我在我是如何做到在谷歌SEO排名第一且長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)歷中講到要先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，然后有策略性的去做超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事情。谷歌廣告和SEO一樣，都有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)屬性，誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)就能拿到更好的排名、更多的曝光和流量，可見(jiàn)做競(jìng)品調(diào)研、分析和監(jiān)控工作的重要性。

曾經(jīng)被公司一位BU部長(zhǎng)問(wèn)過(guò)如何看某款產(chǎn)品有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在投廣告。在這篇文章，我將通過(guò)分享自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)試著教會(huì)不懂谷歌廣告，和懂一些的人，如何查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的谷歌廣告。更重要的是，通過(guò)獲取到的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，我們可以做些什么來(lái)提高投放的ROI。

敲重點(diǎn)：獲取情報(bào)只是第一步，重點(diǎn)的是要有相應(yīng)的投放落地動(dòng)作。

方法1： 用特定國(guó)家的IP在谷歌搜索引擎里搜重點(diǎn)投放的關(guān)鍵字

或許有人會(huì)覺(jué)得手動(dòng)搜索的效率太低了，而且信息不夠完整，更傾向用工具去解決問(wèn)題。但我在使用了所有熱門的SEM分析工具后，發(fā)現(xiàn)工具提供的數(shù)據(jù)非常有限且很多時(shí)候非常不準(zhǔn)確。我們可綜合多個(gè)方式收集到的情報(bào)再做決策，工具也是可用的，我會(huì)在方法3匯總熱門的第三方工具。不過(guò)，先來(lái)聽(tīng)聽(tīng)我為什么會(huì)推薦首先手動(dòng)在搜索引擎里搜關(guān)鍵字。

在搜索引擎里搜，一般跑得比較好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 多換幾個(gè)關(guān)鍵字就能出來(lái)了。按照二八原則，廣告出單較多的產(chǎn)品就那么幾款。因此總的來(lái)說(shuō)，手動(dòng)搜索并不會(huì)耗費(fèi)你太多時(shí)間。

手動(dòng)搜索相比其它方法好處在于：獲取到的信息最全、最新、最直觀。

最全：不同工具查詢到的競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站和重要性排序會(huì)有很大的差異，甚至無(wú)法提供搜索量不高的關(guān)鍵字的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)信息，這對(duì)新手來(lái)說(shuō)很難判斷哪些才是你要去關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而按照谷歌廣告的原則，質(zhì)量得分高和出價(jià)高者更容易贏得更多的廣告曝光和高的排位。如果你是剛進(jìn)入投放，那我會(huì)建議你在第一個(gè)星期，每天找個(gè)10分鐘，在搜索引擎里搜幾個(gè)你產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)鍵字，觀察廣告位。在這一周里頻繁出現(xiàn)和位置也不錯(cuò)的那幾個(gè)網(wǎng)站，基本就可以確定會(huì)是你在廣告投放上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

最新：毫無(wú)疑問(wèn)，搜索引擎給你展示的肯定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賬戶當(dāng)前正在跑的產(chǎn)品和廣告語(yǔ)。在時(shí)效性上沒(méi)有任何一種方法可以比得上在搜索引擎里搜。工具當(dāng)中我看到SEMrush更新的時(shí)效相對(duì)是比較快的，但提供的信息非常有限。這里提個(gè)醒：你通過(guò)工具查詢看到的很可能是競(jìng)品在前幾個(gè)月跑得量比較多的關(guān)鍵字和廣告語(yǔ)。

