跨境電商任何大品類(lèi)/泛品類(lèi)在某一當(dāng)下時(shí)間里，都會(huì)有已經(jīng)沉淀出來(lái)的頭部品牌植入了消費(fèi)者心智。

例如：假發(fā)品類(lèi)中的頭部Luvmehair, 美瞳品類(lèi)中的TTDEYE，女裝品類(lèi)的SHEIN等。

如何在頭部占據(jù)的品類(lèi)中殺出重圍，找到自己的歸屬地？

本文將以美國(guó)新運(yùn)動(dòng)服飾品牌Outdoor Voices(簡(jiǎn)稱(chēng)OV)作為差異化案例，解析該品牌是如何從“人，貨，場(chǎng)”三個(gè)維度在Lululemon稱(chēng)霸的運(yùn)動(dòng)服飾中脫穎而出的。

案例中的品牌背景簡(jiǎn)介：

Outdoor Voices 是一家總部位于美國(guó)的美國(guó)服裝公司，由 Tyler Haney 于 2013 年在紐約市創(chuàng)立。它現(xiàn)在的總部位于奧斯汀，在全美主要城市擁有12 家門(mén)店和一個(gè)在線獨(dú)立站。

創(chuàng)始人 Tyler Haney 將品牌的目標(biāo)人群定位為—— 休閑運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，，提倡“輕健身”。

對(duì)于NIKE，Lululemon等頭部品牌在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)長(zhǎng)期主導(dǎo)的“更快、更高、更強(qiáng)”的廣告詞，Tyler認(rèn)為與耐克的 10K runs 相比，Outdoor Voices 倡導(dǎo)和關(guān)注的是那些進(jìn)行半小時(shí)的遛狗、慢跑和攀巖的休閑人群。

這是一種生活方式概念，也是該品牌最早的種子用戶(hù)來(lái)源。

“運(yùn)動(dòng)不應(yīng)該只靠結(jié)果來(lái)導(dǎo)向，它也是種社交和娛樂(lè)身心的方式?！?

lululemon成立于1998年，九年時(shí)間便成功上市，如今在納斯達(dá)克擁有超400億美金市值。這個(gè)從不做廣告，也很少請(qǐng)明星代言的運(yùn)動(dòng)品牌，從一個(gè)瑜伽品牌的小眾市場(chǎng)龍頭逐漸變成大眾市場(chǎng)壟斷者。

一. "人"

目標(biāo)人群畫(huà)相：

Lululemon：“新中產(chǎn)階級(jí)”，其具體的消費(fèi)者畫(huà)像為：一個(gè)年齡約35歲的女高管，年收入約10萬(wàn)美元的單身女性，愛(ài)好時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)，每天回家愿意穿上lululemon的衣服去瑜伽館或者健身房運(yùn)動(dòng)一個(gè)半小時(shí)。

Outdoor Voices: 日常休閑運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者：忙碌的媽媽、活躍的學(xué)生和戶(hù)外愛(ài)好者......他們喜歡戶(hù)外登山、在國(guó)家公園徒步旅行和在停車(chē)場(chǎng)玩滑板，他們擁有一張素顏但更光彩照人的臉。

在Lululemon專(zhuān)注于高收入人群的情況下，OV收割了一大批18~24歲的大學(xué)生群體。這些年輕的學(xué)生們可以花相對(duì)更少的錢(qián)，買(mǎi)到跟Lulu一樣時(shí)尚舒適且同樣是科技面料的休閑運(yùn)動(dòng)服飾。

另外，雖然OV和Lulu創(chuàng)立之初都分別聚焦于自己的目標(biāo)客戶(hù)，但其實(shí)兩個(gè)品牌的用戶(hù)很多是重疊的。

如上圖，從OV的Reddit社群板塊可以看到很多同時(shí)購(gòu)買(mǎi)Lulu和OV的人。

對(duì)于重疊用戶(hù)來(lái)說(shuō)，Lulu作為“瑜伽界的愛(ài)馬仕”，可以更加滿(mǎn)足他們?cè)谏缃粓?chǎng)合的“裝X”需求，而OV的運(yùn)動(dòng)服飾則滿(mǎn)足他們?nèi)粘Ｐ蓍e運(yùn)動(dòng)需求。

OV創(chuàng)立之初聚焦于被大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服品牌所忽視的社交/休閑活動(dòng)人群，創(chuàng)造出讓消費(fèi)者以“自己舒服的方式”跟品牌進(jìn)行互動(dòng)，而無(wú)需提升到相對(duì)“專(zhuān)業(yè)”，或者一定強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)程度。

二.? "貨"

