長文預(yù)警！本文是實(shí)操流程并有很多外鏈，建議前往我的博客閱讀。鏈接：http://bit.ly/39m6iDb大家好，我是小魚兒101（xiaoyuer101.com）。想想我們曾經(jīng)看過了多少干貨，為什么拿過來用常常沒有效果？我們要的不能只是干貨，而要想想這些干貨是如何產(chǎn)生的。干貨背后的方法論是什么？方法論背后的理論又是什么？只有掌握了最根本的理論，才能將干貨變成自己的，并適應(yīng)自己的商業(yè)模式，發(fā)揮作用。問題1：為什么你看過了多少廣告干貨，但是拿過來用就是沒有效果？解決方法：掌握廣告投放的知識體系（精讀此文即可掌握），構(gòu)建自己的廣告方法論。問題2：谷歌廣告知識體系來源自哪些理論？小魚兒的谷歌廣告方法論是什么？1）廣告的基石（理論）：“一個模型一個理論” （漏斗模型和馬斯洛需求層次理論）；很簡單吧，大學(xué)的知識。無論你做了多久廣告，所有的經(jīng)驗(yàn)、技巧、干貨都是基于“一個模型一個理論”。谷歌漏斗廣告模型，它幫助我公司從0到1實(shí)現(xiàn)突破，并且ROAS達(dá)到2（盈虧線是1.2）。任何模型都是基于特定的商業(yè)模式的。僅供大家參考。我的商業(yè)模式是精品電商，劣勢：產(chǎn)品很普通，沒有專利，市場上有大量競爭對手，價格高于同行。優(yōu)勢：我們有自己的設(shè)計師，受版權(quán)保護(hù)。????3.2 TOF（漏斗上層）廣告系列設(shè)置????3.4 MOF+BOF（漏斗中下層） 用戶反饋廣告
- 理論模型：漏斗模型 AIDA-model (hierarchy of effects models or hierarchical models) 這個模型早在100多年前由艾里亞斯·路易斯提出。
- TOFU (TOF)：轉(zhuǎn)化漏斗頂層，對品牌/產(chǎn)品沒有任何意識的用戶
- MOFU (MOF)：轉(zhuǎn)化漏斗中層，與廣告或網(wǎng)站產(chǎn)生互動的用戶
- BOFU (BOF)：轉(zhuǎn)化漏斗底部，有過購買行為（加購，發(fā)起結(jié)賬，購買）的用戶
- 其他相關(guān)廣告術(shù)語請請查詢 海外廣告術(shù)語表 http://bit.ly/2NI0gDK
漏斗模型中最適用于跨境電商的是AISDALSLove模型https://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)。注意用戶并不會完整地經(jīng)過這些過程，而且很可能一念之間就直接從注意到購買了。
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產(chǎn)品+促銷；產(chǎn)品+用戶推薦，紅人推薦 |
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網(wǎng)站運(yùn)營，BOF 新品、促銷廣告 |
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網(wǎng)站運(yùn)營，MOF-BOF 用戶反饋（調(diào)研）廣告 |
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網(wǎng)站運(yùn)營，BOF UGC活動廣告 |
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0.2 谷歌廣告和Facebook 廣告本質(zhì)的區(qū)別
- ）谷歌廣告用戶都是有明確需求的；Facebook廣告用戶沒有明確需求（沖動消費(fèi)為主）
- ）谷歌廣告是和競爭對手廣告一起展示出來；Facebook 不是；
- Google shopping feed 插件 https://apps.shopify.com/google-shopping-feed
- Google ads tag安裝到shopify中并可以獲取以下數(shù)據(jù)：
如何安裝google ads tag，見google shopping feed插件?https://gsf.simpshopifyapps.com/google_conversion_tracking.php 后臺/settings/Google Re-marketing & Conversion Tracking安裝好google ads tag之后就會自動生成以下受眾，
