歷史上燦爛的伊斯蘭文化賦予中東各國民族復(fù)興的心理動力，在追求獨(dú)立發(fā)展的同時，中東愈發(fā)渴望與現(xiàn)代化接軌，以全新的面貌重返世界經(jīng)濟(jì)政治舞臺。

以下是本次圓桌論壇的內(nèi)容回顧：

社會快速轉(zhuǎn)型背景下，電商游戲成為中東市場增長新亮點(diǎn)

中東有多年輕？以沙特為例，2024年，15-64歲年齡階段（即勞動年齡人口）占人口總數(shù)的73.23%。根據(jù) Worldmeter 的數(shù)據(jù)，2024年，沙特人口中位數(shù)為29.6歲，意味著沙特全國有一半的人口在30歲以下，人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的年輕化特點(diǎn)。

年輕一代正在成為市場的主力軍，他們擁有強(qiáng)大的線上購買力，并且在消費(fèi)行為上與其他族群不同。這一代人注重通過消費(fèi)表達(dá)自我，例如購買潮流產(chǎn)品、為游戲充值、為定制化服務(wù)買單，在價值觀和品牌偏好上表現(xiàn)出更為鮮明的個性。

另一方面，《2030愿景》為沙特帶來了巨大的社會進(jìn)步。根據(jù)世界銀行的最新數(shù)據(jù)，沙特女性勞動參與率從2016年的22%上升到2023年底的34%。隨著女性在經(jīng)濟(jì)中扮演的角色愈發(fā)重要，她們在日常生活中表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿和潛力。

根據(jù) Snapchat 對 GCC（全稱海灣阿拉伯國家合作委員會，包括巴林、科威特、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長國六個國家）市場的洞察，時尚和美妝成為社交 App 上的熱門趨勢，44%的職場新人表示對時尚/美妝感興趣，在年輕學(xué)生群體中，這一數(shù)字達(dá)到了48%。

中東的高互聯(lián)網(wǎng)滲透率為電商和游戲行業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計，GCC 地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率接近100%，在線消費(fèi)和數(shù)字娛樂成為當(dāng)?shù)鼐用裆畹闹匾M成部分。同時，中東的宗教和社會習(xí)俗也深刻影響著當(dāng)?shù)氐南M(fèi)模式。家庭在中東社會中占據(jù)核心地位，人們喜歡與家人和朋友分享生活中的點(diǎn)滴。在聯(lián)結(jié)全球8.5億月活用戶的 Snapchat 上，阿聯(lián)酋月活用戶為400萬，而沙特月活用戶則達(dá)到了2500萬，可以看出中東國家對熟人社交的旺盛需求。

在中東，常見的一個生活場景便是主人邀請朋友們來家做客，一起分享咖啡、紅茶、蜜棗。相對保守的伊斯蘭宗教又在一定程度上抑制了不同性別之間的線下接觸交往，線上社交 App 正好彌補(bǔ)了這一缺口。Snapchat 作為高度注重用戶隱私的熟人社交應(yīng)用，通過 AR 濾鏡、短視頻等為用戶提供了一個展現(xiàn)個性的平臺，既契合了消費(fèi)者追求的核心價值，又很好地保護(hù)了用戶隱私，使其在中東市場，尤其在年輕人和女性群體中大受歡迎。

從過去長時間的存量看，中國企業(yè)出海中東主要布局在能源、房地產(chǎn)、交通等傳統(tǒng)領(lǐng)域。而近年來，隨著中東社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，以電商、社交文娛、數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的新興行業(yè)正在快速崛起，為中企出海中東提供了新的增長機(jī)遇。

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以電商為例，2019-2023年，阿聯(lián)酋電子商務(wù)收入的復(fù)合年增長率為19.3%，呈現(xiàn)出持續(xù)上升趨勢。根據(jù) RetailX 的數(shù)據(jù)，2023年，67%的沙特互聯(lián)網(wǎng)用戶有過線上購買行為，同比增長6%。由于沙特超過一半的公民為千禧一代和Z世代，時尚、美妝和消費(fèi)電子類產(chǎn)品占到消費(fèi)者線上支出金額的近60%，且43%的網(wǎng)購訂單通過手機(jī)完成。這為跨境電商品牌帶來了充沛的市場機(jī)遇。

