7月11日，由全球化媒體智庫(kù)——霞光社ShineGlobal&霞光智庫(kù)舉辦的WAVE2024品牌全球化大會(huì)在深圳舉辦。
近年來(lái)，隨著全球新興市場(chǎng)崛起、海外消費(fèi)力恢復(fù)，海外消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的需求越來(lái)越旺盛。與此同時(shí)，伴隨中國(guó)企業(yè)出海加速，越來(lái)越多中國(guó)的品牌也開(kāi)始跨出國(guó)門(mén)，進(jìn)入品牌全球化階段。本次大會(huì)，主題為“品牌出海 生生不息”。出海不會(huì)一帆風(fēng)順，但中國(guó)品牌走向全球化已是發(fā)展大勢(shì)。會(huì)上， 鈦動(dòng)科技電商業(yè)務(wù)VP Eason以《在出海營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)下，如何通過(guò)數(shù)字媒體實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)》為題演講，在他看來(lái)，出海秘籍包括產(chǎn)品力、品牌化以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)三大部分。以下是詳細(xì)內(nèi)容。大家好，我是鈦動(dòng)科技電商業(yè)務(wù)VP Eason，非常開(kāi)心今天有機(jī)會(huì)進(jìn)行分享，感謝霞光社舉辦了這場(chǎng)活動(dòng)，讓我們有一個(gè)很好的交流平臺(tái)。今天我的演講主題是《在出海營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)下，如何通過(guò)數(shù)字媒體實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)》，主要給大家分享三個(gè)方面。
這是Google&凱度發(fā)布的《2023年的中國(guó)全球化品牌Top50》榜單，可以看到這50強(qiáng)品牌覆蓋各行各業(yè)，包括文娛、游戲、社交、電商等各個(gè)細(xì)分賽道。其中前10個(gè)品牌大家都非常熟悉了，也是我們耳熟能詳?shù)钠放?，但是后面的品牌大家就?huì)有一些陌生。其實(shí)在場(chǎng)的各位朋友都是出海賽道上的實(shí)際參與者，但榜上的一些品牌我們依然不太了解，這就是我們?cè)谄放瞥龊Ｍ局凶畲蟮囊粋€(gè)痛點(diǎn)，后面我也會(huì)展開(kāi)講。所以我要分享的第一個(gè)趨勢(shì)就是，中國(guó)品牌在全球品牌賽道當(dāng)中已經(jīng)扮演了非常重要的角色，但仍有痛點(diǎn)。第二個(gè)趨勢(shì)是中國(guó)跨境電商平臺(tái)增長(zhǎng)迅猛。過(guò)去幾年，跨境電商“四小龍”已經(jīng)刷爆了朋友圈，很多出海品牌也會(huì)選擇這些電商平臺(tái)來(lái)助力。這其中每一個(gè)平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，每年的復(fù)合增長(zhǎng)率非常高，而且目前每一個(gè)平臺(tái)都已經(jīng)超過(guò)了百億級(jí)別。以亞馬遜平臺(tái)為例，我們可以看到目前在幾個(gè)核心國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)賣(mài)家的占比都接近或者超過(guò)50%。在GMV貢獻(xiàn)上，亞馬遜上整體GMV預(yù)估是6000-8000億，中國(guó)品牌差不多占了2300億的份額，可見(jiàn)在出海賽道上，中國(guó)的賣(mài)家不可或缺。除了歐美地區(qū)，中國(guó)品牌在東南亞地區(qū)也同樣占有一席之地，尤其是隨著TikTok以及其他電商平臺(tái)的高速發(fā)展，我們商品在東南亞越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)。從2023年Shopee雙10大促的榜單可以看出，一方面中國(guó)的優(yōu)秀品牌呈現(xiàn)出非常強(qiáng)的霸榜狀態(tài)。另一方面，在GMV的榜單當(dāng)中我們也占有巨大優(yōu)勢(shì)，有些品牌雖然名字看著不太熟悉，但其實(shí)背后是中國(guó)的賣(mài)家。第三個(gè)趨勢(shì)是品牌生而全球化成為必然。有超六成企業(yè)的出海業(yè)務(wù)已涉足三個(gè)以上大洲/地區(qū)，比如我們服務(wù)比較深度的名創(chuàng)優(yōu)品，目前已經(jīng)覆蓋了全球110個(gè)海外市場(chǎng)，2023年海外收入占比達(dá)到34%。回望過(guò)去十年、二十年中國(guó)品牌出?？梢詣澐譃槿齻€(gè)階段。第一階段是外貿(mào)出口時(shí)代，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出海更多還是依托于制造力以及生產(chǎn)力；第二階段是互聯(lián)網(wǎng)出海時(shí)代，早期也比較蠻荒，是流量以及電商平臺(tái)出海的方式；第三階段是互聯(lián)網(wǎng)+出海時(shí)代，企業(yè)開(kāi)始以“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式塑造全球化品牌。
