谷歌正嘗試在全新搜索引擎SGE(Search Generative Experience)上將搜索和購(gòu)物廣告直接整合到AI快照和對(duì)話模式中。下圖是一個(gè)示例的畫面：

從示例里我們看到：在SGE返回的結(jié)果里，AI生成的答案顯示在Google搜索結(jié)果列表的上方；廣告緊跟在AI生成的答案下方 ，廣告位置依然很顯眼。

在傳統(tǒng)的谷歌搜索引擎結(jié)果界面，當(dāng)廣告出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果的上方時(shí)位置更突出。不管是傳統(tǒng)的谷歌搜索引擎，還是新的生成式體驗(yàn)搜索引擎，廣告看起來(lái)都不太會(huì)受到影響。但SGE對(duì)于依賴自然流量生存的商家可能會(huì)很不利，因?yàn)楫?dāng)人工智能生成的答案解決了用戶的問(wèn)題，用戶就不會(huì)繼續(xù)往下瀏覽更多的網(wǎng)站；同時(shí)人工智能生成的答案很長(zhǎng)，廣告也占據(jù)了重要的位置，那么網(wǎng)站在自然搜索結(jié)果的可見性也會(huì)降低。

我們無(wú)法阻擋AI的發(fā)展，但我們可以通過(guò)改變自身去適應(yīng)發(fā)展。這也是我今天想引出的話題：為什么跨境電商獨(dú)立站需要做谷歌廣告？

我入行時(shí)做的是英文SEO，已經(jīng)做了11年。后來(lái)又抓住了機(jī)會(huì)去做廣告投放，已經(jīng)連續(xù)做了7年多的谷歌廣告投放。至今廣告投放消耗金額大概在1千萬(wàn)人民幣，非品牌詞的廣告ROI基本都保持在2.5以上。我一直都認(rèn)為谷歌廣告是非常值得投入的平臺(tái)。在這篇文章，我想結(jié)合自己的切身經(jīng)歷和看到的一些未來(lái)趨勢(shì)，來(lái)聊聊為什么我認(rèn)為跨境電商獨(dú)立站很有必要考慮做谷歌廣告。

1、AI可能會(huì)削弱自然流量，但不會(huì)嚴(yán)重影響搜索引擎廣告

前面說(shuō)到在谷歌的新搜索引擎SGE里，廣告的位置依然非常突出。廣告收入是谷歌主要的營(yíng)收來(lái)源，所以可預(yù)見不管搜索結(jié)果界面怎么變化，谷歌都會(huì)盡可能地保證廣告的位置不被嚴(yán)重削弱。

不僅是谷歌，微軟在推出New Bing后，很快也在Bing聊天中出現(xiàn)了廣告。畢竟在巨大的流量面前，誰(shuí)都很難拒絕對(duì)流量進(jìn)行變現(xiàn)。

一個(gè)反向的例子：由谷歌前員工建立名為Neeva的AI搜索引擎，其中一個(gè)主打賣點(diǎn)是100%無(wú)廣告。但這個(gè)推出不到兩年的無(wú)廣告搜索引擎，在上周突然宣布將于6月2日關(guān)閉。Neeva的失敗是因?yàn)闊o(wú)法吸引足夠的用戶，這也從側(cè)面反映了，搜索引擎的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)嚴(yán)重依賴廣告的收入。

2、Google在未來(lái)一段時(shí)間依然會(huì)是主流的搜索引擎

Google在微軟推出由GPT支持的New Bing以后做出的應(yīng)變，在我看來(lái)其實(shí)還是比較激進(jìn)的，包括推出不夠成熟的Bard和新的SGE。不可否認(rèn)的是，Google的搜索份額實(shí)實(shí)在在受到了ChatGPT和New Bing的影響。我自己在工作中也比較喜歡用ChatGPT來(lái)協(xié)助做一些可以提高效率的工作，不過(guò)我分享工作心得還是傾向分享自己的真實(shí)感受，所以這篇文章完全沒(méi)有AI生成的內(nèi)容。

Bing在不斷做出各種優(yōu)化來(lái)提高其搜索引擎市場(chǎng)份額，ChatGPT還在不斷地發(fā)展，還有各種AIGC工具的涌現(xiàn)等等 ，肯定在未來(lái)還會(huì)持續(xù)對(duì)谷歌搜索引擎市場(chǎng)份額造成威脅。俗語(yǔ)說(shuō)瘦死的駱駝比馬大，加上谷歌也在努力做出改變來(lái)應(yīng)變，所以谷歌搜索巨頭的位置也不容易被取代。

