從標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列改換到效果最大化廣告系列后，在廣告支出回報(bào)率大體不變的情況下，廣告客戶獲得的轉(zhuǎn)化價(jià)值平均增加了 25%。對(duì)此您可以親自驗(yàn)證！

如果您投放的是標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列，則可以運(yùn)行實(shí)驗(yàn)，以便衡量改用效果最大化廣告系列后轉(zhuǎn)化價(jià)值的提升幅度。借助新的一鍵式實(shí)驗(yàn)，您現(xiàn)在可以更輕松地設(shè)置 A/B 測(cè)試，即根據(jù)現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列自動(dòng)制作新的效果最大化廣告系列。

如果您對(duì) A/B 實(shí)驗(yàn)的結(jié)果感到滿意，就可以繼續(xù)投放新的效果最大化廣告系列來(lái)取代標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列。

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為效果最大化廣告系列奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

完善商品 Feed，讓您的廣告脫穎而出。

• 上傳詳細(xì)的商品說(shuō)明和圖片，并及時(shí)更新商品價(jià)格和庫(kù)存狀況（如果此類信息經(jīng)常變化的話）。

• 確保列出的商品已獲批準(zhǔn)，并使用商品問(wèn)題列來(lái)確定缺少 Feed 屬性的商品或發(fā)現(xiàn)廣告效果欠佳的商品。

• 添加本地商品 Feed，以便在廣告系列中自動(dòng)啟用本地商品目錄廣告，以宣傳實(shí)體店內(nèi)的商品和促銷活動(dòng)。

• 您還可以創(chuàng)建促銷活動(dòng)或降價(jià)注釋，通過(guò) Feed 吸引消費(fèi)者關(guān)注您的廣告。設(shè)置免費(fèi)快速配送注釋來(lái)顯示您可以快速配送，并使用退貨注釋突出顯示退貨期限，例如“90 天內(nèi)免費(fèi)退貨”。

• 考慮在 Feed 中添加自定義標(biāo)簽，以標(biāo)明該商品是高優(yōu)先級(jí)，例如：“暢銷商品”“時(shí)下流行”或“節(jié)日季商品”。然后，您可以根據(jù)需要，使用這些標(biāo)簽將商品細(xì)分到單獨(dú)的廣告系列或素材資源組。

為可靠衡量效果奠定基礎(chǔ)，以釋放業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力。

• 使用 Google 代碼在整個(gè)網(wǎng)站范圍內(nèi)植入代碼，以便捕獲最重要的數(shù)據(jù)。

• 設(shè)置增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化，以提高轉(zhuǎn)化衡量結(jié)果的準(zhǔn)確性，并讓您能夠采用更強(qiáng)大的出價(jià)策略。

• 指定實(shí)體店光顧價(jià)值或使用實(shí)體店銷售價(jià)值來(lái)衡量完整的購(gòu)買歷程，優(yōu)化廣告系列以促成更多實(shí)體店購(gòu)買。您還可以為實(shí)體店銷售創(chuàng)建自定義變量，以便按細(xì)分客戶群或商品類別獲取更精細(xì)的報(bào)告。

• 如果您有應(yīng)用，請(qǐng)使用 Web to App Connect 打造順暢的“網(wǎng)站到應(yīng)用”體驗(yàn)并提升廣告系列效果。您可以設(shè)置深層鏈接，讓用戶在移動(dòng)網(wǎng)站上點(diǎn)擊您的廣告時(shí)，能夠直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的應(yīng)用內(nèi)頁(yè)面。此外，您還可以設(shè)置應(yīng)用內(nèi)轉(zhuǎn)化衡量和出價(jià)，以衡量購(gòu)買和注冊(cè)等應(yīng)用內(nèi)操作，并優(yōu)化廣告系列效果。

