出海筆記：專注分享出海推廣運營干貨

如果你想要找一個最最合適跨境電商掘金的市場，從人口、文化、消費潛力、科技發(fā)展程度等來看，印度無疑是國內(nèi)電商出海的NO.1戰(zhàn)場。

如果你想入局，那么成功打入印度市場、并成為這片新大陸里最大出海電商的新秀Club Factory，是第一個最值得你花個十天半個月去研究的對手。

Club Factory 是來自中國杭州的跨境電商公司，大概在2016年開始進(jìn)行印度運營，并在古爾岡設(shè)有辦事處。

手握過億用戶的Club Factory 發(fā)展速度驚人，今年8月順利上位，同時登頂安卓商店購物類榜單No.1。然而印度電商最大的本地電商 Flipkart，卻花將近10年時間才擁有了1億多注冊用戶。

其實，Club Factory并不是第一家進(jìn)攻印度市場的中國電商公司，此前入局的玩家就有速賣通、棒谷、Shein和蘭亭集序等，但最終 Club Factory 超越大玩家，脫穎而出成為中國最大的一匹出海電商黑馬。

(數(shù)據(jù)來源：谷歌趨勢)

從上圖可以看出，與國內(nèi)出海印度的電商平臺相比，在關(guān)鍵詞熱度方面，速賣通在2016年到2017上半年一直領(lǐng)先，而在2017年6月以后 Club Factory 超越了所有國內(nèi)同行，其關(guān)鍵詞熱度居高不下。

從下圖我們能更直觀地看到，Club Factory 的品牌熱度經(jīng)歷了從初步進(jìn)場到快速增長，遇到瓶頸，再到逐步走出低谷并實現(xiàn)騰飛這四個發(fā)展階段。

Club Factory關(guān)鍵字搜索熱度曲線圖

來源：谷歌

這家不到200人的中國電商公司，究竟是怎樣成功打入印度市場并成為黑馬呢？接下來我們從四大方面，與大家一起拆解 Club Factory 的快速增長策略。我們可以把 Club Factory 的出海布局總結(jié)為四個階段：

1.?市場進(jìn)入期：使出差異化策略，主攻印度三四線城市

2.?快速增長期：跑馬圈地，迅速提高用戶量

3.?增長瓶頸期：受當(dāng)?shù)卣叽驂?，遇到增長瓶頸

4.?再次起飛期：塑造本地品牌，穩(wěn)固用戶，提高留存

（Club Factory發(fā)展趨勢，點擊放大）

身處群狼環(huán)視下的印度電商市場，Club Factory 盡管在2016年3月便獲得數(shù)千萬人民幣A輪融資，但進(jìn)入印度時形勢并不樂觀。當(dāng)時頭部玩家有國際巨頭亞馬遜、印度本土最大的電商 Flipkart（背后大哥沃爾瑪投了160億美元），以及老牌本土電商 Snapdeal，Myntra ( 后被Flipkart收購 ) 等。

明確用戶畫像，是做好產(chǎn)品推廣的必要前提。

要做推廣，首先要明確用戶畫像，那 Club Factory 的核心用戶有哪些特點呢？通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn) Club Factory 用戶特點：

1. 男女比例差異不大，女性用戶稍多;

2. 在年齡層上，用戶普遍為年輕人，其中25-34歲為消費主力軍，占比高達(dá)55%。這與印度人口年齡的中位數(shù)27歲是相匹配的。

3. 此外，印度網(wǎng)購?fù)素浡矢哌_(dá)35%，原因是印度人熱愛消費的同時，更多時候是沖動消費，收到貨，不喜歡就會選擇退掉，而貨到付款的交易方式也助長了退貨率高的風(fēng)氣。

(數(shù)據(jù)來源：similarweb)

抓準(zhǔn)產(chǎn)品利益點，做印度的拼多多。

Club Factory 早期的策略很明確，就是通過非標(biāo)商品覆蓋二線以下城市，迅速賺到第一桶金。

與其說Club Factory是印度版的淘寶，不如說Club Factory更像本地版的“拼多多”。物流和質(zhì)量上拼不過亞馬遜等頭部玩家，Club Factory?就借鑒起中國電商的款式多和價格低這兩大優(yōu)勢，然后通過輕自營的模式快速滲入印度電商市場。

