五年前，我負責公司某條重點B2B業(yè)務(wù)線推廣工作。因為市場比較垂直，并且行業(yè)競爭極為激烈，于是我把能想到的適合去推廣這塊業(yè)務(wù)的方式都嘗試了個遍。

在看到我們的目標客戶在Twitter上挺活躍后，迅速小成本投入試試。就是這個契機，讓我看到了這個在國內(nèi)跨境電商/外貿(mào)行業(yè)中不起眼的Twitter廣告平臺，在投放得當?shù)那闆r下帶來品牌傳播+銷量雙豐收的品效合一巨好表現(xiàn)。

先通過我剛開始的那半個月探索經(jīng)歷，來說說Twitter廣告是如何為我同時帶來品牌曝光和收入的。

在第一輪試投，廣告語純展示業(yè)務(wù)優(yōu)勢，加上相關(guān)產(chǎn)品和工廠配圖。一周后，廣告推文點贊過百，十來個轉(zhuǎn)發(fā)，幾個評論。平常自然推文，點贊過十算是表現(xiàn)不錯的了?；诖?，無疑，Twitter廣告帶來的品牌傳播效果非常明顯。但是，從Google Analytics里看到流量粘度很低，0訂單交易轉(zhuǎn)化。

我當時想，既然第一次測試就拿到了超出期望的品牌效果，那銷售機會一定有的！于是我去看了那一百多個跟廣告推文互動的用戶Twitter賬號，確定了這里至少90%的人是潛在客戶。投放人群是精準的，有互動代表用戶對我們的業(yè)務(wù)還是感興趣，但是沒有買單，所以我需要做一些事情去促進他們下單。于是我停掉了第一條廣告語，做了增加促進下單的B測試：廣告語增加了一個可享受30美金減免折扣的優(yōu)惠碼，其它信息保持不變。該優(yōu)惠碼除了放在Twitter廣告語，其它地方都不會出現(xiàn)。

一周后：廣告消耗約150美金（真實消費，Twitter廣告費用不高，后面會講），有11個用戶賬戶領(lǐng)取了那個專門為Twitter廣告創(chuàng)建的coupon碼，最后成功下單6個！平均客單價超過1千美金，ROI>40，實現(xiàn)品牌和銷售雙贏。

當然，不是接下來的五年都能保持如此高挺的回報。但這五年來我的Twitter廣告在品效合一上的整體表現(xiàn)一直優(yōu)于谷歌和Facebook廣告。中小型企業(yè)通常預算有限，同時也想盡快看到效果，所以我認為Twitter廣告是很值得中小型企業(yè)去關(guān)注的一種營銷方式。

一. Twitter廣告相比其它廣告平臺的優(yōu)勢和劣勢是什么

優(yōu)勢：

• 投入少：Twitter廣告沒有最低花費要求，允許企業(yè)自己開戶，開戶也是超級簡單。廣告系列設(shè)置個10美金的預算，也能跑起來。100美金就能跑出不少數(shù)據(jù)來了。CPC相對也不高。很適合預算有限的中小企。

• 操作簡單：Twitter的廣告后臺很簡單，只包含比較重要的幾項廣告必須的基本功能。如果有人帶，上手會很快，我只花了1個小時，就教會了一位從來沒有做過廣告的新同事掌握Twitter廣告平臺的全部基本操作。自己從零開始摸索，也不需要很多時間，因此對投放人員的要求沒有那么高，所以中小企業(yè)不用擔心說一定要找一位投放經(jīng)驗豐富的人才能做好。

• 生效快：新廣告發(fā)布后，很快生效跑起來，幾分鐘后就能看到曝光數(shù)據(jù)，平臺幾乎沒做審核。而谷歌廣告審核時間長很多，尤其是新的產(chǎn)品類別，審核時間甚至會超過1天。注意：如果你的新Twitter廣告在發(fā)布后的1個小時都沒有曝光，那很大可能是你廣告定位設(shè)置有問題，能覆蓋的范圍太小了，需要調(diào)整擴大受眾范圍。

• 廣告語限制少：谷歌廣告的廣告語很容易因為帶有敏感詞、其它企業(yè)的品牌詞等信息投放受限，甚至會被拒。Facebook廣告圖片如果文字占比過大，投放也會受限。而Twitter廣告的自由度高很多，可以出現(xiàn)其它企業(yè)的品牌詞，圖片也無特殊要求。