案例研究

“隨著應(yīng)用使用量的增加，我們需要為網(wǎng)站廣告系列跟蹤和優(yōu)化應(yīng)用內(nèi)轉(zhuǎn)化。我們使用 Web to App Connect 來(lái)確保為已安裝我們應(yīng)用的客戶提供最佳廣告體驗(yàn)。在實(shí)施 Web to App Connect 后，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶到達(dá)應(yīng)用內(nèi)而不是移動(dòng)網(wǎng)站時(shí)，轉(zhuǎn)化率提高了 1 倍，平均訂單價(jià)值增加了 48%。這種全面的出價(jià)策略還提升了廣告系列的整體效果，效果最大化廣告系列的廣告支出回報(bào)率提高了 68%?！?/em>
- Marc Mulder，de Bijenkorf 的搜索業(yè)務(wù)主管

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盡早規(guī)劃預(yù)算，但準(zhǔn)備好把握住更多銷售機(jī)會(huì)

使用效果規(guī)劃師來(lái)確定可最大限度提高轉(zhuǎn)化價(jià)值的預(yù)算和出價(jià)策略。

• 使用效果規(guī)劃師了解廣告系列的預(yù)計(jì)每月和每季度效果。獲得相關(guān)建議，幫助您在不改變廣告系列支出的情況下取得更好的效果，并預(yù)測(cè)更改預(yù)算或出價(jià)目標(biāo)對(duì)支出和效果產(chǎn)生的影響。

• 效果規(guī)劃師的預(yù)測(cè)結(jié)果還會(huì)針對(duì)季節(jié)性活動(dòng)做出調(diào)整，以便您在重要時(shí)刻（例如節(jié)日）了解轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

實(shí)證

相對(duì)于固守預(yù)算目標(biāo)的營(yíng)銷者而言，靈活調(diào)整預(yù)算的營(yíng)銷者取得比行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者更出色的效果的可能性要高出 25%。3

探索需求預(yù)測(cè)，以充分把握增長(zhǎng)的需求。

• 需求預(yù)測(cè)可以預(yù)測(cè)與您業(yè)務(wù)相關(guān)的未來(lái)趨勢(shì)，以便您相應(yīng)地規(guī)劃預(yù)算和出價(jià)策略。

• 了解需求可能會(huì)在何時(shí)開始增長(zhǎng)：您可能已經(jīng)知道某些對(duì)您的業(yè)務(wù)非常重要的活動(dòng)，如黑色星期五。了解與這些重大季節(jié)性活動(dòng)相關(guān)的商品和服務(wù)的預(yù)計(jì)需求增幅。

• 發(fā)現(xiàn)與您的業(yè)務(wù)相關(guān)的新活動(dòng)：某些活動(dòng)盡管知道的人不多，但會(huì)增加對(duì)您商品和服務(wù)的需求。記得查看這些活動(dòng)，并考慮調(diào)整廣告系列以把握相應(yīng)需求。

查看建議，了解設(shè)置預(yù)算、出價(jià)等方面的技巧。

• 查看優(yōu)化得分，了解廣告系列有待改進(jìn)的方面。得分越高，表明對(duì)應(yīng)廣告系列的優(yōu)化程度越高。您還可以查看建議，獲得有關(guān)如何改進(jìn)廣告系列的建議。

• 例如，當(dāng)我們的模擬結(jié)果顯示您可能會(huì)錯(cuò)失潛在客戶或您的廣告在生意旺季可能停止投放時(shí)，我們可能建議您為即將增加的流量提高或重新分配預(yù)算。

• 您還可以查找并采納其他類型的廣告系列優(yōu)化建議，例如以獲取新客戶為目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。

使用季節(jié)性調(diào)整，以針對(duì)短期促銷活動(dòng)或其他活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化。

• 如果您預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化率會(huì)在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)顯著變化，可以使用季節(jié)性調(diào)整來(lái)做好準(zhǔn)備。季節(jié)性調(diào)整非常適合您預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化率短時(shí)間內(nèi)（少于 7 天）會(huì)有顯著變化（如超過(guò) 30%）且不常發(fā)生的短期活動(dòng)。比如為期三天的大型促銷或黑色星期五周末。

