在卷瘋了的內(nèi)衣賽道里，要如何通過(guò)差異化占領(lǐng)用戶(hù)心智？內(nèi)衣賽道還能掀起什么新水花？

本次案例來(lái)自于任小姐出海戰(zhàn)略咨詢(xún)的案例周評(píng)會(huì)（每周四上午分析師團(tuán)隊(duì)內(nèi)部案例過(guò)審）。

我們會(huì)挑選優(yōu)質(zhì)案例在公眾號(hào)分享講解。本次案例是女性蕾絲內(nèi)褲?Hanky Panky品牌，年銷(xiāo)售額為$3200萬(wàn)，客單價(jià)區(qū)間$24-$38。

觀(guān)點(diǎn)?/ 任朝茜??分析師?/?蔣卓函? 編輯?/?蓓蓓

▍任總點(diǎn)評(píng)：

“Hanky Panky的成功離不開(kāi)其在內(nèi)衣和情趣用品之間的模糊定位，兼顧了時(shí)尚和功能性。

品牌利用產(chǎn)品偏“情趣定位”的特性，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)私密話(huà)題的討論和分享需求，不僅避免了傳統(tǒng)內(nèi)衣廣告“擦邊”或“色情”的標(biāo)簽，還讓消費(fèi)者能夠自然地與他人分享體驗(yàn)，從而增強(qiáng)了產(chǎn)品的社交屬性。

并且創(chuàng)新了“一碼適合所有”（One Size Fits More）策略，產(chǎn)品設(shè)計(jì)為高彈力蕾絲面料，讓大多數(shù)女性都能穿上，不僅極大地簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，還有效的降低庫(kù)存壓力。

品牌不需要為不同尺碼進(jìn)行復(fù)雜的庫(kù)存管理，尤其在跨境電商和全球化擴(kuò)展中，這種方式進(jìn)一步簡(jiǎn)化了操作流程，使產(chǎn)品在全球市場(chǎng)中具備了更高的普適性和便利性。

盡管 Hanky Panky 專(zhuān)注于高質(zhì)量的產(chǎn)品線(xiàn)，但產(chǎn)品相對(duì)單一，限制了品牌的增長(zhǎng)潛力。并且品牌堅(jiān)持在美國(guó)本土進(jìn)行生產(chǎn)，雖然既有助于維護(hù)品質(zhì)，但也增加了生產(chǎn)成本，限制了產(chǎn)能。這些局限性使得品牌雖然在特定市場(chǎng)取得成功，但尚未能夠突破品牌現(xiàn)有收入的原因之一?！?/span>

那么接下來(lái)就帶領(lǐng)大家一起深入拆解一下Hanky Panky這個(gè)品牌案例。

• 相關(guān)閱讀：跨境零售行業(yè)：對(duì)標(biāo)案例的價(jià)值和拆解邏輯

01.

▍?Hanky Panky?女性蕾絲內(nèi)褲?$3200萬(wàn)

1.品牌概述

• 獨(dú)立站網(wǎng)址：

  https://www.hankypanky.com/

Hanky Panky品牌在各個(gè)銷(xiāo)售渠道數(shù)據(jù)相差不會(huì)過(guò)大，其中線(xiàn)下零售和亞馬遜平臺(tái)是銷(xiāo)售額占比最大的。

線(xiàn)下渠道占比36%，2023年銷(xiāo)售額約為$11,533,684；亞馬遜渠道占比35%，2023年在亞馬遜渠道的銷(xiāo)售額約為$11,173,708；獨(dú)立站渠道占比為29%，目前品牌站的日活是6,630，2023年銷(xiāo)售額約為$9,292,608。

2.產(chǎn)品特點(diǎn)

Hanky Panky的核心產(chǎn)品是舒適的蕾絲丁字褲，其經(jīng)典蕾絲原始腰丁字褲是排名第一的產(chǎn)品，誕生于1986年，號(hào)稱(chēng)是世界上最舒適的丁字褲。

該系列產(chǎn)品雖然只有一個(gè)尺碼，但采用超柔軟的彈力蕾絲面料，創(chuàng)新了“一碼適合所有”（One Size Fits More）策略，解決了傳統(tǒng)丁字褲穿著時(shí)可能遇到的不舒服問(wèn)題，也使得大多數(shù)體型的女性都能穿得下，減少了尺碼選擇的復(fù)雜性，極大地簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

品牌主要通過(guò)冷流量渠道獲客，其中SEO占比較大。

丁字褲(thong）是該品牌的主要賣(mài)點(diǎn)。SEO的非品牌詞全部與丁字褲或內(nèi)褲相關(guān)。品牌通過(guò)SEO，把對(duì)丁字褲感興趣的女性用戶(hù)吸引到網(wǎng)站。

品牌策略總結(jié)

除了像Hanky Panky這樣走獨(dú)特“情趣用品”定位的品牌，內(nèi)衣品牌還有什么辦法可以從頭部品牌圍剿、內(nèi)卷嚴(yán)重的賽道脫穎而出呢？

內(nèi)衣紅海市場(chǎng)還有新解法！身材包容理念性營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在的整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的女性消費(fèi)觀(guān)念已經(jīng)從”悅他“轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸绷恕?/span>

我們舉例幾個(gè)在2010年之后成立，銷(xiāo)售額均高于2000萬(wàn)美金的品牌。尤其是2015年后成立，增長(zhǎng)速度非?？臁?/span>

反觀(guān)維密作為內(nèi)衣行業(yè)的巨頭，一直以“性感理念”出圈，近年銷(xiāo)售額下滑、市場(chǎng)份額縮水。

女性對(duì)內(nèi)衣的需求正在從單一的性感形象轉(zhuǎn)向更加多元和包容的審美。市場(chǎng)調(diào)研顯示，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇那些能夠提供多樣化尺碼、款式和可持續(xù)材料的品牌。

我們之前已經(jīng)針對(duì)內(nèi)衣賽道的“身材包容理念”出過(guò)一篇完整的介紹，大家可以點(diǎn)擊鏈接閱讀：身材包容理念性營(yíng)銷(xiāo)，跨境賣(mài)家如何抓住內(nèi)衣行業(yè)背后百億商機(jī)？

我們也針對(duì)服飾品類(lèi)，用自研的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)出了一本《2024年服飾鞋靴及配飾品類(lèi)研究報(bào)告 》，大家可以點(diǎn)擊下方圖片跳轉(zhuǎn)領(lǐng)取報(bào)告。希望能幫助大家拓展海外視野，掌握海外市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者行為，找到屬于自己的市場(chǎng)定位。