剛才講到，即使是《2023年的中國(guó)全球化品牌Top50》的榜單，按理說(shuō)這些品牌已經(jīng)在海外取得了巨大成功，但為何有些品牌我們依然缺乏認(rèn)知，甚至是沒(méi)有聽(tīng)過(guò)。這就是品牌出海的第一個(gè)痛點(diǎn)，即海外市場(chǎng)陌生帶來(lái)的痛點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，三年五年前，很多的品牌還是隔著屏幕對(duì)海外用戶需求進(jìn)行猜想并進(jìn)行售賣(mài)的，那個(gè)時(shí)候更多依托亞馬遜或其他的平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)，可以直白的理解成售賣(mài)自己的供應(yīng)鏈能力。也就是說(shuō)，我們并不深入了解海外市場(chǎng)和品牌，也缺乏對(duì)用戶的理解和產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)力。為了緩解這個(gè)痛點(diǎn)，我們根據(jù)以前積累的大量營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，為客戶提供精準(zhǔn)的市場(chǎng)動(dòng)向及洞察，我們會(huì)給品牌方相應(yīng)的指導(dǎo)，幫助他們解決不熟悉市場(chǎng)的問(wèn)題以及運(yùn)營(yíng)困難的問(wèn)題。第二個(gè)痛點(diǎn)是缺少推廣資源，營(yíng)銷(xiāo)渠道不夠豐富。在海外營(yíng)銷(xiāo)本身具有非常多的不確定性，比如如何確定目前大家最關(guān)注的點(diǎn)，如何合理分配投放等等。我們將可投放的數(shù)字媒體資源分為三大類(lèi)，并根據(jù)客戶不同階段需求進(jìn)行匹配。一是主流媒體，包括Meta、Google、TikTok這些累計(jì)月活量級(jí)接近40億的平臺(tái)，可以完成覆蓋全球網(wǎng)絡(luò)的任務(wù)。二是區(qū)域性媒體，可以做更多垂類(lèi)的覆蓋，以及更精準(zhǔn)的區(qū)域人群的覆蓋。三是私域類(lèi)媒體，目前很多消費(fèi)者每天要花1-2小時(shí)會(huì)關(guān)注自己垂類(lèi)細(xì)分的KOL或垂類(lèi)的網(wǎng)站，也就是說(shuō)，很多細(xì)分賽道的產(chǎn)品可以用這種方式完成海外的流量布局。
第三個(gè)痛點(diǎn)是本地化運(yùn)營(yíng)難、用戶心智占領(lǐng)難。這些難點(diǎn)主要涉及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)，支付、物流交付等等環(huán)節(jié)，一組數(shù)據(jù)顯示，76.5%的企業(yè)在出海時(shí)都會(huì)遇到對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舻奈幕?xí)慣和喜好缺少深入了解的難題，還有73.5%的企業(yè)會(huì)遇到如支付、翻譯、本土化等通用方面的難題。在我們的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系當(dāng)中，深度鏈接本土資源是最好的解決方式，通過(guò)在當(dāng)?shù)卮罱▓?zhí)行團(tuán)隊(duì)以及原生態(tài)本土資源的拍攝和個(gè)性化創(chuàng)意，用最local的創(chuàng)意方式幫助企業(yè)解決目前遇到的問(wèn)題。
上面說(shuō)了幾個(gè)最大的痛點(diǎn)，回到一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題，品牌整體增長(zhǎng)從何而來(lái)？鈦動(dòng)科技是2017年創(chuàng)立的，通過(guò)服務(wù)眾多客戶積累的經(jīng)驗(yàn)，我們幫助品牌方總結(jié)了一套解決方案，主要是兩個(gè)方面，一是流量的增長(zhǎng)，二是內(nèi)容與創(chuàng)意。