• 由于需要以轉(zhuǎn)化歷史記錄為依據(jù)，季節(jié)性調(diào)整只能用于現(xiàn)有廣告系列。

• 如果促銷活動(dòng)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)或轉(zhuǎn)化率變化幅度較小，建議您手動(dòng)調(diào)整廣告支出回報(bào)率或每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用目標(biāo)值，以便智能出價(jià)根據(jù)季節(jié)性變化做出調(diào)整。

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采用合理的廣告系列結(jié)構(gòu)以取得理想效果

整合廣告系列結(jié)構(gòu)，幫助 Google AI 更快地學(xué)習(xí)和優(yōu)化。

• 設(shè)置新的效果最大化廣告系列時(shí)，您應(yīng)盡可能整合廣告系列結(jié)構(gòu)。當(dāng) Google AI 可以使用統(tǒng)一的預(yù)算優(yōu)化各個(gè)渠道的效果時(shí)，效果最好。

何時(shí)需要制作多個(gè)廣告系列。

• 有時(shí)，您需要管理不同的效果最大化廣告系列。例如，您可以為不同的國(guó)家/地區(qū)和/或語(yǔ)言制作廣告系列?；蛘?，您可以為新商品、暢銷商品、季節(jié)性時(shí)刻或不同的實(shí)體店位置設(shè)置不同的預(yù)算或廣告支出回報(bào)率 (ROAS) 目標(biāo)值。

• 在節(jié)日季期間，您可能需要優(yōu)先宣傳特定類型的商品，并為這些商品制作單獨(dú)的效果最大化廣告系列。

• 例如，您可能想要制作節(jié)日季商品廣告系列、利潤(rùn)較高的商品的廣告系列以及宣傳其他商品的廣告系列。在銷售高峰期來(lái)臨前的那幾周，很多用戶會(huì)在線瀏覽商品，您可以趁此機(jī)會(huì)設(shè)置較低的 ROAS 目標(biāo)值，這也有助于最大限度地提高這些商品的展示率。

何時(shí)需要使用素材資源組來(lái)細(xì)分單個(gè)廣告系列。

• 如果您有彼此相關(guān)或主題相同的素材資源，建議您在同一廣告系列中創(chuàng)建多個(gè)素材資源組，以便集中投放同一組素材資源（例如，為餐盤和餐碗創(chuàng)建不同的素材資源組）。

• 如果某些素材資源與您輸入的特定受眾群體信號(hào)更相關(guān)，您也可以創(chuàng)建多個(gè)素材資源組。例如，您可能想針對(duì)目標(biāo)客戶匹配名單創(chuàng)建不同的素材資源，比如您想針對(duì)購(gòu)買了自行車的客戶交叉銷售自行車頭盔。

• 在節(jié)日季期間，我們建議您在現(xiàn)有的廣告系列中制作專門針對(duì)節(jié)日季的新素材資源組。這樣可確保避免干擾您長(zhǎng)期投放的商品，并助您提升節(jié)日季廣告的效果。您應(yīng)至少提前 2 周上傳新的節(jié)日季素材資源和素材資源組，以確保它們獲得批準(zhǔn)。??

• 使用素材資源組投放時(shí)間設(shè)置可在特定時(shí)間啟用節(jié)假日或季節(jié)性素材資源組。例如，您可以在全站特別促銷或推廣活動(dòng)開始之前，為一系列以節(jié)日為主題的新素材資源設(shè)置投放時(shí)間。

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提供必要信息，指導(dǎo) Google AI 提供更理想的成效

實(shí)施基于價(jià)值的出價(jià)策略，在不超出預(yù)算的前提下取得更理想的廣告效果。

• 為轉(zhuǎn)化設(shè)置價(jià)值后，請(qǐng)應(yīng)用符合業(yè)務(wù)目標(biāo)的基于價(jià)值的出價(jià)策略。使用“盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值”出價(jià)策略，幫助 Google AI 在不超出所設(shè)每日預(yù)算的前提下，盡可能提高廣告系列的總轉(zhuǎn)化價(jià)值。