- All visitors (Google Ads)
- General visitors (Retail) (Google Ads)
- Product viewers (Retail) (Google Ads)
- Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)
- Past buyers (Retail) (Google Ads)
類似受眾（需要等待種子受眾符合要求，就會自動生成）詳見 https://support.google.com/google-ads/answer/2676774
- Similar to AdWords optimized list
- Similar to All visitors (AdWords)
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Similar to All Converters
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基于可獲得數(shù)據(jù)源的所有受眾集合。數(shù)據(jù)源可以是網(wǎng)站用戶、應(yīng)用用戶或其他類型用戶。 |
| All visitors (Google Ads) |
進(jìn)入到插入google ad tag代碼的頁面的受眾 |
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依據(jù)轉(zhuǎn)化跟蹤代碼識別出的有過轉(zhuǎn)化行為的用戶。（轉(zhuǎn)化行為要根據(jù)你的跟蹤代碼設(shè)定的轉(zhuǎn)化行為而定，觀看產(chǎn)品、加購、發(fā)起結(jié)賬、購買都有可能同時視為轉(zhuǎn)化行為） |
| General visitors (Retail) (Google Ads) |
進(jìn)入網(wǎng)站但是沒有查看產(chǎn)品詳情頁的用戶。 |
| Product viewers (Retail) (Google Ads) |
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| Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads) |
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| Past buyers (Retail) (Google Ads) |
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| Similar to AdWords optimized list |
根據(jù)Adwords optimized 受眾自動生成的類似受眾。 |
| Similar to All visitors (AdWords) |
根據(jù)All visitors 受眾自動生成的類似受眾。 |
| Similar to All Converters |
根據(jù)All convertrers 受眾自動生成的類似受眾。 |
1.1 定義：基于銷售漏斗模型的谷歌廣告策略。銷售漏斗的核心是用戶分層。品牌站，競爭大，產(chǎn)品質(zhì)量一般，高復(fù)購，高單價（100美金以上）等，滿足的條件越多此模型越適用；（1）前期在保證ROAS打平的前提下，大量獲得精準(zhǔn)用戶（最難）；（2）中期對用戶進(jìn)行分層，投放不同的再營銷廣告；（3）后期打通Facebook和谷歌（和Youtube）實(shí)現(xiàn)全渠道漏斗廣告模型。谷歌廣告類型很多，廣告系列目標(biāo)有sale，website traffic，product and brand consideration，brand awareness and reach，leads，app promotion和無目標(biāo)。廣告類型有：search，display，shopping，video。廣告子類型還分為標(biāo)準(zhǔn)和智能兩大類。
