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020年1月SUGA蘇嘉訂閱電商訂閱人數(shù)10245人次,10月份訂閱人數(shù)44598人次,客單價高達(dá)49美元,續(xù)訂率高達(dá)80%,不到一年時間,300%的增長,月流水最高200萬美金,是如何做到的?

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本期操盤手面對面,我們邀請SUGA蘇嘉訂閱電商創(chuàng)始人-?Jaron結(jié)合自己的實操經(jīng)驗為我們分享訂閱電商增長的秘訣。

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本期嘉賓:Jaron 譚嘉榮

SUGA蘇嘉創(chuàng)始人兼CEO


畢業(yè)入職投行,2011年進(jìn)入海事局,在南沙港龍穴島駐守4年。2016年開始闖蕩互聯(lián)網(wǎng)出海圈子,接觸各類互聯(lián)網(wǎng)出海生態(tài)。2019年創(chuàng)立SUGA蘇嘉,目前投放在西班牙/北非/中東/美國的訂閱電商品牌,產(chǎn)品生態(tài)對標(biāo)MINISO和MUJI,目前海外訂閱人數(shù)4萬+。

分享框架如下:

1 訂閱電商模式是怎樣的
1.1 什么是訂閱制電商
1.2 訂閱類電商市場環(huán)境
1.3 訂閱電商連續(xù)增長的背后
1.4 產(chǎn)品分類
1.5 訂閱電商案例
2 如何開展
2.1 如何找到種子用戶
2.2 如何開發(fā)種子用戶
3 如何增長
3.1??高度參與模式——提頻型訂閱經(jīng)濟(jì)
3.2??SUGA 300%增長分析
4?數(shù)字化開發(fā)
4.1??獨立站和平臺最大的區(qū)別
4.2??內(nèi)容營銷的8個步驟
Step1. 確定用戶畫像和生命周期
Step2. 確定內(nèi)容營銷的目標(biāo)和KPI
Step3. 確定內(nèi)容營銷的選題:選題的兩大信息源
Step4. 確定內(nèi)容營銷的形式:國外通用的40多種內(nèi)容形式
Step5. 確定內(nèi)容的分發(fā)渠道:主流分發(fā)渠道
Step6. 計算內(nèi)容營銷的投入并制作
Step7. 監(jiān)測和衡量效果
Step8. 內(nèi)容素材的再利用
5 Q&A

Q1:中國會是訂閱電商的很大的藍(lán)海市場嗎?

Q2:消費者的消費決策是因為我們可以減少他們決策時間還是性價比呢?

Q3:針對耐用品復(fù)購率低的品類,訂閱電商思路是不是不適用?

Q4:hack growth應(yīng)該是Martech體系的一部分吧?

Q5:訂閱模式用shopify每月扣費這種功能怎么實現(xiàn)?

Q6:內(nèi)容站用wp來做,電商板塊是另外搭嗎?


