新銳科技品牌 Nothing 于英國(guó)夏時(shí)令時(shí)間 7 月 11 日下午 4 時(shí)發(fā)布第二款手機(jī)產(chǎn)品 Phone（2）。
前不久，Nothing 完成新一輪 9600 萬(wàn)美元融資。本輪融資后，Nothing 累積融資數(shù)額達(dá) 2.5 億美元。
在過(guò)去的2年內(nèi)，Nothing 一共賣出包括手機(jī)、無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)在內(nèi)的設(shè)備超過(guò)150?萬(wàn)臺(tái)，2022 年?duì)I收達(dá)到 2 億美元。
Phone（2）在發(fā)布前就受到很高的期待，Digital Trends 甚至將其評(píng)為 2023 年推出的最重要的智能手機(jī)之一。
Nothing Phone（2）
7 月 13 日 Phone（2）分別在倫敦和紐約開(kāi)啟線下銷售。
倫敦門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)長(zhǎng)隊(duì)排出兩條街，堪比蘋(píng)果新品發(fā)布的盛況，一機(jī)難求。Nothing 為前來(lái)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)新機(jī)的顧客準(zhǔn)備了首發(fā)禮盒，包含耳機(jī)、充電插頭、品牌 T 恤和啤酒。
倫敦門(mén)店銷售現(xiàn)場(chǎng)
美東時(shí)間下午 7 點(diǎn)，Nothing 創(chuàng)始人裴宇坐鎮(zhèn)紐約快閃售賣亭，親自為顧客打包商品。第一位顧客上午 9 點(diǎn)就來(lái)排隊(duì)了，購(gòu)買(mǎi)了 Ear（2），他說(shuō)他已經(jīng)在線上預(yù)訂了 Phone（2），早早來(lái)排隊(duì)只是為了表示對(duì) Nothing 的支持。
紐約快閃售賣亭銷售現(xiàn)場(chǎng)
早在 Nothing 第一款產(chǎn)品 Ear (1) 發(fā)布之前，Nothing 在國(guó)際最大的炒貨平臺(tái) StockX 做了一場(chǎng)“盲手競(jìng)拍”活動(dòng)——只提供 Ear（1）的產(chǎn)品與充電盒逼真效果圖，沒(méi)有任何配置參數(shù)、零售價(jià)格等信息，讓競(jìng)拍者根據(jù)喜愛(ài)程度自己估價(jià)參與盲約性競(jìng)投，僅 100 個(gè)最高出價(jià)者可最早拿到實(shí)物產(chǎn)品。結(jié)果最高競(jìng)拍價(jià)超過(guò) 1000 美金，100 個(gè)的平均單價(jià)達(dá)到 300 美金，而最終上市時(shí) Ear（1）的零售價(jià)只有 99 美金。這次競(jìng)拍充分驗(yàn)證了狂熱粉絲們對(duì)? Nothing 品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的喜愛(ài)程度。
Nothing 創(chuàng)立不足三年就與消費(fèi)者建立了如此深厚的情感鏈接，這家公司到底做對(duì)了什么？
▍有靈魂的品牌才能夠打動(dòng)消費(fèi)者，并使其成為品牌的忠實(shí)用戶。
創(chuàng)始人：掌控自己的命運(yùn)，做自己的事
Nothing 的一切都離不開(kāi)其創(chuàng)始人裴宇。
22 歲，從斯德哥爾摩經(jīng)濟(jì)學(xué)院退學(xué)加入諾基亞，進(jìn)入消費(fèi)電子行業(yè)。
24 歲，接受劉作虎邀請(qǐng)成為一加的聯(lián)合創(chuàng)始人，建立了一加手機(jī)的海外市場(chǎng)，曾拿下了意大利、法國(guó)、德國(guó)和英國(guó)亞馬遜智能手機(jī)的銷售冠軍。
31 歲，從一加辭職創(chuàng)立 Nothing，在沒(méi)有 BP、沒(méi)有產(chǎn)品的情況下，成功拿到了來(lái)自 60 多個(gè)個(gè)人投資者 700 萬(wàn)美元融資，準(zhǔn)備掀起消費(fèi)電子變革之風(fēng)。對(duì)于這次離職，裴宇在其網(wǎng)站的博客中寫(xiě)道：
“This past year has been a rollercoaster ride. After a decade of building within larger organizations, I decided to take the plunge and take full control over my destiny. ?”?
在“大廠”待了 12 年，是時(shí)候出來(lái)做自己的事了。
公司內(nèi)核：Make tech fun again
▍“ We rethought everything and come up with nothing！?”