針對品牌營銷這幾個廣告目標(biāo)和類型都要組合運(yùn)用起來。針對不同的商業(yè)模式，組合就不同，總體邏輯都是根據(jù)漏斗模型的。這是我總結(jié)的所有廣告目標(biāo)及其對應(yīng)的廣告類型：谷歌廣告類型總結(jié) http://bit.ly/2CyzdEP（需科學(xué)上網(wǎng)）。建議自己邊實(shí)操邊做一個表格，務(wù)必清楚所有谷歌廣告類型，然后你才能看懂下面的谷歌銷售漏斗模型。我將模型總結(jié)在一個表格里：谷歌廣告漏斗策略 http://bit.ly/2X6sdsd （需科學(xué)上網(wǎng)） 如下圖。詳細(xì)解釋見下文。3.1.1 遇到任何不懂的專業(yè)術(shù)語，請查詢海外廣告術(shù)語表 http://bit.ly/2NI0gDK3.1.2 我將谷歌廣告重要設(shè)置歸為7大類（2）廣告類型：Campaign type （廣告系列類型），Campaign subtype （廣告系列子類型），Campaign（廣告系列名稱）注：相同的廣告系列/廣告組名稱，就是一個獨(dú)立的廣告系列/廣告系列Targeting/People/Audience（受眾群體）Audience Exclusions（受眾排除）Targeting/People/Demographic（受眾特征）content Targeting/Keywords (內(nèi)容定位/關(guān)鍵詞）content Targeting/Topic （內(nèi)容定位/主題）content Targeting/Placement （內(nèi)容定位/展示位置）Audience Targeting（受眾群體定位擴(kuò)展）Target expansion（定位范圍擴(kuò)展）注：這7大類包含的內(nèi)容均在谷歌上能找到對應(yīng)的設(shè)置。如有不懂請查看谷歌廣告類型總結(jié)TOFU (TOF Top of funnel)：轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的頂層，轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的上游：用戶意識階段，此時廣告人群是大定位，品牌廣告等，你希望在TOFU這個點(diǎn)能有更多的曝光，積累更多的用戶數(shù)據(jù)。此階段包含大量對品牌沒有任何意識的用戶。來自?海外廣告術(shù)語表 http://bit.ly/2NI0gDK
（1）廣告目的是將新用戶引導(dǎo)到網(wǎng)站，同時ROAS達(dá)到盈虧平衡。（2）廣告類型：sale為目標(biāo)的購物，搜索和展示廣告。實(shí)際上我的TOF廣告主要來自Facebook，TOF谷歌廣告流量只有Facebook的20%。這是由我們的利基市場決定的。如果你的產(chǎn)品谷歌搜索量有限，建議結(jié)合Facebook廣告。標(biāo)準(zhǔn)購物廣告系列：根據(jù)產(chǎn)品類型、暢銷程度、單價建立不同的廣告系列。前期直接通過產(chǎn)品類型分類即可，中后期根據(jù)表現(xiàn)好的產(chǎn)品類型，再將此產(chǎn)品類型細(xì)分為高單價暢銷，底單價暢銷等標(biāo)準(zhǔn)展示廣告系列：按照展示位置區(qū)分，分別是受眾、關(guān)鍵詞、主題和展示位置。展示廣告不建議新手使用，效果不如facebook廣告。如果有足夠網(wǎng)站數(shù)據(jù)積累，可以先投放相似受眾廣告。動態(tài)潛客爭取廣告（類似Facebook DABA廣告）：所有設(shè)置和標(biāo)準(zhǔn)再營銷一樣，不同的是多了data feed。做廣告的時候選擇相應(yīng)的Feed即可。詳解見動態(tài)潛客爭取廣告Dynamic prospecting Ad廣告系列名稱規(guī)則：漏斗位置-廣告目標(biāo)-廣告類型-日期-產(chǎn)品-廣告賬戶ID后四位如：TOF-Sale-Shopping-Standard-0917-shoes-7888原因：易于查看便于分析不同廣告之間的差別，廣告賬戶ID后四位是為了讓谷歌分析區(qū)分不同的廣告賬戶，從而幫助Supermetric+Google Data Studio實(shí)現(xiàn)全自動化報表。如下圖自動化報表能極大提高數(shù)據(jù)分析效率，此處留坑。
