我剛開始接觸谷歌廣告時(shí)投的是定制化服務(wù)，核心定制化產(chǎn)品就兩種，所以在投放上沒有選品可言。

三年前因內(nèi)部工作調(diào)整，我轉(zhuǎn)去投標(biāo)品，網(wǎng)站可售標(biāo)品SKU約有1500個(gè)。這個(gè)轉(zhuǎn)變讓我在后面的實(shí)踐中深刻地認(rèn)識(shí)到，想要在投放上取得高回報(bào)，拋開投手的投放能力不說(shuō)，選品起到了決定性的作用。

起初我的做法比較簡(jiǎn)單粗暴：所有可售產(chǎn)品都上廣告，然后看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，把轉(zhuǎn)化好的產(chǎn)品挑出來(lái)加大投放。這樣子做，我的ROI可以做到2到2.5。在我接手之前，標(biāo)品的ROI在1.5到2。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為ROI的提升主要是我從廣告賬戶操作上的優(yōu)化帶來(lái)的， 賬戶操作能力要在短時(shí)間內(nèi)再有爆發(fā)性的提升是不可能的，我想在ROI上取得進(jìn)一步的突破，就要從賬戶操作以外的方向去切入，經(jīng)過(guò)一番研究，我鎖定了從選品上去做優(yōu)化。

對(duì)選品進(jìn)行了優(yōu)化后帶來(lái)的ROI提升是顯而易見的。選品加上投放技能的精進(jìn)，我在過(guò)去一年每個(gè)月的ROI都能穩(wěn)定在3.5以上。

注：這里的ROI排除了品牌詞的投放。我們GA訂單的統(tǒng)計(jì)率約在60%，即實(shí)際ROI會(huì)更高。

下面我分享的如何科學(xué)地進(jìn)行廣告選品技巧，全都是我在實(shí)踐中總結(jié)而來(lái)，基于現(xiàn)公司的產(chǎn)品資源和行業(yè)特性，不一定能直接套到你所在的行業(yè)和你的網(wǎng)站上。但很多理念是相通的，希望能夠給到同樣想要在ROI上有所突破的你一些靈感啟發(fā)。

一、提高谷歌廣告ROI的基本邏輯

我們統(tǒng)計(jì)廣告回報(bào)率的公式通常是：ROI=廣告帶來(lái)的銷售額/廣告成本

要提高廣告投放的ROI，從公式可見就兩點(diǎn)：

第一，提高廣告交易金額；

第二，降低不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的成本投入。這里我特別強(qiáng)調(diào)“不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化”的成本投入，原因是我們做廣告是為了提高公司的市場(chǎng)占有額和利潤(rùn)值，因此在帶來(lái)有盈利的ROI之上，花的錢越多越好。不要為了ROI高而不敢花錢，我們要做的是減少不能帶來(lái)盈利的成本支出。

那怎樣從選品上來(lái)做到呢？

我在“為什么跨境電商獨(dú)立站需要去投谷歌廣告”中提過(guò)：谷歌廣告系統(tǒng)采取機(jī)器學(xué)習(xí)，當(dāng)一款產(chǎn)品在谷歌廣告上獲得很高的轉(zhuǎn)化率和很多轉(zhuǎn)化量后，就會(huì)產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，該產(chǎn)品通過(guò)廣告帶來(lái)的收入會(huì)越來(lái)越多，而且單個(gè)獲客成本越來(lái)越低。所以從選品上，首先我們要盡可能找到有望帶來(lái)大量轉(zhuǎn)化和高轉(zhuǎn)化率的潛力產(chǎn)品。

有過(guò)投放經(jīng)歷的人應(yīng)該體會(huì)到，尤其是SKU多的獨(dú)立站，有很大一部分投放的產(chǎn)品是完全帶不來(lái)交易的。因此從選品上：如果我們能判斷出哪些產(chǎn)品大概率是不能通過(guò)廣告帶來(lái)正向收入的，那可直接放棄投放；如果不是很肯定，還抱有希望，可通過(guò)控制測(cè)試成本，從精準(zhǔn)的定位開始投起。通過(guò)不投不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品、控制不確定能否帶來(lái)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品的測(cè)試成本，來(lái)減少不必要的投入。

