在現(xiàn)代市場中，企業(yè)常常面臨激烈的競爭，想要脫穎而出并占據(jù)主導(dǎo)地位比以往任何時(shí)候都更加困難。這一挑戰(zhàn)源于消費(fèi)者行為的變化、技術(shù)進(jìn)步帶來的市場飽和以及競爭對手不斷升級的營銷手段。然而，有些企業(yè)通過創(chuàng)造人工藍(lán)海和冷適應(yīng)產(chǎn)品，找到了突破口并成功主宰了市場。今天，我們將深入探討如何通過這些策略來實(shí)現(xiàn)持續(xù)的市場增長，結(jié)合Eugene Schwartz框架、案例研究和具體的行動步驟，為你提供一條可行的路徑。

舊方法

舊的方法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場契合度很簡單：

“我們只賣人們想買的東西?！?/p>

人們會根據(jù)直覺選擇產(chǎn)品，然后使用通用的短語進(jìn)行營銷。甚至更糟糕的是，他們會竊取競爭對手的USP和價(jià)值假設(shè)，然后貼上自己的品牌。

以往在不同渠道上購買廣告媒體曾經(jīng)如此便宜，以至于即便是簡單的PMF也能盈利。

廣告和創(chuàng)意也很簡單。

市場巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位的原因是他們是第一批進(jìn)入市場，而不是因?yàn)樗麄儞碛星把氐膹V告策略。

你在復(fù)制競爭對手或網(wǎng)絡(luò)“大師”的產(chǎn)品。

你對所銷售市場的理解平庸。

你從未真正理解為什么某些產(chǎn)品表現(xiàn)得更好，而只能被環(huán)境左右，而不是掌控局面。

新形勢

如今，消費(fèi)者行為發(fā)生了獨(dú)特的轉(zhuǎn)變，加上如iOS14帶來的問題。由于跟蹤數(shù)據(jù)的損失，成本上升，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在需要花費(fèi)更多來獲取可靠數(shù)據(jù)。

此外，市場也達(dá)到了飽和狀態(tài)，消費(fèi)者被大量產(chǎn)品和服務(wù)淹沒。曾經(jīng)的藍(lán)海變成了紅海。

解決方案：產(chǎn)品市場契合度2.0

在一個(gè)流行的細(xì)分市場中，如何在沒有明顯差異化的情況下取得成功？

答案是：產(chǎn)品市場契合度2.0。

我們的目標(biāo)是人工創(chuàng)造一個(gè)藍(lán)海，從而使我們脫穎而出，擺脫市場的影響，并吸引理想的客戶。關(guān)鍵在于找到能夠與客戶產(chǎn)生共鳴的訊息。

圖1：顯示了在使用基本的PMF時(shí)，市場需求與傳達(dá)信息之間的差距。

圖2：展示了當(dāng)你傳達(dá)的信息與市場產(chǎn)生共鳴時(shí)，如何帶來大規(guī)模傳播、口碑效應(yīng)以及無限擴(kuò)展的潛力。

人工藍(lán)海：突破競爭的自我構(gòu)建市場

藍(lán)海戰(zhàn)略的基本理念是通過開辟無人競爭的市場空間，避開傳統(tǒng)的“紅?！备偁帯Ｈ欢?，在一個(gè)已經(jīng)飽和的市場中創(chuàng)造新的藍(lán)海并不容易。為此，頂尖的營銷人員提出了人工藍(lán)海的概念。通過戰(zhàn)略性的市場研究、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的定位，企業(yè)可以人為地構(gòu)建一個(gè)全新的市場環(huán)境，使競爭者無從追趕。

如何打造人工藍(lán)海？

• 市場重構(gòu)?：通過重新定義市場邊界，創(chuàng)造出新的需求。企業(yè)不僅僅是滿足現(xiàn)有的消費(fèi)者需求，還要發(fā)掘出他們未被滿足的隱藏需求。傳統(tǒng)的市場研究無法揭示這些機(jī)會，企業(yè)必須通過創(chuàng)新來構(gòu)建市場。

• 產(chǎn)品市場契合度2.0?：人工藍(lán)海的關(guān)鍵在于升級產(chǎn)品市場契合度。這不僅僅是簡單地滿足消費(fèi)者需求，而是通過深度調(diào)研，了解消費(fèi)者的內(nèi)心渴望，并以產(chǎn)品來激發(fā)這些渴望，從而吸引他們。

• 差異化與低成本結(jié)合?：企業(yè)需要同時(shí)追求產(chǎn)品的差異化和成本效益。通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高效的營銷策略，企業(yè)能夠迅速進(jìn)入市場，并確保競爭對手難以效仿。