從上面的信息對(duì)比圖可以看到，在產(chǎn)品端，雖然Lululemon更加品類(lèi)齊全，選擇項(xiàng)豐富，功能屬性強(qiáng)大，但OV品牌也有專(zhuān)屬的科技面料以及主流運(yùn)動(dòng)服飾。

產(chǎn)品定價(jià)上，OV在并不遜色的運(yùn)動(dòng)面料科技的加持下，售價(jià)比Lulu便宜10%~30%。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，OV 摒棄了各種霓虹色彩，或是亮閃閃的人造纖維，采用以黑白、淺灰、深藍(lán)為主的高級(jí)簡(jiǎn)約配色。

三.? "場(chǎng)"

Outdoor Voices在社交媒體上下了重功夫，大力發(fā)展社群文化。

從OV的Instagram可以看到，品牌植入的場(chǎng)景以公園，山林，街道，海灘等戶(hù)外場(chǎng)所為主。

OV的社交媒體運(yùn)用UGC，打造#DoingThings話題標(biāo)簽，呈現(xiàn)給受眾輕松有趣的輕運(yùn)動(dòng)氛圍。這些消費(fèi)者和KOL的帖子里，我們可以看到很多生動(dòng)活潑的面容，精彩好玩的生活調(diào)調(diào)，以及同樣不輸于Lulu的高級(jí)穿搭設(shè)計(jì)。

以上這個(gè)KOL視頻里，雖然博主在寒冷的冬天手持自拍桿穿著OV套裝去跑步的廣告味稍顯濃厚，但整體呈現(xiàn)的這套衣服從顏色，到側(cè)腿的小口袋（方便裝手機(jī)或鑰匙）的貼心設(shè)計(jì)都讓人心動(dòng)。

可以看到海外的品牌在社媒上，包容性更強(qiáng)，他們?cè)试S各種評(píng)論，允許用戶(hù)說(shuō)出自己的真實(shí)想法和聲音。

拿著自拍桿戶(hù)外小跑一下，并不是什么稀奇的事情，很多年輕女孩子追求時(shí)尚美好生活，偶爾鍛煉運(yùn)動(dòng)的時(shí)候也想自拍，也想發(fā)到社交媒體做分享。OV抓住這部分可能不是經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，鼓勵(lì)他們隨時(shí)隨刻想動(dòng)就動(dòng)。其實(shí)這條視頻很巧妙地體現(xiàn)了品牌的價(jià)值理念。

該視頻帖子有30多條評(píng)論，而其他常規(guī)“美好”的帖子平均評(píng)論數(shù)量是4~10條。

社交媒體，Instagram的機(jī)制，就是帖子的互動(dòng)率，互動(dòng)越好，曝光越高。

所以如何制造話題性，我們也可以從海外本土品牌中去學(xué)習(xí)。

再看Lululemon的社媒場(chǎng)景營(yíng)造：

雖然Lululemon的INS里也出現(xiàn)了休閑生活化場(chǎng)景，但重點(diǎn)還是相對(duì)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)健身室，瑜伽館，網(wǎng)球場(chǎng)以及活動(dòng)賽事現(xiàn)場(chǎng)等。

小結(jié)

OV在產(chǎn)品質(zhì)量和功能上不遜色于Lululemon的前提下，很巧妙地聚焦在那一撮專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌忽略掉的消費(fèi)者群體。

把整個(gè)品牌調(diào)性提升到Lifestyle的層面，不斷強(qiáng)化場(chǎng)景的運(yùn)用，并且能夠通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)制造話題，讓用戶(hù)自動(dòng)把OV跟Lululemon相提并論起來(lái)。

透過(guò)Outdoor Voices的品牌打造路徑，DTC品牌要在泛品類(lèi)有頭部占據(jù)的情況下突出重圍：

1. 首先復(fù)盤(pán)自己的產(chǎn)品，是否從質(zhì)量，做工，設(shè)計(jì)或者科技上有一定的獨(dú)家門(mén)檻

2. 營(yíng)銷(xiāo)滲透上，是否可以從目標(biāo)人群，場(chǎng)景應(yīng)用等方面去聚焦頭部忽略掉的部分

當(dāng)然在渠道滲透上，跨境人都很清楚包括付費(fèi)廣告投放，紅人營(yíng)銷(xiāo)，郵件營(yíng)銷(xiāo)等。

渠道滲透上的操盤(pán)手們從技術(shù)層面把品牌快速拉出圈，是當(dāng)下及以后相對(duì)困難的事情了。所以本文在OV的推廣方式上沒(méi)有做詳細(xì)闡述。

對(duì)DTC品牌差異化案例分析感興趣的朋友可以閱讀：

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