企業(yè)通常在 Google Ads 上花費(fèi)的每 1 美元平均可賺取 2 美元的收入。（谷歌）
0.1谷歌 AdWords 與谷歌廣告
我們?cè)啻翁岬健癎oogle Ads”，如果您是來尋找 Google AdWords 教程的，那么您來對(duì)地方了。 2018 年夏天，谷歌將其 AdWords 平臺(tái)更名為 Google Ads。他們選擇新名稱是為了在更多功能上展開，而不僅僅是 Google 搜索中的文字廣告。完整的平臺(tái)可幫助您通過產(chǎn)品列表、展示，甚至 YouTube 上的視頻集成來做廣告。 因此，雖然許多人更熟悉“Google AdWords”，但我們將在此處使用 Google Ads 這個(gè)名稱。 本文中將有許多課程可供您借鑒到展示廣告和視頻廣告。不過，本教程的重點(diǎn)是 Google Ads 搜索廣告系列。谷歌廣告在開始搜索廣告系列之前，先熟悉最有用的提示。
0.2谷歌廣告如何運(yùn)作？
谷歌的廣告系統(tǒng)就像一場(chǎng)拍賣，有一些細(xì)微的差別。作為廣告客戶，您可以選擇任何您希望廣告出現(xiàn)的搜索字詞，并設(shè)置當(dāng)有人點(diǎn)擊您的廣告時(shí)您愿意支付的最高出價(jià)。這就是術(shù)語(yǔ)“每次點(diǎn)擊費(fèi)用”(CPC) 的用武之地。 該出價(jià)的金額（與其他相同期限的出價(jià)相比）將有助于確定 Google 將您的廣告放在頁(yè)面上的高度。 在大多數(shù)拍賣中，出價(jià)最高的人中獎(jiǎng)，其他人都回家。使用 Google Ads，出價(jià)大多是隱藏的，出價(jià)最高的人并不總是能獲得第一名。質(zhì)量得分等其他因素決定了哪個(gè)廣告商獲得優(yōu)勢(shì)。如果您對(duì)某個(gè)關(guān)鍵字的質(zhì)量得分足夠高，Google 甚至可能不會(huì)向您收取最高出價(jià)的全部金額。 您的質(zhì)量得分是您的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)與您要出價(jià)的搜索字詞的匹配程度以及您對(duì)用戶搜索內(nèi)容的交付程度的組合。您的廣告和著陸頁(yè)與搜索越相關(guān)，您就越有可能為廣告支付更少的費(fèi)用并獲得點(diǎn)擊。 您似乎必須考慮數(shù)千種搜索變體才能獲得如此高的廣告排名和點(diǎn)擊次數(shù)。在某種程度上，您可以，但 Google Ads 中有一些簡(jiǎn)單的技巧可以使其變得簡(jiǎn)單且?guī)缀踝詣?dòng)化。例如，匹配類型和廣告組可幫助您區(qū)分消息，使它們更符合用戶的意圖。我們將在本教程中更深入地介紹這些內(nèi)容。
第 1 部分：開始使用 Google Ads
這將是本教程的最大部分。您將首先創(chuàng)建您的 Google Ads 帳戶，但隨后需要做一些準(zhǔn)備工作來進(jìn)行關(guān)鍵字研究并確定什么是適合您的產(chǎn)品/優(yōu)惠的廣告文案。
1.1創(chuàng)建您的 Google Ads 帳戶
您可以在以下網(wǎng)址設(shè)置您的 Google Ads 帳戶：https ://ads.google.com/home/ 他們有一個(gè)引導(dǎo)設(shè)置，您可以在其中回答您將向其發(fā)送廣告的電子郵件地址和網(wǎng)站等問題。您還將設(shè)置您的國(guó)家、時(shí)區(qū)和貨幣。 設(shè)置非常簡(jiǎn)單。您的廣告有一些選項(xiàng)和擴(kuò)展需要更多考慮，我們可以在本頁(yè)的“高級(jí)”部分中向您介紹這些內(nèi)容。 提示：如果您的預(yù)算允許，請(qǐng)利用 Google 的支持。他們有一個(gè)選擇路徑功能，根據(jù)您的帳戶所處的階段提供不同的選項(xiàng)：https://support.google.com/ 請(qǐng)注意，一旦您設(shè)置了Google Ads帳戶，您也可以將其導(dǎo)入 Bing Ads 帳戶。 這將在 Bing、Yahoo 和 AOL 搜索中發(fā)布您的廣告。
