? ? ?營銷漏斗的最高階段是認(rèn)知階段。在這一階段，潛在客戶首次接觸一個(gè)品牌或產(chǎn)品。在漏斗頂部階段結(jié)合SEO和SEM，可提高品牌知名度和認(rèn)知度，吸引并教育潛在客戶。

1、SEO漏斗頂部策略

圖源：Lucidchart

在營銷漏斗的頂部階段，用戶可能對(duì)公司的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)知之甚少。因此，針對(duì)認(rèn)知階段的用戶實(shí)施的SEO內(nèi)容策略主要是：圍繞廣泛的信息性關(guān)鍵詞（如行業(yè)詞、通用詞等）創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容。如，針對(duì)”cat litter”, “cat box”, “l(fā)itter box”等關(guān)鍵詞，可以創(chuàng)建介紹或科普這類寵物產(chǎn)品的內(nèi)容。這類能夠吸引更廣泛的受眾訪問網(wǎng)站的信息類內(nèi)容和教育性內(nèi)容屬于ToFu (Top of Funnel)內(nèi)容，ToFu內(nèi)容應(yīng)該純粹是教育性的，不應(yīng)該包括任何與銷售有關(guān)的內(nèi)容。

2、SEM漏斗頂部策略

漏斗頂部階段的關(guān)鍵詞一般是關(guān)鍵詞難度較高的詞，具有高搜索量和高競爭度，這類關(guān)鍵詞一般很難或者需要很長時(shí)間才能靠SEO得到提升排名，在這種情況下，我們可以利用SEM來迅速提高這些關(guān)鍵詞的排名，從而更早更快地將潛在客戶吸引進(jìn)網(wǎng)站的流量池里。

SEM 在營銷漏斗頂部階段的策略主要是提高品牌和產(chǎn)品知名度以及吸引潛在客戶：

搜索廣告上選擇與品牌、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)性較高的廣泛信息性關(guān)鍵詞（可與SEO共享關(guān)鍵詞策略），或者使用與潛在客戶的搜索意圖相匹配的廣義信息關(guān)鍵詞，如 "how to", "what is", “is xx worth it”等。

圖源：Reklamedia

在擴(kuò)量層面，可選擇使用展示廣告、視頻廣告等類型的廣告去推廣SEO側(cè)所產(chǎn)出的ToFu (Top of Funnel)內(nèi)容，能夠促使網(wǎng)站高質(zhì)量內(nèi)容觸達(dá)那些可能不會(huì)通過傳統(tǒng)搜索引擎查詢到該內(nèi)容的潛在客戶，同時(shí)可以更有效地引導(dǎo)用戶進(jìn)入營銷漏斗的下一階段。

? ? ?營銷漏斗的第二階段是考慮階段，即用戶在了解品牌或產(chǎn)品后對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估和思考的階段。在營銷漏斗的考慮階段結(jié)合SEO和SEM，有助于培養(yǎng)和吸引正在考慮購買的用戶，引導(dǎo)他們做出決定。

? ? ?營銷漏斗的第三個(gè)階段是轉(zhuǎn)化階段，用戶在這一階段做出決定并采取購買、訂閱或主動(dòng)聯(lián)系的行動(dòng)。在營銷漏斗的轉(zhuǎn)化階段結(jié)合SEO和SEM，有助于在決策點(diǎn)捕獲用戶，利用有針對(duì)性的內(nèi)容和廣告鼓勵(lì)用戶采取最終的轉(zhuǎn)化行動(dòng)。

1、SEO漏斗底部策略

在漏斗底部，潛在客戶的數(shù)量最少，但他們的購買意圖最強(qiáng)。在這個(gè)階段，我們的 SEO 策略是：關(guān)注價(jià)格、產(chǎn)品特性、評(píng)論、購買等交易型關(guān)鍵詞，創(chuàng)建高質(zhì)量BoFu內(nèi)容。