EugeneSchwartz框架：從根本上理解消費(fèi)者心理

EugeneSchwartz是廣告與營銷領(lǐng)域的一位先驅(qū)，他提出的框架為企業(yè)提供了深入了解市場的結(jié)構(gòu)性方法。按照他的框架，成功的廣告并不是創(chuàng)造新的需求，而是利用人們內(nèi)在的欲望。這一框架為打造人工藍(lán)海和冷適應(yīng)產(chǎn)品提供了重要指導(dǎo)。

核心步驟：

以下是具體的核心步驟，可以幫助企業(yè)發(fā)掘和滿足用戶隱藏需求：

1. 找到大眾的欲望（Mass Desire）?：每個(gè)市場都有一些核心的欲望和夢想，這些欲望通常源自人類的基本需求，如安全感、歸屬感和社會地位。例如，對于健身市場，消費(fèi)者可能渴望“自信”和“強(qiáng)壯的體魄”。

   
   

2. 對齊產(chǎn)品的好處與大眾的欲望?：產(chǎn)品的價(jià)值主張必須能夠切實(shí)滿足市場的核心需求。例如，健身補(bǔ)充劑不僅僅提高身體機(jī)能，更要能夠提升自信、吸引伴侶。

   
   

3. 了解市場的認(rèn)知與成熟度?：市場中的消費(fèi)者認(rèn)知水平和市場成熟度有所不同。針對不同的認(rèn)知階段，企業(yè)需要設(shè)計(jì)差異化的廣告策略。根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度，制定有針對性的信息傳遞方式，使其更具吸引力。

   
   

4. 產(chǎn)品信息傳遞?：廣告信息不僅僅是陳述產(chǎn)品的功能性好處，更應(yīng)該與消費(fèi)者的核心需求緊密結(jié)合。通過引導(dǎo)消費(fèi)者相信，產(chǎn)品不僅能帶來外在的物理變化，還能幫助他們在社交、心理上獲得認(rèn)同感。

關(guān)鍵如何發(fā)掘用戶隱藏的真正需求：

發(fā)掘用戶隱藏的真正需求是營銷和產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵步驟，因?yàn)橛脩敉ǔ２⒉粫鞔_表達(dá)他們的深層需求。通過以下幾種方法，企業(yè)可以深入挖掘這些潛在的需求，從而開發(fā)出更具吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)。

• 深度用戶調(diào)研

進(jìn)行深度用戶調(diào)研是發(fā)掘用戶隱藏需求的第一步。與用戶的直接對話可以幫助你更好地理解他們的痛點(diǎn)和需求。以下幾種方式可以有效收集用戶信息：

“你最近一次遇到的最煩惱的事情是什么？”

“你希望我們能夠解決哪些尚未被提及的問題？”

• 深入訪談（In-depth Interviews）?：與目標(biāo)用戶進(jìn)行一對一的深入訪談，探討他們的日常生活、使用產(chǎn)品的經(jīng)歷以及遇到的挑戰(zhàn)。通過開放式問題，引導(dǎo)用戶深入探討他們的感受和想法。

• 用戶行為觀察?：在自然環(huán)境中觀察用戶的行為，記錄他們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品或服務(wù)。用戶的行為往往能夠揭示他們自己意識不到的需求。例如，觀察用戶使用某款軟件的時(shí)間和方式，可以發(fā)現(xiàn)他們在某些功能上的不滿或盲點(diǎn)。

• 通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)模式

現(xiàn)代技術(shù)使得企業(yè)能夠通過數(shù)據(jù)分析發(fā)掘用戶行為的潛在模式，進(jìn)而洞察他們的隱性需求：

• 使用行為數(shù)據(jù)?：通過分析用戶在應(yīng)用、網(wǎng)站或產(chǎn)品中的行為路徑，可以發(fā)現(xiàn)他們的痛點(diǎn)。例如，用戶頻繁離開某一功能頁面，可能意味著這個(gè)功能難以使用或無法滿足預(yù)期需求。

• 消費(fèi)模式分析?：通過分析購買數(shù)據(jù)或用戶歷史消費(fèi)行為，企業(yè)可以找出用戶未被滿足的需求。例如，某類產(chǎn)品的重復(fù)購買率低，可能表明產(chǎn)品質(zhì)量未達(dá)到用戶預(yù)期。

• 社交媒體數(shù)據(jù)?：通過分析社交媒體上的評論和討論，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)用戶公開表達(dá)的抱怨或需求。社交媒體是用戶表達(dá)不滿或期望的常見渠道，這些反饋往往可以揭示深層次需求。

• 用戶反饋的深度解讀

用戶往往無法直接描述他們的深層需求，因此，需要通過他們的反饋進(jìn)行深度解讀：

• 提問背后的含義?：當(dāng)用戶提出某個(gè)功能或產(chǎn)品時(shí)，思考其背后的動機(jī)。用戶的具體需求背后可能隱藏著更大的痛點(diǎn)。例如，用戶要求一款手機(jī)擁有更長的電池續(xù)航，背后的真正需求可能是“我需要一款能夠持續(xù)支持我整天高強(qiáng)度使用的手機(jī)”。

