?單部爆發(fā)消耗達(dá)100萬(wàn)美元?
在國(guó)內(nèi)短劇買(mǎi)量揮金如土?xí)r，海外短劇買(mǎi)量卻是有錢(qián)也不一定能花出去——
帶著一口袋投流的錢(qián)，卻遇上海外賬戶(hù)限額，每天在低位消耗徘徊；“下跪”“暴力打臉”等素材在國(guó)內(nèi)屢試不爽，在海外卻遭遇一上線就封號(hào)......前海像樣（HuntMobi）短劇負(fù)責(zé)人 Dream?曾在2024短劇生態(tài)大會(huì)上表示：整個(gè)出海大盤(pán)里一天的消耗，在整個(gè)主流的媒體上是300萬(wàn)美金。從現(xiàn)在的趨勢(shì)還有爆發(fā)力看，到年底可能會(huì)達(dá)到1000萬(wàn)美金/天。根據(jù)短劇自習(xí)室的了解，目前海外短劇的消耗規(guī)模與預(yù)期仍有一段距離。這種感覺(jué)就像好不容易出了海，面前是黃金礦山，觸手可及的地方卻有一層透明薄膜，看得卻挖不得，十足憋屈。在這種情形下，“分銷(xiāo)”被認(rèn)為是下半年有可能改變局面的新玩家身份，頭部平臺(tái)也將依靠自身和分銷(xiāo)商的入局，進(jìn)入到強(qiáng)勢(shì)買(mǎi)量期。與此同時(shí)，Meta、TikTok等主流媒體平臺(tái)也展現(xiàn)出了對(duì)短劇賽道的關(guān)注：
6月19日，Meta舉辦首場(chǎng)短劇出海營(yíng)銷(xiāo)大師課，楓葉互動(dòng)、點(diǎn)眾科技、前海像樣、MZFAMILY等短劇出海頭部企業(yè)均有代表到場(chǎng)參與；?時(shí)隔三個(gè)多月，我們?cè)俅魏虳ream有了對(duì)話，一起聊聊海外短劇買(mǎi)量的二三事。?01?
?短劇出海，網(wǎng)文玩家占了先機(jī)??
要聊短劇出海，就繞不開(kāi)網(wǎng)文出海。盡管站在投放維度看，網(wǎng)文和短劇存在著天塹般的不同。單從爆發(fā)性來(lái)說(shuō)，一部爆款小說(shuō)在初期的單日投放金額只是5000美元，到3萬(wàn)美元就差不多能打平ROI，爆發(fā)時(shí)可能超過(guò)10萬(wàn)美元，而短劇爆發(fā)時(shí)能夠去到100萬(wàn)美元。基于此，Dream向短劇自習(xí)室直言其預(yù)判：? 短劇的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)滲透率至少是網(wǎng)文的100倍，非?？捎^；? 未來(lái)的三到五年，短劇的收益、投放等數(shù)據(jù)會(huì)持續(xù)、快速增長(zhǎng)，其普適性比網(wǎng)文更高。但從這樣的對(duì)比來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)短劇和網(wǎng)文在出海賽道上關(guān)系匪淺，甚至某個(gè)層面上，兩者只是皮囊不同，短劇幾乎可以復(fù)刻網(wǎng)文的發(fā)展和投放路子。時(shí)間回到2020年，疫情讓很多人開(kāi)啟了居家生活，網(wǎng)文數(shù)據(jù)飆升。