經(jīng)常有人問我：“做SEO對(duì)PPC有沒有幫助？能否降低每次點(diǎn)擊廣告的費(fèi)用（Cost Per Click）？”答案是當(dāng)然有，并且我們有數(shù)據(jù)證明這一觀點(diǎn)。

兩者的主要協(xié)同作用在于監(jiān)控兩項(xiàng)數(shù)據(jù)：廣告支出和排名。無論您的目標(biāo)是降低每次點(diǎn)擊費(fèi)用 (CPC) 還是增加總流量，SERP（搜索引擎結(jié)果頁面）位置都可以告知我們?nèi)绾喂芾砀顿M(fèi)搜索廣告。

在進(jìn)一步分析后，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵字的廣告點(diǎn)擊率、自然點(diǎn)擊率和每次點(diǎn)擊成本之間有很強(qiáng)的相關(guān)性。

為了驗(yàn)證自然搜索和付費(fèi)搜索之間的聯(lián)系，我們跟蹤了高流量關(guān)鍵字及其在兩個(gè)渠道中的位置。該關(guān)鍵詞在SEO和PPC里都給網(wǎng)站帶來優(yōu)質(zhì)流量，我們的數(shù)據(jù)也顯示了他們是如何相互影響的。

SEO 和付費(fèi)搜索需要協(xié)同工作

SEO策略開始后，可能需要一段時(shí)間才可以看到效果。相較而言，付費(fèi)搜索的核心優(yōu)勢(shì)在于，它可以短時(shí)間內(nèi)將特定的搜索查詢（search query）在首頁展現(xiàn)給更多人看到。

雖然SEO更具可持續(xù)性已不是什么秘密，但要實(shí)現(xiàn)最終結(jié)果可能需要很長時(shí)間。PPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）策略可以幫助在 SEO 在早期帶來流量；它還可以幫助我們更好地定位關(guān)鍵字和網(wǎng)站內(nèi)容開發(fā)。

通過正確地SEO優(yōu)化，自然排名將會(huì)逐步上升。一旦網(wǎng)頁達(dá)到搜索結(jié)果第一頁，我們就擁有了更多的方法來自然地降低 PPC 成本并通過策略對(duì)其進(jìn)行管理。

提高點(diǎn)擊率并降低每次點(diǎn)擊費(fèi)用

當(dāng)品牌同時(shí)采用 PPC 和 SEO 時(shí)，我們看到了明顯的進(jìn)步表現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)同時(shí)實(shí)施 PPC 和 SEO 的帳戶在自然搜索和付費(fèi)搜索中的點(diǎn)擊率更高，并且付費(fèi)搜索中的每次點(diǎn)擊成本更低。

在下圖中，我們列出了不同系列關(guān)鍵詞的表現(xiàn)——有PPC付費(fèi)推廣的關(guān)鍵詞、SEO優(yōu)化的關(guān)鍵詞和屬于兩者共同的關(guān)鍵詞。

對(duì)于同時(shí)具有付費(fèi)和自然存在的非品牌關(guān)鍵字，我們看到付費(fèi)搜索的點(diǎn)擊率為 8.93%，自然搜索的點(diǎn)擊率為 5.10%。當(dāng)我們單獨(dú)觀看PPC付費(fèi)推廣的表現(xiàn)時(shí)，付費(fèi)搜索點(diǎn)擊率為 8.08%，而自然搜索為 4.48%。通過這些數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)同時(shí)出現(xiàn)在付費(fèi)和自然搜索結(jié)果中的關(guān)鍵字會(huì)產(chǎn)生疊加的增量點(diǎn)擊率。

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圖表中還顯示了每次點(diǎn)擊成本 (CPC)，其中付費(fèi)搜索的平均 CPC 為 2.06 美元，而擁有自然關(guān)鍵字的 CPC 為 1.18 美元。

在分析每次點(diǎn)擊費(fèi)用的下降時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有具有自然存在的付費(fèi)關(guān)鍵字的質(zhì)量得分都高于沒有自然存在的付費(fèi)關(guān)鍵字。