前期預(yù)算：標(biāo)準(zhǔn)購物廣告：標(biāo)準(zhǔn)展示廣告：品牌詞搜索廣告=2:1:1，后期根據(jù)效果，調(diào)整預(yù)算。標(biāo)準(zhǔn)購物廣告：可以根據(jù)產(chǎn)品類型，價格高低等建立不同的廣告系列，根據(jù)產(chǎn)品數(shù)量或重要程度分配預(yù)算。展示廣告：測試使用，人群定位限制：購買用戶的相似受眾。競價方法是根據(jù)廣告目的而定的。廣告目的有三個：1 獲取大量流量 2 提高ROAS 3穩(wěn)定ROAS標(biāo)準(zhǔn)購物廣告系列：前期獲取流量，使用人工出價或最大化點(diǎn)擊，后面使用eCPC。不懂eCPC？查看?海外廣告術(shù)語表 http://bit.ly/2NI0gDK標(biāo)準(zhǔn)展示廣告系列：獲取流量，使用人工出價或最大化點(diǎn)擊小技巧：使用人工競價（可以輔助智能點(diǎn)擊付費(fèi)），如何確定合理的最高CPC？獲取位置：谷歌廣告后臺/關(guān)鍵詞規(guī)劃師/獲取搜索量和預(yù)測數(shù)據(jù)。如下圖所示，設(shè)置好時間周期，cpc，轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化價值（客單價）就可以判斷預(yù)期獲得多少展示量。調(diào)整cpc值，根據(jù)得出的ROAS，展示量確定最高CPC。轉(zhuǎn)化率：即已有流量網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率為過去30平均值，新網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率：1~5%之間，建議選擇2%計算。
TOF廣告基本沒有人群限制，只有展示廣告需要限制定位。購物廣告后期要有否定關(guān)鍵詞，標(biāo)準(zhǔn)展示以相似受眾開始投放。注：人群定位限制就是廣告設(shè)置中的demographic，keywords，topic，這都會縮小受眾。1）展示廣告定位限制（展示廣告按照受眾定位進(jìn)行細(xì)分廣告組）（展示）關(guān)鍵詞：目標(biāo)受眾的興趣關(guān)鍵詞展示位置：建議排除應(yīng)用類位置，重點(diǎn)關(guān)注Youtube否定關(guān)鍵詞：前期排除同行品牌詞、cheap相關(guān)詞，大型電商平臺關(guān)鍵詞3）Audience Targeting （受眾群體定位擴(kuò)展）受眾群體定位擴(kuò)展：選擇人群定位（興趣定位）時，選定人群的定位方式。如果你沒有選擇受眾群體這個維度，那么就不會出現(xiàn)此選項(xiàng)。定位擴(kuò)展分為2種：Targeting（定位）和Observation（觀察）兩種。定位：廣告會完全按照受眾群體的定位進(jìn)行投放（取所有人群定位如主題，展示位置等和受眾群體的交集）。觀察：廣告依然會保證按照原來的定位進(jìn)行投放，但是同時會增加你選定的這部分人群的投放。舉例：你投放搜索廣告，在進(jìn)行keywords定位后，你選擇了受眾群體/與網(wǎng)站互動的用戶/所有訪問者，如果選擇定位擴(kuò)展方式為定位，那么你所觸達(dá)的人群就是搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的”所有訪問者“，這類人群取得是交集；如果定位擴(kuò)展方式為觀察，那么廣告所觸達(dá)的人群就是搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶+搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的”所有訪問者“。詳細(xì)解釋見Targeting綜上所述，投放搜索和購物廣告時，可以同時選擇”與網(wǎng)站有過互動的人群“并選擇定位方式為觀察。這樣就能夠同時觸達(dá)新用戶和老客戶，不用再單獨(dú)創(chuàng)建搜索或購物再營銷廣告了。（6）廣告內(nèi)容/廣告素材（重點(diǎn)，重點(diǎn)，重點(diǎn)?。?