這是第三波網(wǎng)文出海的高潮，也是真正把中國(guó)網(wǎng)文打造成中國(guó)特色文化輸出的一個(gè)階段。此前，網(wǎng)文已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)兩波小高潮：第一個(gè)階段是千禧年之后國(guó)內(nèi)網(wǎng)文作者開(kāi)始把版權(quán)賣(mài)給國(guó)外發(fā)行商，在2004年后達(dá)到高峰；第二個(gè)階段是2014年前后，越來(lái)越多海外粉絲自發(fā)翻譯中國(guó)武俠、戰(zhàn)神等題材小說(shuō)并建站，培養(yǎng)了又一批用戶(hù)。前海像樣抓住了第三個(gè)階段的黃金時(shí)期，在網(wǎng)文出海爆發(fā)前夜all in入場(chǎng)，合作了一大批網(wǎng)文客戶(hù)，并在2022年獲得Meta發(fā)布的牌照，這成了后來(lái)短劇時(shí)代的先發(fā)合作基礎(chǔ)。目前，前海像樣已經(jīng)擁有多家頭部媒體代理資質(zhì)和自主研發(fā)BI投管系統(tǒng)-BI4Sight，短劇行業(yè)市占率達(dá)80%，并在短劇爆發(fā)之后迅速成立了HuntReels、HuntShorts兩家短劇產(chǎn)業(yè)鏈子公司。Dream對(duì)此表示，“我們是比較幸運(yùn)的，也是先知先覺(jué)先入場(chǎng)的一個(gè)覺(jué)悟?！?/span>當(dāng)前的頭部海外短劇平臺(tái)乃至相關(guān)方大多有網(wǎng)文出海經(jīng)驗(yàn)，諸如ReelShort、DramaBox等都是如此。這讓他們習(xí)慣性地從網(wǎng)文題材出發(fā)去拍短劇，24K Onions的創(chuàng)始人之一Crystal曾如此表示。Dream認(rèn)為，短劇和網(wǎng)文之間的相似之處在于霸總、逆襲、虐戀等題材反映了人性需求，小人物的曲折故事視覺(jué)化之后很容易被接受，且視頻化的網(wǎng)文內(nèi)容，其生命力遠(yuǎn)大于現(xiàn)有市場(chǎng)。而相似背景的供給方帶來(lái)了相似的內(nèi)容方向，這在一定程度上讓現(xiàn)在的短劇用戶(hù)和網(wǎng)文用戶(hù)高度重合——Dream在幫助客戶(hù)做廣告投放策略或代投時(shí)發(fā)現(xiàn)，海外短劇的基礎(chǔ)用戶(hù)群體中，大多年齡超過(guò)25歲，女性偏多。很多短劇出海經(jīng)驗(yàn)都來(lái)自于此前網(wǎng)文出海經(jīng)歷的暢讀，其短劇事業(yè)部總經(jīng)理陳僖也曾向短劇自習(xí)室坦言，短劇和網(wǎng)文小說(shuō)的用戶(hù)群基本盤(pán)是一致的。這也就解釋了為什么大部分短劇廠商出海買(mǎi)量的首選平臺(tái)是Meta，其作為網(wǎng)文出海時(shí)代的主要推廣渠道之一，已經(jīng)積累了早期網(wǎng)文用戶(hù)畫(huà)像，能夠定位這部分用戶(hù)并使之成為短劇的受眾。綜上看來(lái)，基于主要投放渠道、內(nèi)容題材、用戶(hù)群體的相對(duì)一致性，在當(dāng)前階段的短劇出海賽道中，網(wǎng)文玩家能占先機(jī)。
?02?
