大家周五好，我是任朝茜。

昨天我在廣州參加PSCC全球?qū)櫸锕?yīng)鏈大會(huì)，來了很多寵物頭部供應(yīng)鏈。我看到一個(gè)問題，覺得挺好的，和大家分享出來。

我們服務(wù)過做寵物的跨境賣家非常多，但體量都不大，整個(gè)行業(yè)5億、10億以上的賣家非常少。

但寵物這個(gè)賽道非常大，在北美就是過千億美金的賽道。預(yù)計(jì)到2030年，全球?qū)櫸锂a(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3000億美元。北美有很多寵物零售品牌的巨頭，比如純寵物在線零售商Chewy年銷售額過百億美金。

而中國是全球最大的寵物用品生產(chǎn)國和出口國。為什么咱們中國賣家做跨境零售難以起規(guī)模？

我們總結(jié)的一個(gè)核心原因：不做品牌難以起規(guī)模。

寵物用品和母嬰兒童品類是一樣，市場特征是使用者和購買者分離。實(shí)際使用者（寵物或兒童）與購買決策者（主人或父母）并非同一人，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者無法直接依賴個(gè)人使用體驗(yàn)來做出購買決定。他們更傾向于依賴專家意見、品牌聲譽(yù)。

舉個(gè)例子，我給孩子買上體能課的運(yùn)動(dòng)鞋，我一般都會(huì)買nike，因?yàn)槲覍?shí)在不知道孩子穿上舒不舒服，孩子不一定會(huì)表達(dá)。特別是孩子的馬靴，我都是選擇比較專業(yè)的品牌，因?yàn)楹⒆硬欢覀円膊欢?。可能有時(shí)候孩子覺得還挺舒服的，但是防護(hù)性不一定好。但是大品牌、專業(yè)品牌就降低了我的選擇門檻。

很多人往往認(rèn)為：涉及到寵物或兒童的健康、安全和發(fā)展的產(chǎn)品，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎。因此愿意為知名品牌或?qū)I(yè)品牌支付更高的價(jià)格。有一定道理，但高價(jià)不是該品類起銷售規(guī)模的核心原因。

品牌的定義就是：為特定受眾提供獨(dú)特價(jià)值承諾。

因?yàn)槠放朴辛顺兄Z，用戶選擇信任。品牌就是降低客戶的選擇成本、降低企業(yè)的交易成本。

對(duì)于寵物用品和母嬰兒童品類的企業(yè)來說，投資于品牌建設(shè)和專業(yè)形象塑造比單純追求產(chǎn)品力和性價(jià)比更為重要。

正如開頭所言，中國是全球最大的寵物用品生產(chǎn)國和出口國。中國的企業(yè)出海，一定是“產(chǎn)研供銷服”一體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)出海。

跨境電商C端業(yè)務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)而言，不僅是一個(gè)零售渠道，更是一個(gè)戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，其最重要的意義是幫助企業(yè)定義品類、占據(jù)品類，讓企業(yè)從單純的OEM制造商轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)引領(lǐng)者。

我們舉個(gè)保溫杯產(chǎn)業(yè)的例子來說明。

傳統(tǒng)OEM模式下，保溫杯供應(yīng)鏈企業(yè)僅依賴如星巴克等品牌的訂單，難以投入大量資金到行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素（核心技術(shù)，比如保冷技術(shù)）的研發(fā)和改進(jìn)。（因?yàn)楹苡锌赡苓@些品牌的發(fā)展方向不是朝著該行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素提升，比如星巴克水杯，其發(fā)展方向就是更好看的水杯）。將保冷時(shí)間從24小時(shí)提升到60小時(shí)，這種技術(shù)突破不僅需要巨額投資，更需要持續(xù)的產(chǎn)品迭代。

通過發(fā)展自有的跨境C端品牌，制造商可以直接面向全球消費(fèi)者。一旦新品類（超保冷水杯）在市場上取得成功，全球的品牌商和經(jīng)銷商都可以看到這個(gè)產(chǎn)品，向供應(yīng)鏈下單。供應(yīng)鏈這個(gè)新品類的出貨量是遠(yuǎn)大于C端品牌的出貨量。在大量的出貨中，保冷技術(shù)不斷迭代，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)增長。

