這是上周在朋友活動上做的分享，正好在這里也分享一下。當(dāng)時分享的主題是 “跨境電商DTC站點(diǎn)如何從起步到自增長 ——DTC站點(diǎn)的流量運(yùn)營策略”。

內(nèi)容會包含 B 端和 C 端的跨境站點(diǎn)。

關(guān)于流量運(yùn)營的疑惑

很多朋友在運(yùn)營跨境電商站點(diǎn)時經(jīng)常有這樣的疑惑：

• 跨境網(wǎng)站搭建好了，跟 Amazon 和 Alibaba 國際站一樣，上線就有流量了嗎？
• 網(wǎng)站上線的前期應(yīng)該先做哪些流量渠道？
• 網(wǎng)站運(yùn)營到什么階段會有 SEO 流量？什么時候有品牌流量？
• 網(wǎng)站一開始就要突出品牌嗎？
• 如果有了一些流量，如何進(jìn)一步增長？
• 怎么建立品牌？

上述問題有些是網(wǎng)站剛運(yùn)營階段的，有些是運(yùn)營了一段時間的。

針對上述問題，我把跨境電商網(wǎng)站按照運(yùn)營情況分為 3 個階段。

跨境電商運(yùn)營的三個階段

第一個階段是：業(yè)務(wù)啟動階段，即網(wǎng)站剛上線的一段時期。

定位：驗(yàn)證業(yè)務(wù)模式，求生存。因?yàn)楫吘箘偵暇€，跨境和自己產(chǎn)品結(jié)合的業(yè)務(wù)模式需要驗(yàn)證，而且也需要產(chǎn)生訂單解決前期的生存問題。

策略：建議聚焦在2~3個核心流量渠道，先通過廣告持續(xù)獲得流量和訂單/詢盤，跑通業(yè)務(wù)

第二個階段是正常運(yùn)營階段，這個階段是有了少量的流量，以及訂單/詢盤。定位：保持流量穩(wěn)定、擴(kuò)大流量規(guī)模策略：壯大主力渠道，嘗試擴(kuò)充新渠道

第三個階段是自增長階段：有了持續(xù)穩(wěn)定的流量，以及訂單/詢盤，有一定的自然運(yùn)營能力，尋求進(jìn)一步的增長

定位：進(jìn)一步增長，打造品牌化

策略：考慮多平臺/多站點(diǎn)/多語言的運(yùn)營、聚焦品牌化運(yùn)營、擴(kuò)充業(yè)務(wù)線/產(chǎn)品線這 3 個方向

1. 啟動階段的流量策略

上面有提到定位和策略，這里主要講下更具體的策略。

首先，前期主要以廣告渠道來獲取流量。

• C 端業(yè)務(wù)一般主要依靠 Google 競價廣告（簡稱 PPC，下同），或者 Facebook 廣告；
• B 端業(yè)務(wù)主要依靠 Google 競價廣告 PPC。
• 技巧：在做 ?PPC 時，可以用一些技巧來保證流量精準(zhǔn)，減少預(yù)算花費(fèi)。比如限制每周/每天的預(yù)算花費(fèi)、投放關(guān)鍵詞以精準(zhǔn)的行業(yè)關(guān)鍵詞為主、持續(xù)增加一些否定詞來避免無效點(diǎn)擊等。
• 舉個例子，對于“長沙xx機(jī)械設(shè)備公司”這樣的 B 端業(yè)務(wù)來說，PPC賬戶可限制每天花費(fèi)不到 100，這樣每月花費(fèi)就不超過 3K；在地區(qū)上排除掉非洲地區(qū)，這樣可減少一些無效點(diǎn)擊和花費(fèi)；投放關(guān)鍵詞主要是行業(yè)的關(guān)鍵詞，比如“水果烘干機(jī)”、“蔬菜烘干機(jī)”等；再增加一些否定關(guān)鍵詞“家用烘干機(jī)”，排除掉一些C端用戶的點(diǎn)擊。

其次，前期需要“養(yǎng)” SEO 和品牌流量。

• SEO 渠道并不是上線就有流量，一般需要有 3~6 個月的權(quán)重和內(nèi)容的積累才會逐步產(chǎn)生流量。不過不要低估 SEO 渠道的價值，SEO 的流量會很長期穩(wěn)定，而且免費(fèi)。
• SEO 方面也有一些技巧，就是前期可以先做一些產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，比如問答、榜單、評測類，需要調(diào)查下用戶對行業(yè)的搜索詞來寫；在挖掘關(guān)鍵詞、翻譯內(nèi)容時，也可以借助 AI 來輔助產(chǎn)生內(nèi)容。
• 舉個例子，某個家居裝飾網(wǎng)站上線后，會持續(xù)更新相關(guān)內(nèi)容，比如“how to decorate a 2 story house for christmas”。

  