• 為了取得更好的效果，設(shè)置 ROAS 目標(biāo)時(shí)要考慮到什么樣的目標(biāo)能帶來(lái)最高利潤(rùn)。應(yīng)考慮銷貨成本和客戶生命周期價(jià)值。

利用新客戶獲取目標(biāo)，覆蓋新客戶。

• 使用“新客戶獲取”目標(biāo)來(lái)最大限度地提高收入，同時(shí)為您的業(yè)務(wù)吸引更多新客戶。

• 選擇“新客戶溢價(jià)”模式來(lái)優(yōu)化廣告系列，并以爭(zhēng)取新客戶為目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化并提高出價(jià)，同時(shí)盡可能提升現(xiàn)有客戶帶來(lái)的銷售額。

• 使用高價(jià)值優(yōu)化的“新客戶獲取”目標(biāo)現(xiàn)已發(fā)布 Beta 版，可幫助您以獲取較高預(yù)期生命周期價(jià)值的新客戶為目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)仍以吸引常規(guī)新客戶和現(xiàn)有客戶為目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。如需了解詳情，請(qǐng)與您的 Google 賬號(hào)團(tuán)隊(duì)聯(lián)系。

• 選擇“僅限新客戶”模式，從而僅針對(duì)新客戶進(jìn)行優(yōu)化。如果采用這種模式，您可能會(huì)錯(cuò)失回頭客帶來(lái)的銷售機(jī)會(huì)，這些回頭客如果沒(méi)有與您的廣告互動(dòng)，就可能不會(huì)購(gòu)買。但在某些情況下，例如在您設(shè)置了專門用于獲取新客戶的預(yù)算時(shí)，則非常適合采用該模式。

• 提供盡可能多的數(shù)據(jù)源，以準(zhǔn)確檢測(cè)用戶是新客戶還是回頭客。通過(guò)添加網(wǎng)站代碼（全局網(wǎng)站代碼和新客戶參數(shù)）分享您對(duì)新客戶的定義，并通過(guò)目標(biāo)客戶匹配提供包含現(xiàn)有客戶的第一方客戶名單并選擇啟用基于轉(zhuǎn)化的客戶名單。

案例研究

Hairstory 是一家正在成長(zhǎng)中的美國(guó)護(hù)發(fā)用品零售商，該公司提供革命性洗發(fā)產(chǎn)品，致力于讓人們告別傳統(tǒng)洗發(fā)水。通過(guò)與代理機(jī)構(gòu) Better & Stronger 合作，Hairstory 很高興能夠嘗試使用效果最大化廣告系列實(shí)現(xiàn)新客戶獲取目標(biāo)。Hairstory 因此覆蓋了更多高價(jià)值客戶，將廣告支出回報(bào)率 (ROAS) 提高了 31%。此外，他們還實(shí)現(xiàn)了提高新客戶轉(zhuǎn)化量的目標(biāo)，將新客戶的轉(zhuǎn)化量提高了 545%。

“對(duì)于用過(guò)我們產(chǎn)品的客戶，我們能保持較高的留存率。我們面臨的主要挑戰(zhàn)是，如何獲取新客戶。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們的搜索廣告系列和效果最大化廣告系列均側(cè)重于獲取新客戶。到目前為止，我們?nèi)〉昧顺錾某尚??！?/em>
- Karthik Paramasivam，Hairstory 營(yíng)銷主管

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使用報(bào)告和數(shù)據(jù)分析來(lái)評(píng)估效果

了解效果變化。

• 借助改進(jìn)后的素材資源組報(bào)告，您可以在素材資源組一級(jí)查看轉(zhuǎn)化次數(shù)、轉(zhuǎn)化價(jià)值、費(fèi)用和各種其他指標(biāo)。了解不同的素材資源組對(duì)效果有何影響，以及您應(yīng)該優(yōu)先改進(jìn)哪些功能（如添加廣告素材資源或優(yōu)化現(xiàn)有素材資源）。

• 使用說(shuō)明來(lái)檢查效果波動(dòng)。借助說(shuō)明功能，您可以清楚地了解效果發(fā)生顯著變化的“原因”，獲得解決問(wèn)題的方法和提升廣告效果的建議。