這是基本前提。但是，沒有強(qiáng)大的 Google Ads 廣告系列只針對(duì)產(chǎn)品列表投放，因?yàn)槿藗冊(cè)?Google 中并不總是以這種方式進(jìn)行搜索。您必須使用更廣泛的網(wǎng)絡(luò)來捕捉知道自己想要什么的人，而您的服務(wù)可以提供幫助。這就是匹配類型的用武之地。Google Merchant Center
1.3關(guān)鍵字匹配類型
使用上面的示例，他們的廣告將為尋找氦氣球和兒童派對(duì)用品的人提供服務(wù)。不過，有很多領(lǐng)域需要覆蓋。翻譯：很多關(guān)鍵詞。我們的賣家可能會(huì)想偷工減料，只進(jìn)行任何“氣球”搜索。那將是一個(gè)糟糕的選擇。它為糟糕的比賽打開了大門?？紤]這種氣球搜索： 乘坐熱氣球 這與他們的業(yè)務(wù)無關(guān)，但他們最終會(huì)在人們點(diǎn)擊的任何廣告上賠錢。選擇正確的關(guān)鍵字匹配類型是運(yùn)行有效廣告系列的主要部分。 雖然您無法預(yù)測(cè)人們?cè)?Google 上搜索方式的所有可能變化，但您可以非常接近關(guān)鍵字以及他們的搜索與這些關(guān)鍵字的匹配程度。查看這些不同的匹配類型以及它們的工作原理。 完全匹配：?[氦氣球] 這應(yīng)該在您鍵入時(shí)僅匹配與該術(shù)語(yǔ)的搜索 – 之前或之后沒有附加的短語(yǔ)。單詞必須保持井井有條。 Returns your ad on searches for helium balloons 特別說明：它還會(huì)返回您的“緊密變體”廣告，其中包括helium baloons 等拼寫錯(cuò)誤。 短語(yǔ)匹配：?“氦氣球” 這樣可以在您輸入時(shí)（并按順序）將您的短語(yǔ)保持在一起，但其他單詞可以在您的單詞之前或之后（而不是在您的單詞之間）。 Returns your ad on searches for: buy helium balloons, helium balloons delivered 特別說明：不會(huì)退回充氦氣球的廣告 廣泛匹配：氦氣球 這將返回變化（類似于您在完全匹配中看到的），但它沒有之前或之后出現(xiàn)的任何限制。 Returns your ad on searches for helium balloons for parties, inflatable balloons 修改后的廣泛匹配：?+充氣+氣球 這為廣泛匹配增加了更多控制。與完全匹配一樣，它返回變體（拼寫錯(cuò)誤、縮寫、復(fù)數(shù)和詞干（例如將“inflate”變?yōu)椤癷nflated”或“inflatable”） Returns your ad on searches for balloons inflated with helium, best balloon inflation techniques 關(guān)于廣泛修改需要注意的重要事項(xiàng)之一是它不會(huì)像廣泛匹配那樣觸發(fā)同義詞。這常常被誤解。廣泛修改更像是使用與通配符完全匹配。 自 2021 年 2 月起，Google 宣布將逐步淘汰Modified Broad Match 類型。廣告客戶可以在 2021 年 7 月之前繼續(xù)添加修改后的廣泛匹配關(guān)鍵字，之后，您可以預(yù)期匹配類型行為會(huì)發(fā)生變化。 