“在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中,我們總是在尋找能讓日常生活更輕松、更高效的方法。而在鞋履領(lǐng)域,一個(gè)創(chuàng)新品牌正在徹底改變我們穿鞋的方式 - 這個(gè)品牌就是Kizik?！?/span>
Kizik的營(yíng)銷副總裁Brett Swenson最近接受了播客的采訪,分享了該品牌的發(fā)展歷程、營(yíng)銷策略以及未來(lái)愿景。讓我們一起來(lái)深入了解Kizik是如何從一個(gè)功能性鞋履品牌,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)激發(fā)人們探索生活、追求自我的時(shí)尚品牌的。
Kizik的誕生：解決問(wèn)題的創(chuàng)新
Kizik的創(chuàng)始人Mike是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者和發(fā)明家。2015年,在出售了他的高爾夫球包公司Ogio后,Mike意識(shí)到人類穿鞋的方式幾千年來(lái)都沒(méi)有太大變化。他開(kāi)始思考:為什么我們還在用同樣的方式穿鞋呢?帶著這個(gè)問(wèn)題,Mike開(kāi)始研發(fā)一種全新的免手穿脫技術(shù)。經(jīng)過(guò)幾年的努力,Kizik終于誕生了。這項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)讓人們可以輕松地穿上和脫下鞋子,無(wú)需彎腰或用手。
初期挑戰(zhàn)：找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)
雖然Kizik的技術(shù)令人興奮,但最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要針對(duì)老年消費(fèi)者。Brett Swenson在2019年加入Kizik時(shí),公司的主打產(chǎn)品是皮質(zhì)、偏重的鞋款,價(jià)格在159-179美元之間,目標(biāo)客戶群是65歲以上的男性。Brett回憶道:"我們確實(shí)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)找到了一些牽引力,驗(yàn)證了產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度。但我們意識(shí)到,這個(gè)受眾群體太窄了,無(wú)法支撐我們的長(zhǎng)期發(fā)展。"
轉(zhuǎn)型：重塑品牌，拓展市場(chǎng)
為了實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng),Kizik團(tuán)隊(duì)決定進(jìn)行品牌重塑和產(chǎn)品線升級(jí)。他們開(kāi)發(fā)了兩款全新的鞋型,一款展示了外露的專利技術(shù),另一款則將技術(shù)隱藏在內(nèi)部。這些新產(chǎn)品幫助Kizik進(jìn)入了更年輕、更廣闊的市場(chǎng)。與此同時(shí),Kizik也調(diào)整了營(yíng)銷策略。Brett解釋說(shuō):"我們意識(shí)到需要展示產(chǎn)品的功能性。僅僅展示人穿著鞋子的靜態(tài)圖片是不夠的,我們必須通過(guò)視頻來(lái)演示產(chǎn)品的獨(dú)特之處。"
營(yíng)銷策略：內(nèi)容為王
Kizik采用了全方位的營(yíng)銷策略,其中視頻內(nèi)容扮演了核心角色。Brett分享道:"我們深入研究了視頻營(yíng)銷。社交媒體廣告是我們的主要渠道,同時(shí)我們也在YouTube上投入了大量資源。"為了制作引人注目的視頻內(nèi)容,Kizik與知名的Harmon Brothers機(jī)構(gòu)合作,創(chuàng)作了一系列既有趣又富有教育意義的廣告。這些視頻不僅展示了產(chǎn)品的功能,還通過(guò)幽默的方式讓人印象深刻。Brett強(qiáng)調(diào):"我們的目標(biāo)是既要提高品牌知名度,又要教育消費(fèi)者。我們希望當(dāng)人們準(zhǔn)備購(gòu)買鞋子時(shí),能想起曾經(jīng)看過(guò)的那個(gè)有趣的Kizik廣告。"
