ToB行業(yè)如何進(jìn)行客戶研究一直是個難題。不同于ToC行業(yè)，ToB行業(yè)的訂單多面向企業(yè)以及企業(yè)決策者，在做客戶研究時，我們不能單純的去研究企業(yè)，而忽略了企業(yè)中的決策者在決策過程中起著舉足輕重的重要性；也不能只研究決策者，而忽視了企業(yè)才是我們的客戶群。那么ToB行業(yè)的客戶研究到底該如何進(jìn)行呢？本文我們將引入一個概念--Ideal Client Profile，即理想客戶檔案，簡稱ICP。建立ICP能夠幫助ToB企業(yè)更好地進(jìn)行差異化定位、推廣和轉(zhuǎn)化，建立強(qiáng)大的品牌形象。文章較長，建議先收藏，記得返回閱讀！
什么是 ICP?
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ICP是Ideal Client Profile的簡稱，即理想客戶檔案，是對企業(yè)理想客戶的特征、行為和偏好的詳細(xì)文檔，幫助ToB企業(yè)識別和定位和轉(zhuǎn)化高價值客戶。ICP包括一系列以銷售為導(dǎo)向的客戶數(shù)據(jù)和信息。建立和迭代ICP有助于企業(yè)更好地了解客戶，從而更有效的定位、推廣和轉(zhuǎn)化。此外，ICP的數(shù)據(jù)是我們根據(jù)最佳客戶列表整理統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，是虛擬數(shù)據(jù)，并不是某個特定客戶的數(shù)據(jù)。 ? ?不同于以往的捕魚般的營銷方式，B2B行業(yè)更適合ABM(Account-based marketing的簡稱)策略。從服務(wù)的眾多企業(yè)中尋找獲益最大的企業(yè)，創(chuàng)建ICP定位最佳客戶，通過ICP的特征、行為和偏好去定制你網(wǎng)站的頁面和內(nèi)容，從而更深入的與目標(biāo)客戶產(chǎn)品共鳴，最終轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)訂單和實現(xiàn)品牌強(qiáng)健。
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創(chuàng)建ICP的優(yōu)勢
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ICP可以是銷售團(tuán)隊用于研究目標(biāo)客戶的工具，還可以是推動SEO轉(zhuǎn)化的利刃。創(chuàng)建ICP有利于：一旦業(yè)務(wù)對目標(biāo)客戶足夠了解，他們在與客戶溝通時會更加的有的放矢，而這樣的了解需要我們提前建立好ICP。好的ICP可以讓業(yè)務(wù)們更加從容不迫、掌握訂單的成交時間，也可以即時丟棄不合格的客戶。有利于加快整個銷售周期。在我們目標(biāo)客戶定位不清的情況下，那些發(fā)出去的冷啟動郵件、無關(guān)的冷啟動電話和昂貴的營銷費(fèi)用都讓我們離訂單越來越遠(yuǎn)。而我們充分研究的詳盡的ICP能夠提前定位目標(biāo)客戶，從而減少后續(xù)無關(guān)時間和財力的投入。一旦你深入研究你的ICP，你對理想市場的特征、動機(jī)、痛點等內(nèi)容會有深刻的體會，這些體會和認(rèn)識會給客戶帶來更加個性化好的購買體驗。相關(guān)的活動、內(nèi)容和對話大大有助于我們和潛在客戶建立深入的關(guān)系，也有助于更積極的品牌形象的建立。4.公司內(nèi)部目標(biāo)和行動更明確? ?統(tǒng)一明確的ICP目標(biāo)將提高營銷、銷售、產(chǎn)品和客服各個部門的運(yùn)營效率。同類型的客戶讓我們的服務(wù)和定價更專注。而原本的人員構(gòu)建也可以變得更加專精化。當(dāng)我們確切的了解了理想客戶的痛點，挑戰(zhàn)和目標(biāo)以后，我們提供的個性化客戶體驗?zāi)軌蚪鉀QABM營銷中的最大挑戰(zhàn)。不同的客戶可能需要我們嘗試不同的社媒平臺，不同的播客，不同的展會等，但一旦你確定了ICP，你的營銷渠道會更集中在某些平臺。將原本播撒于多平臺的時間和財力聚焦于這些少量平臺，會更快更多的獲得結(jié)果和轉(zhuǎn)化。你可以圍繞潛在客戶制定策略，而不是要求潛在客戶滿足你的銷售和營銷流程。一旦你知道你的理想客戶群是誰，銷售和營銷就可以同步他們的策略，以確保這些潛在客戶收到更專業(yè)的內(nèi)容和溝通信息。一旦你確定了理想客戶檔案，你的上下游服務(wù)商將變得更簡單，更容易合作。結(jié)合意圖和行為數(shù)據(jù)，可以將你的理想客戶正在搜索的特定關(guān)鍵詞和短語整合到發(fā)布的內(nèi)容中。
如何創(chuàng)建ICP ?