針對印度三四線城市，Club Factory 產(chǎn)品線以非標(biāo)商品切入，并以非品牌、時尚和低價為利益點。（而因質(zhì)量問題而帶來的差評是后話了）

后來在2018年Inc42報告也印證了當(dāng)時 Club Factory “下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略的正確性，而非“進(jìn)城”。值得一提的是，亞馬遜82%新客戶均來自二線以下城市。

這個策略相當(dāng)成功，到2017年 Club Factory 已經(jīng)做到非標(biāo)類App排名第一，用戶數(shù)達(dá)120萬，月活50萬，月銷售額300萬美元，增長速度高達(dá)200%每月，并得到資本青睞，獲得近兩千萬美元的B輪融資。

商業(yè)模式的微創(chuàng)新

值得一提的是Club Factory的銷售模式采取了“輕自營”的模式：選品上架銷售平臺，包裝物流售后由Club Factory負(fù)責(zé)。相比于京東的自營為主能更有效降低成本，而相比淘寶的平臺而言“輕自營”能更好把控供應(yīng)鏈和物流，船長認(rèn)為它的模式也是借鑒了拼多多。

嘗到甜頭后，Club Factory 乘勝追擊。2018年的 Club Factory 是真正處在了快速增長階段，截至2018年Q4，其用戶量已經(jīng)從2016年的120萬暴增到5000萬以上，足足翻了近50倍。其日活量也從不到2萬做到破100萬！Club Factory 以極為驚人的速度在增長，爭奪著印度電商市場份額。

我們深入研究發(fā)現(xiàn)，快速增長的 Club Factory 背后其實暗藏著兩大秘訣。

其一，效果廣告推廣。2018年2月Club Factory再獲1億美元C輪融資，并開始在出海推廣上加大投入。出海推廣必然離不開廣告投放，而我們俗稱的買量也是最簡單直接的玩法。據(jù)最近的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，Club Factory 正在Facebook, Instagram, Google,Twitter等海外主流媒體渠道上做一波又一波的付費廣告推廣，來獲取更多用戶。

其二，品牌廣告助力。在2018年上半年取得快速增長之后，Club Factory 也發(fā)現(xiàn)了買量已無法單純滿足進(jìn)一步增長的需求，效果廣告面臨著規(guī)?；钠款i。當(dāng)時印度本地的KOL像極了中國成熟但不成生態(tài)的狀況，觸達(dá)十分有限，所以 Club Factory 決定嘗試品牌廣告。

2018年7月初，Club Factory 重金聘請寶萊塢巨星 Ranveer Singh和世界小姐冠軍 Manushi Chhillar W為其品牌代言，打造出第一支品牌廣告片，并取得了不錯的效果。

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繼第第一部品牌廣告片取得成功之后，同年10月 Club Factory 再次邀請這兩位明星為其代言印度排燈節(jié)促銷活動。Club Factory 所拍攝的這一系列廣告在印度引發(fā)了巨大反響。

樹大招風(fēng)，快速增長必然引起關(guān)注，特別是當(dāng)?shù)卣块T。隨著像 Shein, Club Factory, ?棒谷這類中國跨境電商在印度的迅速崛起，印度當(dāng)?shù)卣鍪至耍瑹o論是出于財稅監(jiān)督，還是為了本地保護。

印度政府開始以強硬的政策來打擊中國電商公司, 比如一些向印度發(fā)送偽裝成低價值“禮物”的商品來逃避關(guān)稅的灰色，不少廠商的貨物被海關(guān)長期扣押。

受到打擊后，前往孟買機場的快遞量減少了一半，而 Club Factory 的銷售量隨之下降近70％。據(jù)了解，2018年11月到2019年3月期間 Club Factory 的市場投入也下降了近60%。2019年2月，印度政府對在印度運營的外資電商企業(yè)實行的嚴(yán)格新規(guī)生效，此時 Club Factory 的App下載量快跌到了谷底。正準(zhǔn)備下一輪融資的 Club Factory 受到資本與媒體的質(zhì)疑。

