在近期公布的2025年4月TikTok Shop美區(qū)銷售額排行榜中，中國(guó)潮玩品牌泡泡瑪特POP MART成為最大黑馬，其美區(qū)店鋪POPMART US SHOP以600-700萬(wàn)美元的銷售額一躍成為TikTok Shop美區(qū)4月銷售榜榜首。

圖源：億邦動(dòng)力、EchoTik

數(shù)據(jù)顯示，POP MART店內(nèi)的Labubu系列盲盒已經(jīng)連續(xù)數(shù)周穩(wěn)居TikTok Shop美國(guó)站銷售額榜首，打破了本土潮玩品牌曾創(chuàng)下的紀(jì)錄。登上榜一的這款Labubu來(lái)自Exciting Macaron（心動(dòng)馬卡龍）系列，單娃定價(jià)$21.99。

圖源：POP MART

官方介紹Exciting Macaron 系列是一個(gè)俏皮而多彩的系列，以 Labubu 和朋友們打扮成可愛的超大馬卡龍為特色。該系列中的每個(gè)角色都以不同的馬卡龍風(fēng)味為主題，捕捉了這些深受喜愛的法國(guó)美食的活力外觀和甜味。

馬卡龍Labubu是在2025年4月當(dāng)上了TikTok爆款，但泡泡瑪特在海外的成功并不是從2025年才開始。根據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，3月26日泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)發(fā)布2024全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示2024年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)34.0億元，同比增長(zhǎng)185.9%。其中，中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收79.7億元，同比增長(zhǎng)52.3%；海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%。

具體來(lái)看，東南亞市場(chǎng)營(yíng)收24.0億元，占比47.4%，同比增長(zhǎng)619.1%，是四大區(qū)域中收入占比最高、業(yè)務(wù)增速最快的區(qū)域；北美市場(chǎng)營(yíng)收7.2億元，收入占比14.3%，同比增長(zhǎng)556.9%，業(yè)務(wù)增速位居第二。北美是所有出海品牌都想要拿下的市場(chǎng)，Pop Mart也不例外。

品牌在海外社媒渠道有針對(duì)性地布局了眾多賬號(hào)，其中營(yíng)銷力度最強(qiáng)的是北美市場(chǎng)的賬號(hào)@POP MART US；該賬號(hào)近30天周均創(chuàng)意數(shù)高達(dá)141，主要在美國(guó)和加拿大投放；廣告落地頁(yè)導(dǎo)流至POP MART官網(wǎng)、Instagram賬號(hào)和官方App。

縱觀過(guò)去一年，@POP MART US賬號(hào)投放高峰期分別出現(xiàn)在2024年10月中下旬至11月中下旬、2025年3月下旬到4月下旬；營(yíng)銷素材以圖片類為主，占比超過(guò)85%，視頻類的素材量?jī)H11%。

品牌通過(guò)高頻推出新系列維持市場(chǎng)熱度，廣告投放與新品周期緊密綁定。3月至4月加大的投放力度為Labubu第三代Big into Energy（前方高能）系列4月在美國(guó)發(fā)售做預(yù)熱；單娃定價(jià)$27.99。

圖源：POP MART

官方介紹前方高能系列采用夢(mèng)幻炫彩的漸變?cè)O(shè)計(jì)，具有高能量的美學(xué)，以七種核心正能量為靈感：愛、快樂、忠誠(chéng)、平靜、希望和幸運(yùn)。

觀察@POP MART US賬號(hào)近一年的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，推廣力度最大的是Labubu與PRONOUNCE聯(lián)名推出的WINGS OF FANTASY系列產(chǎn)品，是在2024年10月發(fā)售的新品。系列產(chǎn)品僅有兩款，一款是高38cm的公仔，另一款是高17.5cm的掛件；

投放時(shí)長(zhǎng)160天+，展示估值220萬(wàn)+

營(yíng)銷素材基本都是4視圖的圖片。從多個(gè)角度展示玩偶的獨(dú)特設(shè)計(jì)創(chuàng)意。大娃的定價(jià)是$119.99，掛件定價(jià)$43.99，均高出常規(guī)款的定價(jià)。

投放時(shí)長(zhǎng)220天+，展示估值190萬(wàn)+

最新素材是推廣LEAGUE OF LEGENDS: ARCANE系列公仔，定價(jià)$30.99；宣傳視頻在44秒的時(shí)間里展示出該系列內(nèi)所有9款公仔的形象。英雄聯(lián)盟作為全球現(xiàn)象級(jí)游戲IP，其衍生內(nèi)容持續(xù)活躍，擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)；再加上4月至5月Labubu在TikTok Shop的銷售額持續(xù)領(lǐng)先，有機(jī)會(huì)借助現(xiàn)有熱度進(jìn)行交叉推廣。

素材來(lái)源：BigSpy

說(shuō)到在全球收獲超高人氣、現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)IP，除了Pop Mart，還有人會(huì)聯(lián)想到Jellycat；Pop Mart與Jellycat在產(chǎn)品定位上存在多方面的相似之處，包括情緒價(jià)值導(dǎo)向、設(shè)計(jì)社交化、營(yíng)銷病毒化和產(chǎn)品稀缺化等等，但兩者的產(chǎn)品形態(tài)和核心玩法存在非常明顯的差異。

Jellycat產(chǎn)品

更具體來(lái)講，Jellycat跟Pop Mart體現(xiàn)的是不同的人設(shè)，尤其從社媒營(yíng)銷方面看，Jellycat的推廣素材相對(duì)顯得更親切，傳遞出易得感；比如展示實(shí)體門店里隨意擺放著的、大量的玩偶，它們看上去可愛、軟萌（而不是精致、高貴），給人一種價(jià)格不會(huì)很高、并且很容易買到的錯(cuò)覺（實(shí)際并非如此）。

素材來(lái)源：BigSpy

而Pop Mart的公仔展示，不論是純產(chǎn)品展示還是真人盲盒拆盒類視頻，都或多或少地通過(guò)精致、神秘的元素營(yíng)造出一定的距離感。同樣導(dǎo)向激發(fā)購(gòu)買欲，Jellycat的路徑是讓人覺得“看上去很親切很好買，我想買”，Pop Mart的路徑則是“看上去很精致很珍貴，我想買”。

素材來(lái)源：BigSpy

以上是投大大數(shù)據(jù)研究院對(duì)2025年潮玩品牌海外營(yíng)銷的觀察，僅供參考。如果您對(duì)更多海外市場(chǎng)的潮玩品牌營(yíng)銷感興趣，可以去BigSpy搜索相關(guān)資料。