/span>對于雜貨鋪模式，不太關(guān)心廣告素材。效果不行就直接換產(chǎn)品。但是做品牌的，特別是需要囤貨的。就這幾個產(chǎn)品，剛開始很難盈利。就是要重點(diǎn)優(yōu)化素材！這很重要，沒有一個好的素材，全渠道漏斗營銷就無法執(zhí)行！廣告重要的是觸達(dá)痛點(diǎn)，成為促進(jìn)用戶購買的臨門一腳。對于40美金客單價，我選擇的痛點(diǎn)是滿足用戶表達(dá)美與風(fēng)格的需求和對可靠性（質(zhì)量）的需求。為什么是這兩個需求？見文末人類的8大基本欲望和9大后天習(xí)得的需求。如果是高客單價，痛點(diǎn)最有可能是信任。此時第三方評價（如trustpilot），網(wǎng)紅測評，UGC內(nèi)容重要性就大大增加了（重點(diǎn)滿足用戶對品牌可靠性的需求）。1. 此類廣告素材特點(diǎn)：購物廣告的廣告素材就是Feed，F(xiàn)eed詳解見https://xiaoyuer101.com/2019-shopify-google-shopping-feed-guide/（1）全面參考競爭對手和關(guān)鍵詞規(guī)劃師。（2）關(guān)鍵詞要選擇流量大，相關(guān)度高的大詞。大詞標(biāo)準(zhǔn)：搜索量/月超過4萬，包含產(chǎn)品類別關(guān)鍵詞。比如你是賣電動滑板的，關(guān)鍵詞有：滑板，電動滑板，充電滑板等，電動滑板是最有效的。因?yàn)椋?）電動滑板包含產(chǎn)品類別詞”滑板“，詞組匹配的情況下，圖片要與競爭對手形成差異；展示廣告：Facebook 成功的廣告素材，如果沒有投放過Facebook，就是用產(chǎn)品的首圖；具體TOF策略見谷歌廣告漏斗策略 http://bit.ly/2X6sdsd （需科學(xué)上網(wǎng)） 一定要將目標(biāo)國家細(xì)分到州投放（建議一個廣告系列只投放一個國家）主要優(yōu)化維度見下，詳細(xì)操作指南見價值730萬美金的 Google Shopping 廣告策略 – LEO 2.5h 直播課程筆記關(guān)鍵詞優(yōu)化檢查表：品牌搜索廣告重點(diǎn)關(guān)注，關(guān)鍵詞-廣告語-著陸頁的三者統(tǒng)一性。廣告素材（或Feed）優(yōu)化檢查表（品牌站重要?。?/span>標(biāo)準(zhǔn)展示廣告：人群定位優(yōu)化，在廣告組中操作，過去3天數(shù)據(jù)ROAS低于打平ROAS的廣告組，排除相應(yīng)的placemention，keywords，topic，或降低出價ROAS大于打平ROAS，等待或者增加placemention，keywords，topic測試數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)展示廣告：出價方法很多，建議使用Manual CPCTarget CPA，Target ROAS( 過去30天此廣告系列獲得15個轉(zhuǎn)化以上，才可使用），Maxmize clicks，Maximize conversions，Viewable CPM，Manual CPC品牌搜索廣告：一直使用Maxmize Clicks即可ROAS達(dá)標(biāo)，增加預(yù)算幅度在30%~100%每次，ROAS不達(dá)標(biāo)，減少幅度30%每次。ROAS達(dá)到盈利50%以上，針對購物廣告可以大量創(chuàng)建相同的產(chǎn)品（不同首圖）占領(lǐng)大量搜索展示位置。MOFU (MOF Middle of funnel)：轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的中層，轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的中間：用戶考慮階段，此時廣告人群是目標(biāo)用戶定位，可能產(chǎn)生購買的用戶,比如帖子互動用戶，觀看過視頻的用戶等進(jìn)入站內(nèi)之前的用戶和瀏覽但是沒有任何轉(zhuǎn)化行為的用戶。