這可能是由于更大的 SERP 曝光和更豐富的內(nèi)容引發(fā)的更高點(diǎn)擊率。也可能是由于從針對(duì)自然搜索優(yōu)化的著陸頁中獲得的關(guān)鍵字相關(guān)性造成的。

無論重疊關(guān)鍵字的 PPC 質(zhì)量得分更高的原因?yàn)楹?，使用同時(shí)包含付費(fèi)和有機(jī)關(guān)鍵字的策略是有效的。

CTR 的逐漸提高和 CPC 的降低當(dāng)然是有益的，但作為搜索營銷從業(yè)者，自然的趨勢(shì)是通過這些數(shù)據(jù)來進(jìn)一步提高性能。我們發(fā)現(xiàn)，最有效的付費(fèi)+自然優(yōu)化之一來自根據(jù)自然可見性調(diào)整出價(jià)和廣告位置。

這不是一種可以應(yīng)用于所有重疊關(guān)鍵字的優(yōu)化做法，但通過一些數(shù)據(jù)過濾和測(cè)試，可以進(jìn)一步降低 CPC 成本。

我們的團(tuán)隊(duì)針對(duì)第一頁上的多個(gè)自然位置進(jìn)行測(cè)試并分析廣告位置；這些測(cè)試已經(jīng)證明，當(dāng)客戶排名在前幾個(gè)自然排名中時(shí)，通過降低出價(jià)和降低廣告排名，通?？梢杂行У囟ㄎ痪哂谐杀靖甙?CPC 的競(jìng)爭性關(guān)鍵字。

當(dāng)然，這種方法不是每次都管用，還需要測(cè)試具體的關(guān)鍵字，但我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有效的方法是關(guān)注增量（點(diǎn)擊次數(shù)）和成本 (CPC) 之間的平衡。

密切監(jiān)控 SERP 競(jìng)爭對(duì)手

僅僅通過監(jiān)控您的網(wǎng)站是不夠的，您也必須跟蹤網(wǎng)上的競(jìng)爭對(duì)手。如果不能直接訪問他們的分析報(bào)告或廣告平臺(tái)，您將永遠(yuǎn)無法清楚地了解他們?cè)谧鍪裁础?/span>

但是有一點(diǎn)是可以做到的，通過報(bào)告、第三方工具以及時(shí)刻監(jiān)控SERP這三種方法相結(jié)合，您可以大概了解競(jìng)爭對(duì)手在做什么推廣。

在AdWords平臺(tái)上，您可以訪問競(jìng)價(jià)洞察報(bào)告 （auction insights report）。此報(bào)告允許您評(píng)估當(dāng)前對(duì)特定關(guān)鍵字的競(jìng)價(jià)，使您快速了解目前的競(jìng)價(jià)情況。

您還可以使用SEMrush中的域與域工具來分析競(jìng)爭對(duì)手的搜索引擎存在和反向鏈接。如果您需要使用此工具來獲得更詳細(xì)的信息，您可以繪制 SERP 足跡以對(duì)競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行更具體地分析。

上述方法可以幫您收集并辨別出您應(yīng)該考慮競(jìng)價(jià)的相關(guān)關(guān)鍵字和術(shù)語，然后根據(jù)這些內(nèi)部的數(shù)據(jù)，您可以決定是否調(diào)配相應(yīng)的資源去和競(jìng)爭對(duì)手競(jìng)爭

總結(jié)

和僅使用一種策略對(duì)比，當(dāng)我們配合使用SEO和PPC策略，它們能帶來更多優(yōu)質(zhì)流量并且提高營銷預(yù)算的使用效率。當(dāng)然，和其他搜索營銷的計(jì)劃一樣，這都需要定期監(jiān)控和測(cè)試。

如果你有任何和數(shù)字營銷相關(guān)的問題或者服務(wù)需求，歡迎加微信直接溝通。