正文開始


大家可以看一下我的一些自我簡介:
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我今晚的內(nèi)容大概就是五個部分
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這句話其實也是我個人對我團(tuán)隊里面的人一直去強(qiáng)調(diào)的事情,就最掙錢的東西,它不是某個產(chǎn)品,而是某個生意模式
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說一下蘇嘉的一個定位
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我們蘇嘉是用客戶的一些留下來的問卷調(diào)查,還有他們平時的一些行為記錄,還有他們購買數(shù)據(jù)統(tǒng)一生成的用戶畫像來進(jìn)行,跟他們匹配產(chǎn)品的訂閱類電商
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我們會根據(jù)他們在成為我們會員之后填寫的調(diào)查問卷,還有他們的一些平時的行為記錄,就比如在我們網(wǎng)站上瀏覽過的商品,喜愛的商品,還有他們訂閱的產(chǎn)品的次數(shù)。從而觀察他喜歡什么產(chǎn)品,喜歡我們網(wǎng)站上的哪些產(chǎn)品,從而每一個月寄送給他們。
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舉個簡單例子,你可以類比成我們小時候都會有的訂牛奶,還有最近國內(nèi)比較火的一些鮮花訂閱模式。我們通過對用戶的了解和深入認(rèn)知,而匹配他喜歡的產(chǎn)品。?
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為什么會做這樣的模式呢?因為其實在我們的研究中,或者在我們的觀察中,我們會發(fā)現(xiàn),其實人的使用習(xí)慣已經(jīng)慢慢的改變了,從以往的PC時代,會可以靜下心來去看你的產(chǎn)品,會變成現(xiàn)在越來越多信息去入侵我們的生活。
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每個人從中可以接受的產(chǎn)品信息它是有限的,但我們的產(chǎn)品產(chǎn)生的信息越來越多。好比說,我們其實很多這樣的朋友,都還是用鋪貨的模式去引入,或者是誘導(dǎo)消費者進(jìn)行購物。所以每個消費者他們可能能接觸的貨物越來越多,他們的選擇成本會越來越高。?
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所以訂閱類電商的比較方便的地方就是可以讓用戶節(jié)省他的選擇成本。訂閱類電商其實也跟國外的一些消費習(xí)慣有些相關(guān),他們其實已經(jīng)習(xí)慣了用金錢去獲取或者是定期選擇,可以直接給推送給他們的產(chǎn)品。尤其是美國年輕一代,他們已經(jīng)習(xí)慣了用訂閱去欣賞付費音樂,還有用他們的會員制。?
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在過去幾年其實也越來越多的訂閱類電商開始在市場上涌現(xiàn),而事實上這個本質(zhì)來說也是一個電商的會員制的發(fā)展。??
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我相信其實這個大家也會感受到一點,就是其實大家會不會越來越討厭淘寶那么多的東西去選擇。起碼我是有點覺得淘寶可以選擇的東西太多,我覺得要在上面選東西會有點浪費時間。當(dāng)然每個人的選擇和購物習(xí)慣也是不同的,所以不能代表說,我的選擇就是大眾的選擇。但我希望大家能了解到為什么訂閱電商可以存在,是因為美國人的習(xí)慣,其實他會更習(xí)慣用金錢換取時間。?
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這個是一個非常典型的訂閱電商案例,消費者通過可以非常優(yōu)惠的價格購入大牌的小樣。
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而且這個還有一個好處,我相信大部分女士在購買護(hù)膚品的時候都會衡量到底要不要買一個大樣。因為大樣都比較貴,如果在可以選擇小樣去測試一下的時候,我相信大部分女士都會愿意去做這個嘗試。?
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而訂閱電商的生命線是什么?在于我們的老用戶。我們在面臨服務(wù)我們的老用戶的時候,我們其實很多時候會擔(dān)心他會流失。訂閱類電商其實是可以最容易維護(hù)他,或者是讓他不流失的一個電商模式。
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很多朋友都會問我為什么訂閱類電商的粘性那么高?很多時候訂閱類電商最強(qiáng)有力的就是他會默認(rèn)用戶留下。為什么呢??
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因為其實訂閱類電商如果你不取消,我就默認(rèn)你還是會依然跟我在一起。這個就有點好像談戀愛,如果你要分手你必須先跟我說。我相信大部分分手還是會有say goodbye吧。?
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在大部分商業(yè)模式中,無論是買賣制還是訂閱類,商品在流動的過程中發(fā)生什么樣的改變,其實就是渠道的不同。
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傳統(tǒng)的買賣制電商,是消費者用金錢去換取貨物的使用權(quán),還有貨物的信息。
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?而訂閱類電商其實是用我們的關(guān)系去換取消費者的金錢。
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我跟我們的消費者的關(guān)系不是簡單的買賣合同關(guān)系,而是在于我跟他的生活是息息相關(guān)的。
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因為他用我們的產(chǎn)品,還有用我們的訂閱類電商的生活理念。
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正如我在開頭說的一句,其實訂閱類電商為什么可以發(fā)展,是因為它其實確實跟數(shù)字化的發(fā)展是息息相關(guān)的。
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什么樣的產(chǎn)品會適合訂閱類電商?
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一般來說我們會分成三類,第一是頻繁消耗型的。第二是新奇特的。第三是用數(shù)據(jù)驅(qū)動的。
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這里我也要說明一下,可能會有點老王賣瓜的嫌疑,但我真的是覺得訂閱類電商蠻適合跨境電商的。
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?因為在整個過程中我會發(fā)現(xiàn)好比說我下個月1月份,我目前的訂閱數(shù)是4萬接近5萬。那我可以在這個月的月中就可以準(zhǔn)備下個月的貨物,我就不會產(chǎn)生客戶下單,但沒有貨斷貨的情況。而且因為訂閱類店是可以按時間點記寄給客戶,而不是他下單,我就馬上要寄送,就給予我們在物流成本上有非常大的操作空間。

