產(chǎn)品描述的好壞，很大程度上決定了產(chǎn)品在線轉(zhuǎn)化率。

Nielsen Norman Group曾在Nngroup.com的報告中披露：高達20%的未達成訂單，主要源自于產(chǎn)品描述中，遺漏相關(guān)重要信息。

然而，絕大多數(shù)的電商運營人，容易犯一個常見的文案錯誤：在撰寫的產(chǎn)品描述時，只是簡單地概述產(chǎn)品。這無疑會給用戶或者Google留下3種印象：

• 商家對自己的產(chǎn)品不夠了解和自信；
  

• 產(chǎn)品本身沒有太多賣點，尤其相較于競對而言；
  

• 對引導(dǎo)用戶購物這件事，缺乏足夠的耐心；

  
  

這種印象非常致命。其實，早在2020年的時候，Google就開始強調(diào)：不以人為本的內(nèi)容，將不會得到Google的優(yōu)先展示。

那么，究竟如何編寫有吸引力的產(chǎn)品描述呢？

今天，我將結(jié)合之前的兩個項目——Joyfy與Allschool的實操經(jīng)驗，聊聊我在提煉Product Description過程中，常用的5個有價值的技巧。我們開始！

策略一：先弄明白你的目標(biāo)受眾是誰？

這不是一個困難的問題，但往往被大家忽略或者應(yīng)付了事。很多人認(rèn)為，受眾就是客戶啊，也就是潛在的用戶畫像。只需要調(diào)查這些人：

• 來自于哪個國家和地區(qū)；
  

• 興趣愛好以及家庭和收入情況；

• 年齡組成和性別即可；

  
  

遠不止于此！實際上，寫好一個產(chǎn)品描述，除了要清楚基本的用戶畫像之外，還應(yīng)該對他們的購物行為，做一些聯(lián)想和分析。應(yīng)該包括：

• 他們?yōu)檎l購買我的產(chǎn)品？
  

• 購物時他們在哪里？有什么樣的情緒？
  

• 這些人是不是喜歡被教育？
  

• 我如何拉升我的品牌調(diào)性？

  
  

比如說：我在介紹allschool的兒童社會學(xué)科課程時，在分類簡述中寫到：

If?you?are?on?the?lookout?for?best?social?study?classes?for?kids,?but?don’t?want?to?get?ripped?off?in?your?pursuit?for?the?perfect?hunting?ground?for?ideas?-?Welcome!?With?our?reasonable?lessons,?you’ll?be?able?to?shop?with?the?rewarding?and?safe?knowledge?that?you?are?paying?a?price?that?regular...

https://www.allschool.com/subject/

因為，目前很多兒童在線課程，良莠不齊。家長們花了錢，孩子的成績沒有得到提高。所以，我用了get ripped off，意思是“被敲竹杠”。

這種表達，明顯是說到了家長的心坎里去。會讓他們，對接下來的課程推薦，沒有太多反感的情緒。

后面我說，you are paying a price that regular folk could only dream of，意思是“你將以別人夢寐以求的價格，獲取這套課程”。

這樣一來，家長就會對我做的價格保證，非常有興趣。因此，對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化產(chǎn)生很大幫助。

策略二：學(xué)會用產(chǎn)品的好處打動人

總結(jié)產(chǎn)品優(yōu)勢，絕對不是按照說明書照抄照搬。那些像白開水一樣的文字，你自己都提不起興趣，更不用說打動陌生用戶。

我們應(yīng)該基于某個功能，延伸出來使用它帶來的好處。

比如，在寫art classes的時候，我在文中強調(diào)了藝術(shù)課程，能夠無限激發(fā)孩子的想象力：

Forget?common,?derivative?and?nagging?art?classes?online?for?kids.?The?best?art?courses?and?activities?mean?a?series?of?creative?style?reworking,?with?the?chance?to?shake?up?their?imagination?for?the?better.?Just?join?us?to?come?with?a?little?bit?of?creative?space?and?comfort?all?the?way.

https://www.allschool.com/subject/

我在向用戶傳達一個觀念：與大多數(shù)的普通、敷衍和嘮叨不停的美術(shù)課相比，我們的課程，充滿創(chuàng)造力。最后，shake up their imagination for the better，更好地挖掘孩子想象力和思維空間。

重要的是，如果你是售賣一些實體產(chǎn)品，這些好處最好是可以想象出來的畫面。就像Dr. Squatch在產(chǎn)品中寫到的那樣：

最后一句話，就非常有殺傷力：“您就像擁有了一個天然成分大棚，可以清除任何污垢”。

策略三：大膽說出自己的態(tài)度和看法

我一直相信，沒有明確態(tài)度的產(chǎn)品描述，是沒有什么靈魂的?？梢韵胍姡核鼈兙拖裥惺呷庖粯?，面無表情。即使反復(fù)地在別人面前晃動，也不會引起任何同情或是憤怒。