接下來(lái)我將詳細(xì)分享從選品上來(lái)提高廣告銷售和降低不必要廣告費(fèi)支出的13個(gè)小技巧。

二、提高谷歌廣告ROI的13個(gè)選品技巧

1、挑選最近一段時(shí)間銷售頭部產(chǎn)品

銷售頭部產(chǎn)品往往代表著你們公司在該產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)市場(chǎng)需求量較大。

其它流量渠道或者線下銷售得好的產(chǎn)品，通常（非絕對(duì)）通過(guò)廣告也能賣得好，因?yàn)閺V告只是觸達(dá)到目標(biāo)客戶的一種手段。

這里要注意，銷售參考時(shí)間段不要拉得太長(zhǎng)，因?yàn)楹芫弥百u得好的產(chǎn)品可能已經(jīng)進(jìn)入衰落期或者因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變激烈已經(jīng)不那么具備競(jìng)爭(zhēng)力了，要根據(jù)你的銷售產(chǎn)品體量和市場(chǎng)需求變化節(jié)奏來(lái)選擇時(shí)間段。就我的行業(yè)來(lái)說(shuō)，C端產(chǎn)品通常拉最近一個(gè)月的銷售，B端產(chǎn)品會(huì)拉最近半年的銷售。

2、挑選流量轉(zhuǎn)化率高于平均值的銷售長(zhǎng)尾產(chǎn)品

有一些銷售長(zhǎng)尾產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)需求量較低，或者在前期沒有通過(guò)其它的渠道進(jìn)行推廣得到的曝光很少，因此無(wú)法成為銷售頭部產(chǎn)品。

但如果這些長(zhǎng)尾產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化率很高，就非常值得去試投廣告。甚至有可能通過(guò)廣告把銷售長(zhǎng)尾產(chǎn)品變成頭部產(chǎn)品。

對(duì)于那些流量轉(zhuǎn)化率在網(wǎng)站所有產(chǎn)品平均轉(zhuǎn)化率之上的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，我會(huì)做提高投放優(yōu)先級(jí)和出價(jià)的操作。

3、挑選近期好評(píng)率高的產(chǎn)品

雖然獨(dú)立站的評(píng)論系統(tǒng)是可控的，但因?yàn)楣咀⒅仄放菩抛u(yù)度的原因，我們不提倡自己刷測(cè)評(píng)，只控制4星以下的評(píng)論不會(huì)放出來(lái)，因此測(cè)評(píng)基本上都是真實(shí)客戶的反饋。

我會(huì)通過(guò)網(wǎng)站后臺(tái)查看近期哪些產(chǎn)品得到4星及以上的評(píng)價(jià)較多，然后對(duì)這部分產(chǎn)品做提高投放的調(diào)整。

原因有下：

• 近期好評(píng)多，一定程度上代表著最近的熱度不錯(cuò)。

• 商詳最近有好評(píng)、評(píng)價(jià)多，可以增加新用戶的信任度，從而提高廣告流量轉(zhuǎn)化率。

• 好評(píng)多，代表產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，退貨率也低。

另外，我還會(huì)順便從真實(shí)客戶好評(píng)內(nèi)容中提煉之前沒有留意到的產(chǎn)品賣點(diǎn)，然后優(yōu)化到廣告語(yǔ)中，通常可以起到極大提高廣告點(diǎn)擊率的效果。

4、挑選能引起客戶沖動(dòng)購(gòu)買的產(chǎn)品

能引起用戶沖動(dòng)購(gòu)買的產(chǎn)品通常有兩類：稀缺品和購(gòu)買門檻低/決策鏈短的產(chǎn)品。

能引起沖動(dòng)購(gòu)物的產(chǎn)品可以讓你的廣告流量在最短的時(shí)間內(nèi)看到轉(zhuǎn)化，和降低廣告引進(jìn)的新用戶在后續(xù)購(gòu)買研究過(guò)程中流失不再回來(lái)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)。

