大家好，今天我們來分享一下關(guān)于Google廣告的數(shù)據(jù)分析和我們的優(yōu)化策略上面如何去有效的結(jié)合。

大家都知道，平時我們在做優(yōu)化的時候，很大的時間，他會說，哎呀，我每天都會看很多報告，然后看了很多報告，然后我說我的數(shù)據(jù)有問題，然后我去優(yōu)化。但是往往我們會發(fā)現(xiàn)我們所有人的工作，每天做了很多，但是一到結(jié)束，我在晚上的時候再問一下自己，我今天到底做了什么，很多人都會覺得我今天很忙，但是什么都沒有做。如果到第二天的時候，我要再去看數(shù)據(jù)的時候，可能數(shù)據(jù)變好了，但是這個好到底跟我做的哪一些工作有關(guān)呢，很多人確實(shí)很迷糊的。

那么今天我們就來講，如何正確的，有條理的去尋找我們真正意義上的數(shù)據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)。什么叫數(shù)據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)呢，因?yàn)槲覀兠刻煲吹膱蟾婧芏?。那么到底我要看什么樣的報告，到底我?yīng)該今天優(yōu)化什么，我哪個效果好，哪個效果不好，應(yīng)該看哪些數(shù)據(jù)我認(rèn)定他是效果好或不好呢，這一點(diǎn)大家很多人都很迷茫的，只會看我的轉(zhuǎn)化量變低了，那么到底低了多少呢。

今天我們分兩塊來講，一塊是搜索，一塊是shopping。然后是優(yōu)化師看數(shù)據(jù)的流程，因?yàn)檎嬲?yōu)化，你要看會看數(shù)據(jù)，你要真正找到，到底是什么原因?qū)е挛业馁~戶變差，是什么原因。

首先我們先來看一下，這是搜索廣告里面的一些我們常用的報告

（1）賬戶報告

（2）廣告系列報告

（3）廣告組報告

（4）關(guān)鍵詞報告

（5）廣告報告

（6）網(wǎng)址效果報告

（7）搜索詞報告

（8）附加信息報告

（9）展示份額報告

我們會看到第一個是賬戶報告，然后慢慢慢慢會越來越細(xì)越來越細(xì)，這個就是我們優(yōu)化里面你要看數(shù)據(jù)的一個流程。看數(shù)據(jù)，永遠(yuǎn)是從大看到小，而不是一進(jìn)來先去看某個關(guān)鍵字，找某個關(guān)鍵字，并不是。而是先看整個賬戶。那待會兒我再說我的流程，第一步做什么，第二步做什么，第三步做什么，這樣才能真正的找到我真正的數(shù)據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)。

而這么多報告，到底這些報告里面的哪些數(shù)據(jù)是有意義的？我們知道，比如賬戶報告，我可以看很多很多相關(guān)的數(shù)據(jù)，那么這么多數(shù)據(jù)，到底哪一些對我來說，最終是有意義的呢？那后面我們有一個流程，你會發(fā)現(xiàn)真正我們看數(shù)據(jù)，只看關(guān)鍵點(diǎn)，那么這些關(guān)鍵點(diǎn)我們待會來詳細(xì)的去說。

那我們再看一下，整個的shopping的廣告，他會分成哪幾個報告呢？

同樣的，Shopping的廣告，除了賬戶報告，廣告系列，廣告組以外，他有兩個是我們要?？吹氖?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; overflow-wrap: break-word !important;">產(chǎn)品組合，產(chǎn)品報告。而這一部分的報告往往我們數(shù)據(jù)點(diǎn)里面最精細(xì)的一個點(diǎn)。

那我們現(xiàn)在知道了，我每個類型的廣告有多少的報告要去看了，那接下來我們來看該怎么一步一步去做。

首先給大家灌輸一個概念，在所有做優(yōu)化的前提下，你必須要保證你的預(yù)算是充足的，不然你做任何的都是白做的。記住這句話，由于預(yù)算不足導(dǎo)致的市場份額的丟失是0%，必須保證這一點(diǎn)，你才可以進(jìn)行優(yōu)化，否則的話不要去做任何優(yōu)化，因?yàn)槟阕鋈魏蝺?yōu)化都是有片面性的，是不準(zhǔn)確的。

然后在看數(shù)據(jù)時，我們有一個數(shù)值，這個比值是說我們每天到底看我的數(shù)據(jù)波動是多少，我才會去看，這個波動的比值是10%。

這個10%的比值也要有一個前提，就是你的展示量要足夠大。如果你一天只有十次展示，每天多一次，那這個沒辦法去優(yōu)化的。那我們認(rèn)定說，至少你一個賬戶每天的展示量至少要1000次以上，我才有可能進(jìn)行優(yōu)化。

對于我來說，我平時會去優(yōu)化的點(diǎn)，我不是看賬戶，我是看到廣告系列，廣告系列至少有1000次展示以上。當(dāng)然啦，如果廣告組非常多的話也會導(dǎo)致操作的片面性。

