的問題。我們觀察到，隨著中國品牌進入北美、歐洲市場，再拓展到東南亞等新市場，如何在本地化過程中進行品牌一致性管理，成為一個重大挑戰(zhàn)。過去 20 到 30 年，我們看到了美國、日本和歐洲品牌進入中國市場時，都有相應的營銷服務集團如：鴻蒙媒體、電通、陽獅集團等伴隨進入，這表明服務商機構與品牌的協(xié)同在本地化中極為關鍵。隨著企業(yè)規(guī)模的增長和組織結構的擴大，如何形成系統(tǒng)的品牌一致性管理，是本地化挑戰(zhàn)中非常關鍵的一環(huán)。

第二個洞察是不同規(guī)模等級的企業(yè)在品牌化發(fā)力點上有所不同。百億以上規(guī)模的頭部品牌，會更注重品牌的全球化管理，利用品牌力推動產業(yè)發(fā)展。這涉及到品牌一致性管理、全球團隊管理與協(xié)同，以及 ESG 等層面的戰(zhàn)略布局；而 10 億到 100 億規(guī)模的企業(yè)，則更關注品牌形象管理，通過品牌力推動在市場中的增長，這包括品牌的進一步梳理和形象塑造；至于 10 億規(guī)模以內的企業(yè)，則更側重于以產品推動品牌建設，以新產品打開市場，突破領域天花板。