這邊舉一個 B 端網(wǎng)站的案例。?線條是 SEO 渠道，?線條是 PPC 渠道。

這個網(wǎng)站上線初期，主要是以 PPC 獲取流量為主（?線條），SEO 渠道在前幾個月基本沒有流量。

在大概 6 個月之后，SEO 逐漸有了流量，且增長穩(wěn)定，效果持續(xù)。

最終實(shí)現(xiàn)了 SEO 和 PPC 雙渠道運(yùn)營的情況。

2. 正常運(yùn)營階段的流量策略

到了正常運(yùn)營階段，說明已經(jīng)有至少 1 個流量渠道有效果，能持續(xù)帶來流量。

這個階段的主要策略是擴(kuò)充現(xiàn)有主力流量渠道的規(guī)模、新增其他流量渠道。

首先是擴(kuò)充現(xiàn)有渠道的規(guī)模。

• 在啟動階段，或多或少都有一些效果跑出來，在這個階段就可以增加投入，放大其效果。
• 對于有效的廣告渠道，可以嘗試增加預(yù)算，增加流量規(guī)模，只要保證 ROI 即可（C 端可以按天來算 ROI，B 端需要2~4周來算 ROI，且以詢盤成本來衡量）。
• SEO 也可以嘗試增加更新頻率，比如之前每周更新 2 篇內(nèi)容，現(xiàn)在可增加至 3~5 篇。

其次是嘗試擴(kuò)充新的流量渠道。

• 對于 C 端業(yè)務(wù)，可以考慮新增社媒和紅人營銷。因?yàn)樯缑狡脚_是海外用戶每天停留時間很長的平臺，可以借助合作紅人的粉絲量和信任度來宣傳產(chǎn)品，靠自己官方賬號的運(yùn)營來吸引粉絲、宣傳品牌價值觀。
• B 端業(yè)務(wù)可以考慮 EDM 營銷、LinkedIn 廣告。海外用戶對 Email 的使用很多，可以在 EDM 中宣傳自己的產(chǎn)品、公司實(shí)力、解決方案等；LinkedIn 是偏 B 端場景的社交平臺，也可以嘗試做一些廣告來找到潛在客戶。
• 也可以嘗試抓取視頻營銷的紅利。比如 C 端業(yè)務(wù)可以嘗試在 Tiktok 發(fā)布短視頻，B 端業(yè)務(wù)可以在 YouTube 發(fā)布中長視頻。都有一些流量紅利可利用
• 有一些注意事項(xiàng)，就是在運(yùn)營社媒賬號時，需避免“貨架式運(yùn)營”，即社媒上鋪滿自己的產(chǎn)品（賣家秀），最好是發(fā)布一些買家秀、品牌故事、場景圖片等，這樣才會給用戶帶來“逛”的感覺。

剛開始主要是以 Facebook 廣告來獲取流量（可以看到社交媒體渠道的流量最高）。

到了運(yùn)營階段之后，就會遇到 Facebook 流量成本增加等問題，開始擴(kuò)充其他流量渠道，比如 SEO 渠道、PPC 渠道，也有一些紅人營銷、聯(lián)盟營銷。

自增長階段的流量策略

在自增長階段，算是有了穩(wěn)定、持續(xù)的流量和訂單/詢盤，需要尋求進(jìn)一步增長的機(jī)會。

一般會有幾種增長方向：

1. 業(yè)務(wù)線/產(chǎn)品線的擴(kuò)充。比如 Shein 之前主要做女裝，后來擴(kuò)展到男裝、童裝。
2. 聚焦在品牌站點(diǎn)的運(yùn)營。之前主要是“賣貨”，現(xiàn)在開始品牌化運(yùn)營，聚焦在1~2個品牌站點(diǎn)上，設(shè)想品牌的使命/愿景/價值觀，設(shè)計(jì)品牌形象，也宣傳品牌名稱，逐漸打造品牌資產(chǎn)
3. 多站點(diǎn)/多平臺/多語言的運(yùn)營。多站點(diǎn)是將之前成功模式，復(fù)制到多個網(wǎng)站上運(yùn)營，形成多站點(diǎn)同步運(yùn)營的方式；多平臺運(yùn)營不光有獨(dú)立站，也加入 Amazon、Alibaba國際站等平臺同步運(yùn)營；多語言是搭建多語言站點(diǎn)，擴(kuò)大多語言市場。

他們有 3 個獨(dú)立站在同時運(yùn)營，也有獨(dú)立站和 Alibaba 國際站在同時運(yùn)營。

獨(dú)立站方面主要依靠 SEO 和 PPC 廣告，都能持續(xù)帶來流量和詢盤。而且在品牌詞搜索上，排名還超過了 Alibaba 國際站的店鋪。

注意事項(xiàng)

最后是一些流量運(yùn)營時的一些注意事項(xiàng)，比較零碎，也可以留言溝通。

• 網(wǎng)站內(nèi)部的轉(zhuǎn)化優(yōu)化非常重要。如果站內(nèi)轉(zhuǎn)化差，再精準(zhǔn)的流量也承接不住，只能白白浪費(fèi)，極大地影響業(yè)務(wù)效率；
• 前期要有耐心。前期主要依靠廣告渠道獲取流量，對 SEO 渠道要保持耐心，一般 3~6 個月才能緩慢起量
• 嘗試用 AI 來提升效率。比如翻譯內(nèi)容、豐富產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和描述、挖掘用戶的搜索詞等（不要用AI批量生成內(nèi)容，會違反Google指南）
• 盡可能多渠道運(yùn)營，而且做好免費(fèi)渠道和付費(fèi)渠道的平衡。多條腿走路更穩(wěn)定，有免費(fèi)渠道可以提升利潤率；
• 廣告不光要算投入產(chǎn)出比，還要考慮整體毛利率，避免虧錢。