以下文章來源于億邦動(dòng)力，作者王浩然，編輯石磊
12月19日，飛書深諾集團(tuán)旗下專注出海品牌全域營(yíng)銷服務(wù)的子品牌BeyondClick飛書點(diǎn)躍，攜手益普索推出《2024MeetBrands中國(guó)出海新銳消費(fèi)品牌榜單報(bào)告》（下稱2024MeetBrands榜單），公布了出海新銳消費(fèi)品牌50強(qiáng)。相比往年，今年的榜單顯然有了一些新的變化：13家品牌畢業(yè)，完成了從新銳消費(fèi)品牌向標(biāo)桿品牌的進(jìn)化；27家品牌新上榜，成功躋身新銳消費(fèi)品牌行列。而在27家新上榜的品牌中，包含了2家傳統(tǒng)國(guó)貨出海品牌、13家依靠TikTok Shop營(yíng)銷出圈的品牌，以及6家專注新興市場(chǎng)的品牌。某種程度上，榜單的位次更迭，也意味著行業(yè)格局的變遷——出海賽道開始涌現(xiàn)出一些新玩家；新的市場(chǎng)和渠道興起，也讓整個(gè)出海市場(chǎng)多了些許變量。針對(duì)這一榜單及其背后的行業(yè)趨勢(shì)，億邦動(dòng)力與飛書深諾集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO沈晨崗進(jìn)行了深入交流，旨在探討以下幾個(gè)核心議題：消費(fèi)品出海行業(yè)在2024年面臨了哪些新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇？新銳消費(fèi)品牌如何從榜單的變動(dòng)中捕捉市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)？以及，在當(dāng)前環(huán)境下，品牌如何突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)框架，實(shí)現(xiàn)跨越式的成長(zhǎng)與發(fā)展？
?消費(fèi)品出海的2024：大批新玩家進(jìn)入，歐美市場(chǎng)風(fēng)波四起多家出海品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人曾告訴億邦動(dòng)力，“穩(wěn)住”是多數(shù)出海商家今年旺季的主旋律。甚至有品牌對(duì)億邦動(dòng)力表示：今年的核心就是“賣貨”。“現(xiàn)在正處在一個(gè)洗牌的階段?！币患?C品牌對(duì)億邦動(dòng)力表示。如果通覽跨境電商上市企業(yè)的財(cái)報(bào)，也能發(fā)現(xiàn)一個(gè)極其明顯的問題：億邦動(dòng)力盤點(diǎn)2024半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)收、利潤(rùn)下滑的企業(yè)占比不在少數(shù)，老牌跨境大賣持續(xù)面臨營(yíng)收增速放緩甚至虧損；一些品牌型玩家也面臨著“增收不增利”的壓力。相比去年，今年的市場(chǎng)形勢(shì)變得更差了嗎？“事實(shí)上，如今的市場(chǎng)已經(jīng)不像是之前的增量市場(chǎng)，并不是每家都能吃飽的狀態(tài)?！鄙虺繊徴劦溃叭绻咽袌?chǎng)看作一個(gè)金字塔，整體的體量還在增加，但玩家更多了，又有Temu、TikTok、速賣通、亞馬遜這樣的大玩家在做平臺(tái)聚合，獨(dú)立的品牌跟往年相比，可能受到的壓力就會(huì)比之前還要大?！?/span>從2024MeetBrands榜單來看，整個(gè)市場(chǎng)增速也已經(jīng)從疫情期間的高速增長(zhǎng)回歸理性，主要市場(chǎng)的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)建立，電商通路開始進(jìn)入一個(gè)成熟、穩(wěn)定的發(fā)展階段。
“2022年是一個(gè)低谷，所以大家會(huì)覺得2023年的增長(zhǎng)很好，到了2024年，增長(zhǎng)不如去年那么大，但從整個(gè)市場(chǎng)來看，還處在一個(gè)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，全球電商市場(chǎng)不斷擴(kuò)大?！鄙虺繊徑忉尩?。消費(fèi)品出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)仍在涌現(xiàn)，新興市場(chǎng)不斷開放，新興平臺(tái)也在不斷開放中國(guó)招商，對(duì)商家來說就意味著全新的機(jī)會(huì)。