? ? ? 當(dāng)你對(duì)投放、seo、受眾定位、url規(guī)則都很了解的時(shí)候，一個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容層面規(guī)劃從你上線第一個(gè)鏈接的時(shí)候就開(kāi)始了?？上У氖?，大部分的人還沒(méi)有這種“通觀全局”的整體思維。為什么內(nèi)容越來(lái)越重要了？通俗點(diǎn)說(shuō)，谷歌的算法對(duì)內(nèi)容的識(shí)別越來(lái)越智能化，客戶對(duì)于參與排名的內(nèi)容頁(yè)面的點(diǎn)擊考慮的因素也越來(lái)越多，網(wǎng)站的品牌化更是離不開(kāi)持續(xù)性的內(nèi)容的打造。

? ? ? ?很多人覺(jué)得content是一個(gè)很抽象的事情，好的內(nèi)容就像一張文理綜合考試試卷，既要有理科嚴(yán)謹(jǐn)清晰的邏輯結(jié)構(gòu)，又要有文科細(xì)膩觸動(dòng)客戶的語(yǔ)句表達(dá)。這里的邏輯結(jié)構(gòu)主要是針對(duì)算法識(shí)別，這里的語(yǔ)句表達(dá)主要是針對(duì)客戶搜索需求。把握住了這2個(gè)看似比較宏觀的方向，我們對(duì)于創(chuàng)造高質(zhì)量且結(jié)構(gòu)清晰的站內(nèi)內(nèi)容體系就容易許多。

第一部分：為什么url規(guī)則很重要？

? ? ? ?

DSA廣告——dynamic?target

Adwords受眾管理器

Facebook自定義受眾

? ? ? ?如上圖所示，在實(shí)際的運(yùn)用規(guī)則中，url規(guī)則定位可以幫助我們定位符合特定特征的行為互動(dòng)群體，也可以幫我們定位符合一定內(nèi)容特征的網(wǎng)站頁(yè)面。我們這里講的url規(guī)則不是seo友好層面的問(wèn)題，我們講的更多的是如何在你創(chuàng)建第一個(gè)也沒(méi)url的時(shí)候就要考慮整個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容、受眾細(xì)分結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。

? ? ? ??假定我們網(wǎng)站的每一個(gè)頁(yè)面本身都優(yōu)化的很好，那層級(jí)清晰的url結(jié)構(gòu)能夠幫我們覆蓋更廣泛的內(nèi)容和受眾。如圖所示：

? ? ? ? ?在創(chuàng)建url的時(shí)候，可以參考上表對(duì)每個(gè)url賦予一個(gè)數(shù)字識(shí)別符，你可以理解為類(lèi)目id或者類(lèi)目編號(hào)。這樣做的好處是，如果我們用url contains c-01, 可以覆蓋訪問(wèn)過(guò)一級(jí)類(lèi)目下面所有頁(yè)面的受眾和定位到這個(gè)一級(jí)頁(yè)面下屬的所有內(nèi)容頁(yè)面；如果你要進(jìn)一步細(xì)分，可以用 url contatins -c-01-01 來(lái)定位訪問(wèn)過(guò)第一個(gè)二級(jí)類(lèi)目頁(yè)面下面所有的受眾和該類(lèi)目下面的所有內(nèi)容頁(yè)面；這樣設(shè)置url結(jié)構(gòu)能夠很好的解決我們覆蓋的范圍的問(wèn)題，它有助于我們?cè)诙ㄎ皇鼙姾晚?yè)面的時(shí)候能夠在設(shè)置的條件下盡可能覆蓋更廣泛的人群和內(nèi)容頁(yè)面。

? ? ? ? ?但是，你所定位的人群和page 的size 和你定位的這些內(nèi)容的質(zhì)量是兩個(gè)不同維度的事情。這一點(diǎn)要認(rèn)識(shí)清楚。決定這個(gè)質(zhì)量高低的指標(biāo)取決于兩方面：一是互動(dòng)指數(shù)，二是相關(guān)性指數(shù)。