Nothing，不走尋常路
消費(fèi)電子行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但近年來(lái)行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有太多“新鮮事”發(fā)生（彼時(shí)蘋(píng)果還沒(méi)有發(fā)布 Vision Pro ），廠商往往把目光集中在硬件的堆砌和性價(jià)比的打造。裴宇認(rèn)為，當(dāng)今全球所有消費(fèi)電子公司都在追隨已無(wú)喬布斯引領(lǐng)的蘋(píng)果，沒(méi)人愿意費(fèi)心思做獨(dú)特的嘗試。?“或許一個(gè)新公司有機(jī)會(huì)用與蘋(píng)果不一樣的產(chǎn)品個(gè)性，先服務(wù)一群小眾用戶，最終做出品牌來(lái)?！?/span>
一開(kāi)始，裴宇一直找不到一個(gè)契合他內(nèi)心所想的品牌名，去詢問(wèn)妹妹的意見(jiàn)，團(tuán)隊(duì)想出的名字接連被否定，最后妹妹不耐煩地說(shuō)了一句“ Nothing！” 卻一下子就擊中了裴宇。大家都在做“ something ”，裴宇要做“ nothing ”。
▍Feel like nothing
公司像產(chǎn)品一樣透明
2021 年 7 月，Nothing 發(fā)布了其第一代耳機(jī)產(chǎn)品——透明的無(wú)線耳機(jī) Ear（1）。這一設(shè)計(jì)打破了市面上以 Apple 設(shè)計(jì)的 Airpods 為審美的無(wú)線耳機(jī)領(lǐng)域。這款產(chǎn)品也詮釋了 Nothing 的品牌愿景：
“最好的技術(shù)應(yīng)是美麗的，但使用起來(lái)卻自然且直觀。當(dāng)足夠先進(jìn)時(shí)，它應(yīng)該淡入背景，感覺(jué)像什么都沒(méi)有?！?/strong>
Nothing Ear（1）?
隨后發(fā)布的 Phone（1）不但延續(xù)了透明的設(shè)計(jì)，此外在手機(jī)背板還使用了一組 LED 燈帶組成字形界面系統(tǒng)，機(jī)主可自行定制由酷炫燈閃、震動(dòng)、鈴聲模式組合進(jìn)行內(nèi)容提醒，可在電話鈴聲、信息進(jìn)來(lái)時(shí)激活，獲得一種聲、光、動(dòng)一體的全新信息交互體驗(yàn)方式。這種設(shè)計(jì)以上世紀(jì)流行的黑膠唱機(jī)、磁帶錄音機(jī)等為靈感，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的重新改良，在喚起人們心底的熟悉感的同時(shí)還以發(fā)光元素增加了未來(lái)科技的神秘感。Phone?（1）的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和硬件設(shè)計(jì)也保持了一體化的用戶體驗(yàn)，從字體排布開(kāi)始就呈現(xiàn)出統(tǒng)一的美感，每層界面的視覺(jué)都是匹配的，且無(wú)任何非必要預(yù)安裝應(yīng)用。
Phone (1)?因其獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)與新交互模式被《時(shí)代》周刊評(píng)為年度“創(chuàng)新智能手機(jī)（ Innovation Smartphone Design ）”。
Nothing Phone（1）
Nothing 帶給消費(fèi)者的“透明”體驗(yàn)不只在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，曾有用戶留言“ Nothing 這家公司像他們的產(chǎn)品一樣透明”。?