任何已創(chuàng)建為修改后的廣泛匹配的內(nèi)容都將被視為更新的詞組匹配。這包括單詞的變體（復(fù)數(shù)，動(dòng)詞時(shí)態(tài)），但仍會(huì)尊重詞序，尤其是當(dāng)它影響查詢的含義時(shí)。 這可以為之前修改過的廣泛匹配的多個(gè)重復(fù)關(guān)鍵字打開大門。睜大眼睛留意需要暫停的任何變化。 提示：關(guān)鍵字不區(qū)分大小寫。多注意空格和復(fù)數(shù)。此外，請(qǐng)避免使用非標(biāo)準(zhǔn)字符，例如：& @ % *
你有 30 個(gè)字符來吸引別人的注意力。忘記稱他們?yōu)椤白x者”；在這一點(diǎn)上，他們是“瀏覽器”，瀏覽頁(yè)面以查看可能會(huì)回答他們搜索的內(nèi)容。您的標(biāo)題應(yīng)該引人注目（但不具有誤導(dǎo)性）、相關(guān)且清晰。每個(gè)標(biāo)題都有一個(gè)相同的目標(biāo)：讓他們閱讀下一行。 在考慮實(shí)際搜索的情況下創(chuàng)建標(biāo)題。對(duì)所有墨粉產(chǎn)品使用諸如“多種墨粉選擇”之類的總稱很誘人，但您卻錯(cuò)過了對(duì)您有利的功能。谷歌經(jīng)常將標(biāo)題中與用戶搜索內(nèi)容相匹配的單詞加粗。如果用戶搜索 HP 青色筆芯，更好的標(biāo)題是“HP 打印機(jī)的青色筆芯”。 提示：考慮動(dòng)態(tài)關(guān)鍵字插入。它會(huì)自動(dòng)將確切的關(guān)鍵字放入您的標(biāo)題中，并且最適合在您提供的產(chǎn)品或服務(wù)的高度具體的廣告中使用。 當(dāng)“打印自己的 T 恤”搜索廣告告訴他們他們確實(shí)可以打印自己的 T 恤時(shí)，您可以期待合格的訪問者點(diǎn)擊您的網(wǎng)站。
廣告正文
對(duì)你能為讀者做些什么要有吸引力并清楚。Google Ads 團(tuán)隊(duì)將此稱為“描述”，但當(dāng)您閱讀一般寫作和廣告技術(shù)時(shí)，這就是“廣告正文”。您有 2 行（每行 90 個(gè)字符）來描述您的報(bào)價(jià)。 您的廣告正文是您讓某人了解您提供的內(nèi)容然后點(diǎn)擊了解更多信息或利用該優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。任何含糊或神秘的東西都只會(huì)浪費(fèi)你的錢在高跳出率訪問者的點(diǎn)擊上。 設(shè)置帳戶時(shí)，請(qǐng)準(zhǔn)備好針對(duì)不同關(guān)鍵字組的廣告變體。這可能是產(chǎn)品線或不同的服務(wù)。例如，您的“打印自己的 T 恤”廣告與“定制兒童 T 恤”廣告不同，因?yàn)樽x者會(huì)考慮特定的產(chǎn)品。
在開始新事物時(shí)，我們通常接受默認(rèn)設(shè)置作為最簡(jiǎn)單的路徑。在 Google Ads 中，它們并不總是符合您的廣告系列的最佳利益，并且可能會(huì)花費(fèi)您的資金。 在啟動(dòng)新的 Google Ads 廣告系列之前，您可能需要關(guān)閉（或修改）其中的一些。以下是要記住的最重要的提示。
選擇“所有功能”
選擇搜索網(wǎng)絡(luò)后，它會(huì)啟用 Google Ads 廣告系列默認(rèn)設(shè)置。諸如此類的附加功能可能會(huì)在您剛開始時(shí)使流程變得模糊。我們建議您在此處打開“所有功能”。這將為您提供更多在此階段有意義的選擇。