? ? ? ? ?互動(dòng)我們可以理解為一個(gè)用戶的session活躍度，購(gòu)買(mǎi)、加購(gòu)、瀏覽深度都是影響互動(dòng)指數(shù)高低的重要目標(biāo)，相關(guān)性指數(shù)主要是你對(duì)外（針對(duì)Google 和 audience）輸出的關(guān)于這些內(nèi)容頁(yè)面的介紹和他們對(duì)內(nèi)容識(shí)別及主動(dòng)搜索需求的目的匹配值。實(shí)際上，這兩方面是息息相關(guān)的。相關(guān)性越高，互動(dòng)指數(shù)肯定越高，反之亦然。

第二部分：如何提升內(nèi)容的質(zhì)量？

? ? ? ? ??

? ? ? ?如上圖所示，這是我們上次分享搜索關(guān)鍵字廣告講過(guò)的案例。一位老爺爺在給孫子買(mǎi)滑板的時(shí)候，他的關(guān)注點(diǎn)是easy to learn，還有safety這些因素，我們把這種購(gòu)買(mǎi)性的的搜索行為背后的關(guān)注點(diǎn)叫做客戶的搜索意圖。

? ? ? ??搜索意圖是用戶搜索特定詞背后的原因。換句話說(shuō)就是這個(gè)人為什么要進(jìn)行搜索？他想找到什么樣的內(nèi)容？他的搜索字詞背后的關(guān)注點(diǎn)是什么？這對(duì)我們布局站內(nèi)的內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)非常重要。舉個(gè)通俗的例子，如果你開(kāi)了一家水果店，你的官方公眾號(hào)宣傳的都是一些產(chǎn)品、價(jià)格的內(nèi)容，和你宣傳各種水果的生產(chǎn)過(guò)程、展示水果基地的培育環(huán)境、水果營(yíng)養(yǎng)成分的科學(xué)檢測(cè)以及豐富的客戶試吃體驗(yàn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)后者的內(nèi)容豐富程度以及吸引客戶購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化空間會(huì)大很多。那么為什么我們要在售賣(mài)水果的宣傳文案上展示這些內(nèi)容呢？因?yàn)榭蛻魰?huì)關(guān)注水果的安全性、農(nóng)藥殘留、口感及營(yíng)養(yǎng)成分，在這種情況下，價(jià)格、產(chǎn)品本身反而不是最重要的。? ? ? ? ? ? ? ?Google上的搜索行為和這個(gè)高度相似，我們的網(wǎng)站背后每天會(huì)匹配到很多各種各樣的搜索字詞，作為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和推廣人員，你有沒(méi)有去深入研究客戶的搜索意圖？你有沒(méi)有去排查網(wǎng)站是否提供了匹配客戶搜索意圖的內(nèi)容？這對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。

? ? ? ?

? ? ? 如上圖所示：第一張圖是長(zhǎng)尾詞搜索理論，第二張圖是上次分享搜索關(guān)鍵字ppt里講的match type的內(nèi)容。結(jié)合起來(lái)看，就是大部分的用戶的搜索字詞都是相對(duì)長(zhǎng)尾（帶著多個(gè)限制條件+精準(zhǔn)的搜索需求），就單個(gè)搜索字詞而言，它的體量很低，但是就一個(gè)網(wǎng)站所有的搜索字詞而言，長(zhǎng)尾詞的搜索體量占比是具有明顯優(yōu)勢(shì)的。為什么會(huì)這樣？因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都希望快速找到自己想要的內(nèi)容，所以會(huì)用各種限制條件來(lái)壓縮你的搜索范圍，提升搜索的精準(zhǔn)性。就好像你去淘寶上買(mǎi)衣服，你不會(huì)去搜衣服，你可能會(huì)搜 圓領(lǐng)秋冬保暖橙色衛(wèi)衣 一樣。這個(gè)搜索字詞（圓領(lǐng)秋冬保暖橙色衛(wèi)衣）背后的搜索意圖包含了款式、功能、顏色等需求點(diǎn)。

? ? ? ?講到這里，我相信大家都明白了提升內(nèi)容質(zhì)量就是要深入挖掘客戶的搜索意圖，然后針對(duì)性的去布局相關(guān)的內(nèi)容。
? ? ? ?那么？具體怎么做呢？

? ? ??

