在B2B行業(yè)，吸引目標(biāo)客戶具有比ToC行業(yè)更大的挑戰(zhàn)性。僅產(chǎn)品不足以吸引和留住B2B買家。但令人驚訝的是，B2B企業(yè)常常忽視為買家提供良好客戶體驗的重要性，而這通常是B2C的首要任務(wù)。
雖然B2B和B2C客戶需求不同，但都是是人類進行的決策。與B2C一樣，良好的客戶體驗對于B2B也很重要。令人不愉快的購買流程和低劣的服務(wù)會讓B2B客戶望而卻步。
B2B公司需要創(chuàng)造良好的客戶體驗來建立持久的關(guān)系。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，他們必須了解B2B買家的購買動機是什么。
誰是B2B客戶？ ?
B2B買家通常為其組織尋求長期且可擴展的業(yè)務(wù)解決方案。與大多數(shù)B2C交易不同，當(dāng)B2B買家開始購買旅程時，他們不僅代表自己，還代表組織內(nèi)的一整套決策。?
高達27%的B2B買家表示，未來他們的購買旅程將涉及更多人，因此以下幾點非常重要：
了解客戶組織中的所有決策者。
了解他們關(guān)系的復(fù)雜性。
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滿足整個決策團隊的需求，將他們作為一個整體向下推進。
了解和預(yù)測需求 ?
B2B客戶既有理性需求，也有感性需求，這些需求相互融合和重疊，從而影響決策。? ? ?
B2B買家的理性需求包括：
成本效益。B2B 買家需要有效且價格實惠的產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品效果很好但價格太貴，B2B 買家可能會被更便宜的選擇所左右，反之亦然。
可用性。你的產(chǎn)品的可用性如何？如果需要大量培訓(xùn)但收效甚微，買家可能很難說服他們的同事。
可靠性。企業(yè)需要能夠依賴他們使用的產(chǎn)品來執(zhí)行其業(yè)務(wù)功能。他們可能會尋找始終超出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。?
擴展性。B2B買家需要能夠和他們業(yè)務(wù)能夠同步增長的產(chǎn)品和服務(wù)。?
情感需求包括：
信任。B2B買家需要信任你的品牌。他們需要知道你的公司言出必行，因為他們的工作可能取決于此。
安全。B2B買家需要確保他們的決定不會產(chǎn)生任何負(fù)面后果，包括風(fēng)險和干擾。
信心。B2B買家希望對自己的決定充滿信心。他們希望確保做出對公司最有利的決定。?
放心。B2B買家希望感覺自己能得到供應(yīng)商的持續(xù)支持。他們可能更看重的是建立合作伙伴關(guān)系的感覺，而不是購買產(chǎn)品或服務(wù)。?
滿足這些需求需要深入了解你的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢。B2B營銷人員最常犯的錯誤之一是沒有完全理解客戶的獨特的價值主張。?
問問自己：我的產(chǎn)品如何為客戶解決什么問題？根據(jù)LinkedIn Research 的數(shù)據(jù)，公司領(lǐng)導(dǎo)者面臨的主要挑戰(zhàn)包括預(yù)算問題、未來前景、組織結(jié)構(gòu)和成長問題。?
一旦你了解了客戶面臨的問題，確定你的產(chǎn)品如何提供幫助，你就可以開始確定買家最迫切的需求是什么。? ? ?
使用第一方數(shù)據(jù)創(chuàng)造強大的客戶體驗 ?
四分之三的B2B買家希望獲得免代理的銷售體驗。這意味著B2B公司需要采取更多措施來為買家創(chuàng)造價值，而不是打推銷電話和向收件箱發(fā)送垃圾郵件，因為這些行為可能會顯得無益并且缺乏人情味。相反，他們應(yīng)該在旅程中通過個性化、周到的接觸與客戶建立有意義的聯(lián)系，為B2B買家創(chuàng)造積極的客戶體驗。這樣做需要對客戶的360度分析。?
隨著更多隱私法規(guī)的制定，第三方數(shù)據(jù)變得越來越昂貴且難以獲取。因此，第一方數(shù)據(jù)是你的最有效的工具，可以更深入地了解客戶偏好、需求和痛點。所有這一切使我們能夠：
針對真實受眾群體提供個性化內(nèi)容。
確定已經(jīng)與你的品牌互動的優(yōu)質(zhì)潛在客戶。
根據(jù)客戶與你的組織或產(chǎn)品的歷史交互來實施保留策略。
雖然在B2B業(yè)務(wù)中很難找到第一方數(shù)據(jù)，但獲取正確的第一方數(shù)據(jù)需要組織的集體努力。重要數(shù)據(jù)可能存在于各個團隊中，包括銷售、數(shù)字或客戶成功。?
由于B2B買家包括一系列決策者，因此我們必須對其目標(biāo)客戶的公司及其決策者創(chuàng)建360度的分析視圖。客戶數(shù)據(jù)平臺 (CDP)等技術(shù)可以幫助你集中和分類第一方數(shù)據(jù)。?
強大的第一方數(shù)據(jù)策略可以幫助我們查明并對影響B(tài)2B購買決策的情緒觸發(fā)因素做出相應(yīng)，例如：
個性化。直指痛點的個性化廣告可以通過認(rèn)可和理解來激勵買家購買。?
及時行樂。在正確的時間投放正確的廣告可以激勵買家購買，引發(fā)滿足感和成就感。
焦慮。買家做出的決定可以平息他們的焦慮。廣告可以讓買家確信他們的決定是正確的，從而增強他們的投資信心。
強大的第一方數(shù)據(jù)策略可幫助你從來源收集正確的數(shù)據(jù)，包括：
電子郵件回復(fù)。 ? ?
網(wǎng)站互動。
銷售代表。
客戶評論。?
在此基礎(chǔ)上，分析數(shù)據(jù)，判斷訪客表達情緒的行為模式（是滿意、沮喪還是興奮）。一旦判斷出情緒，你就可以細(xì)分訪客并創(chuàng)建與客戶產(chǎn)生共鳴的個性化消息。
通過持續(xù)的第一方數(shù)據(jù)收集，你可以實時了解你的營銷工作。這使你可以根據(jù)需要調(diào)整策略，從而建立更有意義、更持久的客戶關(guān)系。?
打造有意義的B2B客戶購買旅程 ?
據(jù)麥肯錫稱，轉(zhuǎn)變客戶體驗策略的B2B公司不僅提高了客戶滿意度，而且收入增長了 10-15%?。?
通過深入了解B2B決策過程并專注于創(chuàng)造有意義的客戶體驗，你的公司可能會看到更高的保留率，同時更有效地瞄準(zhǔn)新客戶。
與B2C客戶一樣，B2B客戶希望感受到被重視和被贊賞。強大的B2B客戶體驗的一個重要部分是確保客戶的需求得到滿足。?
為B2B買家策劃吸引人的購買旅程的兩個最大挑戰(zhàn)是正確的基調(diào)和了解客戶需求。通過利用數(shù)據(jù)深入了解客戶業(yè)務(wù)的需求，記住你的B2B客戶也是人。?
If?you?want?to?move?products,?you?need?to?move?people.?And?if?you?want?to?move?people,?you?need?to?move?minds. This?is?what?modern?B2B?marketing?is?all?about.
Humanizing B2B: The new truth in marketing that will transform your brand and your sales
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翻譯整理作品，原作者：Alicia Arnold
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