蜜雪冰城自 2018 年起開(kāi)啟出海之路，首站選擇東南亞，并于同年 9 月在越南開(kāi)設(shè)了首家海外門(mén)店。隨后，品牌逐步擴(kuò)展至印尼、馬來(lái)西亞、新加坡等國(guó)家，并進(jìn)一步進(jìn)入日韓和澳洲市場(chǎng)。然而，東南亞仍然是其海外擴(kuò)張的核心市場(chǎng)，目前超過(guò) 4000 家門(mén)店中，大多數(shù)依然集中在這一地區(qū)。
在整體戰(zhàn)略上，蜜雪冰城延續(xù)了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功做法。首先，品牌保持了平價(jià)策略，雖然海外單杯價(jià)格略高于國(guó)內(nèi)，但仍然保持極高的性?xún)r(jià)比；其次，品牌采用加盟模式，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額；最后，蜜雪冰城保持了品牌形象的一致性，同時(shí)通過(guò)跨文化塑造雪王 IP，進(jìn)一步豐富了品牌故事，幫助其深耕東南亞市場(chǎng)。
過(guò)去兩年，網(wǎng)絡(luò)和街頭巷尾幾乎隨處可聞蜜雪冰城的洗腦主題曲。這背后是品牌圍繞「雪王」IP 打造的娛樂(lè)化「宇宙」。通過(guò)熱點(diǎn)事件、魔性主題曲、MV 和動(dòng)畫(huà)等內(nèi)容，蜜雪冰城將「雪王」從粗略的概念勾勒，逐步發(fā)展為一個(gè)有血有肉的故事世界，同時(shí)成為完整的品牌符號(hào)。
這一策略也被延續(xù)到了東南亞市場(chǎng)。雪王的形象設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔且具備廣泛適應(yīng)性，品牌在進(jìn)入不同國(guó)家時(shí)，首先根據(jù)各國(guó)文化特色進(jìn)行「換膚」調(diào)整。例如，在日本，雪王佩戴傳統(tǒng)頭飾，結(jié)合微表情、姿勢(shì)和口號(hào)，呈現(xiàn)出漫畫(huà)中熱血少年的形象；在韓國(guó)，雪王則融入 K-pop 文化，戴上墨鏡、手持麥克風(fēng)，唱起了 RAP。此外，魔性洗腦主題曲也被改編為當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本，并通過(guò)街頭營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)增強(qiáng)品牌的滲透力。通過(guò)這些創(chuàng)新表達(dá)，雪王形象成功融入海外市場(chǎng)，成為具有文化符號(hào)意義的品牌代言人。蜜雪冰城通過(guò)與本土文化的融合，進(jìn)一步激發(fā)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的參與感，誕生了豐富的二創(chuàng)作品。例如，在印尼，當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家 Tuangga1 創(chuàng)作了雪王與本土女神的互動(dòng)場(chǎng)景，充滿(mǎn)本土特色。印尼當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家 Tuangga1 創(chuàng)作雪王與本土女神互動(dòng)的場(chǎng)景
在跨文化傳播中，二次創(chuàng)作為品牌融入當(dāng)?shù)匚幕峁┝似鯔C(jī)。通過(guò)本土用戶(hù)基于文化背景和情感需求的創(chuàng)作，品牌不僅展現(xiàn)了更具本土特色的形象，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)同感，還能夠幫助品牌更精準(zhǔn)地把握需求，并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和文化表達(dá)。這一過(guò)程展示了品牌形象的可塑性，證明品牌不僅是企業(yè)的單向輸出，也是消費(fèi)者情感與文化參與的結(jié)果。然而，值得注意的是，雖然蜜雪冰城在東南亞市場(chǎng)取得了一定的成功，但在東亞市場(chǎng)，尤其是日本，擴(kuò)展并不順利。