昨天在小報童里又一次被問到PMax跑品牌詞的問題。
本篇就來聊聊：PMax要不要排除品牌詞？排除掉品牌詞后，會有什么樣的變化？如何在PMax中排除掉品牌詞？
一、PMax要不要排除品牌詞？
我一直以來的觀點都是PMax要排除品牌詞。
投過PMax的優(yōu)化師基本都會看到這些PMax不排除品牌詞的弊端：
品牌詞出單居多。
品牌詞消耗過多的預(yù)算，留給獲取非品牌詞流量的預(yù)算就少了。
同樣的品牌詞，在PMax里跑出來的CPC，比搜索廣告跑出來的要高太多。
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當(dāng)PMax表現(xiàn)異常，難以分析和無從下手去優(yōu)化。
基于以上出現(xiàn)的問題，加上我已經(jīng)有一個CPC超低的品牌詞搜索廣告系列了，跑PMax是想要更多的產(chǎn)品詞，或精準(zhǔn)展示流量，所以必定要排除品牌詞。
早期brand list功能還沒有出來之前，我還是通過手動發(fā)郵件給Google的方式去申請在效果最大化廣告中否定品牌詞。
可為什么還是有人依然會保留品牌詞？無一例外的理由都是：不排除的話，ROAS好看。
之前接到的一個咨詢，ta說自己也覺得應(yīng)該排除掉品牌詞，但沒有品牌詞基本都不出單了，好心慌，所以一直沒有行動。
現(xiàn)在PMax幫助我們獲取產(chǎn)品詞的能力越來越強了，我今年審核過好幾個廣告賬戶的PMax設(shè)置說不上很規(guī)范，但跑出來的搜索詞跟產(chǎn)品相關(guān)度很高。預(yù)算不高、不排除品牌詞的PMax廣告系列，產(chǎn)品詞的投放會受限，從而讓我們錯過獲取更多新客戶的機會。我們應(yīng)該正確利用好PMax的優(yōu)勢。
二、PMax排除掉品牌詞后，會有什么變化？
如果你的PMax以前嚴(yán)重依賴品牌詞出單，排除后，出單和ROAS掉下來再正常不過了。
前面提到我很早就即使通過郵件的方式也要把品牌詞否定掉，到后面排除品牌詞一直都是新建PMax廣告系列的默認(rèn)設(shè)置，已經(jīng)想不起當(dāng)時具體ROAS變化是怎樣的了 。
那時關(guān)注的是還會不會有大量的品牌詞出現(xiàn)。在確保品牌詞不會消耗PMax的預(yù)算后，重點關(guān)注怎么跑更多精準(zhǔn)的非品牌詞流量，就是優(yōu)化受眾信號、產(chǎn)品、素材、出價那些。
三、如何在PMax中排除品牌詞？
1、通過Brand lists從PMax中排除品牌詞
路徑：Google Ads后臺，左側(cè)菜單欄 Tools ->點Shared library -> 點Brand lists ->?新建brand list ->? 點擊Apply as exclusion ->?選擇要排除的PMax廣告系列 -> Apply。
這個辦法可以排除掉大部分的品牌詞。
添加一周后，如果發(fā)現(xiàn)還是有一些漏網(wǎng)之魚，可以通過下面第二種方法來進一步排除。
2、通過Performance Max Campaign Modification Request Form從PMax中排查品牌詞
簡單來說就是手動向谷歌提交否定需求，比以前發(fā)郵件的方式要方便得多。而且這種方式不僅能申請排除關(guān)鍵字，還能申請排除主題和展示位置。
如果你想排除掉PMax中無轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品詞，可以使用以上的表單，也可以使用賬戶級別的Negative keywords功能。
但需要注意，賬戶級別的Negative keywords功能有可能會產(chǎn)生誤傷。比如這里否定詞填的是品牌詞，可以起到從PMax排除品牌詞的作用，但是基本我們都有一個投放品牌詞的搜索廣告系列，就會有沖突。所以，賬戶級別的Negative keywords操作需謹(jǐn)慎。
以上。
以往的一些PMax投放經(jīng)驗分享：
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想請教一下，目前那個申請表（Performance Max Campaign Modification Request Form）好像已經(jīng)無法再用了吧