這一步我們主要整理理想客戶的基本信息，包括： ? ?
- 公司信息統(tǒng)計（行業(yè)、地理位置、規(guī)模、人員等）
- 決策者信息（年齡、性別、職位、工作年限、技能、使用哪些社媒平臺、平時訪問什么網(wǎng)站、參加什么會議、工作方式態(tài)度、是否還有其他決策者等）
- 客戶行為洞察（痛點、決策因素、動機(jī)、期望）
創(chuàng)建ICP并不復(fù)雜，主要有以下幾個步驟：步驟1 列出你最好的客戶。并進(jìn)行客戶分析你的ICP是你的最佳客戶，在創(chuàng)建你的ICP之前，你需要先列一份當(dāng)前優(yōu)秀客戶名單，這些客戶是你未來想要合作的對象。分析這個名單里的客戶為什么是你的理想客戶，為什么購買你的產(chǎn)品，為什么多次下單等，通過這些問題了解客戶的主要痛點等信息。你可以去訪談客戶、從公司數(shù)據(jù)庫獲取信息、查看競爭對手評論等獲取信息。步驟2 用excel列出你覺得應(yīng)該注意的理想客戶屬性列表以你現(xiàn)在對這些客戶的了解，以及你希望理想客戶資料的樣子，可以大概確定理想客戶的某些屬性特點，將這些屬性列表記錄到excel中。這些屬性包括但不限于：企業(yè)收入、企業(yè)規(guī)模、行業(yè)、地理位置、部門架構(gòu)、業(yè)務(wù)增長情況、簡單介紹你產(chǎn)品或者服務(wù)的獨(dú)特銷售主張，這些主張不同于競爭對手，是客戶選擇你的原因。 ? ?最后將所有的數(shù)據(jù)和信息匯總在一起，創(chuàng)建正式的ICP文檔。客戶購買行為并不是一成不變的，因此你的ICP也應(yīng)該隨之變化。定期檢查ICP，發(fā)現(xiàn)新信息及時更新。
一個好的ICP是什么樣的？
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- 他們有預(yù)算嗎，或者有可能解鎖預(yù)算嗎？
- 此ICP特征是否明顯易于識別，獲取該ICP的成本怎么樣？
從這些問題中我們可以看出，創(chuàng)建理想的客戶檔案并不是那么容易，我們需要把控信息的數(shù)量，不能太少，太少無法定位到潛在客戶；不能太多，太多容易失去方向。另外，理想客戶檔案也不是公司信息搜集，你需要同時梳理公司和公司決策者信息，甚至包括心理學(xué)等知識。可以查看這個鏈接了解更多如何創(chuàng)建ICP的方法。https://www.hiremadison.com/articles/ideal-client-profile#what-a-good-ideal-client-profile-looks-like ? ?最后
從前文中也可以看出，ICP的數(shù)量并非越多越好。事實上，一個ICP是最好的。由于文章太長，對于如何使用ICP以及是否有ICP模板等更多的相關(guān)話題我們留到下篇文章再敘。 ? ?
封面圖片來源于：dealfront.com