• 不容易被封賬號：這是相對谷歌和Facebook來說的，但不代表不會被封，還是注意要正確操作。

劣勢：

• 相對投放覆蓋范圍不高：通過Twitter平臺能觸達的潛在用戶量通常和谷歌、Facebook廣告有很大的差距。

• 由于平臺不夠完善，玩法有限，只能做簡單的數(shù)據(jù)分析。

二. Twitter廣告如何開戶和設(shè)置廣告活動

不管是開戶，還是創(chuàng)建廣告活動，官方有非常詳細的指導，這里不展開說。直接看官方的文檔，跟著一步步操作即可：

-cn/help/account-setup/ads-account-creation.html如果你們公司有投放過Twitter廣告的前輩，請他直接在后臺新建一個廣告活動給你演示一遍，上手會更快。

三. Twitter廣告投放最佳實踐

1. 判斷你的業(yè)務(wù)是否值得打Twitter廣告

不是所有企業(yè)、所有業(yè)務(wù)都能適合去投放Twitter廣告，我有幾個簡單、快速的判斷方法。

1）你的目標客戶在Twitter平臺上的體量要足夠大

用戶體量因行業(yè)和產(chǎn)品不同，差異值會很大，所以沒有絕對標準的參考值。以我的經(jīng)驗，如果你業(yè)務(wù)的Top 5線上競爭對手，他們每個企業(yè)Twitter賬號粉絲數(shù)都大于1K，就投得起量了。

注意，要重點參考線上競爭對手，而不是線下行業(yè)競爭對手。中國有很多傳統(tǒng)to B公司， 在線下銷量很厲害，但由于不注重網(wǎng)站運營， 他們在社交平臺的粉絲并不多，如果是這種情況就不能作為主要參考的對象。

2）你的目標客戶會在Twitter平臺參與產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)推文互動

有參與，代表你的目標客戶在一定程度上，會有意或在無意中通過Twitter平臺獲取產(chǎn)品購買決策相關(guān)的信息。這對于想通過Twitter廣告無論是想要品牌還是獲利效果，都是一個非常重要的基礎(chǔ)。

反過來看就是，如果他們對Twitter上關(guān)于你們所在行業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)言論的信任度不高，那你通過廣告推送出來的信息也很難獲取他們的信任，從而不利于轉(zhuǎn)化。

3）已經(jīng)準備好有利于驅(qū)動轉(zhuǎn)化的著陸頁和網(wǎng)站

雖然Twitter廣告很適合中小型企業(yè)，但有不少中小型企業(yè)的網(wǎng)站體驗并不是很完善。如果你的網(wǎng)站，尤其是廣告著陸頁設(shè)計得不好， 引進來的流量就得不到轉(zhuǎn)化承接。這還很容易讓人誤判是Twitter廣告平臺帶來的流量質(zhì)量不行的問題。

先審查你的著陸頁，是否能夠說服訪客采取特定行動并將其轉(zhuǎn)化為直接或潛在客戶。

2. 如何選擇廣告系列目標以獲得最佳效果

目前Twitter廣告主流的效果目標有四種：品牌曝光、網(wǎng)站引流、推文互動和Twitter賬號增粉。

前期先按照你們業(yè)務(wù)的發(fā)展階段和活動的效果目標來選擇最匹配的類型去小成本投放試錯。比如，你的KPI是流量，那選擇“Website Traffic”目標；你想增加企業(yè)Twitter賬號的粉絲，就選擇“Followers”目標；如果你在Twitter上搞一個Giveaways的活動，想要盡可能多人參與，那可以選擇“Engagements”作為目標。

但要注意的是，取得最佳效果的打法，是要結(jié)合自身的業(yè)務(wù)通過不斷投放實踐和分析后總結(jié)出來的，不能完全依賴平臺給的方向。

以我所負責的業(yè)務(wù)來看， 我發(fā)現(xiàn)最適合我們網(wǎng)站的打法是網(wǎng)站引流。打以引流為目標的廣告，除了實現(xiàn)增加網(wǎng)站流量的效果以外，我的廣告還給企業(yè)Twitter賬戶帶來了非常多高質(zhì)量的關(guān)注者。用戶通過廣告進入網(wǎng)站后，對我們的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生了興趣，于是關(guān)注了我們的Twitter賬號。這些高質(zhì)量關(guān)注者很有可能在后面轉(zhuǎn)化為我們的客戶，實現(xiàn)了整體效果回報最大化。

這遠比單純打增粉廣告要來的好，因為很多人在打增粉廣告的時候，他們的關(guān)注點就在于怎么增加粉絲的數(shù)量，于是廣告語就會使用類似關(guān)注企業(yè)賬號即有機會獲取免費獎品的話題，造成的效果就是短期內(nèi)確實粉絲數(shù)有明顯增長，但是后續(xù)的取關(guān)率也高，為了贏取免費獎品而關(guān)注的這部分人的轉(zhuǎn)化率很低和轉(zhuǎn)化周期也會非常長。