一些新的暗礁也正在浮現(xiàn)，比如，TikTok在美國(guó)依舊封禁危機(jī)，前不久才剛剛迎來轉(zhuǎn)機(jī)；發(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)稅壁壘高企，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品嚴(yán)防死守......在沈晨崗看來，他對(duì)這個(gè)市場(chǎng)依舊保持著謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。市場(chǎng)面臨不確定因素，但企業(yè)總歸會(huì)有辦法應(yīng)對(duì)，“比如，提前做風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，讓供應(yīng)鏈全球化，尋找本土供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)。眼下的這些可預(yù)見的困難，對(duì)于一些能力有限的企業(yè)，可能會(huì)造成一定的影響；但對(duì)這些新銳品牌來說，大家都會(huì)有一套自己的辦法?！?/span>他進(jìn)一步介紹道，從飛書深諾集團(tuán)的調(diào)研情況來看，許多商家依舊會(huì)保持在TikTok等渠道的投入，包括直播、達(dá)人等渠道?！霸诿髂甑谝粋€(gè)季度相對(duì)明朗之后，大家會(huì)加大確定性的投入；而且TikTok在美國(guó)以外的全球市場(chǎng)增長(zhǎng)非常好，這也代表了中國(guó)更先進(jìn)的營(yíng)銷模式在全世界的推廣。機(jī)會(huì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于威脅?！?/span>從營(yíng)銷的角度來說，沈晨崗認(rèn)為，內(nèi)容電商是中國(guó)企業(yè)與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)之一?！巴ㄟ^內(nèi)容，出海品牌可以更多考慮如何差異化、品牌化，如何在用戶價(jià)值上創(chuàng)造更多產(chǎn)品價(jià)值，而不是卷價(jià)格。”“BeyondClick飛書點(diǎn)躍作為飛書深諾集團(tuán)旗下，專注電商品牌服務(wù)的子品牌，我們也會(huì)結(jié)合多元化媒體幫助客戶做更全面的營(yíng)銷策略、執(zhí)行。”沈晨崗表示。?短期ROI or 長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)：新銳品牌的增長(zhǎng)路徑應(yīng)該是怎樣的？2024MeetBrands的上榜品牌以出海新銳消費(fèi)品牌為主，但必須承認(rèn)的是，如今的出海新銳品牌，距離真正的全球化品牌尚有一段距離。比如，品牌心智相對(duì)薄弱、本土化相對(duì)不足、海外觸點(diǎn)布局相對(duì)分散等。在2024MeetBrands榜單中，同樣指出了這一點(diǎn)。在榜單針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查問卷中，13%的消費(fèi)者表示對(duì)品牌不夠了解，不愿意輕易嘗試；12%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌知名度不夠，品質(zhì)難以保障，且與品牌的連接較弱......品牌除了是品牌形象和品牌故事宣揚(yáng)的結(jié)果，也代表著更高的利潤(rùn)率和溢價(jià)。但對(duì)部分新銳品牌來說，品牌聲量和利潤(rùn)率或許有時(shí)候難以兼顧——一個(gè)普遍的認(rèn)知是，品牌方面的長(zhǎng)期投入無法看到成效，而很多企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員本身就背著ROI，必須要先解決生存問題。沈晨崗認(rèn)為，這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和認(rèn)知的問題?！叭绻蠹业男判倪€沒有到一定程度，或許就不會(huì)做大規(guī)模的品牌投入。但我認(rèn)為，在資源有限、風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，還是有很多方法可以來做好這件事情?！?/span>“傳統(tǒng)的品牌建立，更多靠的是手藝人的感覺，以及市場(chǎng)上一個(gè)大而模糊的概念，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)節(jié)奏是很慢的?！