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圖源：Semrush

交易型關(guān)鍵詞一般是具有明確購買意圖的用戶搜索常用的關(guān)鍵詞，例如如 "buy automatic cat litter box "，"cat litter box furniture near me"，"cat litter box discount code" 或 "best cat litter comparisons"等。這些關(guān)鍵詞表示用戶正準(zhǔn)備采取下一步的購買動(dòng)作。圍繞這些關(guān)鍵詞，創(chuàng)建說服潛在客戶購買的BoFu內(nèi)容，如案例研究與推薦、產(chǎn)品比較與評(píng)論、常見問題、產(chǎn)品演示和教程或免費(fèi)試用和限時(shí)優(yōu)惠等內(nèi)容，在這些內(nèi)容中關(guān)注用戶需求，引導(dǎo)他們順利做出最終購買決定。

2、SEM漏斗底部策略

與SEO一樣，SEM在漏斗底部的關(guān)鍵詞策略是：針對(duì)高轉(zhuǎn)化率的的交易型關(guān)鍵詞進(jìn)行競價(jià)。針對(duì)這些高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，SEM團(tuán)隊(duì)可以制定不同的搜索廣告，不斷優(yōu)化測試。

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圖源：Escape Authority

另外，SEM 可以利用 DSA （Dynamic Search Ads動(dòng)態(tài)搜索廣告）根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容自動(dòng)生成廣告，捕捉可能手動(dòng)錯(cuò)過的相關(guān)長尾搜索。DSA廣告可以根據(jù)網(wǎng)站的內(nèi)容，自動(dòng)生成針對(duì)不同的搜索查詢的廣告。DSA可以幫助我們擴(kuò)大我們的關(guān)鍵詞覆蓋范圍，捕獲更多的長尾關(guān)鍵詞的流量。然而，DSA的效果很大程度上取決于網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量。因此，我們需要?jiǎng)?chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容，以提高DSA的廣告效果。

圖源：Pathlabs

除了DSA以外，再營銷也是SEM在漏斗底部的重要策略之一：來自SEO側(cè)的ToFu內(nèi)容和MoFu內(nèi)容的流量中，有與網(wǎng)站互動(dòng)過的用戶、未完成購買流程的用戶、將商品放在購物車中的用戶、點(diǎn)擊表單但未提交表單的用戶；針對(duì)這些用戶，SEM側(cè)可以通過定制化的再營銷廣告喚醒他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的興趣，并提供優(yōu)惠鼓勵(lì)他們返回網(wǎng)站并完成購買。

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圖源：Clickcease

SEM也可以通過定位與現(xiàn)有客戶（來自SEO流量）相似的用戶，擴(kuò)大覆蓋范圍，開拓具有高轉(zhuǎn)化潛力的新受眾，或者創(chuàng)建自定義意向受眾，針對(duì)這些相似受眾和自定義意向受眾投放定制化廣告，以此提高流量的轉(zhuǎn)化率。

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圖源：PPC Expo

最后值得一提的是，一種創(chuàng)新性的實(shí)踐是結(jié)合SEO和SEM中的DKI（Dynamic Keyword Insertion）功能。一般而言，風(fēng)險(xiǎn)較小的做法是，挑選出一組關(guān)鍵詞（最好是一組長尾關(guān)鍵詞），接著SEM側(cè)可以先創(chuàng)建針對(duì)這組關(guān)鍵詞的DKI廣告，經(jīng)過測試可以知道哪些關(guān)鍵詞更適合整合到SEO內(nèi)容策略中，并在代碼端落地執(zhí)行以動(dòng)態(tài)地調(diào)整網(wǎng)頁標(biāo)題、元描述或頁面內(nèi)容，從而更好地匹配用戶的搜索意圖，創(chuàng)建個(gè)性化內(nèi)容。

小結(jié)：總之，SEO+SEM可以相互配合和協(xié)同，以優(yōu)化營銷漏斗。在營銷漏斗的各個(gè)階段應(yīng)用SEO和SEM增長手段，需要根據(jù)我們的目標(biāo)受眾和業(yè)務(wù)階段來制定合適的策略，以實(shí)現(xiàn)更佳的營銷效果。

1.?4 Phases of A Winning Content Marketing Funnel

https://www.lucidchart.com/blog/content-marketing-funnel

2.?What Is the SEO Funnel & How Is It Different Than the Marketing Funnel?

https://www.botify.com/blog/seo-funnel

3.?ToFu, MoFu, BoFu: A Practical Guide to the Conversion Funnel

https://www.semrush.com/blog/tofu-mofu-bofu-a-practical-guide-to-the-conversion-funnel/

4.?Market trend: Refining SEM strategies for full-funnel marketing