就好比說我每個月都是10號的時候寄出去,因為我只要保證我在月底之前送到就可以了。
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在我們的一些案例中,我會發(fā)現(xiàn)有各種五花八門的訂閱類。好比說這個就是一個,我會覺得他是一個非常人文的訂閱玩法。你可以看一下,他們成本其實真的很少,他們就是可能準(zhǔn)備一個食譜,這個食譜甚至可以很簡單。然后就每個月送一本書,跟他們進(jìn)行一個人文主義上的訂閱,就一年是349美金。所以我還是強(qiáng)調(diào)一點,世界上最掙錢的是商業(yè)模式而不是某個產(chǎn)品。

Quip是一個美國的電動牙刷品牌,很多dtc的案例都會提及到他,因為他是一個很面向消費者的一個品牌,而且他真的具有非常強(qiáng)烈的安利性,他只有一個sku。他的復(fù)購率是非常高,基本上我看到一個研究,說他的復(fù)購接近90%。
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當(dāng)然也由于電動牙刷的一個比較特殊性,你用過電動牙刷的人,其實都比較不會用回普通牙刷。?
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?接下來說到一個我一直以來都非常對標(biāo)的品牌Stitch Fix。怎么說我非常對標(biāo),因為他的訂閱數(shù),按之前的估計是300萬,而我現(xiàn)在訂閱數(shù),今年應(yīng)該可以突破5萬了。
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關(guān)于它的數(shù)據(jù),這個文字已經(jīng)說得非常好了,所以我也不再多闡述,但我還是再提一下它的復(fù)購率80%,還有它毛利率40%多,這個其實我會覺得真的很羨慕。
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?所以從對他的一個生意模式的描述,其實你會發(fā)現(xiàn)我們蘇嘉本質(zhì)來說也在用他們的準(zhǔn)則,就一個從電商服務(wù),發(fā)展為數(shù)據(jù)服務(wù)。
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所以他們的算法其實非常之牛,我也在不斷的去努力去看,向他們靠近,但你們看其實體量這樣就有非常大的區(qū)別。?
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我覺得他們最牛的一個事情,就是他們把一個非標(biāo)品的選擇變成一個可統(tǒng)計的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)集。一部分在于他們對于本土的一些數(shù)據(jù)運維,就包括他們用戶的數(shù)據(jù)運維,他們也非常之在意,他們是純粹的用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的一家公司。?
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這部分的話等一下我們在后面一部分也會說到,怎么去做數(shù)據(jù)化的運維。
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從某種意義上剛剛我們說的三種類,高頻消耗,新奇特,還有最后的數(shù)據(jù)型模式,我們認(rèn)為訂閱電商會最后發(fā)展成的一個模式。
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本質(zhì)上來說,訂閱類電商一定會跟我們的用戶群產(chǎn)生非常高頻的互動。無論是我們的一些訂閱的種類,還有跟我們訂閱后續(xù)的服務(wù)。所以這里也要非常說清楚一個概念。就是訂閱電商,其實本質(zhì)上不在運營貨物,我們在運營我們的受眾。?
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這個也是可以有一個簡單的公式,告訴為什么。用戶是訂閱類電商的生命線。
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目前我們的用戶數(shù)大概49,083,每個月的訂閱費用是49美金,所以我們每個月的大概的一個營收范圍,就是49083×49=2405067。所以對于我們來說,其實我們更看重的是對我們用戶數(shù)的增長,某種意義上我們都認(rèn)為訂閱類電商其實就是我們所謂的國內(nèi)的私域流量池,而這個其實跟品牌的理念是一致的。?
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在于我們的訂閱類電商,能不能有足夠好的服務(wù)去服務(wù)我們的品牌受眾。
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由于創(chuàng)始人Alan一直很強(qiáng)調(diào)在出海筆記,是要分享干貨的,所以我今天也沒有說一些比較懵懂的話給大家。我會把我們過去從做訂閱類電商開始去研究過來的心得去給大家進(jìn)行分享。關(guān)于訂閱電商最難的一點可能就是要怎么找出我們的超級會員用戶。
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?之前在Alan的線下會的時候我也分享過,當(dāng)時我們做訂閱電商的開端,就是因為我們當(dāng)時啟用了一個非常,我至今都覺得這個東西當(dāng)初對我們是一個非常大的啟發(fā)。我們當(dāng)時是選擇送電子煙煙桿,但用戶必須去選擇我們,訂閱我們12個月的煙彈。所以當(dāng)時候我們的種子用戶群體大概1萬多人,就是我們的最開始的電子煙煙彈訂閱用戶。?
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我相信大家其實很多時候都會做平臺電商,都會選擇把一些流量款去引到自己店鋪,而把一些的產(chǎn)品去做為我們的利潤點。
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我相信大家對海盜模型一定不會陌生。訂閱模式其實也是類同于這個點,而我們也有一個比較敏感的數(shù)字5,我們有統(tǒng)計過,但凡是訂閱過5個月的用戶,他基本上續(xù)訂率是100%的。

