? ? ? 在智能購物廣告SSC的系列設(shè)置里面，有一個(gè)以吸引新客戶在線購物為目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化的設(shè)置選項(xiàng)。它其實(shí)是谷歌提供的一個(gè)將轉(zhuǎn)化可能性賦予更多全新訪客的一個(gè)信號(hào)設(shè)置入口。本文就從NCA的定義、影響機(jī)制及實(shí)用性幾個(gè)維度做一下分析：

1、什么叫新客戶價(jià)值

? ? ?在NCA的設(shè)置選項(xiàng)里，需要我們?cè)O(shè)置一個(gè)新客戶分配的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值的定義是什么？它的作用是什么？這是我們?cè)谧鲞@一部分設(shè)置的時(shí)候需要提前理解的問題。

?? ? ?新客戶價(jià)值，我的理解是相對(duì)于老訪客而言，新客戶更容易產(chǎn)生的額外的購買價(jià)值預(yù)估值。這個(gè)預(yù)估值取決于2個(gè)維度，新客戶的平均訂單價(jià)值和新客戶的平均購買頻率；如果一個(gè)有限的廣告預(yù)算在一定的廣告時(shí)間里，老訪客的購買頻率為1，平均訂單價(jià)值為120，新訪客的購買頻率是2，平均訂單價(jià)值是180，如果1/3的是老訪客，2/3的是新訪客，那在這段時(shí)間里新訪客平均的轉(zhuǎn)化價(jià)值水平要比老訪客高，具體高的數(shù)字是2/3*180*2-1/3*120*1. 也就是說，這個(gè)對(duì)新訪客的價(jià)值定義主要是用來告訴廣告算法，同等情況下我們認(rèn)為新訪客比老訪客更值錢，這個(gè)具體更值多少錢就是我們要賦予新訪客的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

2、新客戶價(jià)值的設(shè)置對(duì)廣告運(yùn)行有什么影響？

? ? ? ? 設(shè)置了新客戶的轉(zhuǎn)化價(jià)值，就是給系統(tǒng)的智能化出價(jià)策略給出信號(hào)。因?yàn)橹悄苜徫飶V告的出價(jià)策略是追求最大轉(zhuǎn)化價(jià)值，我們可以對(duì)這個(gè)轉(zhuǎn)化價(jià)值做以下分解：

? ? ? ? ? ? 廣告系列的轉(zhuǎn)化價(jià)值=新訪客轉(zhuǎn)化價(jià)值+老訪客轉(zhuǎn)化價(jià)值

? ? ? ?? ? ??=新客戶session*新客戶CV*新客戶平均訂單價(jià)值A(chǔ)OV1??+? ?老客戶sessions*老客戶CV*老客戶，平均訂單價(jià)值A(chǔ)OV2

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? ? ? ? 如上所示：這個(gè)新客戶的轉(zhuǎn)化率和平均訂單價(jià)值其實(shí)就是我們分析的購買頻率和購買價(jià)值水平2個(gè)維度的體現(xiàn)。當(dāng)我們定義了一個(gè)新客戶的價(jià)值后，實(shí)際上相當(dāng)于告訴了廣告算法同等情況下新客戶的roas會(huì)高于老客戶的roas。而追求最大的轉(zhuǎn)化價(jià)值出價(jià)策略的本質(zhì)就是在有限的預(yù)算追求最大的轉(zhuǎn)化價(jià)值，當(dāng)廣告算法發(fā)現(xiàn)你賦予的新訪客roa數(shù)據(jù)水平更高的時(shí)候，機(jī)器學(xué)習(xí)就會(huì)把會(huì)更容易獲取你賦予更高roas價(jià)值的那一部分用戶，也就是它會(huì)幫你獲取更多的新用戶，來匹配更高的roas目標(biāo)的達(dá)成；

3、我們是否要設(shè)置這一選項(xiàng)？

? ? ? ? 我的建議是謹(jǐn)慎使用，因?yàn)橐坏﹩⒂昧诉@一策略并且賦予了新客戶的轉(zhuǎn)化價(jià)值，同等情況下Adwords跟蹤到的轉(zhuǎn)化價(jià)值其實(shí)比真實(shí)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)化價(jià)值會(huì)虛高，因?yàn)樗锩姘四阗x予的一個(gè)虛擬的估算價(jià)值；這些在數(shù)據(jù)層面不利于給你提供更精準(zhǔn)的優(yōu)化策略，但是我們可以在自定義列里篩選出新用戶這個(gè)字段，來進(jìn)行新用戶的轉(zhuǎn)化次數(shù)和總的轉(zhuǎn)化次數(shù)的比較分析：

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? ? ? ? 另外，關(guān)于我們?cè)O(shè)置的新用戶價(jià)值，越高系統(tǒng)會(huì)更高出價(jià)的去獲取新用戶，實(shí)際情況下這個(gè)價(jià)值可能是有偏差的，這樣就會(huì)造成預(yù)算花費(fèi)層面的不夠理性，而這與大部分情況下廣告主想把錢花在最容易轉(zhuǎn)化的受眾的初衷想法是相悖的。

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? ? ? ? ??綜上，我們可以通過較為全面的訂單數(shù)據(jù)和受眾轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析，比如GA里面的user type數(shù)據(jù)測(cè)算出新老用戶轉(zhuǎn)化率、訂單價(jià)值的差異化水平，再結(jié)合實(shí)際情況來決定是否要利用這個(gè)功能進(jìn)行投放。不過，如果你的產(chǎn)品復(fù)購率低，你的投放主要目標(biāo)就是為了拉新獲取更多的訂單，這個(gè)功能倒不妨多測(cè)試測(cè)試。