Neeva在回應(yīng)被關(guān)閉的后續(xù)時(shí)，這么說(shuō)到：“我們發(fā)現(xiàn)構(gòu)建搜索引擎是一回事，而說(shuō)服普通用戶需要切換到更好的選擇則是完全不同的事情。從更改默認(rèn)搜索設(shè)置所需的不必要的摩擦，到幫助人們理解搜索引擎和瀏覽器之間區(qū)別的挑戰(zhàn)，獲取用戶非常困難?！币簿褪钦f(shuō)，要說(shuō)服習(xí)慣使用谷歌搜索引擎的用戶轉(zhuǎn)變到新的搜索引擎是一件非常難的事情。

當(dāng)Google依然是海外用戶主流搜索引擎時(shí)，那么對(duì)于外貿(mào)獨(dú)立站來(lái)說(shuō)，依然可以從谷歌廣告獲取可觀的流量。

我在2月初重開了Bing廣告，到現(xiàn)在5月底， 發(fā)現(xiàn)我的Bing廣告流量并沒(méi)有很明顯的提升。同時(shí)觀察到我的谷歌廣告流量也并沒(méi)有很明顯的下滑。

3、谷歌SEO見效慢，廣告可以快速引流

之前我也分享過(guò)很多關(guān)于SEO的實(shí)踐，收到了不少關(guān)于SEO的咨詢。在得知有些人的網(wǎng)站只投入SEO后，我也會(huì)建議他們嘗試去做廣告。

不是說(shuō)不建議去做SEO，我到現(xiàn)在也依然認(rèn)為 ，如果公司有條件的話，SEO還是非常值得去做的。我更建議把SEO作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)工作， 同時(shí)在業(yè)務(wù)啟動(dòng)之初/新產(chǎn)品上市之時(shí)，投入廣告。

在我的SEO工作歷程，我看到的是，在2015年之前SEO見效比較快。即使是一個(gè)新站點(diǎn)，如果一切實(shí)施到位，通常在半年左右就能通過(guò)SEO引入可觀的搜索流量，這些自然流量足以支撐得起帶來(lái)正向營(yíng)收。但現(xiàn)如今在一個(gè)沒(méi)有什么運(yùn)營(yíng)和品牌知名度基礎(chǔ)的網(wǎng)站上做SEO，見效是非常的慢，通常沒(méi)有一年以上是很難從搜索流量獲取到可觀的銷售回報(bào)。

谷歌廣告可以實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)即能很快帶來(lái)流量。但注意，快速帶來(lái)流量不一定意味著馬上帶來(lái)銷售。要通過(guò)谷歌廣告實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，一是產(chǎn)品得要有吸引力，二來(lái)也得看投手是否能帶來(lái)精準(zhǔn)的廣告流量和能夠通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站頁(yè)面來(lái)提高轉(zhuǎn)化率。

4、谷歌廣告可以實(shí)現(xiàn)快速測(cè)品

前兩年跨境電商廣告投放是比較熱門的一個(gè)運(yùn)營(yíng)崗 ，很多有大量SKU快消品的跨境電商公司，喜歡用Shopify+Facebook廣告，或者是Shopify+谷歌廣告的模式來(lái)快速測(cè)出爆品，然后再放大。

我所在的公司新品推出頻率不是很高，通常每周上2~5個(gè)新品。自從在公司通過(guò)SEO實(shí)現(xiàn)整站流量大幅度提升后，有幾次在有公司比較看好的新產(chǎn)品出來(lái)后收到要對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)SEO推廣的需求。我的回應(yīng)是：先給新品加一些精準(zhǔn)的谷歌廣告流量測(cè)一測(cè)，如果轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化量都高，再納入到重點(diǎn)的SEO項(xiàng)目里。原因是：SEO的見效時(shí)間長(zhǎng)，也需要內(nèi)容和外鏈建設(shè)的投入， 如果當(dāng)把排名提上去了，但由于產(chǎn)品本身沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致沒(méi)有銷售轉(zhuǎn)化，那前面的SEO工作就白做了。

如果你做的是SEO，想拒絕一些不合理的項(xiàng)目又找不到很堅(jiān)定的理由，可以提需求先通過(guò)谷歌廣告來(lái)測(cè)試。搜索廣告還助于測(cè)試出可以帶來(lái)轉(zhuǎn)化的SEO關(guān)鍵字。

因?yàn)槲夜咀龅氖菍?shí)體產(chǎn)品 ，而且大部分產(chǎn)品客單價(jià)不低，所以在備貨上相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?span style="font-synthesis: style;font-weight: 600;">我通過(guò)谷歌廣告測(cè)試出來(lái)有價(jià)值的新品信息，不僅僅分享給做SEO的同事 ，還會(huì)分享給負(fù)責(zé)備貨的、產(chǎn)品經(jīng)理、Amazon的運(yùn)營(yíng)同事，為他們下一次備貨提供一些真實(shí)有價(jià)值的信息。