Google 默認(rèn)開啟“搜索合作伙伴”。請(qǐng)務(wù)必詳細(xì)了解您的廣告可能會(huì)出現(xiàn)在 Google 搜索結(jié)果頁(yè)之外的什么位置。除了 YouTube，谷歌沒有明確說明他們的搜索合作伙伴的完整列表，但它提到有數(shù)百個(gè)符合條件的網(wǎng)站。這包括在其頁(yè)面上使用 Google 搜索工具的網(wǎng)站以及 AOL 和 Ask.com 等其他搜索引擎。這擴(kuò)大了廣告的潛在覆蓋面，并且這些網(wǎng)站的點(diǎn)擊率不會(huì)影響您的整體質(zhì)量得分。但是，當(dāng) Google 聲明您的廣告可能會(huì)出現(xiàn)在“與該人的搜索相關(guān)的其他頁(yè)面”時(shí)，它會(huì)留下調(diào)整空間。Google 會(huì)繼續(xù)更新和發(fā)展其廣告平臺(tái)，因此——即使您正在創(chuàng)建第三個(gè)、第十個(gè)或第 20 個(gè)廣告系列——也要仔細(xì)檢查一下默認(rèn)設(shè)置。它們并不總是符合您的廣告系列的最佳利益。
1.12經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：為加速期做準(zhǔn)備
這是一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景。谷歌似乎從來沒有想要我們的錢。我們選擇關(guān)鍵字并將廣告放在一起，設(shè)置出價(jià)并按下神奇按鈕。然后很少發(fā)生。 這不像什么都沒發(fā)生。如果是這樣的話，我們會(huì)尋找損壞的東西。相反，我們廣告上的平淡活動(dòng)只是強(qiáng)化了我們的（錯(cuò)誤的）假設(shè)，即這不會(huì)帶來太多業(yè)務(wù)。 很明顯，這種從指導(dǎo)中快速休息的過程將會(huì)變成一個(gè)故事，但我保證它與本 Google Ads 教程的任何其他部分一樣有價(jià)值。特別是如果您剛剛開始 PPC 活動(dòng)，此信息至關(guān)重要。 當(dāng)您首次啟動(dòng) Google Ads 廣告系列時(shí)，您需要考慮一個(gè)“加速”期。需要一個(gè)月的時(shí)間才能達(dá)到穩(wěn)定、可測(cè)試的結(jié)果。 在早期，我們投放了一些 AdWords 文字廣告并在一些展示中進(jìn)行了展示。最大的驚喜是我們的預(yù)算很少。在我們看來，沒有足夠的點(diǎn)擊次數(shù)。我們沒有意識(shí)到谷歌正在謹(jǐn)慎地測(cè)試我們。 一旦一位經(jīng)驗(yàn)豐富的 CRO（轉(zhuǎn)化率優(yōu)化專家）掌管我們的 Adwords 廣告系列，我們就看到了重大轉(zhuǎn)變。他大力推動(dòng)我們的預(yù)算并增加支出。
如果您將新的 Google Ads 帳戶與您的 Google Analytics（分析）帳戶相關(guān)聯(lián)，則可以衡量和改善您的廣告效果。它允許您將跳出率和每次會(huì)話的頁(yè)面數(shù)等指標(biāo)導(dǎo)入您的 Google Ads 帳戶，并為再營(yíng)銷活動(dòng)打開了大門。 請(qǐng)按照以下步驟鏈接您的帳戶： 使用相同的電子郵件地址（用于兩個(gè)帳戶）登錄 Google Analytics 和 Google Ads。 您需要正確訪問這兩種工具： 對(duì)于 Google Ads，您需要管理員級(jí)別的訪問權(quán)限。轉(zhuǎn)到工具和設(shè)置 > 帳戶訪問以確認(rèn)。 對(duì)于 Google Analytics，您需要編輯權(quán)限。 根據(jù) Google 的說法，您不需要永久擁有這些權(quán)限。“這些權(quán)限僅在鏈接過程中需要。創(chuàng)建鏈接后，可以完全修改或刪除權(quán)限?！?