如果TOF不達(dá)標(biāo)，就很難進(jìn)行再營銷廣告了（相信很多人都會卡在TOF廣告上，確實(shí)很難。）只有TOF合格，才會大量拉新，從而獲得足夠的再營銷受眾。TOF不合格，再營銷很難做好。MOF再營銷廣告的主要目的：消除用戶顧慮，促使其下單。MOF 搜索、展示、購物廣告目標(biāo)：Website trafficMOF 視頻廣告系列目標(biāo)：product and brand consideration針對再營銷廣告目的就是為了讓用戶回到網(wǎng)站，這些用戶已經(jīng)有購買意愿了，不用選擇購買為目標(biāo)。品牌搜索詞廣告系列：1個即可，按照關(guān)鍵詞建立不同的廣告組搜索廣告：標(biāo)準(zhǔn)搜索廣告-再營銷展示廣告：標(biāo)準(zhǔn)展示廣告-再營銷，動態(tài)再營銷廣告（重點(diǎn)）Gmail 展示廣告：標(biāo)準(zhǔn)Gmail廣告-再營銷搜索、展示、Gmail，品牌搜索詞廣告均采用Maxmize Clicks（最大化點(diǎn)擊），視頻廣告采用Maximum CPV1）Audience Targeting （受眾群體定位擴(kuò)展）都選擇的是Targeting （定位），但是如果你的BOF人群過少，在廣告內(nèi)容類似的情況下，直接使用“觀察”定位同時投放BOF受眾。具體見本文3.5 BOF（漏斗下層） 再營銷廣告品牌搜索廣告關(guān)鍵詞：分為三大類，品牌詞，品牌詞+折扣，品牌詞+評論，品牌詞+產(chǎn)品名稱 用的很少。標(biāo)準(zhǔn)購物廣告-再營銷：受眾群體All visitors (Google Ads) 或 All converters，注：人群大小必須大于1000。對于新網(wǎng)站棄購用戶或購買用戶很少到達(dá)要求。此時可以通過使用“定位擴(kuò)展”功能去合并廣告系列。（什么是定位擴(kuò)展，詳見?海外廣告術(shù)語表 http://bit.ly/2NI0gDK）標(biāo)準(zhǔn)搜索廣告-再營銷：受眾群體為All visitors (Google Ads) 或 All converters，需要排除"Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)，Past buyers (Retail) (Google Ads)受眾。注：如何創(chuàng)建受眾？shopify使用Google shopping feed https://apps.shopify.com/google-shopping-feed 插件，里面有完整的教程。標(biāo)準(zhǔn)展示廣告-再營銷：General visitors (Retail) (Google Ads)，因?yàn)檫@個受眾已經(jīng)排除了有過購買行為的用戶。所以不用受眾排除。動態(tài)再營銷廣告：受眾群體為All visitors (Google Ads) 或 All converters，需要排除"Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)，Past buyers (Retail) (Google Ads)受眾。動態(tài)再營銷和動態(tài)潛客爭取廣告的設(shè)置很相似，唯一不同的是動態(tài)再營銷的受眾必須是站內(nèi)用戶。動態(tài)潛客爭取廣告會結(jié)合運(yùn)用用戶信息和產(chǎn)品信息，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)向最感興趣的用戶展示您最好的產(chǎn)品。動態(tài)再營銷側(cè)重于從現(xiàn)有的客戶中獲取最大價值，而動態(tài)潛客爭取廣告則用于爭取新用戶。鑒于這一差異，如果您是新廣告客戶，或者您要定位的受眾群體并非自己的第一方數(shù)據(jù)（包括您的再營銷列表），那么采用動態(tài)潛客爭取廣告就比較可取。標(biāo)準(zhǔn)Gmail廣告-再營銷：All visitors (Google Ads) 或 All converters，不用排除受眾，因?yàn)镚mail量很小。視頻購物廣告：根據(jù)不同的受眾劃分為2個廣告組，分別是AdWords optimized list和 Product viewers (Retail) (Google Ads)品牌詞搜索廣告：突出品牌的可信任度，廣告內(nèi)容分為折扣信息，公司價值觀，商業(yè)模式特點(diǎn)優(yōu)勢，優(yōu)秀的售前售后服務(wù)，用戶、KOL（紅人）推薦，推薦，調(diào)查問卷廣告等五大類。