營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品屋，全稱是產(chǎn)品信息屋（Product Message House），既是企業(yè)對(duì)內(nèi)梳理產(chǎn)品價(jià)值的框架，也是對(duì)外溝通賣(mài)點(diǎn)的工具。它通過(guò)結(jié)構(gòu)化信息，將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的價(jià)值主張產(chǎn)品屋主要由心智占據(jù)、利益表達(dá)、論據(jù)支撐三大模塊構(gòu)成。
1. 產(chǎn)品定位：回答“你是誰(shuí)？”
產(chǎn)品定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)及自身優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品的核心價(jià)值，以及在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象和位置，從而與其他競(jìng)品形成差異化的過(guò)程。其核心是解決?“產(chǎn)品是什么、為誰(shuí)服務(wù)、如何競(jìng)爭(zhēng)”?的問(wèn)題，本質(zhì)是通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)切割，讓產(chǎn)品在特定用戶群體中占據(jù)獨(dú)特的心智資源。它不僅要明確“產(chǎn)品是什么”，更要回答“產(chǎn)品在用戶心智中是什么”。
案例：某咖啡品牌定位為“年輕人的第三空間”，既區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡的商務(wù)屬性，又通過(guò)“第三空間”（家庭、工作之外的社交場(chǎng)景）搶占用戶心智，與競(jìng)品形成差異化。
定位的關(guān)鍵在于：聚焦核心價(jià)值，找到市場(chǎng)空白或用戶未被滿足的需求，用清晰的標(biāo)簽植入用戶心智。
2. 產(chǎn)品口號(hào)：回答“如何溝通？”
產(chǎn)品口號(hào)負(fù)責(zé)將定位轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)潔有力的傳播語(yǔ)。好的口號(hào)需具備：
記憶點(diǎn)：如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（味覺(jué)記憶）、“怕上火喝王老吉”（場(chǎng)景+行動(dòng)）。
傳播力：簡(jiǎn)短易讀，適配多渠道傳播（廣告、包裝、社交平臺(tái)等）。
價(jià)值傳遞：直接關(guān)聯(lián)定位，如某運(yùn)動(dòng)品牌口號(hào)“自律給我自由”，既傳遞品牌精神，又呼應(yīng)“運(yùn)動(dòng)=自律=自由”的用戶認(rèn)知。
口號(hào)的本質(zhì)是用一句話濃縮產(chǎn)品定位，讓用戶快速理解并產(chǎn)生共鳴。
3. 產(chǎn)品風(fēng)格
風(fēng)格是產(chǎn)品的“裝飾”，涵蓋視覺(jué)（Logo、配色、包裝）、語(yǔ)言（文案調(diào)性）、體驗(yàn)（交互設(shè)計(jì)）等，塑造品牌的“人格化”形象。
案例：元?dú)馍?/span>
視覺(jué)上采用清新日系風(fēng)格，配色明快；文案語(yǔ)言活潑、年輕化（如“0糖0脂0卡”的重復(fù)強(qiáng)調(diào)）；體驗(yàn)上包裝小巧便攜，符合年輕人“輕養(yǎng)生”的生活方式。
風(fēng)格的作用是讓產(chǎn)品在用戶心智中形成獨(dú)特的“視覺(jué)-語(yǔ)言-體驗(yàn)”記憶，增強(qiáng)辨識(shí)度。
小結(jié)：心智占據(jù)層通過(guò)定位、口號(hào)、風(fēng)格，構(gòu)建產(chǎn)品在用戶心中的“第一印象”，如同屋頂般醒目且具有標(biāo)志性，決定了用戶是否“記住你”。
圖片來(lái)源：小食代
產(chǎn)品屋的利益表達(dá)需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，深入了解目標(biāo)人群的需求和痛點(diǎn)，將產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者有意義的利益點(diǎn)，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。1. 目標(biāo)人群