/span> 在 Google Analytics 中，打開 Admin> Property User management。您至少需要擁有編輯、閱讀和分析權(quán)限。 仍在 Google Analytics（分析）中時(shí)，返回管理員視圖并向下查看“屬性”下方的“產(chǎn)品鏈接”部分。 選擇“Google Ads 關(guān)聯(lián)”。 只要您登錄，您就會(huì)看到您的 Google Ads 帳戶 ID 帶有一個(gè)復(fù)選框。選中該框并繼續(xù)。 命名您的帳戶（使用鏈接組標(biāo)題）并選擇您要從中提取數(shù)據(jù)的視圖。 提示：自動(dòng)標(biāo)記是一種更全面的方法的選項(xiàng)，但我們未選中此選項(xiàng)。這使我們能夠依賴UTM 代碼，這些代碼可以對(duì)您在分析結(jié)果中看到的內(nèi)容進(jìn)行更多的定制和控制。 最后，單擊“鏈接帳戶”完成。
衡量的不僅僅是流量。 一定要通過他們的底線來衡量勝利。換句話說，僅僅因?yàn)閺V告變體 A 獲得更多點(diǎn)擊，廣告變體 B 可能會(huì)獲得更多轉(zhuǎn)化。而且，僅僅因?yàn)閺V告變體 B 獲得更多轉(zhuǎn)化，廣告變體 C 可能會(huì)帶來更高的銷售額。如果可能，請(qǐng)始終按 ROI 衡量績(jī)效，或者在廣告商中更常見：ROAS（廣告支出回報(bào)率）。通過這樣做，您可以確定您的 AdWords 廣告系列中真正的贏家和輸家。
您的質(zhì)量得分是 1 到 10 的數(shù)字，取決于您的廣告相關(guān)性、著陸頁(yè)體驗(yàn)和預(yù)期點(diǎn)擊率 (CTR)。 如果您可以改善這三個(gè)方面中的任何一個(gè)，您就可以將您的質(zhì)量得分朝著正確的方向發(fā)展，從而有助于降低您的整體廣告成本。您將更好地控制廣告相關(guān)性和著陸頁(yè)體驗(yàn)。 通過為緊湊的廣告組使用有針對(duì)性、有用的廣告文案來提高您的廣告相關(guān)性。您的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)應(yīng)反映您在廣告中描述的內(nèi)容，并為訪問者提供有關(guān)如何找到他們搜索的內(nèi)容的明確指示。 將其視為 Google 的激勵(lì)措施，以使您的廣告和目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)盡可能與搜索相關(guān)。它們匹配得越好，您支付的費(fèi)用就越少。這是一個(gè)巨大的過度簡(jiǎn)化，但它是有用的方向。 因?yàn)殡m然您可以詳細(xì)了解 Google 如何獲得質(zhì)量得分和廣告評(píng)級(jí)，但在此 Google Ads 初學(xué)者指南中簡(jiǎn)化它很重要?，F(xiàn)在不是讓你出軌的時(shí)候。如果您想探索一些循環(huán)描述，請(qǐng)查看 Google 對(duì)質(zhì)量得分、廣告評(píng)級(jí)及其差異的解釋。
2.4可行的建議
一旦您的 Google 廣告活動(dòng)上線，請(qǐng)跟蹤每個(gè)關(guān)鍵字的效果。識(shí)別得分低的關(guān)鍵字，看看你是否可以增加它們的相關(guān)性。如果您找不到優(yōu)化它們的方法，最好刪除它們并嘗試新的關(guān)鍵字。 專注于高意圖關(guān)鍵字的得分。這并不總是意味著“高容量”。正如我們?cè)凇?M 總部”之類的關(guān)鍵字中看到的那樣，Google 將在結(jié)果中顯示 St. Paul MN 以滿足搜索。如果這是他們希望找到的答案，人們不需要點(diǎn)擊太多。高意圖關(guān)鍵字與用戶準(zhǔn)備通過單擊鏈接采取行動(dòng)的搜索相關(guān)聯(lián)。