大家先看一下下面的查看流程，后面再進(jìn)行講解。

這個是我們優(yōu)化來說，看數(shù)據(jù)，找關(guān)鍵點(diǎn)，我們的一個流程。那我們會發(fā)現(xiàn)我們在看流程的時候，先看賬戶報告的轉(zhuǎn)換數(shù)，因?yàn)槲覀円葱Ч袥]有波動先看轉(zhuǎn)換。因?yàn)槲覀冇肋h(yuǎn)是看轉(zhuǎn)換有沒有變好，或者是轉(zhuǎn)換沒有變差，那么轉(zhuǎn)換就是我們先看的。如果轉(zhuǎn)換沒有波動，那我們不要去過多的優(yōu)化。

那接下來就要去看流量。我不會看很多東西，我先看整個轉(zhuǎn)換數(shù)，然后再看流量。注意，我沒有說去看轉(zhuǎn)換率。因?yàn)檗D(zhuǎn)換率對于我來說這是跟網(wǎng)站有關(guān)的。這個對于賬戶來說，他大部分的波動不會有太大的波動，除非你的詞有問題。

我們會發(fā)現(xiàn)，看數(shù)據(jù)的話，永遠(yuǎn)是先從廣告系列到廣告組，廣告組里面找到二八原則，里面20%帶來80%的流量的這部分，或者80%的轉(zhuǎn)換的這部分。我們再去針對于這部分的詞進(jìn)行優(yōu)化。其實(shí)就是找到這個詞是什么，我應(yīng)該優(yōu)化什么內(nèi)容，那同樣的Shopping也是一樣的，在Shopping里，我們是找到對應(yīng)的產(chǎn)品組，然后產(chǎn)品組里面找到對應(yīng)的產(chǎn)品，那么。最終我們再看，是因?yàn)樗恼故緦?dǎo)致出問題呢，還是因?yàn)辄c(diǎn)擊率出問題。

所以說我們所有的看賬戶，是從大到小去看的。

而接下來我們要說，看完賬戶，有沒有發(fā)現(xiàn)我們所有的點(diǎn)都在轉(zhuǎn)換，流量，轉(zhuǎn)換量，流量，而轉(zhuǎn)換率我并沒有去看。那等會我們會說為什么轉(zhuǎn)化率我先不去看，因?yàn)檫@個跟很多問題有關(guān)，這個不是一時半會兒就能解決的。

好，現(xiàn)在真正的關(guān)鍵點(diǎn)找到了，那接下來你就要給自己定目標(biāo)。很多人的工作是我知道這個詞有問題啊，我去優(yōu)化。你如果做了這件事情，那我告訴大家，你的優(yōu)化是失敗的。因?yàn)樗械膬?yōu)化是針對于你的目標(biāo)去做優(yōu)化的。根據(jù)你的目標(biāo)不同，我們的目的不同，營銷目的不同，我們的指標(biāo)完全不同。

我們要把我們的產(chǎn)品或詞做好歸類。我這個詞，或者這個產(chǎn)品，我到底是讓他作為品牌知曉度的呢，還是作為流量增加的呢，還是作為銷售制定的呢，因?yàn)楦鶕?jù)不同目的，你所看的前端數(shù)據(jù)和后端數(shù)據(jù)是完全不同的。

而針對前面我們所說的關(guān)鍵點(diǎn)，一個就是點(diǎn)擊量，因?yàn)楫?dāng)你有流量增加的時候，如果轉(zhuǎn)化率不變的情況下，我的轉(zhuǎn)化量是足夠的增加的。第二個是轉(zhuǎn)換量的提升，那轉(zhuǎn)換量如何去提升，轉(zhuǎn)換量的提升就是跟相關(guān)性有關(guān)，我點(diǎn)進(jìn)來以后是不是跟我相關(guān)。我不看轉(zhuǎn)化率，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率會跟會跟很多因素有關(guān)。

接下來我們再看。我們找到了數(shù)據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)，就剛剛所說的那幾個點(diǎn)，要做什么事情呢？

要找到對應(yīng)的問題，然后再找到，針對于這一個問題，我能做什么優(yōu)化。

1. 流量多，轉(zhuǎn)換多，成本高

我們先說成本過高

CPC過高：降低出價，優(yōu)化質(zhì)量得分

CVR過低：優(yōu)質(zhì)流量（修改匹配方式，增加否定詞，暫停...）

Landing Page優(yōu)化，轉(zhuǎn)化流程優(yōu)化，促銷活動

那有人說，老師，這么多優(yōu)化方式，我到底先做什么，后做什么啊。這又有一個標(biāo)準(zhǔn)，先易后難，什么容易什么先做。然后最重要的是什么，你在做任何優(yōu)化的時候，請拿出一張紙，一支筆，干嘛。把你針對于哪個關(guān)鍵詞，哪一個產(chǎn)品組，哪個產(chǎn)品。標(biāo)下來。然后做milestone，針對于這個詞，我能做這三個優(yōu)化的工作，然后今天我做了哪一個，記住每天只能做一項(xiàng)。