Snapchat 電商高級商務(wù)經(jīng)理曹乃文（Emma）表示，伊斯蘭文化中一些特殊的宗教節(jié)日，如齋月，是電商增長的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。每年穆斯林歷法九月開始的齋月期間，線下商鋪閉店，工作時間縮短，催生了大量家庭聚會、社區(qū)活動以及線上購物的需求。類似于國內(nèi)的“雙11”，齋月成為中東電商促銷的熱門周期，從食品、服裝到運(yùn)動健身器材，幾乎所有品類的商品都在這段時間迎來銷量高峰。這種基于社交場景的電商需求，使得社交平臺成為品牌與消費(fèi)者溝通和影響用戶心智的重要渠道，被納入商家整體營銷戰(zhàn)略的考慮范圍內(nèi)。

那么具體應(yīng)當(dāng)如何做呢？曹乃文建議商家采取貫穿全生命周期的投放策略。在冷啟動測試期，做測試選品、素材和文案，積累付費(fèi)數(shù)據(jù)；在穩(wěn)步增量期，精準(zhǔn)投放廣告、促進(jìn)轉(zhuǎn)化；在爆發(fā)期，緩慢下調(diào)或關(guān)停衰弱廣告，迭代上新廣告，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化品牌聯(lián)結(jié)。曹乃文還推薦商家采納多元產(chǎn)品布局與關(guān)鍵產(chǎn)品突出相結(jié)合的方式，滿足不同場景下的消費(fèi)需求。通過完善的營銷方案和策略，商家能夠有效提升支付轉(zhuǎn)換率，同時降低退貨率。

游戲行業(yè)也成為中東數(shù)字娛樂生態(tài)中的一大亮點(diǎn)。近年來，中東游戲玩家數(shù)量迅速增加，且用戶的付費(fèi)意愿和支付能力顯著提升。2021年，沙特、阿聯(lián)酋和埃及的游戲玩家總?cè)藬?shù)為6530萬人，預(yù)計2025年將增至8580萬人。據(jù) Newzoo 統(tǒng)計，沙特的付費(fèi)玩家接近2900萬，12%的用戶會在手游中進(jìn)行重度消費(fèi)，游戲用戶的 ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）高達(dá)270美元，其中48%左右為女性。2021-2025年，預(yù)測中東游戲市場的年復(fù)合增長率接近19%。

年輕的人口結(jié)構(gòu)、人均掌握數(shù)字技術(shù)程度高、高互聯(lián)網(wǎng)滲透率以及白天炎熱的天氣都促進(jìn)了中東游戲玩家的高粘著度和在線時長。龐大的用戶基礎(chǔ)、政府對文娛產(chǎn)業(yè)的投資和大中小游戲廠商的進(jìn)入支撐起本地游戲市場的發(fā)展。阿吉蘭兄弟控股集團(tuán)投資總監(jiān) Scott 指出，目前中國游戲廠商出海到中東都需要進(jìn)行游戲產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的本地化和定制化，這意味著不僅要在語言和背景設(shè)定上適應(yīng)中東市場，游戲人物的形象設(shè)計也需要符合當(dāng)?shù)氐纳鐣L(fēng)俗，避免觸犯宗教禁忌。

中東消費(fèi)者向數(shù)字化遷移，社交影響力更加深遠(yuǎn)

沙特人可以說是全世界最熱衷社交的群體。DataReportal 的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，沙特活躍的社交平臺用戶數(shù)量為3510萬，相當(dāng)于總?cè)丝诘?4.3%，平均每人擁有7.7個社交賬戶，每天使用時長超過3小時。

Scott 表示，中東地區(qū)的消費(fèi)者，尤其是沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋的用戶，展現(xiàn)出鮮明的數(shù)字化生活特征。典型的中東用戶往往生活在多成員家庭中，家庭成員之間聯(lián)系緊密，日?；宇l繁，通過社交平臺安排家族聚餐、分享購物選擇等。沙特人還傾向于創(chuàng)建多個社交賬戶以應(yīng)對不同的社交場景，如工作、朋友、家庭、陌生人等等。

沙特人對社交平臺的高度依賴和對互動性的偏好影響了他們的消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)線下廣告讓位于植入社交平臺的、更具互動性和精準(zhǔn)性的線上廣告。Snapchat 在對 GCC 市場的洞察中，將其社交 App 的用戶按照興趣取向和人生階段分為四類族群：學(xué)生、職場新人、父母和無孩人群。其中，學(xué)生對游戲方面更感興趣，職場新人對健身有著獨(dú)特的興趣。與其他人生階段用戶相比，使用 Snapchat 的父母對在線內(nèi)容創(chuàng)作更感興趣。他們都會通過社交平臺獲取信息、向朋友和家人尋求建議、作出消費(fèi)決策，為品牌提供了精準(zhǔn)營銷的機(jī)會。