2.5高級(jí)選項(xiàng)
擴(kuò)展附加信息是您可以啟用的可選功能，可為您的廣告提供更多選擇。他們可以向讀者提供您的電話號(hào)碼或位置?；蛘?，它們可以顯示您希望搜索者看到的不同站點(diǎn)鏈接（例如關(guān)于我們、安排約會(huì)或菜單）。 還有一些自動(dòng)擴(kuò)展可以吸引網(wǎng)站評(píng)論和評(píng)級(jí)。 提示：除了廣告的每次點(diǎn)擊費(fèi)用外，您可能還需要為某些擴(kuò)展程序（如下載和通話）的點(diǎn)擊付費(fèi)。此外，您的廣告必須達(dá)到最低廣告評(píng)級(jí)才有資格使用附加信息。您的廣告評(píng)級(jí)是您的出價(jià)與廣告和著陸頁(yè)質(zhì)量的組合。 分時(shí)段 這可讓您將廣告設(shè)置為僅在一天中的設(shè)定時(shí)間投放。分時(shí)段，如果做得好，可以幫助您在最有意義的時(shí)候定位您的客戶，并且可以降低您的廣告成本。這可能是上午 11 點(diǎn)到下午 2 點(diǎn)之間的特價(jià)午餐廣告，或者指向時(shí)間敏感的著陸頁(yè)的僅限周末的促銷廣告。 提示：在 Google Ads 中將其作為“自定義時(shí)間表”或“設(shè)置”標(biāo)簽中的“廣告時(shí)間表”查找。 再營(yíng)銷 訪問者來到您的網(wǎng)站并瀏覽您的太陽(yáng)鏡頁(yè)面。他們轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站，當(dāng)他們閱讀新聞文章或滾動(dòng)視頻時(shí)，他們看到的同款玳瑁太陽(yáng)鏡的廣告就會(huì)出現(xiàn)。 這就是再營(yíng)銷的作用。您可以將其設(shè)置為通過 Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)在其他網(wǎng)站上展示您的展示廣告，或通過 Google 搜索網(wǎng)絡(luò)作為文字廣告展示。 提示：您需要從 AdWords 獲取一段代碼并將其放置在您的網(wǎng)站上。然后，設(shè)置列表，以便 Google 在訪問者在另一個(gè)頁(yè)面上觸發(fā)您的廣告之前準(zhǔn)確知道訪問者必須在您的網(wǎng)站上看到或執(zhí)行的操作。 動(dòng)態(tài)關(guān)鍵字插入 如前所述，使用動(dòng)態(tài)關(guān)鍵字插入可讓您立即自定義廣告以匹配訪問者正在搜索的內(nèi)容。 您可以將搜索詞動(dòng)態(tài)插入標(biāo)題或廣告文案本身。 請(qǐng)注意：仔細(xì)搜索這些關(guān)鍵字的匹配類型，因?yàn)槿绻惶峁┧麄兯阉鞯拇_切內(nèi)容，您的廣告最終會(huì)浪費(fèi)您的點(diǎn)擊并讓潛在客戶感到沮喪。 示例：使用動(dòng)態(tài)插入的關(guān)鍵字匹配“soccer cleats”的短語(yǔ)可以顯示在“youth football cleats”的搜索中。如果您只有成人尺碼，這不是一個(gè)好廣告。
2.6可選 – 使用 AdWords 模板快速跟蹤您的廣告系列設(shè)置
如果這一切看起來勢(shì)不可擋，請(qǐng)不要讓它妨礙您從 Google Ads 廣告系列中獲益。事實(shí)上，谷歌上的廣告非常簡(jiǎn)單。如此之多，以至于我們能夠創(chuàng)建一些可以快速跟蹤您的啟動(dòng)過程的模板。 這些模板可通下載。它們充當(dāng)指南來幫助您啟動(dòng)活動(dòng)，并且每個(gè)活動(dòng)都是可定制的。