?海外短劇的買(mǎi)量大盤(pán)實(shí)況??外部的對(duì)比能夠讓人對(duì)行業(yè)有一個(gè)總覽，內(nèi)部的細(xì)節(jié)差異則更有實(shí)操意義。所以我們?cè)侔蜒酃饩蹟n到短劇本身，細(xì)看內(nèi)部的本土劇和譯制劇兩大類(lèi)。Dream告訴我們，短劇海外投放目標(biāo)直接考核ROI，品牌方基本考核的是首日ROI，只有在首日ROI達(dá)標(biāo)的情況下，才有更多的放量可能。他算了一筆賬，投流成本在短劇總成本里占比超過(guò)五成，這個(gè)比例還在不斷提升，而Google play、iOS要收30%的渠道費(fèi)用，所以要做到保本，海外原創(chuàng)本土短劇的ROI在首日就得達(dá)到0.8，譯制劇得達(dá)到0.5，再根據(jù)Day3、Day7、Day14、Day30的數(shù)據(jù)做判斷。只有30-45天內(nèi)ROI達(dá)到1.6，短劇才能回收保本。即是說(shuō)，假設(shè)一部短劇的制作成本是10萬(wàn)美元，每投放100萬(wàn)美元，用戶(hù)充值金額至少要跑到170萬(wàn)美元才能單劇回本。就拿首日ROI達(dá)到0.8的原創(chuàng)劇來(lái)說(shuō)：如果一天消耗不到3萬(wàn)美元那只能算是在測(cè)試；消耗上了5-8萬(wàn)美元?jiǎng)t說(shuō)明是一部B+的短劇，大概15天回本，S級(jí)的短劇甚至能夠3天回本；一部有生命力的短劇劇集生命周期至少是60天左右。而首日ROI達(dá)到0.5的譯制劇，門(mén)檻是5000美元，超過(guò)就可以一直投，大概率不會(huì)虧錢(qián)，但夠不著則意味著虧錢(qián)。“短劇的爆發(fā)性是巨大的，投放手法跟其他APP不太一樣，其他APP可能會(huì)考慮每一個(gè)CPI是多少，但做短劇的時(shí)候，大家直接考慮ROI：原創(chuàng)劇能夠到0.8，基本上在45天內(nèi)能夠賺到錢(qián)；譯制劇因?yàn)槌杀镜?，按?.5左右去投，也可以整體回收，也就是說(shuō)在這個(gè)區(qū)間內(nèi)正常投流，把ROI控好，之后都是賺錢(qián)的?！?/span>按照這個(gè)方式計(jì)算，一些有經(jīng)驗(yàn)的分銷(xiāo)商出海投流，如果在45天內(nèi)把ROI做到2.2，超出保本ROI的0.6部分就是收益，不需要任何內(nèi)容成本，這樣的生意是很有誘惑力的。所以，Dream認(rèn)為，今年下半年晚些時(shí)候或者明年，或許會(huì)有更多分銷(xiāo)商以及分銷(xiāo)內(nèi)容的消息。放在當(dāng)下，我們能夠更清晰感知到的是，相比國(guó)內(nèi)短劇ROI超過(guò)1.1就能保本，海外短劇的買(mǎi)量門(mén)檻、標(biāo)準(zhǔn)、收益都更高。這也意味著，海外短劇平臺(tái)需要持續(xù)投流買(mǎi)量以獲客。Meta是主力，占比85%；TikTok和Google合計(jì)占15%，其中Google的統(tǒng)計(jì)口徑包含了Google play的下載推廣。? 按廣告平臺(tái)劃分，Meta是首選渠道之一，上升趨勢(shì)明顯，其次是TikTok和Google；? 按區(qū)域劃分，歐美依然占比最高，高達(dá)60-70%消耗占比。
目前，海外短劇買(mǎi)量熱門(mén)渠道還是信息流（Meta、Instagram、TikTok），而按照付費(fèi)充值分銷(xiāo)模式也在逐步提升比例。出乎意料的是，從大盤(pán)來(lái)看，目前海外原創(chuàng)本土劇和譯制劇在Meta買(mǎi)量投流的占比各為50%。Dream表示，“因?yàn)楹玫脑瓌?chuàng)劇買(mǎi)量成本相對(duì)于譯制劇低，短時(shí)間內(nèi)投入大，并且ROI會(huì)更高，但產(chǎn)能低；譯制劇成本低，單部投入金額小，但投的周期長(zhǎng)，產(chǎn)量高，（譯制劇）作為內(nèi)容填充，買(mǎi)量份額也不低，特別是對(duì)于東南亞地區(qū)。”