5、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品可以通過(guò)谷歌廣告擴(kuò)大客戶覆蓋面，提高利潤(rùn)值

如果你的產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)前期谷歌廣告的測(cè)試，或者其它的銷售渠道，被證明確實(shí)非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，而且你也非常清楚哪些人很有可能會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品，那下一步要做的是去放大，通過(guò)各種手段把產(chǎn)品推到盡可能多的目標(biāo)客戶群體面前。

谷歌廣告相對(duì)其它的廣告平臺(tái)，有一個(gè)很明顯的優(yōu)勢(shì)是谷歌廣告平臺(tái)大量采用了機(jī)器學(xué)習(xí)，當(dāng)你的產(chǎn)品在廣告上獲得的很高的轉(zhuǎn)化率和很大的轉(zhuǎn)化量之后，就會(huì)產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)：谷歌會(huì)優(yōu)先把你的廣告推給更多極有可能帶來(lái)交易轉(zhuǎn)化的用戶，并且你為每個(gè)用戶轉(zhuǎn)化付出的成本會(huì)更低。以更低的成本去獲取更多的有價(jià)值流量，就會(huì)取得更高的利潤(rùn)值。

我已經(jīng)有好幾個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品得以驗(yàn)證。

6、谷歌廣告可以降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放你的品牌詞帶來(lái)的威脅

即使你的品牌知名度很高，用戶都不太可能記得你網(wǎng)站的完整網(wǎng)址。大部分用戶會(huì)習(xí)慣性地在谷歌里輸入你的品牌名去找你的網(wǎng)站。廣告出現(xiàn)在自然結(jié)果之上，是很常見的。當(dāng)用戶搜你的品牌詞，返回的搜索結(jié)果，你的網(wǎng)站會(huì)排在自然搜索的第一位，但如果在自然搜索之上出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，那你已有的客戶或本來(lái)有極強(qiáng)購(gòu)買意圖的潛在客戶，就有流失到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去的危險(xiǎn)。

我剛開始接觸谷歌廣告時(shí)主投的一個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格是$4.9起，平均訂單客單價(jià)也只有十幾美金。而我通過(guò)廣告在客單價(jià)這么低的一個(gè)產(chǎn)品上取得兩三倍的回報(bào)，秘訣就是通過(guò)在廣告語(yǔ)上突顯$4.9低價(jià)優(yōu)勢(shì)瘋狂投外國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌詞。

而且該產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率在23%左右。從回報(bào)上來(lái)看，廣告帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)在投入的兩三倍之上。從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成威脅的角度來(lái)看，我從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶過(guò)來(lái)的客戶，粗暴估算有23%的人在未來(lái)一段時(shí)間不會(huì)再回到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買。

你無(wú)法阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去投你的品牌詞，但你可以通過(guò)谷歌廣告讓你的網(wǎng)站排在你的品牌詞搜索結(jié)果第一位。投自家的品牌詞更多是為了品牌保護(hù)。

不要太擔(dān)心通過(guò)廣告維護(hù)自家品牌會(huì)花很多錢。投自家品牌詞的成本可以控制得非常低，因?yàn)槠放圃~的轉(zhuǎn)化率高和點(diǎn)擊率非常高；加上對(duì)于品牌詞來(lái)說(shuō)，谷歌無(wú)論在自然結(jié)果還是廣告，都會(huì)偏重品牌官方網(wǎng)站。

我曾經(jīng)幫別人看過(guò)一個(gè)谷歌廣告賬戶，品牌詞的單個(gè)點(diǎn)擊費(fèi)用高達(dá)$1.2, 這是非常不合理的。他們家的知名度不是很高， 并不會(huì)有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出高價(jià)去搶他們的品牌詞。優(yōu)化得當(dāng)?shù)那闆r下，把品牌詞的CPC控制在$0.1以下絕對(duì)是可以實(shí)現(xiàn)的。

比如我的品牌詞廣告系列在過(guò)去的3年多，平均CPC只有$0.06

最后

總結(jié)就是：跨境電商獨(dú)立站的自然流量可能會(huì)受到人工智能的影響從而減少，從資本逐利的本質(zhì)來(lái)看，我們依然可以通過(guò)廣告來(lái)獲取可觀的流量。谷歌搜索引擎在未來(lái)一段時(shí)間依然會(huì)占據(jù)搜索的龍頭位置，所以從廣告平臺(tái)的選擇上， 谷歌廣告依然是首選。谷歌廣告能做到SEO做不到的快速引流，是測(cè)試新品/爆品非常好的工具，給有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品增加更多的利潤(rùn)值，還能降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶客戶的風(fēng)險(xiǎn)。

基于此，谷歌廣告是非常值得跨境電商獨(dú)立站去嘗試的推廣手段。