2024年，短劇在出海行業(yè)中嶄露頭角，成為備受矚目的淘金熱點，廣泛受到公眾、市場及資本的青睞與期待。提及短劇，那些諸如“日入過億”“超越Netflix”“紅利增長”等引人注目的關鍵詞總會浮現(xiàn)在人們腦海中。國海證券的預測顯示，海外短劇市場的長期空間有望達360億美元。然而，時間推進至2024年，短劇行業(yè)的景象已更加多元化，其繁榮背后亦暗含深刻的行業(yè)分野。盡管海外短劇市場展現(xiàn)出巨大的潛力，但同時也伴隨著諸多挑戰(zhàn)。這是一片充滿機遇的藍海，但同時也是一條充滿艱辛的創(chuàng)業(yè)之路。隨著新競爭者的涌入，短劇出海的賽道愈發(fā)擁擠，整個出海短劇產(chǎn)業(yè)鏈正日趨完善。制作上，從簡單的翻譯出口國內(nèi)作品，進化到海外原創(chuàng)內(nèi)容與本土實拍的深度融合；推廣策略上，則是從廣泛通投的公域營銷，轉向深耕IP價值，打造私域壁壘。過去的一年中，短劇出海市場曾短暫迎來“紅利期”的繁榮，但如今，這一窗口已經(jīng)逐漸收窄。對于那些曾經(jīng)依賴“草臺班子”模式的玩家來說，現(xiàn)在必須轉變思路，尋求更為持久和穩(wěn)定的發(fā)展路徑。在這個過程中，堅持長期主義或許是每個玩家取得成功的關鍵。
站在風口入局者都起飛了嗎？自2022年8月，國內(nèi)網(wǎng)文出海公司開始面向海外推出短劇，并經(jīng)過半年的時間逐步打開了聲量、跑通了商業(yè)模式。今年以來，更多的國內(nèi)網(wǎng)文平臺開始密集出海，相繼在海外推出了豎屏短劇App，進一步拓寬了海外市場的版圖。第三方數(shù)據(jù)平臺Sensor Tower發(fā)布的《2024年短劇出海市場洞察》報告顯示，截至2024年2月底，已有40多款短劇應用試水海外市場，累計下載量近5500萬次，內(nèi)購收入達1.7億美元。在當下，短劇的熱潮確實吸引了眾多目光，不少玩家躍躍欲試都希望從中分得一杯羹。但實際上，海外短劇門檻相對較高，并非適合所有小規(guī)模的參與者輕易涉足。
觀察當前海外短劇市場的參與者，不難發(fā)現(xiàn)，他們中的許多都具備網(wǎng)文出海或短劇制作的背景。這些公司擁有豐富的IP資源，能夠以較低的成本獲取版權，并且憑借其在網(wǎng)文領域積累的流量和經(jīng)驗，為短劇推廣提供有力支持。即使在作品未能大火的情況下，忠實的原著粉絲也能保證一定的流量。目前，海外短劇市場的出海公司大致可分為幾類：一是網(wǎng)文轉型做短劇的公司，他們深知用戶的喜好，并擁有豐富的流量投放經(jīng)驗；二是在國內(nèi)從事短劇和網(wǎng)文分銷的公司，他們可以直接將國內(nèi)的短劇作品上架到海外市場；三是擁有泛娛樂和游戲業(yè)務背景的公司，以及一些互聯(lián)網(wǎng)大廠，也紛紛加入這一賽道。綜合來看，目前涉足海外短劇市場的公司，無論是在內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)行推廣，還是海外市場拓展方面，都至少擁有其中一方面的經(jīng)驗。如果在以上方面并沒有獨特基因的公司，盲目出海很可能難以把握住市場的風向，獲得成功的機遇也會相對較小。追上風口該“燒”哪些錢，又該如何變現(xiàn)？短劇的制作流程與影視行業(yè)類似，大致可以劃分為三個階段：上游編寫劇本，中游拍攝、后期剪輯，下游宣傳發(fā)行。