這樣以來，企業(yè)能夠掌控產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，從而建立技術(shù)壁壘和專利優(yōu)勢。通過直接面向全球消費(fèi)者，快速推出新產(chǎn)品、獲取市場反饋，不斷打磨技術(shù)，提高產(chǎn)能。這種模式讓企業(yè)從單純的OEM制造商轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)引領(lǐng)者，既能吸引更多B端客戶，又能提升自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。

在這個(gè)戰(zhàn)略視角下，C端跨境零售業(yè)務(wù)取代的是傳統(tǒng)B端展會(huì)。

C端跨境零售業(yè)務(wù)比傳統(tǒng)B端展會(huì)更加靈活、響應(yīng)更快、覆蓋面更廣，成本更低，有效幫助企業(yè)在全球市場中建立品牌影響力，最終在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

回到寵物賽道，出海企業(yè)要建立“產(chǎn)研供銷服”一體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)出海，品牌是必不可少的一環(huán)。

簡單介紹一下寵物的品牌策略。

寵物市場有兩個(gè)特征：1）購買者者和使用者不統(tǒng)一，購買者具有絕對(duì)話語權(quán)?；2）用戶是典型的“快決策”用戶。

所謂“快決策用戶”指的是：在短期內(nèi)迅速做出購買決定的用戶。

一般分三個(gè)維度評(píng)估：興趣、消費(fèi)能力、決策周期。當(dāng)興趣很高，消費(fèi)能力也很高，決策周期非常短、非?？?，這三點(diǎn)交集的用戶，我們稱他為：快決策用戶。

為什么寵物品類的用戶是典型的“快決策”用戶呢？

首先，寵物主人本身就有養(yǎng)寵物，所以對(duì)寵物用品自然感興趣。并且因?yàn)閷櫸镉闷返钠骄鶅r(jià)格并不高，能夠養(yǎng)得起寵物的主人，自然也具備一定的消費(fèi)能力。最后就是決策周期，給寵物買東西的決策過程，肯定是比給自己買東西的決策過程更快。畢竟對(duì)于自己，還要花多點(diǎn)時(shí)間來思考是不是真的適合自己。

寵物品類的“快決策”典型用戶就是：多孩家庭和多寵物家庭。

因?yàn)檫@類用戶他們需要同時(shí)顧及工作、養(yǎng)娃、養(yǎng)寵，時(shí)間和精力非常有限，所以這些家庭更注重高效解決寵物的基本生活需求（如吃喝拉撒）的產(chǎn)品。

在我們的案例庫里數(shù)據(jù)化分析了很多寵物品牌，如下：

我們總結(jié)出寵物的品牌策略：

1. 品牌定位偏重購買者（寵物主人）的喜好；

2. 用戶定位：專業(yè)的寵物相關(guān)職業(yè)從業(yè)者；

3. 產(chǎn)品定位：解決專業(yè)用戶（勢能用戶）的精準(zhǔn)需求，輻射大量的普通用戶。

舉一個(gè)品牌案例來說明。

BARKBOX 創(chuàng)立于2012年，來自美國紐約，2021年銷售額超過5億美金。

主要經(jīng)營按月訂購模式下的狗糧與狗玩具，2021年末訂閱用戶總量達(dá)到230萬，出貨量為1,500萬件，平均每個(gè)用戶訂購時(shí)長為6.5個(gè)月。

BARKBOX 通過按月訂購這一商業(yè)模式成功解決了寵物主的痛點(diǎn) - 忘記給狗狗買狗糧和給新玩具；通過將產(chǎn)品包裝成熱門主題，成功解決了寵物行業(yè)消費(fèi)者與使用者不統(tǒng)一這一難題。是寵物用品行業(yè)非常成功的一個(gè)典型案例。

品牌的爆款產(chǎn)品是以禮盒形式購買的產(chǎn)品， 其中每箱包含2個(gè)主題玩具，2袋肉干和一個(gè)磨牙棒。按年訂購的話折合下來是$23/每月，按月訂購的話折合下來是$35/每月。