這些廣告的核心是解決用戶最后的顧慮。根據(jù)很多白皮書以及我們自己的調(diào)研報告。用戶沒有購買的原因（按照權(quán)重大小排序）：3）說明運(yùn)輸時間，如果過長，可以設(shè)置額外收取運(yùn)費(fèi)通過UPS等運(yùn)輸，廣告語為UPS 3天抵達(dá)；4）用戶反饋廣告（此處不用，將專門由MOF+BOF廣告系列投放），客戶推薦語（與服務(wù)相關(guān)的）；5）第三方認(rèn)證，網(wǎng)紅（用戶）推薦，公司價值觀等標(biāo)準(zhǔn)購物廣告-再營銷：折扣信息，這個折扣信息由Feed屬性promotion_id [促銷 ID]控制。1 操作步驟https://support.google.com/merchants/answer/4588748
1.1 填寫商家促銷信息表 Merchant Promotions interest form
Google Account Manager 即管理賬戶的人
表格通過審核后
1.2 點(diǎn)擊merchant主頁左邊菜單欄創(chuàng)建promotion，
選擇最適合您的促銷的促銷類別。按照提示操作，然后單擊“ ?保存”標(biāo)準(zhǔn)搜索廣告-再營銷：同品牌詞搜索廣告，不投放用戶反饋廣告標(biāo)準(zhǔn)展示廣告-再營銷：自適應(yīng)廣告+同品牌詞搜索廣告，不投放用戶反饋廣告動態(tài)再營銷廣告（重要）：自適應(yīng)廣告+同品牌搜索廣告+動態(tài)廣告（由Feed控制），標(biāo)準(zhǔn)Gmail廣告-再營銷：同品牌詞搜索廣告，不投放用戶反饋廣告視頻購物廣告：商業(yè)模式特點(diǎn)優(yōu)勢，用戶、KOL（紅人）推薦+動態(tài)廣告（由Feed控制）品牌搜索廣告：主要優(yōu)化廣告語，測試不同類型廣告語對應(yīng)不同的關(guān)鍵詞，著陸頁。標(biāo)準(zhǔn)購物廣告-再營銷：否定關(guān)鍵詞優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)搜索廣告-再營銷：關(guān)鍵詞優(yōu)化，廣告語優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)展示廣告-再營銷：版位優(yōu)化（topic，placement等），自適應(yīng)廣告優(yōu)化動態(tài)再營銷廣告：版位優(yōu)化（topic，placement等），自適應(yīng)廣告優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)Gmail廣告-再營銷：廣告語優(yōu)化視頻購物廣告：廣告視頻優(yōu)化，頻道版位優(yōu)化（不同Youtube 頻道）廣告系列預(yù)算優(yōu)化：其他同TOF廣告系列預(yù)算優(yōu)化。特殊優(yōu)化如下1）理論上展示廣告、搜索廣告、Gmail廣告、視頻廣告都保證有一個廣告系列在跑。比如展示廣告經(jīng)過測試可以只跑效果最好的動態(tài)再營銷廣告。2）預(yù)算增加要看平均每個用戶展示次數(shù)（Avg. impr. freq. per user?），預(yù)算不可過高，防止展示過于頻繁。Avg. impr. freq. per user?超過10次以上就不合適了。3.4 MOF + BOF再營銷廣告
（用戶調(diào)研反饋廣告）
這個很重要，特別是對于做品牌或高客單價產(chǎn)品。用戶購買的不只是實(shí)物還有服務(wù)。廣告，廣而告之，廣告（advertising）是由明確的主辦人發(fā)起并付費(fèi)的，通過非人員介紹的方式展示盒推廣其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的行為（來自《營銷管理》）。這里你要宣傳的不只是產(chǎn)品，還有服務(wù)，用戶調(diào)研廣告就能很好地實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀服務(wù)的宣傳，同時收集一手的用戶反饋數(shù)據(jù)。
