6月底，瑞幸悄悄在紐約開了兩家新店。選址不在法拉盛、布魯克林這些華人扎堆的區(qū)域，而是落在了曼哈頓最熱鬧的第六大道和百老匯。消息一出，不少人驚呼：瑞幸真的要打美國市場了。 圖源：澎湃新聞 這不是一次淺嘗輒止的試探。早在開店前十天，瑞幸就連續(xù)在聯(lián)合廣場、SoHo、麥迪遜廣場和先驅廣場辦了四場快閃，咖啡免費送，還抽“全年免費喝”，再搭配托特包、App 下載、社交媒體打卡，整個活動策劃得像模像樣。 從現(xiàn)場情況來看，反響相當不錯。人確實多，隊伍從麥迪遜大街拐到東36街，天氣那么熱也沒人離隊。流程也很清晰，點單、出品、發(fā)飲、送禮，像流水線一樣快。就連外媒都注意到了，有人用“星巴克要小心了”當標題，報道瑞幸在紐約正式開張。 但最讓人意外的是——瑞幸的定價并不低。 雖然開業(yè)首周App點單只要1.99美元，但優(yōu)惠期一過，一杯16盎司冷萃咖啡的原價是4.95美元，而星巴克同款冷萃才4.75美元，便宜了整整20美分。瑞幸其他主打飲品價格也都在5-7美元之間，和星巴克不相上下，甚至略高一點。 對于習慣了國內“9塊9喝爆款”的人來說，這多少有點反差。 在中國，瑞幸的打法是靠“低價+爆品”打開市場，用App引導消費路徑，降低人工、提高效率，再配合鋪天蓋地的券體系，把一杯咖啡拉到成本邊緣，但依然可持續(xù)?？窟@一招，它硬生生從星巴克手里搶下了國內第一。 但到了紐約，這一套就不一定能復制了。 首先是人工成本的問題。在美國，尤其是紐約，最低時薪遠高于中國，店員工資、保險、加班費樣樣都貴。據(jù)一位美國本地餐飲顧問透露，有些中國茶飲品牌來美國試水，開一年倒閉兩家，最大的原因就是人工成本高得離譜，壓根回不了本。 其次是法律和消費習慣。瑞幸在中國一直主打“線上點單、門店自取”，App就是入口。但紐約從2020年起就立法禁止“無現(xiàn)金”商家，必須接受現(xiàn)金或信用卡。很多不擅長用App的本地顧客走進店一看要下載應用、填手機號、注冊賬號，直接就轉頭走人了。美國人在這方面，對隱私和流程的敏感度比我們想象的高。 所以，瑞幸想在美國站住腳，不能再當“科技公司做咖啡”，而是得腳踏實地做好“咖啡公司”。這次他們明顯也意識到了問題，沒選加盟路線，而是搭建直營團隊，在新澤西基地培訓了首批門店店長，還從一開始就招本地管培生。這一點，很少有中國餐飲品牌做到。 當然，在這樣的市場環(huán)境下，瑞幸也并非全無機會。 美國的咖啡市場已經很成熟了。數(shù)據(jù)顯示，美國人每天要喝掉4億杯咖啡，接近一半人口都有日常飲用習慣。尤其是在紐約這樣的城市，咖啡已經成了生活方式的一部分。光是在曼哈頓，幾乎每隔一個街區(qū)就有星巴克、Peet’s、Joe、Blue Bottle，競爭激烈得像肉搏戰(zhàn)。 但也正因為成熟，才有“口味疲勞”的空間。很多本地品牌依然集中在傳統(tǒng)美式、冷萃和淺烘豆的風格上，而瑞幸走的卻是“風味+創(chuàng)意”的爆款路線，比如這次他們在紐約首發(fā)的覆盆子冷萃、奇亞籽拿鐵，還有國內大熱的“椰云拿鐵”“絲絨美式”……這些對年輕人、尤其是亞裔消費者來說，新鮮又解膩。 不少剛留學的年輕人說，雖然瑞幸貴一點，但比星巴克“好喝多了”。有學生直言：“星巴克的飲品比較無聊，瑞幸有點像奶茶那一掛，喝起來有記憶點?！?/span> 這背后其實是一種文化映射。 瑞幸不是來“打敗星巴克”的，而是想在星巴克鋪滿的市場縫隙里，開出一條“亞式咖啡”的小路。它更懂年輕人，尤其是“亞裔的年輕人”怎么喝咖啡，也知道怎樣把一杯咖啡做成內容、做成情緒價值。 所以這次瑞幸沒有回到納斯達克，但把店開到了紐約。這本身，就是一個信號。 它不再執(zhí)著于資本市場的評價，而是真正在探索一條走出去、活下去的新路。以直營的方式扎根本地，用App搭建數(shù)字化系統(tǒng)，以風味差異化站穩(wěn)小眾圈層，再慢慢滲透本土市場。 未來它能不能成功，現(xiàn)在沒人說得準。但不論成敗，它這次的出發(fā)，都值得被記錄。 當越來越多中國品牌走出國門，我們不僅是在輸出一個產品，更是在輸出一種做事方式、一種關于“服務、效率、文化與創(chuàng)新”的品牌哲學。 而瑞幸的紐約首秀，只是剛剛開始。 出海大百科 獨立站案例 服裝鞋襪：HappySocks??Sheertex Shopify指南
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