（Club Factory 的App安裝量）

成也蕭何敗也蕭何。彼時 Club Factory 的品牌口碑因非標(biāo)品的質(zhì)量問題和跨境電商的物流問題紛紛受到用戶吐槽。這也是依賴底價商品帶來銷量必然會產(chǎn)生的問題，跟拼多多早期也類似。

（ 數(shù)據(jù)來源：App Annie ）

Club Factory被用戶吐槽也提醒了我們，在增長的過程中也要注重用產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗，否則后面為挽回口碑可能需要付出更大的代價。至于 Club Factory如何通過營銷手段提高品牌口碑我們姑且拭目以待。

據(jù)Crunchbase最新信息透露，2019年4月 Club Factory 將完成D輪融資（金額未公開）。對于即將要或者希望拿到新一輪融資的 Club Factory，C端市場用戶的增長，或是打破外界疑慮的最好方式。

搶時間跑馬圈地——通過投放買量且ROI可控的前提下，Club Factory 在這段時間需要搶占更多的 App 安裝量。

• 抓住新平臺流量紅利

從今年3月份起，Club Factory 就開始加大投入應(yīng)用安裝的付費推廣，尤其瞄準(zhǔn)剛風(fēng)靡起來的TikTok (抖音海外版)。眾所周知，新平臺往往競爭較小，在流量紅利期性價比極高，Club Factory營銷團隊很敏銳的抓住了這個渠道。

（TikTok被列入當(dāng)?shù)赜脩糇钍軞g迎社交軟件）

從Bigspy等工具上搜集到的廣告來看，Club Factory 在 TikTok 上投放的90%以上推廣目標(biāo)為應(yīng)用安裝，而在Facebook, Instagram,Twitter等媒體渠道上，以應(yīng)用安裝和購買轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的推廣各約占一半。而這段時間Club Factory的廣告素材和轉(zhuǎn)化手段也設(shè)計的很有意思。

• 從廣告素材形式反推營銷策略

通過分析 Club Factory 的廣告形式，若單從扒到的素材來看，其廣告策略很正常，但有意思的是如果我們從它的下載量和熱度暴增的6到8月的素材分析來看，我們會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象。

Club Factory 在6月大促期間推出了“1元拼團”廣告（類似我們國內(nèi)的一元奪寶活動，每人出一塊錢就機會抽到手機）。理論上這種活動在印度應(yīng)該會得到不俗的反響，但我們發(fā)現(xiàn)大概在6月底時 Club Factory 基本停止了這類廣告，然后到8月份的3周年大促時，這類廣告又大批量地出現(xiàn)了。

這是什么情況呢？如果效果好，為什么 Club Factory 不選擇從6月持續(xù)推廣到8月呢？

在解開這個謎題之前，我們首先分析一下“1元拼團”廣告的利弊。

其好處就在于獲客成本CPI非常低，用戶只要下載注冊 App 即可參與活動，且利于自傳播。

但是，不足之處也表現(xiàn)得很明顯，就是ROI肯定不高。為什么呢？因為客戶安裝 App 的目的很明確，當(dāng)然是沖著獎品來，而且這種廣告誘導(dǎo)性強，必然也導(dǎo)致卸載率高的問題。

所以我們可以據(jù)此推測，Club Factory 在6月份時只是做了一個小規(guī)模測試，看看“1元拼團”廣告的效果。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)安裝成本不錯，但ROI卻很低，就停止了。畢竟當(dāng)時 Club Factory 的主要策略是要求高ROI。

但來到8月份，因為要沖用戶量、沖榜單，再加上3周年大促活動，用戶量成為 Club Factory 的首要目標(biāo)，所以就重啟了“1元拼團”廣告。

8月底，我們又發(fā)現(xiàn) Club Factory 在測試類似的主打便宜的“全網(wǎng)最低價”廣告，其利益點就是比其他平臺都便宜。

Club Factory 雖然賣的商品都比較便宜，但它一直對外宣稱自己是“快時尚”，而現(xiàn)在從它明確強調(diào)的“最便宜”這個廣告利益點中，我們可以推測出它的定位已調(diào)整為“低價商城”，簡直就是一個印度版的“拼多多”。

