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制造業(yè)在國家間遷徙，財富也就在人與人之間流通。
自俄烏沖突爆發(fā)，西方國家對俄羅斯實(shí)施經(jīng)濟(jì)制裁之后，莫斯科正在西方制裁范圍之外尋找替代商品，而中國企業(yè)也在尋找新的市場。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個理論概念叫“雁式模型”，雁式模型認(rèn)為，制造業(yè)公司就像遷徙的大雁，隨著各國成本和需求的變化在國家遷徙?，F(xiàn)在就有一批中國賣家，正打算遷往用人成本更低，市場需求更大的非洲。在中國跨境電商從業(yè)者眼中，非洲大陸現(xiàn)在儼然已經(jīng)成為了下一個“拾金之地”。就數(shù)據(jù)來看確實(shí)如此，非洲今年線上零售產(chǎn)業(yè)交易額體量至少增長200%，從2019 年到2020年，南非在線銷售額增長了66%，超過18億美元。在南非，頂級電子商務(wù)產(chǎn)品類別是服裝和服飾類目。受大流行和封鎖限制的推動，雜貨線上銷售比2019年增長了54%。但對于很多中國賣家而言，這還只是停留于“略有耳聞”的數(shù)據(jù)，更多中國賣家對廣袤的非洲大陸依然渴望加深了解。
在中國賣家們試圖了解非洲的同時，非洲消費(fèi)者們也對中國制造充滿好奇。在以前的非洲，買一雙芭蕾平底鞋需要20美元——在紐約買一雙全新的芭蕾鞋差不多也是這個價錢，但是就非洲的人均收入而言，這并不合理。中國的產(chǎn)品大多物美價廉，在非洲非常受歡迎。中國的鳳凰牌自行車、蝴蝶牌縫紉機(jī)、向陽牌熱水瓶、熊貓牌電視機(jī)、長城牌電扇、三環(huán)牌鎖具、美加凈化妝品、兩面針牙膏，甚至于中國生產(chǎn)的抗瘧疾藥，都是東非當(dāng)?shù)厝朔浅Ｖ幸獾摹懊曝洝薄?/span>
麥肯錫發(fā)布的報告稱，中國如今在非洲的參與程度之深，沒有哪個國家能夠匹敵。根據(jù)這份報告估算，目前在非洲的中國企業(yè)已超過1萬家，是此前預(yù)測數(shù)據(jù)的4倍，約90%是民營和私營企業(yè)——這份報告在發(fā)布時，名字定為《龍獅共舞》。需要注意的是，非洲是一片遼闊的大陸，分布著許多國家，不同國家對于中國產(chǎn)品的需求因地而異，能夠接受的市場營銷方式也各不相同。在制定營銷策略時，我們還是應(yīng)該從產(chǎn)品、渠道、定價、營銷方式四個維度全面考慮。目前非洲市場上出現(xiàn)最多的中國商品集中在服裝、小家電、五金和摩托車上。如今的非洲市場實(shí)際上還有著大量空白，所以一些剛需產(chǎn)品在非洲是非常受歡迎的。人均收入水平不高的情況下，非洲人民非常重視產(chǎn)品的實(shí)用性，對產(chǎn)品的耐用性和牢固性要求很高，最好還能有多功能。風(fēng)靡非洲的中國鳳凰牌自行車就會在車上安裝照明燈和后視鏡，以適應(yīng)更多使用場景；非洲最受歡迎的大網(wǎng)眼蚊帳可以兼用為漁網(wǎng)；“非洲手機(jī)之王”傳音推出了四卡四待、超長待機(jī)1個月的手機(jī)來應(yīng)對當(dāng)?shù)貜?fù)雜的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營情況和經(jīng)常停電的窘境……
從市場分布來看，西非更注重商品的物美價廉，北非青睞中國的輕工、紡織產(chǎn)品；中非的需求較為多樣化，而東非的人們非常重視品牌。質(zhì)感、檔次、形象和滿足感都是他們消費(fèi)的決定性因素。一些年輕人沒有儲蓄的概念，但是會把幾個月的收入存起來，買一些大牌奢侈品。而在產(chǎn)品設(shè)計上，非洲人也有自己獨(dú)特的審美追求。一方面非洲人非常熱愛色彩絢爛的商品，色彩明亮的假發(fā)和彩妝產(chǎn)品一直都是當(dāng)?shù)嘏缘某绷黠L(fēng)向標(biāo)。受地理、氣候及文化傳統(tǒng)影響，非洲產(chǎn)品大多結(jié)合太陽、月亮、動物等自然元素，有著獨(dú)特的圖騰、藝術(shù)、印花的服裝/首飾/紡織品等時尚品類是潮流主打。
非洲是非常典型的經(jīng)濟(jì)成長型大陸，具有價格敏感的消費(fèi)特征，這就意味著當(dāng)前的非洲市場非常側(cè)重線下渠道。傳音在開拓非洲市場時，就曾經(jīng)將國內(nèi)“砸彩蛋、演出站臺”的模式搬到非洲，讓當(dāng)?shù)厝舜箝_眼界，后續(xù)的一系列線下渠道布局也被歸納為“貼海報-刷墻-包廣告牌-團(tuán)結(jié)夫妻店”，以不容拒絕的方式出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。