所以對我們最難的是在于1~4個月的時候,如何去讓他更好去享受我們的產(chǎn)品,享受我們的服務(wù)。
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我們通常會有三種的超級用戶。一種就是那種頻繁會消耗的頻繁去買的。好比說我們當(dāng)時候在訂閱電子煙彈的時候,有一種用戶是真的會寫信來問我們,能不能多給他一些煙彈,所以我們這些用戶我會非常珍惜而且非常的去抓住他。可能會給他多點優(yōu)惠,或者盡可能送他一些延長的訂閱月數(shù),因為這類用戶是我們的基本盤。
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第二和第三類其實有點類似。但不同的是,他們其實面向的群體是不同的。第二類,她其實面向的是好像一些社交媒體上的一些Facebook或者是TT上的紅人。
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而第三類你可以把它看作為一些微信群里面的一些活躍分子。?
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好比說我其實是屬于第三類的,因為我經(jīng)常在群里說話,所以我的受關(guān)注度其實在群里應(yīng)該蠻高的。而這類用戶就很好,把我們的產(chǎn)品去輻射給我們的用戶。?
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我相信其實這類用戶大家都不會陌生,因為傳統(tǒng)的買賣制電商都應(yīng)該會用到這些用戶,只是在我們的使用過程中,我們特別會重視這些用戶,然后讓他培養(yǎng)度過我們的5個月的安全期。
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可能大家都會覺得到底我要寄產(chǎn)品,那我寄產(chǎn)品是什么東西呢?我可以舉一個簡單的東西給各位。
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大家有猜這個東西是什么?


它其實是Airpod的保護(hù)套。但這些東西是比較符合我們的新奇特,而他也很跟我

們的生活息息相關(guān),因為這個東西可以隨便就帶在身邊。?