那我們?yōu)槭裁匆プ非笞钚碌母?jìng)品信息呢？主要是為了通過(guò)了解競(jìng)品的最新變化從而快速調(diào)整自己的投放策略。舉個(gè)例子，假如你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比最大的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，你就能通過(guò)在廣告語(yǔ)上直接放出價(jià)格去誘使用戶點(diǎn)擊你的廣告而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了打過(guò)你，把產(chǎn)品價(jià)格調(diào)得比你還低，那么他的廣告語(yǔ)就會(huì)比你的更容易吸引點(diǎn)擊，廣告轉(zhuǎn)化效果比你的更好。如果你能盡快獲取到這個(gè)情報(bào)，就可以采取調(diào)整廣告語(yǔ)，通過(guò)比他價(jià)格更低、或者不比價(jià)格而去比服務(wù)等其它用戶關(guān)注的需求點(diǎn)來(lái)提升你的廣告競(jìng)爭(zhēng)力。

最直觀：通過(guò)搜索引擎結(jié)果可以很直觀看到某個(gè)關(guān)鍵字/產(chǎn)品，你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告差異在哪里，從而能夠很快判斷可以怎樣優(yōu)化令到你的廣告更突出。

比如我們看下面這個(gè)購(gòu)物廣告的例子，為了讓你的廣告在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，你可以嘗試做這樣的事：免郵、加入有超多數(shù)量的用戶評(píng)價(jià)、提供促銷特惠價(jià)、做到最低價(jià)。

沒(méi)有比通過(guò)搜索引擎返回結(jié)果中的廣告能更直觀發(fā)現(xiàn)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間差距的方式！

有人可能會(huì)遇到在搜索引擎里搜不到自己或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的問(wèn)題，這種情況很多時(shí)候是因?yàn)閕p導(dǎo)致的，不用擔(dān)心，這個(gè)問(wèn)題很好解決，我給大家推薦一款超級(jí)好用的工具：

本地和國(guó)際谷歌SERP檢查器?valentin.app/

輸入關(guān)鍵字和地理位置（建議在隱身瀏覽器中使用），點(diǎn)擊“Search”后，就會(huì)直接把你帶到谷歌的搜索結(jié)果界面。

如下圖所示，在搜索結(jié)果頁(yè)面最底部顯示出來(lái)的地理位置，就是我通過(guò)valentin.app輸入的地理位置。實(shí)際上我用的節(jié)點(diǎn)是日本，但由于我通過(guò)valentin.app把地理位置設(shè)定成美國(guó)加州，就會(huì)給我返回在加州搜索nike shoes的結(jié)果。

這個(gè)谷歌SERP檢查器不僅能解決你手動(dòng)搜索沒(méi)有返回廣告的問(wèn)題，還可以幫你定位到具體某一個(gè)地點(diǎn)，這對(duì)那些客戶集中在某個(gè)城市的廣告人來(lái)說(shuō)會(huì)特別有用。還有一種特別適用的情況：如果你的上網(wǎng)工具沒(méi)有你想看的那個(gè)國(guó)家的節(jié)點(diǎn)，比如阿根廷，這個(gè)SERP工具就可以帶你去看阿根廷人民接收到的廣告是怎樣子的。是不是超好用？

方法2： 谷歌廣告后臺(tái)的Auction insights報(bào)告

Auction insights是谷歌廣告的一個(gè)提供了其它和你競(jìng)價(jià)相同關(guān)鍵字的主要商家的信息報(bào)告。谷歌搜索、購(gòu)物、PMax廣告都有auction insights功能。

查看方法：通過(guò)谷歌廣告的后臺(tái)，定位到廣告系列/廣告組，然后從左側(cè)的工具欄找到入口。

Auction insights的優(yōu)勢(shì)是精確度高?？梢约?xì)分到廣告組，也就是聚焦到某一類細(xì)分的關(guān)鍵字組的競(jìng)爭(zhēng)情況，以及非常清晰地看到你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在展示份額和展示位置上的差距。如果你是想重點(diǎn)分析某個(gè)細(xì)分系列的產(chǎn)品/人群的廣告競(jìng)爭(zhēng)情況，auction insights會(huì)很有用。

