在剃須刀市場(chǎng)長(zhǎng)期被吉列等巨頭壟斷的背景下，Dollar Shave Club（DSC）憑借“1美元剃須刀訂閱服務(wù)”和一支病毒式廣告，僅用5年時(shí)間便以10億美元被聯(lián)合利華收購(gòu)，成為DTC模式出海的經(jīng)典案例。

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圖源：Dollar Shave Club

DSC的崛起源于其對(duì)傳統(tǒng)剃須刀市場(chǎng)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)打擊。長(zhǎng)期以來，吉列等傳統(tǒng)品牌通過“剃須刀+刀片”的商業(yè)模式賺取高額利潤(rùn)，但其產(chǎn)品定價(jià)過高，且購(gòu)買流程繁瑣，例如刀片常被鎖在超市柜臺(tái)后，這些問題引發(fā)了消費(fèi)者的諸多不滿。

DSC以訂閱制為核心，每月僅需1美元起，剔除了中間商成本，直接與制造商合作。用戶在線訂閱后，剃須刀會(huì)定期配送上門，有效解決了消費(fèi)者“忘記購(gòu)買”的痛點(diǎn)。

此外，DSC還打破了吉列“剃須刀低價(jià)引流，刀片高價(jià)盈利”的傳統(tǒng)邏輯，通過長(zhǎng)期訂閱鎖定用戶的終身價(jià)值，并將業(yè)務(wù)延伸至男士護(hù)理全品類，形成了“剃須刀+護(hù)膚+個(gè)護(hù)”的完整產(chǎn)品矩陣。

這個(gè)獨(dú)立站在2025年2月至4月期間表現(xiàn)優(yōu)異，月訪問量達(dá)到612042次，月獨(dú)立訪客數(shù)為435973，頁面訪問量為393204，顯示出較高的用戶參與度。

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其流量來源多樣化，直接流量占49.87%，有機(jī)流量占35.14%，表明品牌知名度較高。

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自然搜索中，品牌搜索占92%，進(jìn)一步證明品牌影響力強(qiáng)。社交媒體流量中，Facebook貢獻(xiàn)最大，占48.13%，而展示廣告中，Google Display Network占50.06%，這些數(shù)據(jù)表明該網(wǎng)站在社交媒體和廣告投放方面都有良好的策略和效果。

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DSC憑借一支成本僅4500美元的短視頻成功出海，創(chuàng)始人Michael Dubin以自嘲式幽默直擊傳統(tǒng)品牌痛點(diǎn)，引發(fā)情感共鳴，在YouTube上獲得超過2870萬播放量。視頻通過生活化場(chǎng)景與消費(fèi)者對(duì)話，展示剃須尷尬和調(diào)侃過度技術(shù)堆砌，在48小時(shí)內(nèi)收獲1.2萬訂單，播放量超2700萬次。

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其通過社交媒體實(shí)現(xiàn)病毒傳播，用戶主動(dòng)分享率達(dá)37%，形成社群歸屬感。后續(xù)廣告如“One Wipe Charlies”濕巾延續(xù)幽默風(fēng)格，將品牌塑造成懂用戶的搞笑朋友，實(shí)現(xiàn)品牌人格化。

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DSC將用戶視為會(huì)員而非單純的買家，通過深度互動(dòng)構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度。

DSC基于用戶行為數(shù)據(jù)推出“Box of Awesome”功能，每?jī)蓚€(gè)月向用戶發(fā)送一份價(jià)值超過70美元的精選男士用品，包括服飾、配飾、飲品等。用戶可以根據(jù)自己的喜好和風(fēng)格定制禮盒內(nèi)容，也可以隨時(shí)取消或跳過某期禮盒。BoxofAwesome的訂閱費(fèi)用為45美元。

圖源：Dollar Shave Club

DSC在社群運(yùn)營(yíng)方面發(fā)力，打造了在線雜志《Bathroom Minutes》和播客《MEL》，內(nèi)容涵蓋男性生活方式、健康等話題，弱化推銷屬性，強(qiáng)化價(jià)值觀輸出，從而增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。

在線雜志《Bathroom Minutes》 圖源：stephanielindgren

Dollar Shave Club的全球化之路證明，DTC不僅是渠道變革，更是用戶價(jià)值與品牌關(guān)系的重構(gòu)。在“用戶主權(quán)”時(shí)代，唯有將產(chǎn)品、內(nèi)容與體驗(yàn)深度融合，才能在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從“流量紅利”到“品牌復(fù)利”的跨越。

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