蜜雪冰城于 2023 年下半年進(jìn)入日本市場(chǎng)，依據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，品牌計(jì)劃到 2028 年在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè) 1000 家門(mén)店。然而，一年過(guò)去了，僅開(kāi)設(shè)了七家門(mén)店，而且首家門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉。反映出它在東亞市場(chǎng)適應(yīng)性不足，表明本地化策略仍需深入調(diào)整和優(yōu)化。霸王茶姬：打造差異化定位，以聯(lián)名提升親和度
霸王茶姬成立于 2017 年，并于 2018 年設(shè)立了海外事業(yè)部，瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)，并于 2019 年進(jìn)入馬來(lái)西亞。但與蜜雪冰城不同的是，霸王茶姬是以馬來(lái)西亞為「中心」，向其他國(guó)家輻射擴(kuò)展。
在本地化策略上，霸王茶姬并不追求文化上的契合，而是刻意制造產(chǎn)品和形象的差異，通過(guò)與本地代言人和 IP 的合作，建立海外消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。這一點(diǎn)在它在馬來(lái)西亞的策略中表現(xiàn)得尤為明顯。霸王茶姬馬來(lái)西亞門(mén)店內(nèi)景霸王茶姬主打「原葉·鮮奶茶」，相較于傳統(tǒng)奶茶，糖分較低，更注重健康。然而，馬來(lái)西亞的飲食文化偏好甜味，本土和臺(tái)灣品牌的珍珠奶茶普遍較甜，這使得霸王茶姬的產(chǎn)品在口味上與當(dāng)?shù)亓?xí)慣存在一定差異。有趣的是，馬來(lái)西亞是世界第八大食糖消費(fèi)國(guó)，也是東南亞肥胖率最高的國(guó)家之一。近年來(lái)，因肥胖問(wèn)題引發(fā)的健康關(guān)注逐漸升溫，馬來(lái)西亞政府開(kāi)始征收「糖稅」，鼓勵(lì)消費(fèi)者減少高糖飲品的攝入，轉(zhuǎn)向更健康的替代品。隨著這一趨勢(shì)在中產(chǎn)階級(jí)中逐步形成，無(wú)形中為霸王茶姬帶來(lái)了「健康紅利」。
與馬來(lái)西亞錫器品牌皇家雪蘭莪聯(lián)名推出限定錫杯在品牌形象的表達(dá)上，霸王茶姬同樣突出了自身的差異性。與其他出海茶飲品牌相比，霸王茶姬在「國(guó)風(fēng)」表達(dá)上更加極致且一致。比如，門(mén)店外觀普遍采用中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，巧妙融入榫卯結(jié)構(gòu)，內(nèi)部則引入戲曲臉譜和云肩等傳統(tǒng)藝術(shù)元素，這些中國(guó)文化符號(hào)有效提升了品牌的辨識(shí)度，讓其與中國(guó)及東方文化緊密相連。在打造差異化定位后，霸王茶姬通過(guò)聯(lián)名合作和優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌在本地的親和力和知名度。例如，2022 年官宣馬來(lái)西亞羽毛球運(yùn)動(dòng)員李宗偉成為代言人，帶來(lái)了廣泛曝光；在過(guò)去的幾年中，與馬來(lái)西亞國(guó)寶級(jí)錫器品牌皇家雪蘭莪聯(lián)名推出的限定錫杯，以及與小眾藝術(shù)家品牌 HAMANA 合作推出限量周邊產(chǎn)品，都進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)關(guān)注度。
霸王茶姬全球首家「Drive-Thru」汽車(chē)穿梭門(mén)店
同時(shí)，霸王茶姬根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣優(yōu)化了線(xiàn)下體驗(yàn)。為適應(yīng)「車(chē)進(jìn)車(chē)出」的消費(fèi)場(chǎng)景，品牌在 2024 年推出了全球首家「Drive-Thru」汽車(chē)穿梭門(mén)店，提供更便捷且具有本地適應(yīng)性的服務(wù)，讓它在社交媒體上獲得了積極好評(píng)，進(jìn)一步加深了與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感聯(lián)系。