全方位營(yíng)銷：線上線下結(jié)合
隨著品牌的成長(zhǎng),Kizik的營(yíng)銷策略也在不斷演變。除了數(shù)字營(yíng)銷,他們還開(kāi)始嘗試更多線下和體驗(yàn)式營(yíng)銷手段:
機(jī)場(chǎng)廣告:Kizik在機(jī)場(chǎng)安檢區(qū)的托盤上投放廣告,巧妙地抓住了人們對(duì)脫鞋過(guò)程的厭煩情緒,突出了自家產(chǎn)品的便利性。
電視廣告:雖然最初幾年主要依賴社交媒體和YouTube,但從2021年中開(kāi)始,Kizik逐步加大了電視廣告的投入。
戶外廣告:在一些重點(diǎn)城市投放廣告牌,提高品牌曝光度。
快閃店:計(jì)劃在紐約等重要市場(chǎng)開(kāi)設(shè)快閃店,創(chuàng)造線下體驗(yàn)機(jī)會(huì)。
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品牌活動(dòng):在目標(biāo)市場(chǎng)舉辦各種品牌活動(dòng),吸引媒體關(guān)注,提升品牌形象。
Brett表示:"隨著我們的成長(zhǎng)和發(fā)展,我們不再局限于數(shù)字營(yíng)銷。我們正在思考如何通過(guò)線下活動(dòng)和媒體報(bào)道來(lái)講述我們的品牌故事。這種全方位的營(yíng)銷方法不僅支持了我們的批發(fā)和零售業(yè)務(wù),還幫助我們打造了更全面的品牌形象。"
衡量成效：數(shù)據(jù)與直覺(jué)的平衡
在數(shù)字時(shí)代,如何準(zhǔn)確衡量各種營(yíng)銷活動(dòng)的效果一直是marketers面臨的挑戰(zhàn)。對(duì)于Kizik這樣一個(gè)正在快速成長(zhǎng)的品牌來(lái)說(shuō),這個(gè)問(wèn)題尤為復(fù)雜。Brett坦言:"作為數(shù)字營(yíng)銷人員,衡量效果一直是我們最頭疼的問(wèn)題。每個(gè)人都希望能精確測(cè)量每一項(xiàng)投資的回報(bào),但現(xiàn)實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。"
平臺(tái)外指標(biāo):關(guān)注Google趨勢(shì)數(shù)據(jù)、品牌搜索量等。
平臺(tái)內(nèi)數(shù)據(jù):利用Meta和Google的提升度研究。
專業(yè)工具:使用各種營(yíng)銷測(cè)量工具。
消費(fèi)者反饋:通過(guò)售后調(diào)查等方式收集用戶反饋。
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零售數(shù)據(jù):密切關(guān)注實(shí)體店的銷售情況和顧客反饋。
Brett強(qiáng)調(diào):"營(yíng)銷的魅力在于,它并非完全依賴數(shù)據(jù)。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員需要理解用戶心理和行為模式。我們會(huì)綜合考慮各種因素,集思廣益,然后做出決策。"他舉了一個(gè)有趣的例子:"我們?cè)邴}湖城地區(qū)投放了一些廣告牌。通過(guò)零售店員工,我們得知很多顧客是因?yàn)榭吹竭@些廣告牌才來(lái)店里的。這種信息是我們通過(guò)常規(guī)調(diào)查工具難以捕捉到的。"
品牌進(jìn)化：從功能到生活方式
隨著Kizik的成長(zhǎng),品牌定位也在不斷演變。Brett透露,公司正在進(jìn)行一次重大的品牌升級(jí)。"我們花了大量時(shí)間傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音,了解他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和靈感來(lái)源。"Brett解釋道,"我們發(fā)現(xiàn),Kizik可以成為人們探索生活、追求自我的催化劑。"新的品牌定位不再僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性便利,而是更多地聚焦于Kizik如何幫助人們更好地掌控時(shí)間,享受生活。Brett表示:"我們希望傳達(dá)這樣一個(gè)信息:Kizik不僅僅是一雙方便的鞋子,它可以成為你生活中的一個(gè)小火花,讓你有更多精力去說(shuō)'yes',去嘗試新事物,去選擇不一樣的道路。"這種品牌理念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在方方面面,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷傳播,再到公司內(nèi)部文化。"它不僅僅是營(yíng)銷部門的一個(gè)創(chuàng)意,而是我們整個(gè)品牌的核心價(jià)值觀。"Brett強(qiáng)調(diào)。未來(lái)展望：平衡增長(zhǎng)與品牌建設(shè)