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舉一個非常好的例子,我相信大家一定會聽過lululemon的這個名字。
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?他們也有在做自己的訂閱電商,而且他們訂閱非常生活化,所以我也要吐槽一下,其實我個人覺得在國內(nèi)買Lululemon是缺了一半的服務(wù)。因為他其實在國外很多福利就成為他們會員,還有他們安排的瑜伽課,其實國內(nèi)是很難享受到的。?
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我當(dāng)時候也分享過一個訂閱玩具的案例
https://www.bilibili.com/video/BV17J411R7gC?from=search&seid=579966967347396880
眾安財經(jīng)也有報道過他們的這個事情,所以大家可以上B站看一下,會對訂閱電商尤其玩具的玩法會有多點了解。?
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就我們其實會發(fā)現(xiàn)訂閱類電商更多是談到跟用戶的服務(wù),還有跟他們的一些交互。就你跟用戶交過會越多,你會發(fā)覺他越多的需求,而且你的產(chǎn)品線還有你的服務(wù)線也會增加很多。??
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下部分就是我說的一些數(shù)字化的內(nèi)容,因為其實我一直在群里也經(jīng)常會說,為什么我會說到數(shù)字化這個東西,因為其實這個從某種意義上是做平臺和做獨立站的不同。
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這張圖是我一直來非常認(rèn)定的東西,是做獨立站,某種意義上,它可以讓我們跟平臺不一樣的玩法。因為我們可以從獨立站建立不同的營銷渠道,還有不同的營銷觸點給予我們的用戶
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這張圖我相信在出海筆記群里的人應(yīng)該也不會陌生,就如何去從0~1去搭建一個獨立站,其實我們是有非常多的工具可以使用,而且非常便利。我相信很多人都會覺得,是不是shopify不要裝那么多的插件?其實我告訴你,這里雖然我可能寫的是WP,但其實很大部分的工具都其實不用用插件的模式去跟shopify去搭,是用API去打通。?
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因為國外的營銷科技其實非常之發(fā)達(dá),我們可能會覺得用Facebook用Google去引流是非常痛苦,但他們有更多的可以取代的用廣告推送的方案。?
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?科普一下一個概念,國外很多時候都有一種叫暗社交的東西?
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如果總結(jié)來說,其實就是我們國內(nèi)現(xiàn)在非常說得多的私域流量。所以在我看來,做平臺和做獨一站最大的區(qū)別是我可以安排很多的觸點,還有它其實是打造我們自己的私域電商。因為平臺里是撩不到用戶的,用戶永遠(yuǎn)是平臺的,只有把用戶留在我們獨立站里,他才是屬于我們的。?
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?有朋友問過我什么是數(shù)字化營銷,我這里可以簡單快的跟他說一下,數(shù)字化營銷其實就是數(shù)字化的內(nèi)容加數(shù)字化觸點加數(shù)字化的數(shù)據(jù)運維
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數(shù)字化的觸點,其實在我們的眼中看來,第1個是我們的GA,還有有效的郵件。
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其實很多人會覺得內(nèi)容一下時不時拍個視頻就OK了,其實不是的。
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把內(nèi)容營銷分為8個步驟,其實我會覺得可能還不夠。
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3.2??SUGA 300%增長分析
4?數(shù)字化開發(fā)
4.1??獨立站和平臺最大的區(qū)別
4.2??內(nèi)容營銷的8個步驟
Step1. 確定用戶畫像和生命周期
Step2. 確定內(nèi)容營銷的目標(biāo)和KPI
Step3. 確定內(nèi)容營銷的選題:選題的兩大信息源
Step4. 確定內(nèi)容營銷的形式:國外通用的40多種內(nèi)容形式
Step5. 確定內(nèi)容的分發(fā)渠道:主流分發(fā)渠道
Step6. 計算內(nèi)容營銷的投入并制作
Step7. 監(jiān)測和衡量效果
Step8. 內(nèi)容素材的再利用
5 Q&A

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END




出海流量的難題很多,比如獨立站冷啟動,廣告投放,SEO,紅人營銷,流量變現(xiàn),用戶增長等等,需要有人一個個去攻破,


出海筆記將會作為這個牽頭者,我們接下來會按照主題分階段一個個去攻破,我們這個季度的主題為獨立站冷啟動與突圍。(冷啟動這個話題也在冬至這天接近尾聲了)

接下來的操盤手分享包括:?

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