• 抱怨反映的潛在需求?：用戶的抱怨常常是挖掘需求的有力工具。如果某些功能引發(fā)用戶抱怨，這表明他們對產(chǎn)品的期望未被滿足，這就是潛在的機(jī)會。例如，用戶抱怨一款應(yīng)用太復(fù)雜，實(shí)際上是暗示他們需要一種更直觀、簡化的用戶體驗(yàn)。

• 解決表面問題的根本原因

有時(shí)，用戶的表面需求只是其更深層次需求的外在表現(xiàn)。通過不斷追問**“為什么”，可以逐步探究用戶隱藏的真正需求。這種方法常被稱為“5個(gè)為什么”分析法**，即對用戶每個(gè)需求或抱怨，連續(xù)追問“為什么”五次，直到發(fā)現(xiàn)其背后的深層次原因。

例子：

用戶抱怨：“我不喜歡這個(gè)網(wǎng)站的購物流程?！?/p>

為什么？“因?yàn)樗枰c(diǎn)擊太多次?！?/p>

為什么這讓你不滿？“因?yàn)槲彝ǔＴ诖颐r(shí)購物?！?/p>

為什么你匆忙時(shí)購物？“因?yàn)槲颐刻於己苊??！?/p>

為什么購物需要這么快？“因?yàn)橘徫飳ξ襾碚f只是完成任務(wù)，我沒有時(shí)間細(xì)細(xì)挑選?！?/p>

深層需求：用戶需要一個(gè)快速且簡化的購物流程來節(jié)省時(shí)間。

• 借鑒心理學(xué)方法

用戶的需求往往根植于心理和情感層面，企業(yè)可以通過心理學(xué)的方法發(fā)掘這些需求：

• 馬斯洛需求層次理論?：根據(jù)馬斯洛的理論，用戶的需求從基本生理需求到安全感、歸屬感、社會地位再到自我實(shí)現(xiàn)層次遞進(jìn)。分析用戶需求時(shí)，可以考慮他們的需求處于哪個(gè)層次。例如，用戶對一款奢侈手表的需求不僅是計(jì)時(shí)功能，更多是為了彰顯身份和地位。

• 情感需求分析?：許多用戶的隱藏需求與情感相關(guān)。用戶購買產(chǎn)品的動機(jī)可能是為了獲得歸屬感、成就感或社會認(rèn)同感。通過情感共鳴，企業(yè)可以打動用戶，滿足他們的隱性需求。例如，一些社交平臺的設(shè)計(jì)滿足了用戶“連接與分享”的深層需求，幫助他們建立社交關(guān)系和認(rèn)同感。

• 用戶群體的多樣性研究

通過研究不同用戶群體，尤其是那些極端使用者（如重度用戶或輕度用戶），可以發(fā)現(xiàn)隱藏需求。這些群體往往對產(chǎn)品有著非常明確的偏好和使用習(xí)慣，能夠揭示出普通用戶尚未表達(dá)的需求。

• 極端用戶調(diào)研?：分析那些頻繁使用或幾乎不使用產(chǎn)品的用戶，找到他們的使用模式和需求。例如，重度用戶可能會提出一些非常具體的改進(jìn)需求，而這些需求可能正是普通用戶尚未意識到的痛點(diǎn)。通過研究這些極端用戶，可以幫助企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品功能，從而在市場中獲得更大競爭力。

• 原型測試與快速迭代

通過原型測試，可以更快、更直接地了解用戶的隱藏需求。企業(yè)可以快速開發(fā)產(chǎn)品原型，并投入小范圍測試，從用戶的實(shí)際使用反饋中發(fā)掘他們未曾表達(dá)的需求。

• 快速迭代?：根據(jù)用戶反饋，企業(yè)可以快速調(diào)整產(chǎn)品功能，持續(xù)測試和優(yōu)化。這種靈活的產(chǎn)品開發(fā)方式幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的隱性需求。通過這種方式，企業(yè)可以在用戶尚未察覺之前預(yù)見并解決潛在問題，從而大大提升用戶體驗(yàn)。

案例研究：Kinobody的睪酮補(bǔ)充劑

通過Eugene Schwartz框架，我們可以看到Kinobody如何成功運(yùn)用了這一理論，通過冷適應(yīng)產(chǎn)品戰(zhàn)略，創(chuàng)造了一個(gè)屬于自己的人工藍(lán)海。

