品牌出海，不亞于千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋。但做全球的生意，過(guò)人的勇氣與毅力之外，更需要智慧和策略。
廣州羅拉，一家擁有豐富出海經(jīng)驗(yàn)的公司，以敏銳的市場(chǎng)洞察力和差異化戰(zhàn)略，走出了一條截然不同的突圍之路。早在2016年，羅拉就布局亞馬遜，憑借多年經(jīng)營(yíng)已打開(kāi)成功海外市場(chǎng)，積累了不俗的口碑。然而，他們并沒(méi)有止步于此。
羅拉團(tuán)隊(duì)深知，在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的海外賽道，僅靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不能“高枕無(wú)憂”，更需要從客戶角度多想一步，捕捉他們的潛在需求。
在海外，紀(jì)念日和重要節(jié)日時(shí)人們都習(xí)慣歡聚和慶祝，因此很注重送禮的儀式感。羅拉團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，大家選購(gòu)的不僅是一件商品，更是一份承載著情感的心意。以母親節(jié)為例，用戶需要的并非昂貴的禮物，而是一份能夠表達(dá)心意的項(xiàng)鏈。
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察覺(jué)這個(gè)需求，羅拉決心開(kāi)拓一個(gè)全新的渠道，深耕品牌價(jià)值，愿景是與用戶建立更深層的互動(dòng)。從2020年開(kāi)始布局獨(dú)立站，近五年積累，羅拉品牌的獨(dú)立站業(yè)務(wù)已收獲頗豐。
今年，羅拉進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，SHOPLINE 特別邀請(qǐng)羅拉深度訪談，希望能給更多品牌商家?guī)?lái)經(jīng)驗(yàn)分享。
01
不僅要亞馬遜，更要獨(dú)立站
羅拉在運(yùn)營(yíng)亞馬遜店鋪時(shí)，早就有在 Facebook 上投放廣告的布局，與國(guó)內(nèi)盛行的路徑相仿，以“興趣電商”去觸達(dá)用戶。
但大家轉(zhuǎn)念一想，既然要在站外做廣告，為何不選擇獨(dú)立站，吸引并承接流量至自己的網(wǎng)站呢？?這比在亞馬遜做站外廣告更有成本收益，猶如直接采摘果實(shí)，而非間接獲得。
亞馬遜讓我成功，也讓我焦慮。
羅拉團(tuán)隊(duì)感慨道，平臺(tái)是橫亙?cè)谄放坪陀脩糁g的一座大山，品牌難以與用戶建立直接互動(dòng)和連接，更無(wú)法真正地沉淀和擁有“用戶”資產(chǎn)。
為減少對(duì)平臺(tái)的依賴性，深思熟慮后，羅拉在 2020年決定打造自己的獨(dú)立站，直面消費(fèi)者。
相較于亞馬遜平臺(tái)憑借龐大流量?jī)?yōu)勢(shì)，平臺(tái)賣(mài)家可以快速獲取用戶，獨(dú)立站則是「站內(nèi) + 站外流量」結(jié)合，流量勢(shì)能是大多數(shù)獨(dú)立站早期的一大瓶頸。
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談及平臺(tái)和獨(dú)立站的流量邏輯差異，羅拉坦誠(chéng)道，“盡管我們?cè)趤嗰R遜已收獲了不小的成功，但獨(dú)立站作為我們新增的渠道，起步階段的流量積累確實(shí)很艱難”。
但羅拉團(tuán)隊(duì)都保持了足夠的耐心，當(dāng)英、法、美、德國(guó)四個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的投入產(chǎn)出比（ROI）還不錯(cuò)，于是投入更多的資源到品牌獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)中。?