鄙虺繊徴劦溃暗F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節(jié)奏很快，加速、降速的過程都會(huì)非常快，怎么把握好這個(gè)尺度，怎么把握認(rèn)知規(guī)律，這就是一個(gè)脫穎而出的機(jī)會(huì)。”在沈晨崗看來，最典型例子莫過于Temu。Temu進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，兩度用超級(jí)碗燒錢砸開用戶心智，平均獲客成本高達(dá)幾十美金，“它在短期內(nèi)，一定是虧損的，為什么要做這件事？因?yàn)門emu可以算到未來一到兩年內(nèi)的客戶潛在價(jià)值，這些獲客成本是可以收回來的。那么超級(jí)碗砸出去，市場(chǎng)認(rèn)知度就出來了?！?/span>他告訴億邦動(dòng)力，飛書深諾集團(tuán)也正在做品牌廣告相關(guān)的量化標(biāo)準(zhǔn)，“在一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，所有事情都可以被量化，只是看你用什么樣的方式。廣告要看ROI，但是如果拉長(zhǎng)一點(diǎn)時(shí)間，跳脫出30天這個(gè)周期，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度去看品牌廣告如何影響品牌心智，品牌心智如何影響復(fù)購(gòu)，這些都是可以持續(xù)監(jiān)測(cè)的?！?/span>在沈晨崗的設(shè)想中，通過這樣一個(gè)模型，品牌就可以更大膽地去進(jìn)行投入，無論是獲客，還是品牌建設(shè)，都無須再歸納到“成本”的維度里，而是作為“投資”去考慮。據(jù)悉，飛書深諾集團(tuán)已經(jīng)做了一些初步研究，比如，可以看到普通品牌廣告所帶來的用戶觸達(dá)、單個(gè)用戶的影響深度，以及用戶后續(xù)的長(zhǎng)期追蹤等。“這是一個(gè)行業(yè)里面可以持續(xù)研究的課題。我們正好有這個(gè)機(jī)會(huì)，可以帶領(lǐng)很多的初創(chuàng)品牌開拓市場(chǎng)?，F(xiàn)在的很多數(shù)據(jù)、很多信息，都是比較干凈的，不會(huì)有很多市場(chǎng)上的糟心，我們有機(jī)會(huì)幫助大家把這個(gè)模型提煉出來?！鄙虺繊彵硎?，只要提煉出一定程度的模型，便可以幫助市場(chǎng)以及品牌決策者更好地判斷投入是否值得，投入到怎樣的程度，會(huì)有多少價(jià)值創(chuàng)造。而在本次榜單中，BeyondClick飛書點(diǎn)躍已經(jīng)有了一個(gè)對(duì)品牌發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評(píng)判的模型，即數(shù)智化驅(qū)動(dòng)的電商發(fā)展?jié)摿υu(píng)估模型（D-MES模型），從品牌數(shù)智化能力、品牌勢(shì)能（包括產(chǎn)品創(chuàng)新力、消費(fèi)者心智影響力、商業(yè)轉(zhuǎn)化能力）等維度對(duì)品牌進(jìn)行綜合評(píng)估。“BeyondClick飛書點(diǎn)躍要做的就是提前建立這個(gè)能力。我們的使命是，希望能夠在這些創(chuàng)業(yè)品牌發(fā)展遇到問題前，先去探索一些問題，可以幫大家把路鋪好，減少可能會(huì)出現(xiàn)的問題，更好地提高品牌成功率以及增長(zhǎng)速度。這對(duì)我們來說，就是創(chuàng)造巨大的價(jià)值?！鄙虺繊徴劦馈?/span>
?如何跨越周期，成為持續(xù)增長(zhǎng)的國(guó)際品牌？如何理解D-MES模型，拆解2024MeetBrands榜單中所提到的數(shù)智化能力和品牌勢(shì)能？在沈晨崗看來，中國(guó)出海新銳消費(fèi)品牌強(qiáng)在商業(yè)轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品力，已經(jīng)做到了“低價(jià)高質(zhì)”，如果要再往上走一步，用戶的心智影響力就是下一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。“這是一個(gè)需要投入的階段，但這種投入的方式顯然和之前不同，是自我更新和迭代，需要否定自己過去的東西，再往前探索?！鄙虺繊徴劦溃皰伒糁暗穆窂揭蕾?，做這樣的突破，對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)來說是比較困難的。所以我們今天看到很多新銳品牌，相當(dāng)比例都是新一代的出海創(chuàng)業(yè)者，我們認(rèn)為他們?cè)谶@方面是有機(jī)會(huì)的?！?