Auction insights最重要的指標(biāo)是Impression share, 展示份額。就我個(gè)人做的投放，如果我的廣告展示份額能到60%以上，我就覺(jué)得很滿意了，通常不會(huì)再做什么優(yōu)化去進(jìn)一步提升曝光。如果你獲得的展示份額比同行要低很多，那說(shuō)明你的廣告還有很大的提升空間。影響展示份額的因素有出價(jià)、質(zhì)量得分、沒(méi)有GTIN碼、庫(kù)存等，檢查一下自己的廣告，是否可以從這幾方面入手優(yōu)化從而獲得更多的曝光。

報(bào)告里有兩個(gè)看起來(lái)很像的指標(biāo)：“Top of page rate(在搜索結(jié)果頂部展示的比率)” 和“Abs.Top of page rate(出現(xiàn)在第一個(gè)位置的比率）”。如果新手不太熟悉這兩個(gè)指標(biāo)有什么區(qū)別，看下圖：

我的投放經(jīng)驗(yàn)：盡可能爭(zhēng)取高的Top of page rate，不必過(guò)于追求Abs.Top of page rate。因?yàn)槿绻阃兜牟皇亲约业钠放圃~，你的產(chǎn)品相比同行沒(méi)有特別大的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)時(shí)候你去追求廣告在第一位展示，往往出價(jià)要比同行高很多，就很可能因成本過(guò)高導(dǎo)致ROI低。如果你的廣告不是出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部，你得到的點(diǎn)擊通常會(huì)很少。所以比較理想的情況是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，能通過(guò)排在搜索結(jié)果頂部，以合理的出價(jià)拿到最優(yōu)的收入回報(bào)。

方法3：第三方谷歌廣告競(jìng)爭(zhēng)分析工具

我使用了幾款熱門的谷歌廣告分析工具對(duì)自己和同行的網(wǎng)站進(jìn)行了查詢和比較，發(fā)現(xiàn)得到的信息很有限，而且不準(zhǔn)確，很多信息還過(guò)時(shí)了。

不同行業(yè)、不同產(chǎn)品可能會(huì)有比較大的差異，雖然我無(wú)法通過(guò)工具獲得足夠多我所在行業(yè)的廣告競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，但或許你們可以，所以建議你們一定要去試用以下6個(gè)熱門的工具：

• SEMrush

• Similarweb

• Ahrefs

• Spyfu

• ispionage

• PPC Ad Lab

你可以借助以上工具獲取廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手列表，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的付費(fèi)流量數(shù)量和粘度、投放關(guān)鍵字、花費(fèi)、廣告語(yǔ)、廣告著陸頁(yè)等信息。

建議同時(shí)查詢自己的網(wǎng)站，通過(guò)自己谷歌廣告的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)比，看哪些工具提供的哪些信息和你實(shí)際的投放比較匹配，可作為重點(diǎn)參考依據(jù)。

我發(fā)現(xiàn)通過(guò)Similarweb查到我網(wǎng)站的谷歌廣告費(fèi)消耗和實(shí)際比較接近。那我可以這樣應(yīng)用情報(bào)：如果我的同行在谷歌廣告上投入較多，那我就可以通過(guò)Similarweb去拉同行的廣告消耗數(shù)據(jù)，作為說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)給我劃更多廣告費(fèi)的重要依據(jù)之一。

方法4：購(gòu)物廣告的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和暢銷商品

如果你有跑購(gòu)物廣告，而且購(gòu)物廣告重點(diǎn)出單的產(chǎn)品你們不是獨(dú)家，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和暢銷商品會(huì)給你提供非常好的情報(bào)。

進(jìn)入路徑：Google Merchant Center -> 增長(zhǎng) -> 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 / 暢銷商品