5、挑選已經(jīng)鋪了較多媒體和KOL好評(píng)的產(chǎn)品

我們投放廣告很多時(shí)候是要實(shí)現(xiàn)拉新，去觸達(dá)之前從來(lái)沒有在我們網(wǎng)站買過(guò)東西或者是甚至不知道我們品牌的人，然后再通過(guò)各個(gè)路徑的優(yōu)化，轉(zhuǎn)化成我們的新客戶。

之前看到的一個(gè)外媒統(tǒng)計(jì)， 有83%的人在購(gòu)買之前會(huì)先到搜索引擎去搜他有意向購(gòu)買的產(chǎn)品，看看已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的人對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是怎樣的。

通過(guò)廣告帶來(lái)的新訪客，轉(zhuǎn)化路徑會(huì)有這樣的情況：通過(guò)廣告第一次進(jìn)入網(wǎng)站，瀏覽了一番后沒有任何購(gòu)買動(dòng)作就離開網(wǎng)站，后又通過(guò)搜索品牌詞/直接流量回到網(wǎng)站完成購(gòu)買。小貼士：GA的User Explorer報(bào)告可以看到單個(gè)用戶進(jìn)入網(wǎng)站后的具體訪問(wèn)行為。

在外部已經(jīng)獲得較多好評(píng)的產(chǎn)品有更高的幾率能夠讓廣告帶來(lái)的新訪客流量在后面再回來(lái)網(wǎng)站完成轉(zhuǎn)化。

6、挑選我們是官方指定經(jīng)銷商的外購(gòu)品

我們網(wǎng)站既銷售自己研發(fā)的產(chǎn)品，也代理第三方的產(chǎn)品。有些外購(gòu)產(chǎn)品我們是一級(jí)代理商，一級(jí)代理商通常可以獲得從官方品牌站聲明并添加指向?qū)?yīng)我們代理的產(chǎn)品頁(yè)的鏈接。有些產(chǎn)品我們只是二級(jí)代理商，就沒有這個(gè)權(quán)利了。

我發(fā)現(xiàn)大家價(jià)格都差不多的時(shí)候，如果我們網(wǎng)站是官方指定的經(jīng)銷商之一，那么廣告的流量轉(zhuǎn)化率也會(huì)高很多。我們也可以通過(guò)在廣告語(yǔ)上打上“Authorized Reseller”來(lái)提高廣告語(yǔ)的點(diǎn)擊率。

原因是在用戶的認(rèn)知里，官方指定的分銷商信任度更高。

從用戶的角度我能深深理解。比如說(shuō)，市面上有很多大大小小的谷歌廣告投放代理商，我會(huì)重點(diǎn)優(yōu)先從谷歌官方網(wǎng)站列出的代理商合作伙伴列表中選擇。

7、挑選有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品

舉個(gè)例子：我們的客戶對(duì)于Amazon上有得賣的產(chǎn)品，基本不會(huì)選擇從中國(guó)發(fā)貨的獨(dú)立站購(gòu)買。我今年有一款通過(guò)廣告賣得非常好的外購(gòu)品，從中國(guó)發(fā)貨，單個(gè)訂單獲客成本低至3美金，原因是我們只能按照官方給的建議售價(jià)出售，而Amazon上有幾個(gè)賣家的售價(jià)都是我們的兩倍以上，相比之下，我們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常大。

對(duì)于非獨(dú)家售賣的產(chǎn)品，可以通過(guò)GMC后臺(tái)的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”快速查看你正在投放的產(chǎn)品是否在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力。

8、挑選免郵、性價(jià)比高的產(chǎn)品

免郵對(duì)用戶的誘惑力是極大的。

之前在Twitter廣告上投過(guò)某款性價(jià)本來(lái)就比較高的產(chǎn)品，疊加免郵優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)的交易轉(zhuǎn)化和互動(dòng)非常高。Twitter廣告是允許用戶留言的，有幾個(gè)用戶留言反饋了他們看到免郵的興奮感，有用戶甚至大呼太喜歡看到這樣的廣告了，還有個(gè)用戶留言說(shuō)他從來(lái)沒有想到他居然有給好幾個(gè)朋友轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告語(yǔ)的一天！