明確產(chǎn)品所針對(duì)的特定消費(fèi)群體。
人群細(xì)分：從年齡、性別、職業(yè)、興趣等維度定義，如“25-35歲職場(chǎng)女性，注重肌膚抗衰，追求精致生活”。
需求洞察：挖掘TA的痛點(diǎn)（如“加班導(dǎo)致肌膚暗沉，傳統(tǒng)護(hù)膚品見(jiàn)效慢”），為后續(xù)利益點(diǎn)做鋪墊。
人群畫(huà)像：用“用戶故事”具象化，例如“上班族小美，每天加班到9點(diǎn)，渴望一款能快速提亮的護(hù)膚品”。
明確TA是確保產(chǎn)品價(jià)值精準(zhǔn)觸達(dá)的前提，避免“對(duì)牛彈琴”。
2. 使用場(chǎng)景：回答“TA的使用場(chǎng)景是什么？”
目標(biāo)人群在日常生活中會(huì)使用該產(chǎn)品來(lái)解決特定問(wèn)題或滿足特定需求的具體情境，描述產(chǎn)品在什么時(shí)間、地點(diǎn)、情境下被使用。例如：辦公場(chǎng)景：某辦公軟件在“團(tuán)隊(duì)協(xié)作會(huì)議”“遠(yuǎn)程辦公文件共享”場(chǎng)景下的應(yīng)用。
生活場(chǎng)景：某零食品牌在“追劇解饞”“辦公室下午茶”“戶外郊游”等場(chǎng)景的植入。
場(chǎng)景化的意義在于讓用戶產(chǎn)生代入感，覺(jué)得“這產(chǎn)品就是為我設(shè)計(jì)的”，同時(shí)為傳播提供“故事素材”（如廣告、社媒種草文案）。
3. 利益點(diǎn)：回答“你能給TA帶來(lái)什么利益？”
即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的 “買(mǎi)點(diǎn)”，是產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際好處，可分為功能利益，情感利益和社會(huì)利益。功能利益：指產(chǎn)品能夠幫助用戶解決具體問(wèn)題或滿足其基本需求的能力。
如“防曬霜SPF50+，有效防曬12小時(shí)”（解決防曬需求）。
情感利益：指產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的情感價(jià)值和心理滿足感。
如“香薰機(jī)營(yíng)造舒緩氛圍，緩解工作壓力”（滿足情感需求）。
社會(huì)利益：如“環(huán)保袋替代塑料袋，為地球減負(fù)”（賦予用戶社會(huì)責(zé)任感）。
每個(gè)利益點(diǎn)需對(duì)應(yīng)TA和場(chǎng)景，例如：
- TA：健身愛(ài)好者；場(chǎng)景：運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)水；利益點(diǎn)：電解質(zhì)水快速補(bǔ)充能量，0糖無(wú)負(fù)擔(dān)（功能+情感利益）。
利益點(diǎn)的關(guān)鍵是從用戶視角出發(fā)，用“痛點(diǎn)-解決方案-價(jià)值”的邏輯表達(dá)。
小結(jié)：利益表達(dá)層通過(guò)TA、場(chǎng)景、利益點(diǎn)，構(gòu)建產(chǎn)品與用戶的“價(jià)值連接”，如同墻體般支撐起產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，讓用戶知道“為什么選你”。
論據(jù)支撐—夯實(shí)產(chǎn)品的“地基”
產(chǎn)品屋的論據(jù)支撐是產(chǎn)品屋結(jié)構(gòu)中用于證明產(chǎn)品利益點(diǎn)真實(shí)性和可靠性的部分，是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由。它回答了 “為什么消費(fèi)者應(yīng)該相信產(chǎn)品能提供所宣稱的利益” 這一問(wèn)題。論據(jù)支撐通常包括以下方面：
技術(shù)支撐：如“采用專利XX技術(shù)，提升清潔效率30%”（技術(shù)專利、研發(fā)投入）。
數(shù)據(jù)支撐：如“經(jīng)過(guò)1000+用戶測(cè)試，滿意度98%”（用戶調(diào)研、數(shù)據(jù)報(bào)告）。
權(quán)威背書(shū)：如“獲得XX行業(yè)認(rèn)證”“明星/專家推薦”（權(quán)威機(jī)構(gòu)、KOL背書(shū)）。