每月的Barkbox都有不同主題，比如：NBA總決賽、開學(xué)季、怪奇物語等。用戶可以自行選擇，或隨機(jī)發(fā)放，不管怎么樣品牌做到了每月提供不重復(fù)的禮盒內(nèi)容。

再來看一個(gè)品牌Petsafe，來自于美國紐約的品牌，把狗牽引繩賣到了年銷售額突破5億美金。

熟悉我的朋友都知道我是非常喜歡分享這個(gè)品牌的，在各個(gè)大會(huì)上應(yīng)該講過無數(shù)次了。

首先Petsafe的狗項(xiàng)圈設(shè)計(jì)是有特色的。一般的狗項(xiàng)圈都是系在狗脖子上，平時(shí)牽狗的時(shí)候容易扯著狗脖子，非常不安全。而Petsafe的狗項(xiàng)圈是系在狗的胸上，所以無論你平時(shí)怎么大力氣的牽狗，狗脖子都不會(huì)受傷害，是非常非常安全的。

Petsafe定位的用戶群是整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略用戶：獸醫(yī)。獸醫(yī)本身就會(huì)使用狗牽引繩，而且他們是最關(guān)注寵物安全問題的人，也是整個(gè)行業(yè)最有勢能的用戶：最專業(yè)、最有影響力的用戶。（更多關(guān)于勢能用戶介紹文章：營銷一個(gè)人，輻射一群人｜四個(gè)案例講解什么是勢能用戶）

通過聚焦這一高勢能用戶群，Petsafe成功實(shí)現(xiàn)了雙重目標(biāo)：一方面,借助獸醫(yī)的專業(yè)背書，逐步將市場拓展至普通寵物主；另一方面，借助產(chǎn)品與獸醫(yī)群體的緊密聯(lián)系，在消費(fèi)者心中牢固樹立了"安全"的品牌形象。

當(dāng)然實(shí)現(xiàn)5億美金的銷售額不是靠一條狗牽引繩。Petsafe靠狗牽引繩撕開市場的突破口之后，推出了一系列的產(chǎn)品矩陣，包括引流款和備用款，從而靠產(chǎn)品矩陣賺取更多的利潤、占據(jù)更多的市場份額以及提高市場品牌整體競爭力。

Petsafe的利潤款都是客單價(jià)較高的智能寵物用品，比如自動(dòng)喂食器和自動(dòng)飲水機(jī)。每個(gè)產(chǎn)品都是主打“安全”的心智點(diǎn)，在Petsafe的品牌引領(lǐng)下，每款產(chǎn)品都是在同一心智點(diǎn)下滿足用戶更多方面的寵物需求。

如果單純想靠狗牽引繩賺錢，不是不能，只是很難。這種產(chǎn)品明顯就是引流款產(chǎn)品，因?yàn)樗氖袌鲆?guī)模大、用戶需求強(qiáng)、用戶購買的門檻低（客單價(jià)低），所以是典型的引流款的產(chǎn)品。

所以當(dāng)你想的是如何靠產(chǎn)品矩陣來盈利，而對(duì)手想的是如何靠狗牽引繩來盈利，那么你們就不在一個(gè)維度上做商業(yè)競爭，因?yàn)槟銐焊粫?huì)靠引流產(chǎn)品盈利。

而更高維度的是戰(zhàn)略，你不靠產(chǎn)品矩陣在一個(gè)平臺(tái)盈利，而是通過多平臺(tái)生態(tài)協(xié)作盈利，那對(duì)手就退無可退，打無可打。

比如，你有豐富的海外倉資源和對(duì)海外物流有深刻的認(rèn)知，你可以靠：獨(dú)立站測品，亞馬遜起量，TikTok放量，TEUM清庫存，多平臺(tái)協(xié)作的模式去盈利。可能你的獨(dú)立站是賠錢的，亞馬遜是略微賺錢的，TikTok是大量賺錢的，TEMU是保證你不賠錢的。而你的對(duì)手想和你在亞馬遜PK，那可能你就隨意PK，甚至這都不是你在意的戰(zhàn)場。

祝大家周末愉快！如果大家想要了解出海戰(zhàn)略，了解寵物賽道，或者想要打造一個(gè)全球品牌，歡迎找我聊聊。