當(dāng)你的商品高于基準(zhǔn)價(jià)格，就會(huì)導(dǎo)致你的廣告得到的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化很大可能比其它售賣同一樣商品的商家要差很多。同樣的商品在不同網(wǎng)站都有售賣，在我目前負(fù)責(zé)投放的項(xiàng)目中是比較常見(jiàn)的，因?yàn)槲覀児炯葧?huì)代理別人家的產(chǎn)品，也會(huì)把自己研發(fā)的有自主品牌的產(chǎn)品給到經(jīng)銷商去賣。當(dāng)因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高賣不好時(shí)，我會(huì)去找產(chǎn)品經(jīng)理了解我們的價(jià)格是否合理，是否有調(diào)整空間，如果不可調(diào)整是否可以通過(guò)coupon的形式降價(jià)，又或者這款產(chǎn)品不需要主投等。重要的事情說(shuō)三遍：拿到情報(bào)，一定要用起來(lái)。

暢銷商品報(bào)告，記得選中“您的熱門商品”，才能夠快速篩選出你投放的商品。

方法 5：善用社交的手段撈取情報(bào)

我們無(wú)法準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在谷歌廣告上花費(fèi)了多少錢，他們對(duì)哪些關(guān)鍵字出價(jià)，但有一類人知道，他們就是谷歌的賬戶經(jīng)理，因?yàn)槭枪雀韫镜娜?，所以能看到投放的?zhǔn)確信息。

有投放谷歌廣告的企業(yè)，在谷歌公司那邊都有被分配到一位專屬的賬戶經(jīng)理。這位賬戶經(jīng)理可以就你的廣告賬戶給出有針對(duì)性的優(yōu)化建議；不定時(shí)給你分享谷歌廣告的最新最佳實(shí)踐指南，比如Performance Max廣告出來(lái)后的一段時(shí)間給我分享了很多PMax投放技巧；解答你在投放中遇到的任何問(wèn)題；甚至提供技術(shù)支持，比如視頻剪輯（前提是得承諾會(huì)有一定廣告預(yù)算投入到視頻廣告）、GA4的增強(qiáng)型電商配置?？傊?，賬戶經(jīng)理可以給到你非常多的協(xié)助。

谷歌賬戶經(jīng)理雖然知道我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放情況，但是她們不會(huì)給你透露單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體信息，所以不要直接問(wèn)她們某某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投了哪些詞、廣告費(fèi)投入和回報(bào)是怎樣的，不要為難她們。但你可以從她們那里獲取到比較有用的行業(yè)趨勢(shì)的情報(bào)。把你通過(guò)方法1收集到的幾個(gè)主要的廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給到賬戶經(jīng)理，讓她幫忙給一些廣告優(yōu)化建議，比如你的賬戶目前有哪些投放做得比較好可以加大投入，還可以在哪些關(guān)鍵字上發(fā)力，拓展到哪些國(guó)家，有哪些沒(méi)投過(guò)的廣告類型可以嘗試等等。通過(guò)這個(gè)方法，雖然谷歌賬戶經(jīng)理沒(méi)有直接告訴你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)信息，但已經(jīng)間接地把這個(gè)行業(yè)里比較好的實(shí)踐信息分享給你了。這個(gè)信息也是非常有價(jià)值的。

我在投放的前期不知道谷歌賬戶經(jīng)理這個(gè)角色的存在，是她們后來(lái)主動(dòng)聯(lián)系上我才得知，我想可能是前期我花費(fèi)太少的緣故。假如你還沒(méi)有跟谷歌賬戶經(jīng)理聯(lián)系上，或許是因?yàn)槟銊傞_(kāi)始投放或投放金額不多，可以主動(dòng)嘗試通過(guò)開(kāi)戶代理商牽線接觸到你的賬戶經(jīng)理。

除了賬戶經(jīng)理，你還可以通過(guò)一些認(rèn)識(shí)的同行，或者加入到一些社群里，利用社交的手段去撈取同行的投放情報(bào)。

以上就是我從谷歌廣告投放實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的獲取有用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的五種方法，和一些如何應(yīng)用情報(bào)的案例。如果你們有更好的谷歌廣告競(jìng)品調(diào)研的方法，歡迎評(píng)論留言。