喜茶于 2018 年進(jìn)入新加坡，正式開(kāi)啟了「出?！怪?。然而，喜茶的國(guó)際化并非一帆風(fēng)順，經(jīng)歷了一些挫折后，它在反思中找到了新的發(fā)展方向。
與大多數(shù)茶飲品牌一樣，喜茶選擇了東南亞作為海外擴(kuò)展的起點(diǎn)，不同之處在于它首先進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的新加坡。雖然成功在新加坡站穩(wěn)腳跟，喜茶在進(jìn)一步拓展至越南和印尼時(shí)卻未能如預(yù)期般順利。
主要原因在于，其水果茶定位未能滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。在這些市場(chǎng)，本地新鮮水果供應(yīng)充足，鮮果茶難以與當(dāng)?shù)厮凸?jìng)爭(zhēng)；而消費(fèi)者更傾向于選擇甜度高、清涼感強(qiáng)的飲品，而非注重水果品質(zhì)的果茶。與蜜雪冰城在進(jìn)入這兩個(gè)市場(chǎng)時(shí)提高甜度不同，喜茶并未做出明顯調(diào)整，其在東南亞的擴(kuò)展步伐較緩，或許也反映了品牌在當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性的問(wèn)題。
汲取在東南亞市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)后，喜茶調(diào)整了出海策略，轉(zhuǎn)向歐美市場(chǎng)，特別是倫敦、紐約和洛杉磯等現(xiàn)代化國(guó)際大都市。
這些城市擁有更成熟的市場(chǎng)需求和強(qiáng)大的消費(fèi)力，同時(shí)，豐富的多元文化和高國(guó)際化程度為新品牌的接納與融入提供了廣闊空間。在這些城市，喜茶得以發(fā)揮其傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，圍繞「城市文化」推出了一系列精準(zhǔn)的本地化策略。
2024 年 7 月，喜茶在加州貝弗利山門(mén)店推出了限定飲品「加州落日」，選用當(dāng)?shù)匦缕媸砍茸鳛樵稀? 月，喜茶又與華裔設(shè)計(jì)師 Sandy Liang 合作，在紐約時(shí)裝周期間推出了限定聯(lián)名新品「粉色白日夢(mèng)」，活動(dòng)期間售出了超過(guò) 12,000 杯，日均銷(xiāo)量位居所有產(chǎn)品前三。
此外，喜茶還根據(jù)不同街區(qū)文化進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整。例如，在新加坡的克拉碼頭酒吧街區(qū)，品牌推出了酒精茶飲。這種與當(dāng)?shù)亟謪^(qū)文化的深度契合，不僅讓喜茶與廣泛的文化趨勢(shì)對(duì)接，還與細(xì)化的社區(qū)特色產(chǎn)生了強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。
與此同時(shí)，喜茶還擅長(zhǎng)通過(guò)熱點(diǎn)事件和大規(guī)模活動(dòng)吸引眼球。例如，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，喜茶開(kāi)設(shè)了快閃店「喜茶觀賽室」，并推出了與奧運(yùn)相關(guān)的定制產(chǎn)品。這一舉措不僅吸引了大量年輕消費(fèi)者，還通過(guò)與體育和時(shí)尚等全球熱點(diǎn)事件的結(jié)合，顯著提升了品牌的國(guó)際曝光度。