經(jīng)過(guò)近5年的經(jīng)營(yíng)，羅拉的海外獨(dú)立站布局已拓展到了多個(gè)站點(diǎn)，深受海外用戶的追捧。
02
為品牌獨(dú)立站尋求第二增長(zhǎng)曲線
眼看獨(dú)立站業(yè)務(wù)已步入穩(wěn)健階段，羅拉又迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)和阻力：
每個(gè)國(guó)家和目標(biāo)市場(chǎng)的客戶量有限。
海外市場(chǎng)獨(dú)立站層面，同行激烈。
相較于三四年前獨(dú)立站初期，現(xiàn)下流量成本持續(xù)飆升。
跨境電商下半場(chǎng)，新用戶的獲取越來(lái)越難，流量成本日漸增長(zhǎng)已成為共識(shí)，如何讓用戶留下來(lái)并發(fā)揮更大的作用也成為了電商賣(mài)家們正在攻克的難題。
基于以上幾點(diǎn)，若僅靠廣告投放去拉新用戶，難以維系品牌的健康、可靠、持續(xù)發(fā)展能力。始于23年末的探索和嘗試，廣州羅拉團(tuán)隊(duì)在2024年正式啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：
獨(dú)立站的核心目標(biāo)以以往的利潤(rùn)率，到復(fù)購(gòu)用戶數(shù)，聚焦用戶復(fù)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)。
如果說(shuō)「一次性購(gòu)買(mǎi)訂單」靠「燒錢(qián)」（優(yōu)惠和廣告費(fèi)），那客戶源源不斷的反復(fù)買(mǎi)單更依賴「經(jīng)營(yíng)」。
圍繞這個(gè)目標(biāo)，羅拉的獨(dú)立站部門(mén)也新增設(shè)了用戶運(yùn)營(yíng)的角色。用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)，目前使用的建站平臺(tái)中沒(méi)有匹配需求的工具。沒(méi)有合適的抓手工具，將直接影響品牌的新戰(zhàn)略能否落地，于是羅拉逐漸有了遷站的念頭。
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在新平臺(tái)的選擇上，羅拉團(tuán)隊(duì)做了很多調(diào)研，就在舉棋不定時(shí)，2024年初春，SHOPLINE 接觸到羅拉團(tuán)隊(duì)。
經(jīng)過(guò)溝通和試用體驗(yàn)，羅拉對(duì)于SHOPLINE 自研的會(huì)員系統(tǒng)非常滿意，包括會(huì)員價(jià)商品、購(gòu)物金、禮品卡等，給復(fù)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景提供了更多樣的玩法。
其次，羅拉還發(fā)現(xiàn)，“除了會(huì)員系統(tǒng)，SHOPLINE 的自研插件功能相當(dāng)豐富，足以支撐不同運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的需求”，基于以上兩個(gè)原因，獨(dú)立站團(tuán)隊(duì)下定決心把站點(diǎn)搬到 SHOPLINE。
生活中真實(shí)的搬家都需縝密規(guī)劃，站點(diǎn)“搬家”當(dāng)仁不讓。
羅拉在3月份完成了第一個(gè)店鋪的測(cè)試，店鋪經(jīng)過(guò)6月小旺季的檢驗(yàn)后表現(xiàn)出色，隨后羅拉決定啟動(dòng)所有店鋪的遷站。
區(qū)別于一些非本土團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵時(shí)刻“找不到人，說(shuō)不上話”的窘境，SHOPLINE 專業(yè)團(tuán)隊(duì) 1V1 服務(wù)全程跟進(jìn)遷站，為羅拉提供專屬的搬遷方案和人力支持。
在 SHOPLINE 的協(xié)助下，分兩個(gè)批次、耗時(shí)近兩個(gè)月，羅拉的所有獨(dú)立站點(diǎn)在 SHOPLINE 開(kāi)啟全新的旅程。
羅拉與SHOPLINE共同慶祝順利搬遷
03
店鋪 2.0，探索行之有效的復(fù)購(gòu)策略
EDM 營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)具有代表性的復(fù)購(gòu)?fù)娣?，是精?xì)化打法觸達(dá)客戶，撬動(dòng)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)的重要渠道。