這兩個(gè)方面又可以細(xì)分為四個(gè)板塊，第一個(gè)板塊是廣告投流，聽(tīng)完前面幾位嘉賓的分享，主要集中在產(chǎn)品和品牌部分，但其實(shí)大家都比較少提到數(shù)字化流量增長(zhǎng)的部分。這里還引出一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，即品牌該如何做廣告相應(yīng)的投放？鈦動(dòng)科技通過(guò)技術(shù)自動(dòng)化提效來(lái)幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，比如我剛剛提到的管理廣告預(yù)算，我們內(nèi)部后臺(tái)有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，可以幫助品牌方制定投放策略并進(jìn)行定位，能提高30%的廣告投放效率。在AI和BI方面的布局，我們已經(jīng)進(jìn)入出海供應(yīng)商的頭部陣營(yíng)。第二個(gè)板塊是直播。目前海外的直播市場(chǎng)也在飛速發(fā)展，尤其是隨著TikTok Shop的全球化布局后，直播電商逐漸成為國(guó)外消費(fèi)者的一種購(gòu)物習(xí)慣。目前我們是靠短視頻+直播的形式來(lái)幫助客戶出單。而且直播還有一個(gè)意想不到的好處就是可以順便做品牌化和“種草”，通過(guò)在美區(qū)的試驗(yàn)，目前美區(qū)細(xì)分類(lèi)目整體CPM大約是10-30美元的范圍，但單場(chǎng)直播我們可以幫品牌做到100萬(wàn)的觀看量。也就是說(shuō)，從GMV的曝光量來(lái)講，單場(chǎng)的直播我們可以實(shí)現(xiàn)上萬(wàn)美元的曝光需求。第三個(gè)板塊是品牌創(chuàng)意。這主要依托于我們local的交付能力，目前鈦動(dòng)在東南亞、美國(guó)區(qū)域都有本地化服務(wù)團(tuán)隊(duì)，可以輸出最強(qiáng)的本土化創(chuàng)意的內(nèi)容，能幫助品牌跟當(dāng)?shù)乜蛻粲米钪苯拥姆绞綄?shí)現(xiàn)鏈接。
在這里分享一下我們提出的出海的秘籍：產(chǎn)品力、品牌化以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。展開(kāi)來(lái)講，我們認(rèn)為“產(chǎn)品能打是做品牌化和全球化的前提”，產(chǎn)品能打是根本。品牌化的部分主要在于該如何講好一個(gè)故事，如何與用戶建立深度鏈接。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)更多在于怎樣做精細(xì)化和數(shù)字化的廣告投放，這是品牌快速崛起方式之一，也是我們的強(qiáng)項(xiàng)。分享一個(gè)我們的合作案例——美妝品牌GMEELAN，這家成立四年的新品牌，在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)是完全霸榜的存在。之所以能實(shí)現(xiàn)這樣的成績(jī)，取決于其在線上投放中的精細(xì)化。首先，它們深入本土并且善用社媒，直播、短視頻、達(dá)人等形式都有布局，更重要的是它能發(fā)揮自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)社媒把這種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)放大。其次，它入駐了Shopee、Lazada、TikTok等多個(gè)平臺(tái)，靈活運(yùn)用短視頻營(yíng)銷(xiāo)種草、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、達(dá)人合作等花式玩法。最后，GMEELAN重視品牌打造，找準(zhǔn)“提亮膚色”這個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，聚焦痛點(diǎn)并占領(lǐng)消費(fèi)者心智。鈦動(dòng)科技作為行業(yè)領(lǐng)先的出海營(yíng)銷(xiāo)科技公司，憑借覆蓋全球的流量資源、領(lǐng)先的商業(yè)智能技術(shù)及專(zhuān)家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為中國(guó)企業(yè)提供全鏈路的出海營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及行業(yè)解決方案。目前公司業(yè)務(wù)遍及全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已幫助超8萬(wàn)家中國(guó)領(lǐng)先品牌出海成效顯著。下一步，鈦動(dòng)仍將以數(shù)字技術(shù)為核心，通過(guò)數(shù)字化賦能和創(chuàng)新服務(wù)，助力中國(guó)外貿(mào)數(shù)字化升級(jí)。