? ? ? 回到之前分享搜索關(guān)鍵字廣告的ppt這一張內(nèi)容，當(dāng)時(shí)我們講關(guān)鍵字廣告組的細(xì)分目的就是想通過(guò)細(xì)分把相關(guān)性做到更高的水平。這種思路對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作同樣是適用的。

? ? ? ?以上圖為例，如果你的廣告組細(xì)分核心是 wide leg women's pants, 那你的落地頁(yè)的seo title、seo description，以及支撐你這個(gè)落地頁(yè)的其他seo content比如博客就要針對(duì)性的去布局和wide leg women's pants相關(guān)性的內(nèi)容，并且這個(gè)內(nèi)容布局是建立在把控好客戶搜這個(gè)詞的搜索意圖基礎(chǔ)上的。

? ? ?如上圖所示，圍繞著wide leg women's pants這個(gè)核心詞，我們可以通過(guò)ahrefs的keyword explorer功能查詢(xún)到和這些詞最相關(guān)最高頻的搜索字詞。可以看出客戶會(huì)關(guān)注闊腿褲的大碼、高腰等特性?xún)?nèi)容。我們?cè)诓渴鹣嚓P(guān)落地頁(yè)的seo tdk的時(shí)候可以把這些客戶關(guān)注的搜索字詞合理，具有可讀性的部署在頁(yè)面中，同樣，它對(duì)于我們手工feed的title拓展也提供了更多的拓展思路。

? ? ?我們也可以利用ahrefs里面的questions報(bào)告以及閱讀amazon同類(lèi)型賣(mài)家產(chǎn)品的評(píng)論來(lái)挖掘出客戶的關(guān)注點(diǎn)。這些關(guān)注點(diǎn)可以是對(duì)這些同類(lèi)產(chǎn)品的槽點(diǎn)，也可以是對(duì)他們產(chǎn)品的認(rèn)可。我們需要做的就是挖掘出這些讓客戶覺(jué)得“好的”和讓客戶覺(jué)得“不好的”體驗(yàn)，然后針對(duì)性的去創(chuàng)建內(nèi)容。

? ? ??例如，我們可以在women's wide leg pants的詳情頁(yè)里面插入一篇blog文章，就?“是否露出客戶內(nèi)衣輪廓”這些客戶關(guān)注的點(diǎn)為內(nèi)容創(chuàng)作中心來(lái)創(chuàng)作一篇文章。當(dāng)客戶來(lái)到你的頁(yè)面，看到了你針對(duì)性設(shè)計(jì)的這些內(nèi)容，可以快速打消她的購(gòu)買(mǎi)疑慮，提升轉(zhuǎn)化。從內(nèi)容沉淀的角度，我們也可以引導(dǎo)客戶增加訪問(wèn)深度，把詳情頁(yè)的流量引導(dǎo)到博客頁(yè)面，然后經(jīng)過(guò)博客內(nèi)容的促進(jìn)，最終在博客頁(yè)面重新給予購(gòu)買(mǎi)入口而成交。在營(yíng)銷(xiāo)漏斗的層面，我們其實(shí)就是通過(guò)內(nèi)容增加了客戶購(gòu)買(mǎi)的信心，而這些內(nèi)容都是基于客戶關(guān)注點(diǎn)或者搜索意圖而創(chuàng)作的，你這個(gè)頁(yè)面整體的內(nèi)容相關(guān)性就會(huì)非常的高。它對(duì)于我們?cè)诘谝徊糠痔岬降幕?dòng)指數(shù)是相輔相成的。

? ? ? ??實(shí)際上，早在2015年，一個(gè)叫fasttech的網(wǎng)站就開(kāi)始布局了這一塊的內(nèi)容。不過(guò)，它布局的內(nèi)容更巧妙，如下圖所示：