3. 如何合理地設(shè)置Twitter廣告出價

Twitter通常提供三種出價策略：Autobid, Target Cost, Maxium bid

我的經(jīng)驗建議有兩點：

第一，不要使用系統(tǒng)建議的自動出價。Twitter的自動出價不智能，很容易一下子把錢跑沒了，而且每次轉(zhuǎn)化的花費都非常高。建議采用Target cost或者Maximum bid，更能做到成本可控。

第二，不要完全參考系統(tǒng)給出的競價建議。如上面截圖所顯，系統(tǒng)建議的出價是$0.7-$3.8， 而實際上，我設(shè)置的每次點擊出價為$0.1-$0.5之間，已經(jīng)能跑出很理想的點擊量了。我的CPC通常是$0.2, 因此當消耗$150時，我可以獲得750個點擊。

4. 能在短時間內(nèi)獲得訂單轉(zhuǎn)化效果的Twitter廣告語的兩種最佳打法

廣告語一定要提供促進用戶下單動機的誘餌。

我跑過獲利效果最好的兩種誘餌：

• 優(yōu)惠券

• 免郵

5. 如果廣告受眾體量龐大，PC和移動端分組投放

作為社交平臺，Twitter在移動端的訪問量是遠遠大于PC端，而我們都知道， 通常來說PC端的流量轉(zhuǎn)化率更高。建議要針對移動端和PC端做不同出價的設(shè)置，通常移動端的出價可以設(shè)置到是PC端的一半。

前面提過Twitter后臺功能是不夠完善，它不能夠像谷歌廣告可以直接在廣告系列的維度對不同設(shè)備進行出價，目前Twitter廣告只能從廣告組的級別進行選擇設(shè)備，所以需要建立兩個廣告組，一個只選擇PC端，一個選擇移動端，通過這種方式來控制在不同設(shè)備上的出價。

如果你投放覆蓋的受眾不多 ，可以不需要分開設(shè)備投放，以減少投放的工作量。

6. 不要用Twitter的受眾擴展功能

跟其它主流的廣告平臺一樣，Twitter也有一個受眾擴展功能，叫Twitter Audience Platform。

我跑過去幾次，結(jié)果非常不精準，一下子把錢跑沒了，流量暴漲，跳出率大于95%。建議關(guān)閉。

7. 最佳受眾定位方式：再營銷及Follower look-alikes定位

任何廣告平臺的再營銷效果都不錯。Twitter的再營銷是可以對關(guān)注了你企業(yè)Twitter賬號的粉絲，以及通過上傳客戶郵箱的受眾進行精準投放，效果自然是非常好的。

如果要開拓新用戶，一定要嘗試他們的Follower look-alikes定位，該定位可以把你的廣告推送給與指定賬號關(guān)注者有相似興趣的人，這里的相似性是基于用戶在推文、轉(zhuǎn)發(fā)、點擊等行為。這是我測試過精準度非常高、效果回報最好的非再營銷定位方式。

具體操作是：把你的那些粉絲多的競爭對手、以及你目標用戶會關(guān)注的行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站的Twitter賬號收集起來，通過“Follower look-alikes”批量上傳。

8. 不要在企業(yè)Twitter賬號的bio和廣告推文中放其它社交平臺的鏈接

Twitter賬號不容易被封，但我去年被封過一次，所幸后來通過申訴成功解封了?？吹絿馍鐓^(qū)有不少人反饋Twitter廣告賬戶被封后找不回來了，所以大家在投放的時候還是不能掉以輕心。

去年被封的那一次，申訴后官方返回來的信息是我的企業(yè)Twitter賬戶bio中有敏感鏈接。原來是負責LinkedIn運營的同事為了給LinkedIn賬戶增粉，把公司LinkedIn主頁的網(wǎng)址放上去了。把LinkedIn鏈接刪除后，申請審核，很快就通過，恢復正常。

LinkedIn和Twitter屬于社交平臺的競爭對手，所以為了防止賬號被封，盡可能任何主流的社交平臺鏈接都不要放在Twitter主頁的bio和廣告推文中。

Twitter廣告是很多廣告人尚未開發(fā)的藍海機會。它的進入門檻低，見效快，能夠同時帶來品牌和銷量雙贏的效果，非常適合中小型外貿(mào)企業(yè)。

如果你的業(yè)務(wù)符合上面所說的Twitter廣告投放條件，目前業(yè)務(wù)增長乏力，在其它廣告平臺上競爭激烈，那一定要試試Twitter廣告。