友情提醒：使用Facebook進(jìn)行用戶調(diào)研的效果遠(yuǎn)高于谷歌廣告。3.4.1 用戶調(diào)研廣告系列設(shè)置1）建議使用Google Form工具設(shè)計問卷，并且獲取問卷的代碼，將其放到網(wǎng)站上。3）問卷關(guān)注內(nèi)容：a) 用戶是否愿意推薦產(chǎn)品給朋友？原因是什么？b) 沒有購買的用戶，未購買的原因？c) 我們的網(wǎng)站有什么需要改進(jìn)的？優(yōu)化維度：廣告圖片優(yōu)化，廣告語優(yōu)化。主要目的是降低每個有效問卷的成本。（控制在2美金以內(nèi)）廣告系列預(yù)算優(yōu)化：保證能夠覆蓋到所有進(jìn)站用戶即可，無需特別增加或減少預(yù)算。BOFU (BOF Bottom of funnel)：轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的底部，轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的下游（用戶經(jīng)歷決定購買階段，此時廣告人群是進(jìn)入網(wǎng)站，已經(jīng)加購，結(jié)賬但未購買的用戶或已經(jīng)購買過的用戶），在BOFU這個點(diǎn)你希望能夠?qū)Α盬arm“ Traffic – Recent visitors，Recent engagers，近期和你打過交道的流量施加影響進(jìn)行轉(zhuǎn)化。BOF 用戶分為2層：1）有轉(zhuǎn)化行為，但是沒有購買；2）購買用戶
（1）目的：BOF廣告目的：1）未購買用戶去購買，2）已購買用戶增加復(fù)購并傳播如3.4章節(jié)所說，新網(wǎng)站的這兩類用戶數(shù)據(jù)很少（低于1000）都無法有效投放廣告。BOF中所有受眾都可以直接添加到MOF廣告中，使用受眾群體定位擴(kuò)展中的“定位”添加這兩個受眾。未來，當(dāng)此類受眾增加到5000以上再進(jìn)行單獨(dú)的BOF 廣告投放。如果進(jìn)行單獨(dú)的廣告投放就按照表格中的設(shè)置即可。Gmail再營銷：自適應(yīng)Gmail廣告Video廣告再營銷：用戶測評視頻+Shopping廣告（使用feed）
- 已購買用戶專注認(rèn)同感，讓用戶感覺買對了（測評視頻），并鼓勵參加用戶分享活動。
- 已購買用戶：增加新品推薦（視頻或廣告語New arrival）
BOF廣告的優(yōu)化特點(diǎn)：1）周期長（平均1周調(diào)整一次） 2）最有效的優(yōu)化是廣告素材廣告素材的優(yōu)化是廣告中最重要的，你按照這個表格實(shí)操過程中最耗時間是廣告素材。什么才是好的廣告素材？如何做好一個廣告素材？嚴(yán)格來說我講的是品牌廣告素材。好的廣告素材標(biāo)準(zhǔn)：1）統(tǒng)一的價值觀 2）達(dá)到行業(yè)第一名的水平。統(tǒng)一的價值觀：你的每一個廣告都有相同之處。比如品牌名+slogan。有了這個規(guī)劃，無論過了多久你始終能獲取第一個廣告的價值。品牌真的沒那么可怕，最簡單的做法就是每個廣告語中有統(tǒng)一的slogan、品牌名，、品牌logo。比如瓜子車二手網(wǎng)，沒有中間商賺差價。這就足夠了，剩下的就是堅(jiān)持。達(dá)到行業(yè)第一名的水平：很難量化，就是你們的素材和同行第一名對比，感覺接近了。如何做好一個素材？同行的創(chuàng)意+內(nèi)部拍攝核心：滿足用戶的馬斯洛需求。細(xì)分人類的需求有8大基本欲望和9大后天習(xí)得的需求。你去分析同行的所有素材都肯定清晰表達(dá)了其中至少一個點(diǎn)。說起來簡單，但是真正做起廣告來很難。需要創(chuàng)意，需要設(shè)計人員，拍攝人員。我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一年的時間，才接近達(dá)到行業(yè)相對領(lǐng)先的水平。另外我們準(zhǔn)備了5個獨(dú)立站流量入門資源大禮包（持續(xù)更新）給大家，
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