產(chǎn)品免郵在谷歌廣告投放的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)通常也是比不免郵的要好上很多。同時(shí)Free shipping會(huì)讓你的廣告語(yǔ)在眾多競(jìng)爭(zhēng)中從視覺上的表現(xiàn)更突出，從而獲得更高的點(diǎn)擊率。

9、挑選海外倉(cāng)有貨的產(chǎn)品

我們的產(chǎn)品大部分是從中國(guó)本地倉(cāng)發(fā)貨，有部分賣得好的產(chǎn)品會(huì)發(fā)到海外倉(cāng)。

從海外倉(cāng)購(gòu)買對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有很多好處：

• 免清關(guān)、免關(guān)稅

• 快遞費(fèi)更低

• 能更快收到快遞

加上能發(fā)去海外倉(cāng)的產(chǎn)品，都是經(jīng)過(guò)挑選已經(jīng)證明銷量不錯(cuò)的老產(chǎn)品和有較大把握能賣得好的新品，轉(zhuǎn)化率通常會(huì)不錯(cuò)，所以海外倉(cāng)的產(chǎn)品也是我重點(diǎn)投放對(duì)象之一。

10、挑選EDM/SNS效果好的新品

對(duì)于新產(chǎn)品，我們沒有歷史銷量數(shù)據(jù)可以參考。如果要等到積累一定銷售數(shù)據(jù)才開始投放，很有可能會(huì)錯(cuò)過(guò)投放的最好時(shí)機(jī)。

而且公司制定新品推廣計(jì)劃時(shí)，往往都會(huì)有廣告投放這一項(xiàng)，你無(wú)法等到其它推廣渠道都落地后再開始。作為投手，有時(shí)還需要管理大家對(duì)新品的投放期望。

我們公司每周都會(huì)發(fā)一次針對(duì)所有訂閱者的EDM，所有新品會(huì)放在郵件正文的第二個(gè)位置，同時(shí)我們的Newsletter訂閱用戶基數(shù)很大，而且90%以上的訂閱用戶是有過(guò)交易行為的老客戶，所以EDM的新品交易數(shù)據(jù)就可以給到我們一個(gè)新品是否受歡迎的最先判斷參考。

此外，新品也會(huì)同步通過(guò)公司官方的社交平臺(tái)發(fā)布，查看新品推文下用戶的互動(dòng)也會(huì)是一個(gè)有用的參考。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)有社交平臺(tái)反饋非常熱烈，但是銷售一般的新品，就是俗話說(shuō)的叫好卻不賣座。所以首選參考EDM的購(gòu)買數(shù)據(jù)反饋。

以上的10點(diǎn)選品技巧，是從挑選可以通過(guò)谷歌廣告賣得好的產(chǎn)品來(lái)提高廣告的收入。而下面的3點(diǎn)是從減少不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品的投放來(lái)實(shí)現(xiàn)降本。

11、少投/不投需要教育用戶的新概念產(chǎn)品

谷歌轉(zhuǎn)化率最高的廣告類型通常是搜索廣告和購(gòu)物廣告，而這兩個(gè)類型的廣告都是基于用戶的搜索行為。尤其是當(dāng)廣告只定位商業(yè)關(guān)鍵字，產(chǎn)品也有優(yōu)勢(shì)時(shí)，轉(zhuǎn)化會(huì)很好。

需要教育用戶的新概念產(chǎn)品，因?yàn)橛脩魧?duì)這類產(chǎn)品缺少認(rèn)知，即沒想到世界上還有這樣的一類產(chǎn)品，就不會(huì)去搜索引擎去搜這類產(chǎn)品。在產(chǎn)品不具備吸引力的情況下，如果去投放這類產(chǎn)品，結(jié)果可能會(huì)有兩種：一種是定位產(chǎn)品功能相關(guān)的商業(yè)關(guān)鍵字，投不起量；另外一種是投邊緣詞，因?yàn)楦a(chǎn)品的相關(guān)度不高，廣告點(diǎn)擊率很低 ，轉(zhuǎn)化也不好，同樣難起量難帶來(lái)收入。