Nothing 的團(tuán)隊(duì)會(huì)將設(shè)計(jì)靈感如何產(chǎn)生，團(tuán)隊(duì)如何協(xié)作等等內(nèi)部日常工作場(chǎng)景發(fā)布在視頻網(wǎng)站上，還會(huì)發(fā)布創(chuàng)始人裴宇測(cè)評(píng)一加和 Apple 等新品的視頻。裴宇作為創(chuàng)始人也頻繁地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，通過(guò)社交平臺(tái)與用戶溝通，表達(dá)觀點(diǎn)。此外，裴宇還通過(guò)個(gè)人網(wǎng)站，利用博文的方式將自己內(nèi)心深處的想法和愿景展現(xiàn)給大家。創(chuàng)始人不再是高高在上的形象，而是通過(guò)一段段視頻一條條推文不斷拉近與用戶之間的距離。
▍?Remove barriers between people and technology
知行合一，用產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和內(nèi)容表達(dá)品牌價(jià)值
鸚鵡、瓢蟲(chóng)、蝴蝶、蜜蜂、章魚(yú)...這些可愛(ài)的動(dòng)物都是 Nothing 新品發(fā)布的“代言人”。Nothing 嘗試用自然打破人與科技的隔閡的同時(shí)，也打破了消費(fèi)者與 Nothing 之間的隔閡。
Nothing 產(chǎn)品集合
無(wú)論在社交媒體、官網(wǎng)、移動(dòng)應(yīng)用或是線下門(mén)店，消費(fèi)者目光所及之處，Nothing 呈現(xiàn)出的視覺(jué)和內(nèi)容風(fēng)格保持高度的一致性。在不同的社交媒體平臺(tái)上，廣泛使用相似元素的圖像風(fēng)格和音頻，始終堅(jiān)持品牌的價(jià)值與觀感的契合，不斷建立用戶信任和深化品牌認(rèn)同。
此外，Nothing Phone 的操作系統(tǒng) Nothing OS 也遵循了品牌的視覺(jué)風(fēng)格，提供了極簡(jiǎn)的單色用戶體驗(yàn)，剝離了以往應(yīng)用程序奪人眼球的配色。“顏色對(duì)于品牌塑造非常重要。消費(fèi)者被訓(xùn)練去選擇 Instagram 的亮粉色或 Facebook 的藍(lán)色，”裴宇說(shuō)，“但在 Nothing 手機(jī)上，它都是單色的。你必須非常有意識(shí)地選擇要打開(kāi)哪個(gè)應(yīng)用程序，然后再打開(kāi)它。”
四海微評(píng)
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint Research 數(shù)據(jù)顯示，2022 年至 2023 年一季度，全球手機(jī)銷量整體持續(xù)下滑，同比下降 14 %。但 Nothing 表現(xiàn)依然搶眼，?它在 2022 年 7 月發(fā)布了第一款智能手機(jī)產(chǎn)品 Phone（1），截止 2022 年年底已出貨超 50 萬(wàn)臺(tái)。
當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)以 Apple、三星和華為高端機(jī)型領(lǐng)頭，其他的手機(jī)廠商在推銷手機(jī)時(shí)大多繞不開(kāi)“性價(jià)比”三個(gè)字，或是以美顏拍照，聯(lián)名等為噱頭，雖然可以吸引一部分消費(fèi)者買(mǎi)單，但卻很難形成粉絲粘性。當(dāng)市面上出現(xiàn)性價(jià)比更高的手機(jī)或者出現(xiàn)拍照更好看的手機(jī)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其他產(chǎn)品。因此在廠商的宣傳下，消費(fèi)者也開(kāi)始只關(guān)注配置、硬件、價(jià)格等等因素，卻很難嘗試去理解創(chuàng)始人想要傳達(dá)的觀念，以及欣賞優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)。
Nothing 如今的定位更像是安卓系統(tǒng)內(nèi)高端定位的“科技潮牌”，更突出設(shè)計(jì)特色。Nothing 售賣的不僅僅是消費(fèi)電子產(chǎn)品，更是一種生活理念，一種時(shí)尚品味。
50% 以上訪問(wèn) Nothing 網(wǎng)站的是 iPhone 用戶。購(gòu)買(mǎi) Nothing 的用戶也有不少是 iPhone 用戶，他們?yōu)?Nothing 買(mǎi)單并不是說(shuō)明把 Nothing 作為 iPhone 的替代品，而是多了一種選擇，獲得一種興奮感。
▍如何打造具有差異化的全球品牌？
很多朋友來(lái)問(wèn)四海，品牌出海的第一步該怎么走？四海認(rèn)為在這個(gè)問(wèn)題上，Nothing?給出了近乎完美的答案。
倫敦設(shè)計(jì)博物館曾指出“ Nothing 是一家過(guò)去兩年來(lái)最受人矚目的科技公司”。甚至有媒體認(rèn)為 Nothing 掌握了蘋(píng)果才有的文化魔力，并懂得如何去營(yíng)銷這種文化。
產(chǎn)品出海已經(jīng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而品牌出海的核心在于塑造品牌價(jià)值觀。差異化是以品牌價(jià)值觀為導(dǎo)向“做自己”的結(jié)果，一切營(yíng)銷活動(dòng)都是在不斷強(qiáng)化品牌價(jià)值。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批具有品牌精神和價(jià)值主張的消費(fèi)品牌，但在出海的路上，很多品牌卻放棄了自我表達(dá)，忽略了與海外消費(fèi)者建立情感鏈接。如何走出這個(gè)困境，主動(dòng)滿足消費(fèi)者的情感需求，也就成為了品牌能否制勝海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。
這不禁讓我們期待，下一個(gè) Nothing，又在何處呢？
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