跑了一段時(shí)間Google Performance Max廣告， 整體測(cè)試成效不錯(cuò)，轉(zhuǎn)化率大于8%。聽說有不少人測(cè)試PMax廣告效果不佳，希望以下我的實(shí)踐心得能夠?yàn)橄雵L試PMax的小伙伴提供一些有用的信息。

首先，Google PMax是絕對(duì)值得去嘗試的。大家可以通過我的測(cè)試結(jié)果來感受下PMax的效力。投放同樣的產(chǎn)品，圖1是Performance Max廣告系列，圖2是普通搜索廣告。對(duì)比可見，PMax的轉(zhuǎn)化率翻倍，CPA卻只需普通廣告的1/3。

注：上圖Google Ads平臺(tái)的Conversions包含了注冊(cè)、購買、付款、交易成功事件。這個(gè)廣告系列投放的是to B類產(chǎn)品，客單價(jià)較高，通過GA直接監(jiān)測(cè)到的ROI有20；同時(shí)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化次數(shù)也非常多，相信后面會(huì)有更多的交易轉(zhuǎn)化。

通過這段時(shí)間的測(cè)試，我總結(jié)出了以下的PMax廣告投放經(jīng)驗(yàn)：

1. Performance Max本質(zhì)上是一項(xiàng)大數(shù)據(jù)活動(dòng)，你需要提供數(shù)據(jù)和金錢以了解受眾的轉(zhuǎn)化情況。和智能廣告一樣，PMax也是大量采用了機(jī)器學(xué)習(xí)，而機(jī)器是要從數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)，因此想要廣告效果好，為谷歌提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)是制勝的關(guān)鍵。

對(duì)于PMax，我認(rèn)為有兩點(diǎn)數(shù)據(jù)是非常重要的：

• 所投放的產(chǎn)品過去30天在廣告賬戶要有充足的轉(zhuǎn)化次數(shù)。

• 要在Audience signal（受眾群體信號(hào)）中提供足夠多的客戶數(shù)據(jù)列表。

如果你的產(chǎn)品不滿足以上兩個(gè)條件，建議先不要跑PMax。

換句話說，要去投已經(jīng)證明了轉(zhuǎn)化一定會(huì)不錯(cuò)的產(chǎn)品，而不要用來測(cè)效果不確定的新品。

2. 轉(zhuǎn)化次數(shù)多少才算是充足？

谷歌的建議是過去 30 天內(nèi)有至少 15 次轉(zhuǎn)化。

但我測(cè)試過一款轉(zhuǎn)化次數(shù)在30以上的產(chǎn)品，效果并不理想。而效果比較好的產(chǎn)品，在投放PMax之前我已經(jīng)通過普通購物廣告和搜索廣告，在過去30天積累了至少200次轉(zhuǎn)化，我認(rèn)為這是我跑出8%轉(zhuǎn)化率的最關(guān)鍵因素。所以這里的200+次轉(zhuǎn)化也是給大家一個(gè)參考。我個(gè)人建議是如果有條件，測(cè)至少有50次轉(zhuǎn)化的那些產(chǎn)品。

3.?Audience signal盡可能多的提供客戶email list和自己網(wǎng)站瀏覽表現(xiàn)佳的再營(yíng)銷受眾列表。其它的受眾方式，比如自定義受眾群體、類似受眾群體要慎重填寫，因?yàn)樵贍I(yíng)銷受眾精準(zhǔn)度很高從而非常有利于谷歌精準(zhǔn)學(xué)習(xí)；但是其它方式定義出來的受眾，往往會(huì)和我們想要觸達(dá)的用戶群體有比較大的偏差，從而可能導(dǎo)致機(jī)器往錯(cuò)誤的方向去學(xué)習(xí)。