1. 找到大眾欲望?：Kinobody首先明確了目標(biāo)受眾的核心需求——“自信”、“強(qiáng)壯的體魄”和“獲得同伴的尊重”。這些需求實(shí)際上是人類基本欲望的延伸，包含了“吸引伴侶”和“在社會中獲得認(rèn)同”的渴望。

   
   

2. 對齊產(chǎn)品好處與大眾欲望?：Kinobody的睪酮補(bǔ)充劑不僅宣稱能夠提升睪酮水平，還將這種提升與“更自信、更強(qiáng)壯”聯(lián)系在一起。通過這種方式，產(chǎn)品不僅解決了生理上的問題，還滿足了消費(fèi)者在心理層面的需求。

3. 利用市場認(rèn)知與成熟度?：Kinobody根據(jù)市場的不同階段，設(shè)計(jì)了有針對性的廣告。例如，對于認(rèn)知較低的市場，廣告重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“低睪酮可能是健身停滯不前的根本原因”；而對于認(rèn)知較高的市場，廣告則強(qiáng)調(diào)“我們有經(jīng)過驗(yàn)證的方案，可以幫助你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”。

   
   

4. 獨(dú)特的市場渠道?：為了突破市場飽和，Kinobody設(shè)計(jì)了一個(gè)視頻銷售信（VSL）。通過故事化的講述、建立關(guān)聯(lián)性和可信度，最大化了產(chǎn)品的吸引力。此外，Kinobody通過社區(qū)支持進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌忠誠度。這樣的渠道設(shè)計(jì)幫助他們在競爭激烈的市場中脫穎而出。

   
   

   

行動步驟：如何將理論付諸實(shí)踐

1. 確定核心市場需求?：
   企業(yè)首先需要進(jìn)行深入的市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的核心需求和內(nèi)心渴望。通過客戶調(diào)查、社交媒體分析等方式收集數(shù)據(jù)，深入挖掘消費(fèi)者的動機(jī)和痛點(diǎn)。比如，找到他們在使用當(dāng)前市場產(chǎn)品時(shí)遇到的難題或尚未滿足的需求。

2. 構(gòu)建產(chǎn)品與需求的對接?：
   企業(yè)要確保產(chǎn)品不僅僅滿足消費(fèi)者的功能性需求，還要與他們的心理和情感需求相結(jié)合。通過優(yōu)化產(chǎn)品的定位和廣告信息，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何幫助用戶達(dá)成他們的內(nèi)心渴望，比如獲得更高的社會認(rèn)同、自信心或歸屬感。

3. 評估市場的認(rèn)知與成熟度?：
   根據(jù)市場的不同階段，制定不同的廣告策略。例如，對于不熟悉問題的消費(fèi)者，教育他們意識到需求；而對于已經(jīng)了解解決方案的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢和不可替代性。根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度設(shè)計(jì)差異化的信息傳遞方式。

4. 設(shè)計(jì)獨(dú)特的市場渠道?：
   根據(jù)市場的飽和程度，設(shè)計(jì)創(chuàng)新的營銷渠道。像Kinobody使用的視頻銷售信（VSL）就是一個(gè)很好的例子。你也可以通過互動內(nèi)容、社區(qū)支持或在線挑戰(zhàn)活動來吸引消費(fèi)者，讓他們更深入地參與品牌并產(chǎn)生共鳴。

5. 快速測試與優(yōu)化?：
   通過快速的產(chǎn)品測試和市場反饋，驗(yàn)證產(chǎn)品假設(shè)并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。在競爭激烈的市場中，靈活應(yīng)對變化至關(guān)重要。通過持續(xù)的優(yōu)化和快速迭代，確保產(chǎn)品能夠不斷適應(yīng)市場和消費(fèi)者需求的變化。

結(jié)語：藍(lán)海與冷適應(yīng)產(chǎn)品的完美結(jié)合

通過創(chuàng)造人工藍(lán)海和利用Eugene Schwartz框架，企業(yè)可以在競爭激烈的市場中開辟全新的增長路徑。無論市場多么飽和，通過深刻的市場理解、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新的營銷策略，企業(yè)都能夠找到自己的藍(lán)海，并通過冷適應(yīng)產(chǎn)品戰(zhàn)略，持續(xù)擴(kuò)大市場份額。

企業(yè)不再僅僅依賴于舊有的產(chǎn)品市場契合度，而是主動創(chuàng)造新的市場空間，借助數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研、原型測試等手段，發(fā)掘消費(fèi)者未被滿足的隱藏需求。通過這些策略，企業(yè)能夠在競爭中脫穎而出，打造出可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

“要想在競爭中勝出，你必須了解你的消費(fèi)者比他們了解自己還要透徹。” 通過理解并滿足消費(fèi)者的深層需求，企業(yè)才能真正掌控市場，并實(shí)現(xiàn)長期的成功與增長。