表達態(tài)度的過程，就是引起別人情緒變化的過程。對方只要走心了，產(chǎn)品也就走量了。我在產(chǎn)品描述中，主要使用的態(tài)度有：

• 我就這么認(rèn)為，其他的觀點全是錯的；
  

• 我是在為你好，你不應(yīng)該提出異議；
  

• 非常亢奮或者激進的一些觀點；

  
  

Style?doesn't?have?to?be?compromised?just?because?this?favorite?Halloween?has?come?up?soon.

https://www.joyfy.com/product-category/halloween-costumes/kid-costumes/girl-costumes/

比如，在介紹女孩萬圣節(jié)禮服的時候，我仍然會提倡時尚的元素，應(yīng)該永遠都在。而不應(yīng)該依附于某種節(jié)日，忽隱忽現(xiàn)。

Mathematics?was?once?dubbed?the?handmaiden?of?the?sciences.?It?was?evident?that?the?idea?has?hardly?dated?at?all.

https://www.allschool.com/subject/math

我也會使用一些形象的比喻，闡述一種公認(rèn)的事實，讓人無法反駁。就像我對數(shù)學(xué)學(xué)科的認(rèn)識：“數(shù)學(xué)曾被稱為科學(xué)的女仆。很明顯，這個想法從未過時。”

策略四：千萬不要對產(chǎn)品的表現(xiàn)夸大其詞

應(yīng)該明白：我們的產(chǎn)品只能解決一部分人的一部分問題，而不是全部。

除非，我們可以清楚地證明，為什么我的產(chǎn)品是最好的、或者最先進的。否則，產(chǎn)品描述中的溢美之詞，聽起來非常沒有誠意。

老外喜歡誠實的人，哪怕對方是為了推銷自己。所以，我們對產(chǎn)品特點的描述，應(yīng)該做到：

• 真實而準(zhǔn)確地演示產(chǎn)品使用效果；
  

• 不要出現(xiàn)more than或者best這種詞；
  

• 引用客戶的評論分析產(chǎn)品的優(yōu)劣；

  
  

比如，我會在女性服裝分類中闡述，通過客觀事實，側(cè)面烘托出產(chǎn)品的主要屬性：設(shè)計感和主題元素。

Good?quality?sexy?female?costumes?are?an?essential?gift?in?every?woman's?Halloween?season?wardrobe.?We?have?to?saywhen?selecting?costumes?with?having?a?great?sale,?fine?appeal?and?material?will?be?a?wise?investment.?Pick?up?a?Role-Playing?Ninja?Outfit?or?English?Nanny?costume...

https://www.joyfy.com/product-category/halloween-costumes/adult-costumes/women-costumes/

與此同時，正如亞馬遜解釋了，為什么Kindle Paperwhite是世界上最薄、最輕的電子閱讀器。

亞馬遜繼續(xù)引用了：像素密度(300 ppi)，以及閱讀器的無眩光顯示和兩倍于前幾代產(chǎn)品的存儲空間。

策略五：提升產(chǎn)品描述的視覺效果

最好的菜譜，一定是名字加上讓人垂涎三尺的圖片。產(chǎn)品描述也是一樣。不妨在完成上述文案工作之后，通過網(wǎng)站設(shè)計，再次提升產(chǎn)品的誘人程度。

大幅、清晰的圖片或視頻，可以讓讀者想象擁有我們的產(chǎn)品，會是什么樣子。所以在發(fā)布產(chǎn)品圖片的時候，盡量提供幾種素材：

• 多角度清晰可見的產(chǎn)品主圖；
  

• 一定要有不同的產(chǎn)品應(yīng)用場景；

• 產(chǎn)品主要結(jié)構(gòu)和功能的特寫；

  
  

再比如，我在網(wǎng)球發(fā)球機項目中，做的產(chǎn)品詳情展示效果。完全采用場景設(shè)計，最大化還原用戶使用時的樣子。讓其身臨其境。

寫在最后

產(chǎn)品描述，完全是一個品牌營銷的絕佳機會——創(chuàng)建與用戶面對面，感知對方喜怒哀樂的時機。作為店長，我們首先要對自己的產(chǎn)品有信心，且有100%的熱情。

如果對產(chǎn)品本身沒有興趣，只盯著利潤和市場表現(xiàn)，絕對不可能寫好產(chǎn)品描述。因此，應(yīng)該有一種心態(tài)：我的產(chǎn)品非常好玩，我要把它告訴給更多人。

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