4.?在智能廣告系列跑得好的產(chǎn)品，跑PMax通常也能取得很可觀的回報(bào)。

上周測(cè)了另外一個(gè)缺貨了很久、最近才有貨的品類，該品類雖然在過去30天沒有轉(zhuǎn)化，但是之前跑智能廣告效果非常好，上了廣告后當(dāng)天就跑出了幾單。

把你在智能廣告表現(xiàn)好的產(chǎn)品，放到PMax上試試吧 :)

5. 要提供充足的預(yù)算給機(jī)器學(xué)習(xí)。

6. 不要頻繁更改出價(jià)策略、廣告內(nèi)容和預(yù)算。

Google需要時(shí)間來學(xué)習(xí)，進(jìn)行更改可能需要幾天的時(shí)間。如果不是出現(xiàn)消耗過高、流量轉(zhuǎn)化極低的異常情況，盡可能減少頻繁改動(dòng)。

7. Asset group產(chǎn)品數(shù)最好大于5個(gè)。

由于我的產(chǎn)品SKU較少，剛開始測(cè)試時(shí)也比較保守，設(shè)置的資產(chǎn)組只有兩個(gè)產(chǎn)品，兩天過去了都是0曝光。調(diào)整到10+產(chǎn)品后，很快起量。

后來陸續(xù)優(yōu)化掉表現(xiàn)不佳的SKU，目前保持5個(gè)SKU，也能夠穩(wěn)定起量。

8. 廣告語的重要性，在PMax廣告中也不例外。廣告語和產(chǎn)品一致，側(cè)重傳遞消費(fèi)者能得到的好處，最好帶有促銷活動(dòng)/優(yōu)惠信息。

9. 如果有條件，上傳自己制作的視頻，而不是谷歌自動(dòng)生成的視頻。

谷歌會(huì)根據(jù)廣告語中填寫的標(biāo)題、描述和圖片自動(dòng)生成視頻，但是視頻內(nèi)容會(huì)很死板，就是簡(jiǎn)單的圖片和文字拼接。以及谷歌方背景模板圖案還會(huì)和產(chǎn)品的風(fēng)格不搭，對(duì)走高端路線的產(chǎn)品非常不友好。如果你想要視頻廣告效果來得好，推薦在廣告語中使用自己制作的高質(zhì)量視頻。

注意：上傳視頻后要密切監(jiān)控廣告的消耗。我在改用了上傳視頻后，廣告費(fèi)跑得特別快，超了150%的預(yù)算，而且效果還不好。

10. PMax會(huì)從奪走智能/普通購物、搜索廣告的流量。

我的賬戶同時(shí)也還在跑智能、普通購物以及搜索廣告。很明顯的，當(dāng)PMax流量上來后，其它形式的廣告系列的流量在下滑。

目前沒有對(duì)其它形式的廣告系列做過多干擾，既然PMax廣告效果不錯(cuò)，那就由谷歌來決定優(yōu)勝劣汰吧。

11. 雖然PMax廣告的可控性很低，所有帶來交易轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字都顯示為not set, 但通過Insights是能直接看到廣告大都被投放到搜索了什么關(guān)鍵字的用戶。

12. PMax是搜索廣告、展示廣告和 YouTube 廣告的混合體，但如果你不需要展示、搜索或視頻廣告，那就堅(jiān)持繼續(xù)使用購物廣告系列。不要因?yàn)槭枪雀枘壳爸魍频耐斗欧绞蕉つ咳L試。

13. 通過對(duì)跑了半年多還一直穩(wěn)定出單的兩個(gè)PMax廣告系列的復(fù)盤，我總結(jié)出三點(diǎn)同時(shí)做對(duì)了一定能取得不錯(cuò)回報(bào)的操作：

• 選品：不用PMax測(cè)新品，PMax只跑通過其它流量渠道比如自然搜索、引薦流量，或者是搜索廣告，被證明轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)的產(chǎn)品。