從成本角度上來講，短劇出海更加“燒錢”，回本周期也會更長。
短劇出海的制作成本往往比國內(nèi)高。首先，劇本的打磨就需要更多的時間，這不僅需要編劇具備當?shù)厣畹谋尘埃€需要他們深刻理解短劇的獨特節(jié)奏與玩法。其次，拍攝的時間也會相應延長，因為海外本土的制作團隊與中國的專業(yè)劇組相比，在生產(chǎn)效率上往往存在一定的差距。
此外，國內(nèi)短劇基于小程序生態(tài)，一部劇上線后，如果投流首日達不到預期ROI，就會被放棄再投入。而海外短劇沒有如此高效的“試錯”模式，更多的是依賴于App端做長線生意，因此投放的成本和周期都會拉長。
對于海外短劇制作方而言，投流成本往往是總成本中的重頭戲。根據(jù)2023年底的公開資料顯示，行業(yè)短劇的買量成本大約占據(jù)了總票房的70%至80%。以一個簡單的計算為例，假如美國一部短劇的平均拍攝成本為30萬美金，買量成本占總票房的80%，那么這部短劇的總票房至少需要達到150萬美金，才能覆蓋制作和買量成本，達到盈利的狀態(tài)。
面對高昂的投流費用，海外短劇為了回收成本、實現(xiàn)收益增長，自然需要不斷探索新的變現(xiàn)模式和路徑。目前，出海短劇的盈利模式主要分為兩種：訂閱付費和廣告變現(xiàn)。
訂閱付費模式下，用戶選擇按月或季度支付一定費用，即可獲得觀看短劇的權限。這種方式提供了穩(wěn)定的收入來源，同時鼓勵用戶持續(xù)參與和觀看。
在廣告變現(xiàn)方面，短劇由于其劇情緊湊、單集時長短的特點，更容易實現(xiàn)商業(yè)廣告的植入。例如，通過觀看廣告解鎖新劇集的方式，相比“看廣告得金幣”這類廣告位，觸及率相對較高，用戶本身也很喜歡這類廣告場景。
根據(jù)《TikTok短劇出海營銷策略》顯示，所有短劇出海App均采用單集付費模式，71%采用訂閱模式，21%采用廣告變現(xiàn)模式。
為了實現(xiàn)更高效的盈利，出海短劇也逐漸從面向C端轉變?yōu)榉誃端，即從“劇找客戶”過渡到“客戶找劇”。廣告主品牌與短劇進行深度共創(chuàng)，將產(chǎn)品自然融入劇情，同時從達人角度出發(fā)，定制多風格短劇以滿足不同廣告主的植入需求。未來短劇的誕生將更加直接地指向需求端，而非供應端。
短劇出海之風如何才能吹得更久？
對于短劇行業(yè)的從業(yè)者而言，確保這門迅猛發(fā)展的業(yè)務持續(xù)穩(wěn)健地經(jīng)營下去，是一項至關重要的任務。
從受眾的角度出發(fā)，根據(jù)飛書深諾App行業(yè)研究報告，我們不難發(fā)現(xiàn)，用戶在選擇短劇訂閱服務時，最看重的兩大要素是訂閱價格和內(nèi)容的豐富程度。這兩個關鍵點，實際上也揭示了短劇出海的兩大核心問題：如何在不犧牲品質的前提下，合理調(diào)整短劇的成本結構，以降低訂閱價格？以及，我們該如何制作出更加受到市場青睞、符合觀眾口味的內(nèi)容？
Source: Simon-Kucher Global Streaming Study 2023: n = 10.258, Question: How important are the following criteria when deciding whether to purchase a streaming subscription?, 飛書深諾App行業(yè)CSM