羅拉已有5年的EDM 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)是 EDM 專家，積累了百萬(wàn)級(jí)的用戶基數(shù)。
羅拉發(fā)現(xiàn)海外旺季是郵件觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化效率最高的時(shí)間段，因?yàn)榇藭r(shí)用戶的送禮需求，已然從“可有可無(wú)”到“剛需”，購(gòu)買(mǎi)決策比日常淡季快許多。
EDM 是一個(gè)長(zhǎng)線投入的過(guò)程，并非旺季突擊準(zhǔn)備就能看到效果。“關(guān)鍵就是堅(jiān)持發(fā)，每次以不同的策略和切入點(diǎn)去觸達(dá)用戶”，羅拉的思路很清晰，不斷嘗試用折扣offer、優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)、新品上線等吸引用戶留資。盡管淡季的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果不盡人意，但客戶留資也為旺季積累了勢(shì)能。
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接入SHOPLINE會(huì)員系統(tǒng)，以各種權(quán)益為撬點(diǎn)，我們又多了不同的理由去召喚用戶回來(lái)。
那么，羅拉是如何利用 SHOPLINE 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)功能運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)客戶留存和復(fù)購(gòu)的呢？
無(wú)論線上還是線下，利益誘惑是永恒的法寶。當(dāng)“優(yōu)惠價(jià)”和“會(huì)員”結(jié)合在一起，總能激起一部分用戶的興趣。
借助SHOPLINE 會(huì)員系統(tǒng)，羅拉進(jìn)行了會(huì)員價(jià)商品的編輯，還設(shè)置統(tǒng)一的會(huì)員價(jià)，并在商品詳情頁(yè)、列表頁(yè)、購(gòu)物車(chē)、結(jié)算頁(yè)、訂單詳情中均有展示。店鋪訪客在瀏覽頁(yè)面、選購(gòu)商品的時(shí)候，能夠一目了然地看到 VIP 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
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從九月份開(kāi)始，羅拉還上線了會(huì)員日玩法。
羅拉解釋了策略，以月為維度，一是為了向用戶送優(yōu)惠福利，二是以Reminder的形式提醒用戶本月是否有重要的紀(jì)念日和場(chǎng)合，需要準(zhǔn)備禮物。
除此之外，羅拉還貼心地以每月的特性，為用戶推送送禮推薦，不僅服務(wù)了選擇困難癥的用戶，還加快他們購(gòu)買(mǎi)決策。
“我們想去承擔(dān)Reminder這個(gè)角色”?，同時(shí)羅拉還盡可能將營(yíng)銷(xiāo)的元素降低，想讓用戶真心地感受到品牌是溫馨提醒他們不要錯(cuò)過(guò)重要的日子。
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當(dāng)用戶降低了心理防線和抵觸感，會(huì)主動(dòng)愿意點(diǎn)擊郵件，郵件打開(kāi)率自然也提升了。
04
旺季占據(jù)海外消費(fèi)者的心智
2024年年末旺季已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，羅拉直言：在送禮旺季中占據(jù)客戶的心智是下一個(gè)想攻克的大山。
但我們?cè)敢馔度刖L試去做這個(gè)有挑戰(zhàn)的事情，創(chuàng)造深刻的記憶點(diǎn)是目標(biāo)。
從這個(gè)角度出發(fā)，羅拉在旺季中的核心目標(biāo)就是服務(wù)好這批用戶，而不是一眛地追求利潤(rùn)率。羅拉已開(kāi)始探索不一樣的玩法：
例如，在開(kāi)箱體驗(yàn)上為用戶準(zhǔn)備額外的驚喜、用EDM去打動(dòng)用戶、結(jié)合會(huì)員體系的玩法來(lái)提高復(fù)購(gòu)體驗(yàn)。
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積分，是生活中較為常見(jiàn)的商業(yè)模式，以消費(fèi)得積分，被應(yīng)用到日常生活的各個(gè)場(chǎng)景中，電商購(gòu)物自然也不例外。
