最近在谷歌發(fā)現(xiàn)廣告的投放中取得了不錯的回報:?跑得好的廣告組轉(zhuǎn)化率>3%， 整體ROI>3。

實際上，我在兩年前就嘗試了Google Discovery廣告，但那一次的測試效果特別差，不僅0轉(zhuǎn)化，流量的質(zhì)量也非常低，跳出率高于90%。調(diào)整優(yōu)化做了幾次小的測試效果都不行，同時也沒有看到太多SEM圈的人關(guān)于在谷歌發(fā)現(xiàn)廣告上取得高回報的反饋，因此在很長的一段時間內(nèi)我都沒有再去投發(fā)現(xiàn)廣告。

直到去年第四季度，由于投放目標(biāo)的調(diào)整，希望通過廣告投放來獲取更多的新用戶，而不僅是追求高ROI，我再次測試起Google Discovery廣告。第一個廣告組投放效果中規(guī)中矩，一周出1~3單。在年底，測試了第二個廣告組，保持和第一個廣告組的定位和出價等不變，變量是產(chǎn)品。沒想到一下子跑起來了，第一周就出了29單。在今年的1月份又陸續(xù)測試了其它類別的產(chǎn)品， 雖然也有跑不起來的，但在通過不斷的驗證和優(yōu)化后，還是取得了小范圍的成功。從整體的數(shù)據(jù)結(jié)果，讓我堅信Google Discovery ad不可被忽略，只要操作正確，能給你帶來足以和搜索/購物廣告媲美的高ROI回報。

迫不及待想要和大家分享最近我在Google Discovery廣告上取得的一些最佳實踐技巧。如果你之前還沒有接觸過Google Discovery廣告，可以通過谷歌的官方教程進行了解，在這里就不做基礎(chǔ)的普及。

#1 對Discovery Ad有信心

復(fù)盤前兩年在Discovery Ad上的失敗，我認(rèn)為有兩個重要的原因。

第一個原因是谷歌發(fā)現(xiàn)廣告系統(tǒng)的不成熟。當(dāng)時有請了人幫我review為什么測試失敗，被告知原因是我提供的自定義受眾定位數(shù)量太少了。但是從最近的測試，我發(fā)現(xiàn)有些受眾雖然定位條件的數(shù)量還是不多，但也能跑得很好。而且沒有出現(xiàn)前兩年那種廣告一上很快就流量飆升，一下子把預(yù)算都跑光的情況。所以我認(rèn)為是谷歌的發(fā)現(xiàn)廣告系統(tǒng)越來越成熟、智能和穩(wěn)定了，因此如果你還沒有試過discovery廣告，這個時候值得去嘗試。

我總結(jié)出來的一條定律：谷歌會不斷優(yōu)化其廣告系統(tǒng)，會推新，也會停止不好的東西。如果谷歌沒有停掉、反而一直在不斷推崇和改善的項目，那在該項目推出的一年后，即使看到身邊有人不認(rèn)可，我覺得也是值得去一試的。

而且如果你所在的行業(yè)的競爭對手們都還沒有發(fā)現(xiàn)Discovery的好，這個時候你去投，競爭就少， 你的出價相對就低 ，從而ROI更高。

第二個原因，是選品上的錯誤。當(dāng)時我選擇了客單價比較高、轉(zhuǎn)化周期較長的產(chǎn)品。

#2 選取流量轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品去投Discovery廣告

當(dāng)你選擇Discovery類型時，你的廣告主要出現(xiàn)在YouTube, Gmail， Discover等谷歌自有的平臺上。相對搜索和購物廣告類型來說，發(fā)現(xiàn)廣告所觸達到的用戶群體當(dāng)前的購買意圖要低很多。那你想讓這些用戶能盡快有轉(zhuǎn)化，最好的方法是向他們推送購買門檻低、決策時間短、容易產(chǎn)生購物沖動的產(chǎn)品。

我用的一個選品方法是，通過GA拉過去一個月的流量數(shù)據(jù)，找出轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品。通常綜合流量渠道轉(zhuǎn)化率不錯的產(chǎn)品，在谷歌廣告上的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)也不會差。

Discovery廣告也采取了機器學(xué)習(xí)， 如果轉(zhuǎn)化率高，你的廣告會越跑越好。

#3 制作高點擊的優(yōu)質(zhì)廣告語

撰寫能夠吸引目標(biāo)用戶點擊的廣告語，這是所有類型廣告的重點工作。廣告語撰寫技巧也大體是通用的。

除了突出產(chǎn)品自身性能以外，我實踐過效果比較好的具有普遍性的兩個優(yōu)勢點是：價格低（確保你的價格確實有優(yōu)勢）和免運費。如果你的產(chǎn)品有這兩個優(yōu)勢，一定要放大突出。

#4 嘗試Custom Segment受眾

由于我所投放的產(chǎn)品大多比較小眾，采用再營銷受眾定位會有受眾量太少問題從而很難起量。然后我測試了多個Custom Segment受眾，轉(zhuǎn)化效果都不錯。

創(chuàng)建Custom Segment受眾的方法：從Tools and settings選擇Audience manager, 進入受眾管理的界面后，選擇Custom segments，點擊藍色的+號創(chuàng)建。

People who searched for any of these terms on Google和People who browse types of websites兩項有的話，都填寫上去。通過這種方式，你可以建立在谷歌搜過某些關(guān)鍵字和訪問過某些網(wǎng)站（能具體到某個頁面）的受眾列表。

這里要注意，你建立的受眾要聚焦，不可方向差異太大。打個比方， 你的網(wǎng)站賣iPhone和Android手機數(shù)據(jù)線，不建議在People who searched for any of these terms on Google中同時輸入iphone data cable和android data cable，而是拆分成兩個不同的受眾，且分組投放。畢竟同時擁有iPhone和android手機的人不多。精準(zhǔn)的受眾有利于谷歌機器學(xué)習(xí)和精準(zhǔn)推送。

#5 新上線的Discovery如無明顯異常，上線后的一周不要動

谷歌需要時間進行機器學(xué)習(xí)，頻繁的改動不利于谷歌學(xué)習(xí)。

我這邊有兩個跑得很好的廣告組，都在上線后的4天效果平平，曝光和點擊都很少，但是從第5天開始一下子就流量和轉(zhuǎn)化都迅速起來了。不同行業(yè)不同產(chǎn)品，出效果的時間會有差異，多跑幾個廣告組就能總結(jié)出你的產(chǎn)品見效時長的規(guī)律了。

如果廣告上線后很快就跑光預(yù)算，流量轉(zhuǎn)化也很差，那很有可能是設(shè)置不當(dāng)，這種情況要盡快優(yōu)化。如果沒有明顯異常， 只是流量很少，那不要動，先等上一周再看。著急的話，可以開一個B測試廣告組。

#6 跑出轉(zhuǎn)化后，再選用Optimized targeting

Optimized targeting默認(rèn)是選中的。有些新手在建立廣告組的時候沒有注意到，采取了默認(rèn)選項，很有可能導(dǎo)致廣告一上線就跑光預(yù)算且還沒有轉(zhuǎn)化。

建議廣告組在建立之初不要選擇延伸受眾，等跑出轉(zhuǎn)化量后，ROI也不錯，如果還想進一步擴大受眾，再選擇Use optimized targeting進行測試。

以上就是我最近三個月在谷歌發(fā)現(xiàn)廣告投放中取得高轉(zhuǎn)化的技巧總結(jié)。如果你手上有轉(zhuǎn)化率不錯的產(chǎn)品，Discovery Ad投起來！