后來中國品牌在入局非洲時，都會選擇與一些本地運(yùn)營商合作，以達(dá)到最大的渠道分銷覆蓋。不過近幾年隨著籌謀非洲的中國品牌越來越多，渠道差異化競爭也出現(xiàn)了一些苗頭：華為在南非推出了線上平臺“華為商城”，小米與非洲電商平臺Jumia達(dá)成合作——這與疫情讓越來越多非洲人民開始擁抱線上渠道有關(guān)。非洲依然目前處在物資非常匱乏的時代，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱。故而只要你能在非洲建廠生產(chǎn)剛需產(chǎn)品，總是能賣掉的。一家中國服裝出口企業(yè)將滿滿一集裝箱的衣服運(yùn)到埃塞俄比亞，結(jié)果在兩周內(nèi)就銷售一空。
非洲人對產(chǎn)品價格十分敏感，76%的消費(fèi)者一定程度上會被促銷吸引。堅(jiān)持物美價廉方針且堅(jiān)守商品信譽(yù)的中國貨在非洲有很強(qiáng)的競爭力。像中國產(chǎn)的手機(jī)套、衣料對摩洛哥等國家而言，就是成本低、利潤高的小商品，既滿足當(dāng)?shù)厝松钏瑁材塬@得豐厚利潤。不過一味的低價策略并不能吃遍非洲，巨大的貧富差距讓這里有著一望無際的貧民區(qū)，也有不遜色于國際一流的現(xiàn)代化超市和酒店。在追求極致性價比之外，也有人更加追求兼具時尚和品位的高端產(chǎn)品。
雖然只做中國制造一樣能掙錢，但還是建議廣大中國企業(yè)和跨境賣家在開拓非洲市場時一定要走品牌化路線。一方面當(dāng)?shù)厥袌銎放七€比較稀缺，是建立品牌的好時機(jī)，之后也能有更強(qiáng)的議價權(quán)，追求更高的品牌溢價。另一方面，目前非洲當(dāng)?shù)氐钠放茽I銷成本費(fèi)用較低，中國市場價 5000 元的廣告到了當(dāng)?shù)卮蟾挪坏?0%。在非洲的大型商超里，中國品牌的身影并不常見，反倒是寶潔、聯(lián)合利華等多級知名品牌被擺在顯眼的地方，可見目前中國產(chǎn)品在非洲市場上的品牌化依然任重道遠(yuǎn)。在品牌營銷方面，有這么兩條營銷策略一定要認(rèn)真考慮。目前非洲市場上的營銷手段還沒有出現(xiàn)多么花里胡哨的打法，最能夠促進(jìn)線上購買的依然是搜索引擎和社交媒體。疫情期間電商的流量紅利明顯在快速增長，用戶線上購物意愿增加，也愿意花更長時間在線上社媒Instagram、Youtube等平臺停留，對社交媒體平臺依賴度較高，同時非常重視用戶分享內(nèi)容及商品評價。
圖源statcounter,2021年7月-2022年7月非洲社交媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)同時，非洲市場非常側(cè)重線下渠道。非洲手機(jī)之王傳音在非洲實(shí)行了極具非洲特色廣告策略——最簡單粗暴的刷墻廣告。非洲大街小巷都能看到藍(lán)底白字的“TECNO”字樣，連電線桿都不放過。
這種廣告的視覺沖擊極強(qiáng)，效果驚人。不僅如此，傳音還請了非洲本土明星代言，贊助非洲足球隊(duì)，在非洲進(jìn)行慈善事業(yè)，達(dá)到了很不錯的本地化營銷效果，積攢了很好的口碑，不少非洲人都以為傳音是本地品牌。非洲有54個國家，不同國家和地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)水平不同，文化背景也有差異，因此在營銷時也不能采用簡單的“大一統(tǒng)”社媒營銷思路，“分層而治”或許是更好的選擇。“非洲音樂之王”Boomplay在營銷策略上，就首先把非洲國家按照移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率、智能手機(jī)持有量、音樂內(nèi)容水平等指標(biāo)分成了三個梯度，針對不同梯度國家和地區(qū)建立相應(yīng)的社媒賬號。
第一梯度“重點(diǎn)運(yùn)營”國家設(shè)置社媒運(yùn)營專員并提供強(qiáng)有力支撐；第二梯度“高潛區(qū)域”國家安排留學(xué)生負(fù)責(zé)；第三梯度“其他非洲音樂輻射區(qū)域”國家則由熟悉歐美市場且在海外生活多年的社媒專員負(fù)責(zé)。既能確保Boomplay社媒運(yùn)營的品牌統(tǒng)一性，又能充分進(jìn)行本地化運(yùn)營，發(fā)揮海外運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的主動性。如今的非洲還是一個年輕的市場，需要投入時間和精力去培養(yǎng)，不過不管采取什么樣的營銷策略，尊重并了解當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者都是十分必要的。如果還想了解更多海外營銷資訊和洞察，歡迎關(guān)注愛競，我們將持續(xù)為您輸出有價值的信息！免責(zé)聲明：文中圖片及數(shù)據(jù)信息均來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。