會(huì)員系統(tǒng)和EDM 營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)產(chǎn)生1+1>2效果的客戶運(yùn)營(yíng)組合。配合營(yíng)銷(xiāo)通知模塊的郵件推送，商家還可以及時(shí)推送積分獲取、消耗或有效期的情況，給消費(fèi)者以積極的反饋，以沉沒(méi)成本撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，提高會(huì)員復(fù)購(gòu)率。
羅拉獨(dú)立站負(fù)責(zé)人舉了個(gè)例子，發(fā)送郵件來(lái)提醒用戶積分即將到期了，引導(dǎo)他們使用積分兌換的權(quán)益，可以刺激消費(fèi)決策的產(chǎn)生。不同等級(jí)的優(yōu)惠劵、特有權(quán)益、抵扣購(gòu)物金額、免運(yùn)費(fèi)等都是值得嘗試的組合，多個(gè)權(quán)益多管齊下。
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簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣州羅拉對(duì)今年旺季還是抱有比較好的心態(tài)。團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為做品牌是得有取舍，如果追求高利潤(rùn)，很可能帶來(lái)的就是用戶體驗(yàn)的下滑，而這是過(guò)去幾年踩過(guò)的坑，為了品牌未來(lái)的持續(xù)性增長(zhǎng)，今年的戰(zhàn)略調(diào)整應(yīng)運(yùn)而生。
05
面對(duì)海外多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，羅拉對(duì)渠道未來(lái)的投入和規(guī)劃非常長(zhǎng)遠(yuǎn)，每個(gè)渠道目標(biāo)的差異化，有的放矢。
亞馬遜作為羅拉品牌矩陣起步的平臺(tái)，羅拉會(huì)繼續(xù)深挖平臺(tái)的流量和規(guī)則，目標(biāo)是做出更多品質(zhì)上乘的精品，服務(wù)平臺(tái)用戶的需求。在品牌獨(dú)立站上，整個(gè)方向就是去深挖用戶的需求，為核心的客戶群體去提供一個(gè)多元化的禮品選擇。
羅拉透露了品牌未來(lái)規(guī)劃，“在渠道擴(kuò)張上，TikTok 一直是我們?cè)谂L試的”。羅拉分享到今年有一個(gè)收獲，就是品牌收獲了大量的紅人和 KOC 發(fā)的 UGC 內(nèi)容，想試著將這類內(nèi)容二創(chuàng)成為 TikTok 內(nèi)容。TikTok 很有可能是羅拉接下來(lái)半年要去新增的一個(gè)渠道。
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基于品牌的經(jīng)驗(yàn)，羅拉建議出海新商家要重視用戶復(fù)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)，“從第一個(gè)用戶開(kāi)始，扎實(shí)打造用戶心智”，羅拉補(bǔ)充不要錯(cuò)過(guò)積累優(yōu)質(zhì)用戶的最佳時(shí)機(jī)，這些將成為品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中的寶貴“資產(chǎn)”。
從這個(gè)思路出發(fā)，羅拉對(duì) SHOPLINE 自研?CDP 產(chǎn)品解決方案?（全稱為 Customer Data Platform）非常期待：
我們自身沒(méi)有那么強(qiáng)的研發(fā)能力，市面上第三方的也不好找，我們期待 SHOPLINE CDP 能盡快上線，肯定是品牌運(yùn)營(yíng)的王牌。
羅拉已經(jīng)設(shè)想在會(huì)員日、Reminder 中怎么做更精準(zhǔn)的用戶細(xì)分，更高效占領(lǐng)用戶的心智，或者實(shí)現(xiàn)反復(fù)觸達(dá)用戶。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，流量紅利的消失不應(yīng)該成為品牌在出海中的掣肘。
正如羅拉所說(shuō)，尋求問(wèn)題解法的過(guò)程也標(biāo)注著品牌邁上新臺(tái)階。
最后，希望每一個(gè)獨(dú)立站品牌都像廣州羅拉一樣主動(dòng)擁抱變化、勇于探索、創(chuàng)新思維，在日新月異的浪潮中捕捉到品牌的立足之地和新機(jī)會(huì)。
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