這里大概意思是：買一件Tshirt，Snapdeal 499, Flipkart399，亞馬遜450， Club Factory 369，真是TMD便宜！

• 獲客轉(zhuǎn)化路徑分析

另一個有意思的發(fā)現(xiàn)是 Club Factory 的廣告轉(zhuǎn)化路徑有兩種，一種是直接跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)引導(dǎo)購買，第二種是跳轉(zhuǎn) App 商店引導(dǎo)安裝。我們來分析一下在這兩種策略下的用戶轉(zhuǎn)化路徑，及其利弊。

①?第一種用戶轉(zhuǎn)化路徑：直接跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)引導(dǎo)購買。這種轉(zhuǎn)化路徑最大的好處就是可以投放DPA廣告，極大地提高ROI和投放效率。

DPA，Dynamic Product Ads ，可以根據(jù)潛在顧客已在商店中點閱過之產(chǎn)品的瀏覽紀(jì)錄，建立針對每一位顧客的個人化廣告。快速將品項繁多的商品，一次性地展示在不同的顧客眼前，商家不用再為各種商品分別建立廣告，也不需要時時更新廣告內(nèi)容，就可以及時向顧客顯示他們最感興趣的商品，達(dá)到再營銷策略，提高成交率。

并且，不同于傳統(tǒng)的cookie追蹤，受限于瀏覽器、使用裝置，透過與Facebook的串聯(lián)，即使使用不同裝置，仍可將廣告持續(xù)投放給對的用戶。非常適合擁有大量產(chǎn)品、多樣品項的電子商務(wù)、零售產(chǎn)業(yè)。

Step1:?投放DPA廣告，點擊廣告跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)，進(jìn)入對應(yīng) deeplink 的著陸頁直接購買；

Step2:?著陸頁頂部會有個 Banner 引導(dǎo)用戶，一般展示 App 端下單的更多優(yōu)惠活動，通過這引導(dǎo)用戶下載 App;

Step3: 對已購用戶投放再營銷廣告，產(chǎn)生二次購買；對下載過 App 的用戶投放帶有提示“用 App 打開”（deeplink）的廣告，產(chǎn)生二次購買，并提高活躍度DAU；

（點擊帶deeplink的廣告后請求打開APP）

(第一種轉(zhuǎn)化路徑詳解)

②?第二種用戶轉(zhuǎn)化路徑：跳轉(zhuǎn) App 商店引導(dǎo)安裝。

Step1: 點擊 App 廣告，用戶直接跳轉(zhuǎn) App 商店下載安裝；用戶在 App 瀏覽后產(chǎn)生購買。

Step2：對下載過 App 的用戶投放帶有提示“用 App 打開”（deeplink）的廣告，產(chǎn)生購買，并提高DAU；

下表我們通過對比來分析兩種用戶轉(zhuǎn)化路徑的利弊：

以上兩種方式的使用前提是什么呢？為了便于大家理解，我們畫了個圖。

其實我們也不能簡單粗暴地去說哪種方式好與不好，因為在不同的階段，我們需要使用不同的推廣策略組合，比如：

當(dāng)用戶信任度較低、品牌知名度也不高的階段，尤其是主動推薦型廣告，在對新客沒有任何認(rèn)知的情況下，下載 APP 往往是個轉(zhuǎn)化率更高的方法。后續(xù)我們可以通過各種手段對用戶做召回。假如我們直接賣貨，那轉(zhuǎn)化率會低，且成本也很高。

當(dāng)渠道用戶較精準(zhǔn)或用戶的信任感較強時，我們建議使用再營銷或DPA廣告直接跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)帶貨，或網(wǎng)紅帶貨。當(dāng)用戶需求明確時，可以選擇直接跳轉(zhuǎn)著陸頁賣貨；因為選擇跳轉(zhuǎn) APP下載頁面反而沒能直接滿足用戶需求，流失率會更高。