從東南亞到歐美，從新加坡的街區(qū)到奧運(yùn)中的巴黎，喜茶以一種融合現(xiàn)代化大都市生活方式與全球化趨勢(shì)的姿態(tài)，逐漸打破文化和地域的界限。通過(guò)細(xì)化的本地化策略、針對(duì)街區(qū)文化的深度調(diào)整，以及借助全球熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷(xiāo)手段，喜茶不僅傳遞出自己對(duì)全球化的理解，也在向世界講述著一個(gè)關(guān)于「全球化」的品牌故事。茶百道的出海策略與其他品牌不同，它選擇韓國(guó)作為首個(gè)海外市場(chǎng)，并在短短半年內(nèi)開(kāi)設(shè)了三家門(mén)店。茶百道的選址策略瞄準(zhǔn)了首爾的江南區(qū)，而非留學(xué)生或華人聚集區(qū)，顯然是針對(duì)當(dāng)?shù)氐哪贻p消費(fèi)群體。這一策略成功幫助品牌順利融入韓國(guó)市場(chǎng)，得益于其巧妙利用「認(rèn)知差」——通過(guò)理解兩地市場(chǎng)差異，特別是在水果認(rèn)知上的不同，成功切入市場(chǎng)并升級(jí)品牌形象。茶百道進(jìn)入韓國(guó)的主要挑戰(zhàn)來(lái)自市場(chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣的差異。韓國(guó)是咖啡大國(guó)，尤其偏愛(ài)冰美式，且大多數(shù)人認(rèn)為奶茶「不健康」。因此，茶百道面臨的難題是如何從強(qiáng)大的咖啡市場(chǎng)中搶占一席之地。
茶百道的應(yīng)對(duì)策略是突出「新鮮水果茶」這一特色，通過(guò)與這一品類(lèi)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，改變了韓國(guó)市場(chǎng)上「奶茶」的定位，成功樹(shù)立了品牌在當(dāng)?shù)氐莫?dú)特形象。由于「新鮮水果茶」在韓國(guó)尚屬空白，茶百道通過(guò)這一品類(lèi)傳遞「健康」的形象，同時(shí)又因?yàn)樾迈r水果價(jià)格較高，水果茶也滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)價(jià)值感和獲得感的需求。在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，茶百道也做出了本土化調(diào)整，以適應(yīng)韓國(guó)市場(chǎng)。例如，為了解決臺(tái)農(nóng)芒果的供應(yīng)問(wèn)題，熱銷(xiāo)的楊枝甘露改用南美蘋(píng)果芒果；根據(jù)韓國(guó)消費(fèi)者偏好，調(diào)整了冰飲中的冰塊量。此外，茶百道還開(kāi)發(fā)了以韓國(guó)獨(dú)特水果漢拿峰為原料的飲品，深受當(dāng)?shù)啬贻p人歡迎。茶百道泰國(guó)門(mén)店開(kāi)幕式，邀請(qǐng)本地演員出席
為了向消費(fèi)者展示「新鮮水果茶」的制作過(guò)程，茶百道還在門(mén)店設(shè)置了開(kāi)放式制作窗口，并采用嚴(yán)格的 SOP，確保每四小時(shí)未使用完的水果會(huì)被丟棄，從而突顯原料的新鮮和健康。這一系列調(diào)整體現(xiàn)了茶百道的品牌升級(jí)。在韓國(guó)，茶百道的定價(jià)在 30-35 人民幣之間，幾乎與星巴克持平。其門(mén)店均選址在中高端商圈，首家店位于富人區(qū)江南，第二家店則被邀請(qǐng)入駐類(lèi)似北京 SKP 的格樂(lè)麗雅百貨。茶百道出海負(fù)責(zé)人王歡曾表示其在韓國(guó)市場(chǎng)的定位是「精品」。這表明，茶百道不僅瞄準(zhǔn)了本地年輕人，同時(shí)在市場(chǎng)定位和圈層選擇上，也與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯差異。
茶百道韓國(guó)高端商場(chǎng)格樂(lè)麗雅百貨門(mén)店
值得注意的是，茶百道在出海前進(jìn)行了全面的品牌升級(jí)。2023 年 4 月，品牌名稱(chēng)從「茶百道 Cha Bai Dao」更改為「茶百道 ChaPanda」，并將 Logo 從簡(jiǎn)單的熊貓?jiān)馗聻楦泳唧w、生動(dòng)的熊貓形象。此外，品牌定位明確為「好茶為底，強(qiáng)調(diào)新鮮」。雖然這一動(dòng)作與出海戰(zhàn)略不一定有直接關(guān)聯(lián)，但它有效提升了茶百道品牌標(biāo)識(shí)的辨識(shí)度，為順利進(jìn)入韓國(guó)中高端市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。Brandstar