談到成本控制，我們不能簡單地通過降低制作水準來達成目標。隨著短劇行業(yè)的日益成熟，它已經(jīng)逐漸形成了高度產(chǎn)業(yè)化的模式，產(chǎn)品更加精品化、定制化，拍攝流程已經(jīng)實現(xiàn)了工業(yè)化。搬運國內(nèi)爆款的出海模式已經(jīng)不可行，從劇本到拍攝、再到制作的全鏈路本地化運營，才是越來越被行業(yè)內(nèi)廣泛接受的成熟方法論。
▲飛書深諾App行業(yè)報告：短劇行業(yè)精細化發(fā)展成必然趨勢
在控制制作成本方面，一種常見的方式是一次性拍攝多部短劇，通過熱門作品的收益來平衡整體成本。然而，一部短劇是否能受到市場的歡迎，很大程度上取決于觀眾的喜好，而這種喜好往往難以精確預測。因此，除了做好成本管控，我們還需要篩選出真正具有市場潛力的內(nèi)容，降低試錯成本。從長遠來看，將有限的資源投入到優(yōu)質內(nèi)容的創(chuàng)作和私域人群的經(jīng)營上，積累私域流量，或許是一個更為明智的選擇。隨著公域獲客成本的不斷攀升，私域流量愈發(fā)受到重視，傳統(tǒng)的私域營銷策略，如郵件、電話營銷等，雖有一定成效，但在追求規(guī)模和轉化的雙重壓力下，不少廣告主也陷入過“人海戰(zhàn)術”的困境。而且，隨著私域流量從增量時代步入存量時代，簡單的“拉新”已不再是核心。如何更有效地轉化用戶、提高用戶留存和復購率、引導用戶持續(xù)付費更成為私域運營的新課題。WhatsApp作為全球性的通訊工具，以其龐大的用戶基數(shù)和高度粘性，自然成為私域運營的首選渠道。然而，如何在WhatsApp上實現(xiàn)精準營銷，避免用戶流失，也是眾多出?？蛻裘媾R的挑戰(zhàn)。飛書深諾旗下的智能營銷工具Meetbot，為這一問題提供了解決方案。作為WhatsApp大中華區(qū)的深度戰(zhàn)略合作伙伴及官方解決方案提供商，Meetbot利用大數(shù)據(jù)和AI技術，實現(xiàn)了從獲客、用戶留存、互動活躍、營銷轉化到售后服務的全鏈路智能化管理。飛書深諾App行業(yè)服務的一些小說/短劇類廣告主，已采用Meetbot對用戶進行私域精細化運營管理，根據(jù)用戶行為和標簽等數(shù)據(jù)，對用戶進行精細化分層，根據(jù)用戶閱讀、看劇習慣和偏好，在私域中進行新書/短劇推廣，引導用戶持續(xù)付費。
▲小說閱讀客戶生命周期管理
根據(jù)小說閱讀客戶的生命周期，我們幫助廣告主設計不同階段的用戶運營SOP，引導用戶完成私域ID Mapping綁定、首單、復購、廣告點擊、評論等行為，和用戶高效互動，大幅提升用戶留存和轉化效率。數(shù)據(jù)結果顯示，接入Meetbot后，某小說類App的用戶互動率提升60%+，月度留存率提升440%，復購GMV提升250%。此外，Meetbot還能夠幫助廣告主實現(xiàn)APP+WhatsApp用戶數(shù)據(jù)一體化，召回沉默用戶。根據(jù)某閱讀類App客戶需求，我們定制化開發(fā)對接方案，設計數(shù)據(jù)互通鏈路，根據(jù)標簽體系對用戶進行分群運營，通過不同的活動進行觸達轉化，最終的沉默用戶召回率為15%，ROI高達8.8。
出海公司更好把握私域流量的價值，實現(xiàn)更高效的用戶觸達，這不僅體現(xiàn)了運營策略的轉變，也預示著一個智能、精細化的營銷時代的到來。
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