但以上的情況往往并不是割裂的，很多時候是交錯連接的，所以推廣需要兩種方式的配合。以 Facebook 推廣為例：

通過活動運營提高留存和自傳播：Club Factory 在做活動運營前DAU只有100萬左右，遠(yuǎn)不如 Flipkart 的600萬DAU，相比myntra, snapdeal等本地競品也差了一倍。既然要執(zhí)行本地化策略，除了提高用戶量外，提高DAU也是 Club Factory 另一個很關(guān)鍵點。

Club Factory 限時促銷、好友推薦、一元奪寶等玩法，這些對于我們國內(nèi)的電商運營人員來說，簡直就是信手拈來了。

（通過限時促銷活動提高留存）

（一元奪寶和100%中獎提高留存）

(好友推薦提高安裝和留存）

• 登上榜首！

在今年的7月和8月份，Club Factory 通過在各媒體渠道進(jìn)行大促推廣，尤其是8月的3周年促銷，使得其App 安裝量得到大幅提升，每月新增下載高達(dá)1000萬量級！

截至2019年8月，可以預(yù)估到 Club Factory的用戶量隱隱約約破億，安卓 App 商店當(dāng)月超越Flipkart，排名第一，在第三季度其安卓 App?DAU 也超越 Snapdeal 突破200萬。

（Club Factory 的App安裝量）

鑒于之前印度對中國跨境電商的打壓，Club Factory 深刻意識到，過分依賴跨境電商容易受到地方保護政策影響，深入市場做本地化是絕對必要的。于是，Club Factory 開始調(diào)整品牌定位，重新布局，從原先的跨境電商轉(zhuǎn)攻向本地電商。

• 進(jìn)軍B2B領(lǐng)域

今年5月份，Club Factory 宣布發(fā)布B2B平臺 KartIndian，開始布局B2B賣家市場，加入激烈的本地競爭賽道，與本地的 Udaan, ShopX，OfBusiness 同臺競爭。

• 招募當(dāng)?shù)刭u家

2019年6月，Club Factory 決定通過降低營銷費用和零傭金招募當(dāng)?shù)刭u家，相比其他平臺，賣家成本將降低到30%，且還會對新賣家提供培訓(xùn)服務(wù)。Club Factory 表示計劃今年內(nèi)新增10000名印度賣家，同時在印度增設(shè)三個辦事處。

• 第二輯品牌宣傳片

繼之前獲得大眾不錯的反響后，今年5月 Club Factory 邀請了寶萊塢巨星 Ranveer Singh 單獨推出了第二輯品牌宣傳片，進(jìn)一步融入和本土化。

既然要決心做好本地化，除了廣告投放，其實更需要配合品牌活動。而品牌活動的傳播必然離不開主流社交媒體渠道。

• 流量趨勢

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，過去18個月 Club Factory 并沒有鋪設(shè)過多的社交媒體渠道宣傳，直到2019年7月份才開始火起來。

（數(shù)據(jù)來源：Brand24）

2019年7月底開始，Club Factory 的下載量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于印度本土電商巨頭 Flipkart，特別是在8月11日高達(dá)20.1萬下載量，達(dá)到頂峰。而8月11日也是3周年大促的最后一天。

(數(shù)據(jù)來源：mobileaction)

(數(shù)據(jù)來源：mobileaction)

從7月份第一階段的預(yù)熱，到8月份第二階段的引爆，這其中出現(xiàn)了3個波峰，分別是8月5日、8月8日、8月11日。尤其是在8月8-9日期間覆蓋到了頂峰，觸達(dá)人數(shù)達(dá)到830萬！

(數(shù)據(jù)來源：mobileaction)

• 引爆點分析

我們分析了2019年7到8月最大的幾類流量源，分別是：

① Youtube網(wǎng)紅：8月5日擁有46萬粉的Kushiyagi Ramya 和8月9日擁有88萬粉的 shy styles，她們?yōu)?Club Factory 宣傳3周年促銷活動的發(fā)帖，引起了兩波非常高的熱度。