用戶證言：如“用戶小明：用了這款產(chǎn)品，加班再也不怕肌膚暗沉了！”（真實(shí)案例、口碑傳播）。
例如，某護(hù)膚品的利益點(diǎn)“7天提亮膚色”，支撐點(diǎn)可以是：
成分：添加煙酰胺+傳明酸（技術(shù)支撐）；
實(shí)驗(yàn)：200名用戶連續(xù)使用7天，90%膚色提亮1-2度（數(shù)據(jù)支撐）；
認(rèn)證：通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局功效檢測(cè)（權(quán)威背書(shū)）。
支撐點(diǎn)的作用是消除用戶的“質(zhì)疑心理”，用事實(shí)證明產(chǎn)品“所言非虛”。
小結(jié)：論據(jù)支撐層通過(guò)技術(shù)、數(shù)據(jù)、背書(shū)等，夯實(shí)產(chǎn)品的“信任基礎(chǔ)”，如同地基般確保產(chǎn)品價(jià)值的真實(shí)性與可靠性，讓用戶相信“你能做到”。
產(chǎn)品屋的實(shí)際應(yīng)用
1. 產(chǎn)品經(jīng)理：從0到1構(gòu)建產(chǎn)品邏輯
-?梳理定位：明確產(chǎn)品的核心價(jià)值，避免功能冗余（如“為辦公族設(shè)計(jì)的輕量化協(xié)作工具” vs “功能全面但復(fù)雜的辦公軟件”）。
-?驗(yàn)證利益點(diǎn)：通過(guò)用戶調(diào)研，確認(rèn)TA的需求與產(chǎn)品利益點(diǎn)是否匹配
-?整合支撐點(diǎn)：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中融入技術(shù)優(yōu)勢(shì)（如AI算法），為后續(xù)傳播積累“證據(jù)”。
2. 市場(chǎng)人員：從傳播到轉(zhuǎn)化的策略落地
-?傳播素材：圍繞產(chǎn)品屋創(chuàng)作內(nèi)容，如：
-?心智層：用定位+口號(hào)+風(fēng)格打造品牌故事（短視頻、品牌官網(wǎng)）。
-?利益層：以場(chǎng)景化文案突出利益點(diǎn)（社媒“場(chǎng)景+痛點(diǎn)+解決方案”種草文）。
-?支撐層：用數(shù)據(jù)、證言制作詳情頁(yè)（為什么選我們”板塊）。
-?渠道適配：在Tiktok（視覺(jué)化強(qiáng)，突出風(fēng)格+場(chǎng)景）、Youtube（理性用戶，側(cè)重支撐點(diǎn)+技術(shù)）等平臺(tái)差異化傳播。
3. 團(tuán)隊(duì)協(xié)作：統(tǒng)一認(rèn)知，高效協(xié)作
-?內(nèi)部對(duì)齊：通過(guò)產(chǎn)品屋模型，讓研發(fā)、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值達(dá)成共識(shí)（如“研發(fā)知道要突出XX技術(shù)，市場(chǎng)知道要傳播XX場(chǎng)景”）。
-?迭代優(yōu)化：定期復(fù)盤(pán)產(chǎn)品屋各層，根據(jù)用戶反饋調(diào)整（如發(fā)現(xiàn)TA對(duì)“環(huán)?！备舾?，強(qiáng)化社會(huì)利益點(diǎn)及支撐點(diǎn)）。
結(jié)語(yǔ)：產(chǎn)品屋，讓產(chǎn)品“有理有據(jù)有溫度”
產(chǎn)品屋不僅是一個(gè)工具，更是一套“從用戶心智到產(chǎn)品落地”的思維框架。它幫助我們：
- 清晰定位：避免產(chǎn)品“四不像”，在市場(chǎng)中找到獨(dú)特站位；
- 精準(zhǔn)傳播：用場(chǎng)景化、利益化的語(yǔ)言打動(dòng)用戶；
- 建立信任：通過(guò)支撐點(diǎn)消除用戶疑慮，提升轉(zhuǎn)化率。
無(wú)論是初創(chuàng)產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，還是成熟產(chǎn)品的迭代升級(jí)，產(chǎn)品屋都能為其提供“結(jié)構(gòu)清晰、邏輯自洽”的價(jià)值體系。
下次策劃產(chǎn)品時(shí)，不妨畫(huà)一張產(chǎn)品屋圖，從地基到屋頂，逐層填充，你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心邏輯瞬間變得清晰可觸。
以上，如果對(duì)你有用，請(qǐng)點(diǎn)個(gè)贊點(diǎn)個(gè)在看哦，下周見(jiàn)！