而TikTok和Google依然沒(méi)有成為多數(shù)買(mǎi)量渠道，與市場(chǎng)適應(yīng)性、廣告成本、效果和用戶(hù)行為等都有關(guān)。比如Google相對(duì)更適合長(zhǎng)期主義、技術(shù)實(shí)力強(qiáng)、內(nèi)容好的公司，因?yàn)樵?span style="text-wrap: wrap;background-color: rgb(255, 255, 255);font-size: 16px;letter-spacing: 0.544px;">Google推廣需要長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)積累和內(nèi)容推送，相對(duì)強(qiáng)勁的公司可以利用平臺(tái)機(jī)制做好投放策略?xún)?yōu)化。“短劇用戶(hù)更多偏向在主流社交媒體進(jìn)行活躍，并且合適的媒體廣告算法平臺(tái)也非常重要。”Dream解釋道，他更相信這兩個(gè)平臺(tái)在后續(xù)廣告資源的更多可能性。基于不同買(mǎi)量渠道的特性，Dream總結(jié)出海外短劇買(mǎi)量的規(guī)律：在初期引入階段，可以先選擇主流媒體Meta進(jìn)行投放測(cè)試買(mǎi)量；當(dāng)鏈路跑通，測(cè)試出一定的數(shù)據(jù)規(guī)模后，可以延展新的渠道如TikTok、Google、Kwai及其他補(bǔ)充渠道以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。Meta借助原生的信息流展示方式，可以測(cè)試不同群體不同素材的效果；TikTok上更多是Z世代的年輕群體，素材的展示需要更符合他們的審美，并且素材的更新頻次要高于Meta；Google擁有大量的Googleplay流量，更適合作為短劇廠商需要獲取更多的用戶(hù)下載和安裝量時(shí)的選擇。因此，在Dream看來(lái)，未來(lái)買(mǎi)量的趨勢(shì)會(huì)更注重渠道的多樣化和本地化，以覆蓋不同的用戶(hù)，尋找除了Meta、TikTok和Google之外的媒體進(jìn)行廣告推廣；更注重AI技術(shù)的運(yùn)用，包括媒體端的AI數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提高ROI、AI智能分析用戶(hù)行為、AI創(chuàng)意生成等等?！?strong>新的買(mǎi)量渠道可以多關(guān)注Kwai、Triller等平臺(tái)，這些平臺(tái)用戶(hù)活躍度也非常高，并且是視頻社交應(yīng)用程序。”海外短劇買(mǎi)量，到底該如何花錢(qián)？??海外短劇買(mǎi)量的坑，大部分新玩家進(jìn)來(lái)的時(shí)候大概率都會(huì)踩。“廣告賬戶(hù)結(jié)構(gòu)是否合理，受眾選擇是否精準(zhǔn)，素材測(cè)試和放量是否及時(shí)，預(yù)算分配是否合理，這些因素都會(huì)影響買(mǎi)量ROI。”Dream如此表示。如何避坑，成了新玩家上下求索的買(mǎi)量寶典。Dream透露，前海像樣在為客戶(hù)提供一站式買(mǎi)量策略時(shí)遇到最多的問(wèn)題是素材層面上的問(wèn)題，“大家開(kāi)玩笑說(shuō)，電商出海其實(shí)就是素材出海，這在短劇上同樣適用，素材投放的重要程度非常高。”幾乎沒(méi)有人會(huì)低估素材的重要性，但卻會(huì)有很多人對(duì)海外文化環(huán)境的所謂“開(kāi)放”產(chǎn)生誤解，以致于一上來(lái)就投放“下跪”“性暗示”等擦邊素材。這些內(nèi)容是國(guó)內(nèi)短劇的經(jīng)典橋段，確實(shí)足夠吸睛，但因此被封的概率和用戶(hù)看爽的概率恐怕相差無(wú)幾。這就是認(rèn)知上的誤差——劇集內(nèi)容可以因?yàn)閯∏樾枰吝叄斗潘夭膮s萬(wàn)萬(wàn)不行，必須謹(jǐn)慎剪輯。而共通的原則是，素材內(nèi)容來(lái)源于短劇，前6秒吸睛，中間穿插劇情，以及最后要設(shè)置懸念鉤子，引導(dǎo)用戶(hù)下載短劇APP。