② 官方Facebook / Instagram：Club Factory 的 Facebook 和 Instagram 官方賬號從8月初就開始為其3周年活動發(fā)帖造勢了。

③ TikTok 挑戰(zhàn)賽將熱度推向高潮：印度是個熱愛歌舞的國度，并基于TikTok (抖音海外版) 在印度的龐大用戶量（預(yù)估高達(dá)3億），Club Factory 已敏銳地察覺到 KOL 紅利要來了。Club Factory 邀請了30多個TikTok 網(wǎng)紅推動自發(fā)的挑戰(zhàn)活動，上線5天超20億播放量，共72萬余人參與視頻制作，視頻發(fā)布總數(shù)達(dá)到200萬+支，最終活動觸達(dá)次數(shù)高達(dá)70億。

TikTok 挑戰(zhàn)賽將 Club Factory 的熱度推向了高潮，Club Factory將用戶的Fashion心智大幅提升之際，透過精準(zhǔn)定位的短視頻廣告以銷售為賣點吸引用戶下載與購買。活動之后，平臺內(nèi)廣告點擊率提高50%，下載成本降低30%，廣告ROI提升40%，足以證明短視頻營銷對整體投放成效的顯著影響。

通過短視頻策劃活動進(jìn)行內(nèi)容營銷，在讓品牌融入本土文化、樹立企業(yè)形象的成效尤為顯著。其實Club Factory的好成績不是個例，包括SHEIN、Shopee、數(shù)買通等平臺也紛紛看到這個點，利用在短視頻社交平臺TikTok的廣告投放，達(dá)到了不錯的效果。

最后我們來總結(jié)一下，Club Factory 這個增長案例中值得借鑒的地方：

1. 在市場進(jìn)入期迅速找到藍(lán)海，利用針對商品、用戶、市場的差異化策略快速搶占一部分市場；

2. 發(fā)展初期通過付費效果廣告迅速提高量級，把握機會利用新平臺流量紅利；

3. 發(fā)展中期以品牌廣告、造勢活動配合社交媒體、KOL拉動；

4. 利用社交推薦活動快速裂變提高安裝和留存；

5. 構(gòu)建本地化品牌形成壁壘；

( 品牌熱度曲線圖；來源谷歌 )

通過上面的品牌熱度曲線圖對比發(fā)現(xiàn)，盡管 Club Factory 已成為目前眾多出海印度的電商企業(yè)中的佼佼者(船長寫這篇文章的時候，?Club Factory已經(jīng)在國內(nèi)媒體披露?1 億美元 D 輪融資)，相比本土的強大對手 Snapdeal 和 Myntra 差距并不大，但與深耕多年的國際巨頭Amazon，以及本地老牌勁旅 Flipkart 相比仍有不少差距。

此外，印度電商的背后其實可以看到中資的身影。阿里出品的速賣通目前雖有所下沉，但它可以通過投資Snapdeal 來打個回馬槍，而 Flipkart 的背后有騰訊在。

印度，作為13億人口的大國，這里的電商市場，大量的資本卷入，夾雜著錯綜復(fù)雜的關(guān)系，意味著戰(zhàn)局遠(yuǎn)未結(jié)束，而是剛剛開始。出海筆記將會為你繼續(xù)解鎖更多出海精彩案例。

參考文獻(xiàn)：

《混沌大學(xué)：中國初創(chuàng)企業(yè) Club factory 如何突圍印度電商》—— 黃海

《跨境電商平臺「Club Factory」完成 1 億美元 D 輪融資，啟明創(chuàng)投等數(shù)家海內(nèi)外基金領(lǐng)投》——36Kr

《Exclusive: As initial momentum dies, Club Factory resorts to downscaling India biz》—— Jai Vardhan

《How Club Factory made a success of connecting Chinese suppliers to Indian consumers》——Shadma Shaikh

《Club Factory Targets to Successfully Onboard 10,000 Local Sellers this Year》——pocketnewsalert

本文作者：船長

出海筆記專欄作者

2007年開始從事海外推廣運營至今

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