無(wú)意吐槽傳播負(fù)能量，我經(jīng)歷過(guò)一次這樣的項(xiàng)目，很痛苦，需求方的訴求是既要品牌曝光也要銷售。創(chuàng)新固然值得致敬，但當(dāng)教育市場(chǎng)的資本不夠雄厚，同時(shí)創(chuàng)新的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求匹配度又不高時(shí)，真的很難為投手。

12、少投/不投預(yù)售產(chǎn)品

沒人喜歡等待，所以預(yù)售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率會(huì)低很多；預(yù)售訂單在可發(fā)貨之前的退單率也高。

對(duì)于預(yù)售的產(chǎn)品，即使是要去投放，我的廣告出價(jià)也會(huì)比有現(xiàn)貨的時(shí)候低很多。為了提高預(yù)售產(chǎn)品的廣告流量轉(zhuǎn)化率，我有時(shí)還會(huì)嘗試申請(qǐng)較小金額的早鳥價(jià)折扣。

13、少投/不投庫(kù)存有限、在短期內(nèi)無(wú)法快速補(bǔ)上庫(kù)存的產(chǎn)品

廣告需要時(shí)間和測(cè)試成本的投入。對(duì)于庫(kù)存很緊張的產(chǎn)品，如果廣告跑起轉(zhuǎn)化量來(lái)了卻遇到了斷貨，而且是很長(zhǎng)一段時(shí)間都續(xù)不上的那種，當(dāng)續(xù)上貨市場(chǎng)需求又飽和了，那前期的測(cè)試成本就浪費(fèi)了。

所以對(duì)于庫(kù)存有限的產(chǎn)品，我在投放時(shí)都會(huì)比較謹(jǐn)慎。

購(gòu)物廣告在產(chǎn)品缺貨時(shí)會(huì)自動(dòng)停止投放，但標(biāo)準(zhǔn)搜索廣告不會(huì)。以前的同事在庫(kù)存有限的產(chǎn)品上還會(huì)浪費(fèi)的一筆成本是標(biāo)準(zhǔn)搜索廣告沒有在產(chǎn)品斷貨后及時(shí)暫停投放。我接手后，找IT的同事幫忙做了一個(gè)產(chǎn)品庫(kù)存預(yù)警低的自動(dòng)提醒，有效地避免了斷貨后的產(chǎn)品還在繼續(xù)跑廣告從而造成的成本浪費(fèi)。所以這里提個(gè)醒，如果你投放的產(chǎn)品庫(kù)存不穩(wěn)定，除了謹(jǐn)慎投放之外，還需要做好庫(kù)存預(yù)警監(jiān)控。

三、提高所在行業(yè)的產(chǎn)品敏感度

以上的13個(gè)廣告選品技巧可復(fù)制化、快速教會(huì)新人。如果想要進(jìn)一步提高自己的選品競(jìng)爭(zhēng)力，還要深入到產(chǎn)品的性能、用戶的需求來(lái)提高自身對(duì)公司所在行業(yè)的產(chǎn)品敏感度。

提高對(duì)產(chǎn)品的敏感度需要積累，且不容易被他人復(fù)制和追趕上。我?guī)н^(guò)很多新人，但我從不怕教會(huì)新人餓死師傅，因?yàn)槲抑篮芏嗖豢奢p易被取代的技能，一定是必須通過(guò)親身經(jīng)歷沉淀下來(lái)的。

分享一些提高產(chǎn)品敏感度的一些具體做法：

• 長(zhǎng)期堅(jiān)持分析、記錄產(chǎn)品賣得好、賣得不好的原因。

• 以用戶的身份去使用體驗(yàn)公司的產(chǎn)品。

• 找機(jī)會(huì)和真實(shí)購(gòu)買客戶一對(duì)一調(diào)研，了解用戶購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和選擇我們公司的理由。

• 找產(chǎn)品經(jīng)理了解產(chǎn)品研發(fā)的背景是什么、目標(biāo)客戶是誰(shuí)、我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是什么、我們對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品好在哪里？

• 收集社區(qū)用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋。

• 關(guān)注行業(yè)大型資訊站點(diǎn)和KOL會(huì)傾向重點(diǎn)推薦什么樣的產(chǎn)品，最近重點(diǎn)推薦的新品的共同點(diǎn)是什么，推薦的理由是什么。