? ? ?當(dāng)用戶瀏覽到詳情頁(yè)的時(shí)候，詳情頁(yè)的tab有一個(gè)discussion的模塊，進(jìn)入后都是和這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容話題討論，而這個(gè)互動(dòng)性的板塊其實(shí)和它的論壇數(shù)據(jù)綁定在一起。通過(guò)這種方式的設(shè)計(jì)，它的站內(nèi)論壇很快有了較高的活躍度。

? ? ? 講到這里，我相信大家會(huì)對(duì)站內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作有了更多的思路，對(duì)的，沒(méi)有那么的難。

第三部分：如何通過(guò)內(nèi)容來(lái)提升轉(zhuǎn)化？

? ? ? ?優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對(duì)轉(zhuǎn)化是非常有幫助的，不知道大家是否記得知乎日?qǐng)?bào)曾經(jīng)推送的關(guān)于金菜地牛肉醬的文章?http://daily.zhihu.com/story/4229329，當(dāng)時(shí)這篇文章直接促成了“金菜地牛肉醬”事件，導(dǎo)致商家大量庫(kù)存被清空，加班加點(diǎn)生產(chǎn)牛肉醬。和鴻星爾克事件這種新聞媒體炒作相似，當(dāng)時(shí)大量的微博、知乎、豆瓣 大v掀起了一股討論“金菜地牛肉醬”話題的熱潮，使得這個(gè)事件里面宣傳的核心——金菜地牛肉醬 瞬間爆單。

?? ? ? 需要注意的是，作者本身的文章標(biāo)題是《有哪些像老干媽和亨氏番茄醬一樣的神級(jí)醬料？》，知乎日?qǐng)?bào)推送的是《餓了 · 此后，老干媽不再是唯一的（nv）神》。從標(biāo)題來(lái)看，后者重寫(xiě)的標(biāo)題更具有社交傳播性，娛樂(lè)性。這些對(duì)于我們做內(nèi)容創(chuàng)作都是能有啟發(fā)的。

? ? ? 回到我們站內(nèi)內(nèi)容創(chuàng)作的主要陣地——博客而言，一篇圍著著客戶搜索意圖創(chuàng)作的高質(zhì)量、高可讀性的文章比創(chuàng)作十篇干巴巴的文章更有效果。但是，我們的目標(biāo)不能止于此，為了將內(nèi)容轉(zhuǎn)化可能性提高，我們要借助外界眾多的資源幫你這篇文章來(lái)背書(shū)，也就是所謂的站外內(nèi)容和站內(nèi)內(nèi)容的有機(jī)整合。

? ? ? ?回到我們上面討論的“women's wide leg pants' 你創(chuàng)作的內(nèi)容，你可以布局4-5篇高權(quán)重的文章來(lái)為這個(gè)內(nèi)容背書(shū)。但是這些外部?jī)?nèi)容的創(chuàng)作方式可以多樣化，圍繞著“你是否擔(dān)心面料過(guò)透、選擇闊腿褲你最看重的是什么“等方向去創(chuàng)作相關(guān)的文章，這些可以是訪談、可以是測(cè)評(píng)、可以是視頻、也可以是故事。但是他們宣傳的核心，錨文本指向的鏈接都是為你的這篇站內(nèi)內(nèi)容來(lái)背書(shū)、投票的。

?? ? ? 做到了這一步，你再針對(duì)這樣的內(nèi)容頁(yè)面去投放dsa、remarketing 廣告轉(zhuǎn)化效果就會(huì)好很多，真正做到了靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容取勝。

? ? ? ? ?總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們?cè)谡緝?nèi)布局了越多能get到客戶痛點(diǎn)的內(nèi)容，再配合站外seo，廣告，郵件等形式合理進(jìn)行內(nèi)容曝光，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在轉(zhuǎn)化層面的潛力就會(huì)被放大。所以，加油吧！還是那句話，內(nèi)容創(chuàng)作沒(méi)有那么難，難在我們是否有清晰的邏輯和方向。