/span>當(dāng)賽道內(nèi)已經(jīng)有巨頭盤踞，后來者不可避免地會(huì)受到前人影響，難以完全擺脫傳統(tǒng)大牌的發(fā)展路徑，而破解這一點(diǎn)的關(guān)鍵就是數(shù)智化能力——也是2024MeetBrands的另一個(gè)焦點(diǎn)。“比如，借助數(shù)字化，借助AI，品牌是有機(jī)會(huì)彎道超車的，只有超越，才有可能成為一個(gè)更偉大的產(chǎn)品。”沈晨崗說，“為什么我認(rèn)為數(shù)字化能力非常重要？因?yàn)橹袊?guó)電商是相對(duì)發(fā)達(dá)的，大家在國(guó)內(nèi)有了很好的鍛煉，如果能把這個(gè)能力用數(shù)字化的方式在海外復(fù)用，對(duì)品牌來說就是一個(gè)非常大的加分項(xiàng)?！?/span>他繼續(xù)解釋道，本次2024MeetBrands榜單之所以要分“四力”，是因?yàn)槠潢P(guān)乎企業(yè)的綜合素質(zhì)，只有綜合得分做得好，才能向標(biāo)桿品牌、領(lǐng)軍品牌進(jìn)發(fā)。一旦有短板，就很容易被后來者超越。今年有27家品牌新上榜2024MeetBrands，榜單半數(shù)玩家重新洗牌——這并不算一個(gè)小的變化。即便是刨除因畢業(yè)而脫離榜單的13家品牌，依舊有14家品牌掉出隊(duì)列。“企業(yè)的使命就是要持續(xù)成長(zhǎng)。怎么在數(shù)字化時(shí)代保持更高的增長(zhǎng)，以及更好地拓展市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)永恒的命題，只是說要看誰(shuí)在這方面應(yīng)對(duì)得更好。”榜單的評(píng)判維度不代表全部，更多時(shí)候，它是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)縮影。當(dāng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力有所減弱，被其他企業(yè)趕超，排名就會(huì)有所下降。這一情況根據(jù)不同企業(yè)會(huì)有所不同，但在沈晨崗看來，有一個(gè)共性的問題，值得所有企業(yè)思考：“企業(yè)發(fā)展到后面的階段，不只是賣產(chǎn)品，也不只是做品牌，而是真正意義上的企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)。比如，阿里巴巴給自己定義是一家要做102年的企業(yè)。這些思慮更深、做得更大的企業(yè)，成長(zhǎng)和生命的周期會(huì)變得更長(zhǎng)，整體的容錯(cuò)空間、護(hù)城河能力都會(huì)變得更強(qiáng)?！?/span>“我們做這樣一個(gè)榜單，也是希望看到，我們?cè)谀男┉h(huán)節(jié)還可以繼續(xù)去做投入，我們希望陪伴這些出海新銳消費(fèi)品牌繼續(xù)成長(zhǎng)，直到他們成為標(biāo)桿品牌，成為全球領(lǐng)導(dǎo)品牌?！鄙虺繊徴劦?，“在全域營(yíng)銷，幫助客戶從1-10這個(gè)階段，BeyondClick飛書點(diǎn)躍是目前發(fā)展比較成熟的平臺(tái)之一，我們有很好的團(tuán)隊(duì)來幫助企業(yè)提升品牌數(shù)智化能力、產(chǎn)品創(chuàng)新力、消費(fèi)者心智影響力、商業(yè)轉(zhuǎn)化能力?！?/span>這也很好地解釋了，出海新銳品牌需不斷自我革新，超越傳統(tǒng)發(fā)展路徑，以數(shù)智化能力為驅(qū)動(dòng)，全面提升品牌綜合素質(zhì)。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)具備更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野和更深的思慮，追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)和持續(xù)成長(zhǎng)。飛書深諾集團(tuán)作為出海品牌全域營(yíng)銷服務(wù)的領(lǐng)先者，將繼續(xù)攜手新銳品牌，共同探索增長(zhǎng)之道，幫助它們?cè)谌蚴袌?chǎng)中綻放光彩。事實(shí)上，在這個(gè)充滿變革與挑戰(zhàn)的時(shí)代，出海新銳品牌只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，把握機(jī)遇，才能在全球化舞臺(tái)上書寫屬于自己的篇章。
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