• 提供精準(zhǔn)受眾：提供高質(zhì)量的再營(yíng)銷受眾。沒有條件就去創(chuàng)造條件，通過搜索精準(zhǔn)廣告積累賬戶的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

• 廣告語：既能拿到至少是good的廣告評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，又能打動(dòng)潛在客戶促使其點(diǎn)擊和行動(dòng)的廣告語。

14. 改變思維，順應(yīng)迎合平臺(tái)，做出積極的改變。

有人覺得PMax廣告的可操作空間太少了，受到限制。我一開始也是這樣想的，覺得比較被動(dòng)。

但是我后來改變了自己的認(rèn)知：我是不能改變谷歌廣告平臺(tái)的規(guī)則，谷歌在主推Performance Max，一段時(shí)間測(cè)試下來，發(fā)現(xiàn)要起量的話，PMax是優(yōu)勝于其它類型的廣告，所以我應(yīng)該去順應(yīng)時(shí)勢(shì)，在我可以改變的范圍內(nèi)（就是上面提到的三點(diǎn)：選品、受眾、廣告語）盡量做到最好。

15. 通過Insights的關(guān)鍵字提示，優(yōu)化廣告語，提高匹配度。

在第11點(diǎn)有提到通過Insights可以查看廣告被推送給搜了哪些詞的用戶。最開始我是通過Insights來判斷谷歌的投放是否精準(zhǔn)，后來逆向思考：我們無法干預(yù)谷歌把廣告推送給搜了哪些關(guān)鍵字的人和比例，但我們可以把Insights里曝光和轉(zhuǎn)化量較多的詞，優(yōu)化到廣告語里，提高匹配度，以達(dá)到提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的效果。

打個(gè)比方，你投放的產(chǎn)品組是手機(jī)外殼。Insights里顯示近段時(shí)間搜“iPhone 14 case”曝光和轉(zhuǎn)化都不錯(cuò)，那就可以去優(yōu)化廣告語，突出iPhone 14 case。

16. 屏蔽掉品牌詞，讓廣告費(fèi)花在刀刃上

如第15點(diǎn)所說，通過Insights可以看到搜索詞。然而前段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)新開的一個(gè)專門投某條品牌知名度還不錯(cuò)的自研品的PMax廣告系列，其Insights中呈現(xiàn)的詞幾乎都是這個(gè)產(chǎn)品的品牌詞。這并不是我想要的，我希望廣告可以去觸達(dá)之前不知道我們產(chǎn)品的用戶并完成轉(zhuǎn)化，這樣做才能讓廣告發(fā)揮更大的效力，真正有效地?cái)U(kuò)大用戶量。

Performance Max 廣告系列操作界面沒有添加否定詞的功能，但是可以人工向谷歌提交申請(qǐng)。

具體的操作：找到負(fù)責(zé)你們公司網(wǎng)站的谷歌廣告賬戶經(jīng)理（注意：不是代理商的經(jīng)理，而是谷歌公司的賬戶經(jīng)理），跟她陳述你的訴求。她會(huì)給你一個(gè)郵件模板，套用模板，填上你需要加否定關(guān)鍵字的廣告系列、ID、否定詞。我這邊申請(qǐng)了兩次，谷歌賬戶經(jīng)理都是在郵件發(fā)送后的一天之內(nèi)完成添加。

屏蔽掉品牌詞后的廣告系列起量和出效果，比沒有屏蔽的情況需要更長(zhǎng)的時(shí)間，但是請(qǐng)有耐心，只要符合Performance Max投放條件和廣告設(shè)置得當(dāng)，會(huì)看到效果的。

如下圖我所跑的一個(gè)屏蔽掉品牌詞的PMax廣告，剛上的第一周毫無起色，但是我沒有去動(dòng)它，給到時(shí)間谷歌去充分學(xué)習(xí)。從第二周開始流量和轉(zhuǎn)化就逐漸起來了，在過去的兩周做到了7.45%的轉(zhuǎn)化率。