為什么每天只能做一項(xiàng)？做兩項(xiàng)了你怎么知道你到底是哪一項(xiàng)達(dá)到的效果呢？所以說為什么要最簡單的先做，因?yàn)樽詈唵?，你做完以后馬上可以馬上看到效果的那種。所以說一定要記住，就是我們永遠(yuǎn)是先容易再復(fù)雜。那什么容易，比如說降價容易吧，加否定關(guān)鍵詞容易吧，暫停容易吧。什么難，F(xiàn)eed配置優(yōu)化，質(zhì)量得分的優(yōu)化非常難，包括產(chǎn)品組的相關(guān)性也很難，因?yàn)檫@個要跟你的feed相關(guān)，那具體的我到底Feed該怎么優(yōu)化，下一次我跟大家再去講，這里我就不詳細(xì)講到。因?yàn)檎麄€優(yōu)化的話，在我這邊會有很多很多的優(yōu)化工作。

2. 流量多，成本多，轉(zhuǎn)化數(shù)少

展示少跟什么有關(guān)呢，在搜索里跟匹配形式有關(guān)，是不是我要擴(kuò)詞。對于shopping來說，為什么展示低。是因?yàn)闆]有觸發(fā)，為什么沒有觸發(fā)，因?yàn)橄嚓P(guān)性低，你該有的詞沒放進(jìn)去。

舉個最簡單的例子，你說你網(wǎng)站賣蠟燭的。標(biāo)題里我就放一個蠟燭，我的關(guān)鍵詞就是蠟燭，那你說流量會有嗎？那有沒有想過，比如說圣誕節(jié)，我的詞，我的標(biāo)題能不能改成圣誕蠟燭，那情人節(jié)的時候我能不能把那就改成情人節(jié)蠟燭。

這種就是真正的叫做優(yōu)化，就是我找到關(guān)鍵點(diǎn)去優(yōu)化，因?yàn)槲抑朗鞘裁磳?dǎo)致了我們的成本過高，是什么導(dǎo)致了我的轉(zhuǎn)換數(shù)過少，那么我就找到這個點(diǎn)去做優(yōu)化。這個點(diǎn)可能有很多很多，把你能想到的所有的會導(dǎo)致轉(zhuǎn)換數(shù)變少的全部列出來。然后根據(jù)剛剛所說的，從易到難排個序。然后列一個里程碑，每天做什么，旁邊記一下，第二天再去看這個數(shù)值有沒有變化，如果有，打個勾就代表這個優(yōu)化都是正確的，沒有，那接下來你要做第二步工作。

3. 流量少，成本少，轉(zhuǎn)換少

展示少：修改匹配方式，擴(kuò)詞，預(yù)算限制，地域限制，時間限制

CTR低：優(yōu)化創(chuàng)意，優(yōu)化排名，過濾不精準(zhǔn)關(guān)鍵詞

展示少，除了剛剛考慮匹配形式擴(kuò)展，還會考慮到是不是我的預(yù)算是受限的。（前面說過了在做優(yōu)化之前，預(yù)算先考慮進(jìn)去，不要預(yù)算是受限的就直接去優(yōu)化了。這種情況我建議你還是先不要做了。因?yàn)槿绻愕念A(yù)算是受限的情況下，所有的數(shù)據(jù)是絕對不準(zhǔn)確的，你做任何的優(yōu)化都不對。）

那么有人會問，我的預(yù)算，我不想超怎么辦。那這個時候。如果shopping的話，你可能就只能針對于好的產(chǎn)品組單列出來，給他去投放，其他的慢慢暫停。因?yàn)槟惝吘挂ＷC有效的廣告，在不損失預(yù)算的情況下去展示。這樣我們帶來的流量才能夠去優(yōu)化，它才是平均的，我可以取我的量化的去優(yōu)化。

前面講了這三個其實(shí)就是我們的優(yōu)化的共通點(diǎn)，那么最重要的就是我要會做To do list，記住任何做優(yōu)化，你自己一定要個小本本，記錄你每一天的工作，你的優(yōu)化優(yōu)化了什么，然后做數(shù)據(jù)對比。你優(yōu)化的工作，不做數(shù)據(jù)對比，你這個優(yōu)化就是白做。

那么到底優(yōu)化哪一些數(shù)值，剛剛我們說了，二八原則，永遠(yuǎn)選擇20%，帶來80%的流量的轉(zhuǎn)換量的這部分的關(guān)鍵字，產(chǎn)品組去做。

搜索這邊我已經(jīng)給大家舉例很多了，Shopping具體怎么優(yōu)化，我就先不跟大家去詳細(xì)講了，但是看數(shù)據(jù)的流程還是一樣的，記住一點(diǎn)啊，看數(shù)據(jù)，從大看到小，就是我的報告永遠(yuǎn)是從大看到小。而優(yōu)化是從小優(yōu)化到大。什么概念啊，先優(yōu)化一個點(diǎn)，這個點(diǎn)永遠(yuǎn)是在關(guān)鍵字里面去找，產(chǎn)品里面去找。然后再到我的什么賬戶設(shè)置啊，再到我的整個的定位啊等等。

看數(shù)據(jù)從外看到里，優(yōu)化從里優(yōu)化到外，無論是shopping，還是Search，GDN都是一樣，大家記住這一句話就OK了。