• 出價(jià)策略報(bào)告中提供的重要信號(hào)是另一種了解效果影響因素的實(shí)用信息。重要信號(hào)可能包括但不限于：設(shè)備類型、地理位置、星期幾、一天中的時(shí)段、搜索查詢和目標(biāo)客戶匹配名單。

• 查看效果變化數(shù)據(jù)洞見，了解哪些素材資源組、商品和商品類型在推動(dòng)效果發(fā)生變化。

了解哪些廣告素材資源能引起共鳴。

• 通過(guò)廣告效力，了解素材資源的質(zhì)量是“不理想”“良好”還是“最佳”，以及您是否需要添加新的素材資源供 Google AI 在廣告素材中使用。如果您的素材資源數(shù)量已達(dá)上限，則可以將質(zhì)量不理想的素材資源替換成質(zhì)量更高的新素材資源。

• 借助“組合”報(bào)告，了解每個(gè)素材資源組中效果最佳的素材資源組合。此報(bào)告還可幫助您直觀了解不同的文字、圖片和視頻素材資源在各種廣告格式中的使用方式。

• 探索素材資源受眾群體分析，了解哪些素材資源最能引起不同細(xì)分受眾群的共鳴。根據(jù)這些信息，您可以確定如何制作新的廣告素材資源來(lái)吸引效果出色的受眾群體。

了解您的重要客戶并發(fā)掘新的受眾群體。

• 查看受眾群體分析，了解通過(guò)效果最大化廣告系列完成轉(zhuǎn)化的客戶的主要興趣和行為，看看哪些受眾群體的轉(zhuǎn)化率較高。??

• 通過(guò)查看帶有“信號(hào)”標(biāo)簽的細(xì)分受眾群，了解您輸入為受眾群體信號(hào)的細(xì)分受眾群的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。不妨重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)記為“已優(yōu)化”的細(xì)分受眾群，了解您之前可能不知道，但 Google AI 幫助發(fā)現(xiàn)的新細(xì)分受眾群。

了解客戶的搜索方式。

• 使用搜索字詞分析了解您客戶的搜索查詢，并將其劃分為多個(gè)類別?，F(xiàn)在，您甚至可以應(yīng)用自定義日期范圍，查看歷史數(shù)據(jù)分析。

• 研究搜索趨勢(shì)，了解您目前的成效是否能跟上業(yè)務(wù)相關(guān)類別的需求增長(zhǎng)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析，您可根據(jù)熱門客戶搜索內(nèi)容來(lái)規(guī)劃預(yù)算、廣告資源、促銷活動(dòng)和著陸頁(yè)。

?分析專為零售設(shè)計(jì)的報(bào)告。

• 使用 Google Ads 中“產(chǎn)品”頁(yè)面上的產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析來(lái)根據(jù)市場(chǎng)潛力發(fā)現(xiàn)商品級(jí)優(yōu)化機(jī)會(huì)，并通過(guò)富有實(shí)用價(jià)值的建議更輕松地應(yīng)用更改。通過(guò)“診斷”標(biāo)簽頁(yè)，您還可以發(fā)現(xiàn)并解決可能會(huì)影響個(gè)別商品效果的問(wèn)題。

• 利用 Google Ads 中“產(chǎn)品”頁(yè)面的類別數(shù)據(jù)分析，您可以了解哪些產(chǎn)品類別的熱度呈上升趨勢(shì)，還能調(diào)整所查看類別和子類別的精細(xì)程度。

• 您可以在 Google Merchant Center 的暢銷商品報(bào)告中查看您最熱門的商品。通過(guò)此報(bào)告，您可以了解品牌和商品的需求，并確定在廣告系列中優(yōu)先展示哪些商品。

• 使用 Google Merchant Center 中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告，按類別、國(guó)家/地區(qū)和品牌，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似商品的定價(jià)。您可以利用這些信息來(lái)改進(jìn)熱門商品的定價(jià)和出價(jià)策略。