另一個(gè)“買(mǎi)量天坑”則在于廣告賬戶(hù)設(shè)計(jì)。買(mǎi)量的實(shí)質(zhì)就是引流獲客，目標(biāo)是買(mǎi)到有轉(zhuǎn)化的用戶(hù)。但在海外，一開(kāi)始就買(mǎi)到高價(jià)值的付費(fèi)用戶(hù)是幾乎不可能的，“必須要一步一步來(lái)”——先做一些廣泛的通投，然后做好AEO（應(yīng)用事件優(yōu)化），結(jié)合產(chǎn)品篩選用戶(hù)，慢慢有一些轉(zhuǎn)化之后再做VO（價(jià)值優(yōu)化），買(mǎi)高價(jià)值用戶(hù)，即會(huì)持續(xù)付費(fèi)的用戶(hù)。它是一個(gè)邏輯下來(lái)，廣告賬戶(hù)的設(shè)計(jì)是要層層遞進(jìn)的，這很重要。
對(duì)比國(guó)內(nèi)小程序短劇，開(kāi)戶(hù)只需要找各媒體平臺(tái)的直客，沒(méi)有太多限制，每個(gè)項(xiàng)目投流三天就能定生死，海外短劇的買(mǎi)量起步顯得無(wú)比艱難。首先是很難找到平臺(tái)直客；其次是不一定能把錢(qián)快速花出去。舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)賬戶(hù)最開(kāi)始的投流限額是350美元，那么哪怕口袋里有100萬(wàn)美元，此時(shí)都只能花出去350美元。接著就需要每天頂格消耗350美元，如此跑上一個(gè)星期，這個(gè)賬戶(hù)才能夠跑進(jìn)下一個(gè)限額池，從350、500、700、1000美元，逐步小跑進(jìn)5000、50萬(wàn)美元，這跟國(guó)內(nèi)日投上不封頂有本質(zhì)區(qū)別。之所以會(huì)有如此嚴(yán)格的限制，部分原因來(lái)自此前出海電商的一些不合規(guī)操作，不僅建立了虛假網(wǎng)站，還像國(guó)內(nèi)小程序短劇的買(mǎi)量邏輯那樣，在一天內(nèi)大量投流，很多消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)卻等不到發(fā)貨。電商行為，短劇買(mǎi)單，這樣的騙局在一段時(shí)間里全球出現(xiàn)后，讓平臺(tái)就此警惕，并嚴(yán)格限制廣告帳號(hào)的買(mǎi)量行為。Dream直言，（海外短劇買(mǎi)量）可以快，但是不能夠急，“這個(gè)生意是挺磨人耐心的?！?/strong>在處處需要搶時(shí)間的短劇行業(yè)，總有人希望新劇上線就可以一天投爆，于是便有了些投機(jī)取巧的“旁門(mén)左道”。比如通過(guò)購(gòu)買(mǎi)第三方的媒體平臺(tái)賬號(hào)來(lái)打破投流限額，實(shí)際上到要放量的關(guān)鍵時(shí)候就會(huì)出問(wèn)題，每年都有人因?yàn)橘I(mǎi)了別人提供的海外賬號(hào)而被巨額盜刷，可能投流都投不到幾百萬(wàn)美金，但是被盜刷幾百萬(wàn)美金。“國(guó)內(nèi)短劇出海遇到的問(wèn)題都是‘我好想花錢(qián)，我準(zhǔn)備了幾千萬(wàn)，我想要趕快花出去’，但是不行，你必須慢慢熬，循序漸進(jìn)?！?/span>各有優(yōu)勢(shì)的投放鏈路展現(xiàn)了日漸成熟的海外短劇買(mǎi)量模型，也說(shuō)明了短劇出海的進(jìn)程依然在不斷更新迭代。“我們非常堅(jiān)定地看好這個(gè)市場(chǎng)方向。”Dream向短劇自習(xí)室如此表示。自短劇火爆前夕，前海像樣就快速入局并持續(xù)加碼短劇出品、發(fā)行，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在我們發(fā)稿的同時(shí)，前海像樣的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO正遠(yuǎn)赴美國(guó)，參與自制劇項(xiàng)目，足見(jiàn)前海像樣在短劇生態(tài)全鏈路的投入。短劇是一門(mén)買(mǎi)量生意，又不只是一門(mén)買(mǎi)量生意。