展望未來(lái),Kizik將繼續(xù)在功能創(chuàng)新和品牌塑造之間尋求平衡。Brett表示:"我們的核心優(yōu)勢(shì)始終是'免手穿脫'技術(shù)。在追求時(shí)尚和品牌提升的同時(shí),我們絕不會(huì)忽視這一點(diǎn)。否則,我們就會(huì)陷入與其他品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。"同時(shí),Kizik也將繼續(xù)優(yōu)化其全渠道營(yíng)銷策略。Brett透露,公司的營(yíng)銷投入大約有40%用于品牌建設(shè)和提升知名度,60%用于中下游的效果營(yíng)銷。這個(gè)比例會(huì)根據(jù)季節(jié)和營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。"在產(chǎn)品發(fā)布季和節(jié)假日,我們會(huì)加大品牌營(yíng)銷的投入,可能會(huì)達(dá)到50-50的比例。"Brett說(shuō),"我們的目標(biāo)是打造一個(gè)統(tǒng)一的品牌體驗(yàn),無(wú)論是在數(shù)字平臺(tái)還是實(shí)體店,消費(fèi)者都能感受到Kizik的獨(dú)特魅力。"
給創(chuàng)業(yè)者的建議
作為一個(gè)成功帶領(lǐng)Kizik實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的營(yíng)銷專家,Brett對(duì)其他創(chuàng)業(yè)者和營(yíng)銷人員有以下建議:1. 重視內(nèi)容營(yíng)銷:好的故事和內(nèi)容可以幫助品牌建立情感聯(lián)系,提高品牌知名度。2. 全渠道思維:不要局限于單一渠道,要考慮如何通過(guò)不同渠道講述一致的品牌故事。3. 平衡數(shù)據(jù)與直覺(jué):雖然數(shù)據(jù)很重要,但不要忽視市場(chǎng)洞察和創(chuàng)意思維的價(jià)值。4. 傾聽(tīng)消費(fèi)者:深入了解目標(biāo)受眾的需求和痛點(diǎn),讓產(chǎn)品和營(yíng)銷更有針對(duì)性。5. 保持創(chuàng)新:不斷優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷策略,適應(yīng)市場(chǎng)變化。6. 長(zhǎng)期視角:品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程,要有耐心,不要只追求短期效果7. 團(tuán)隊(duì)合作:善于整合不同部門的意見(jiàn)和洞察,做出更全面的決策。Kizik的成功之路告訴我們,真正的創(chuàng)新不僅僅在于產(chǎn)品本身,更在于如何將產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀相結(jié)合。從解決穿鞋這個(gè)小問(wèn)題,到激發(fā)人們探索生活的勇氣,Kizik正在書(shū)寫(xiě)一個(gè)關(guān)于創(chuàng)新、成長(zhǎng)和品牌進(jìn)化的精彩故事。對(duì)于所有創(chuàng)業(yè)者和品牌管理者來(lái)說(shuō),Kizik的經(jīng)驗(yàn)提供了寶貴的啟示:保持初心,聚焦核心價(jià)值,同時(shí)不斷進(jìn)化,與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接。在這個(gè)快速變化的市場(chǎng)中,只有真正理解并滿足消費(fèi)者需求的品牌,才能贏得長(zhǎng)期的成功。