社交互動對中東消費(fèi)者的購買決策具有深遠(yuǎn)影響。用戶往往更信任來自朋友和家人的推薦，而不是品牌本身的硬廣。例如，利用 Snapchat 社交平臺的“故事”（story）功能，用戶在信息流的“故事”上即時分享真實(shí)、不加修飾的圖片或視頻，這些分享的內(nèi)容在24小時內(nèi)就會消失，促使用戶及時去查看和了解朋友身上發(fā)生的事情，并更相信朋友在“故事”中分享的產(chǎn)品和購買決策。

在中東線上消費(fèi)市場，一個典型的購物路徑是：用戶首先在社交平臺上看到某個產(chǎn)品的推薦內(nèi)容，然后通過上傳到“故事”或直接聊天分享給家人朋友進(jìn)行討論決策。下單后，他們可能會在收到商品時拍攝開箱視頻，繼續(xù)分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。這種由社交平臺驅(qū)動的購物模式形成了一個閉環(huán)，將消費(fèi)者從品牌的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的主動創(chuàng)造者和傳播者，從而催生了源源不斷的 UGC（用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容）。社交平臺因此在電商發(fā)展中扮演了關(guān)鍵角色，消費(fèi)者在此不僅獲取娛樂資訊，還能接觸到各類品牌，完成建立在真實(shí)意見和體驗(yàn)基礎(chǔ)上的購買行為。

技術(shù)進(jìn)步，尤其是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等互動技術(shù)的普及，正在重塑中東消費(fèi)者與品牌之間的互動方式，為消費(fèi)者打造了一個“勝似真實(shí)”的虛擬空間。根據(jù) Snapchat 對 GCC 市場的洞察，83%的用戶認(rèn)為，AR 技術(shù)能讓他們更好地選擇適合他們的產(chǎn)品，對購買決定更有信心。

以 Snapchat 的代表技術(shù)“AR 濾鏡”為例，有幾種應(yīng)用場景：當(dāng)用戶使用過一些新穎、有趣的?AR?濾鏡后，他們傾向于第一時間和朋友分享；AR 技術(shù)使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線上試戴試穿，包括口紅等美妝產(chǎn)品、墨鏡等服飾穿戴產(chǎn)品，對于家具家居等，AR 也能夠提供線上生成呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品搭配在房間里的樣子；商家在購物節(jié)時入駐平臺搭建的 AR 購物中心，全方位呈現(xiàn)產(chǎn)品、店鋪，讓消費(fèi)者身臨其境地感受品牌理念與價值觀。這不僅降低購物決策風(fēng)險與退貨率，還顯著提高了購買體驗(yàn)的趣味性。

AR 等技術(shù)在中東擁有特殊的價值。中東大部分時間天氣炎熱，并且很多商場的服裝店不設(shè)試衣間，這時，AR 等線上手段讓消費(fèi)者足不出戶便能享受完整的體驗(yàn)，同時保障了他們的隱私，從而更受到青睞。

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中國品牌出海中東的長算遠(yuǎn)略

中東市場毋庸置疑是藍(lán)海，但思考與準(zhǔn)備不充分的商船闖入這片海域會有“沉沒”的風(fēng)險。首先，出海中東的企業(yè)面臨著激烈的本地競爭，中東本土的企業(yè)、來自歐美等世界各地的出海企業(yè)都扎堆在這片土地，努力占據(jù)市場份額。其次，盡管中東各國政府都從戰(zhàn)略和投資上高度重視基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展和數(shù)字化進(jìn)程，但線上支付整體普及率和物流網(wǎng)絡(luò)的成熟度仍需提升，網(wǎng)絡(luò)社交生態(tài)系統(tǒng)也有待搭建完善。

為進(jìn)一步深化和當(dāng)?shù)赜脩舻臏贤ɑ?/span>，同時為本地創(chuàng)作者、合作伙伴和客戶提供支持，Snap（Snapchat?母公司）也持續(xù)在沙特進(jìn)行投入。近日，Snap 正式啟用全新的利雅得辦公室，并成立了沙特首個創(chuàng)作者中心（Majlis Snap for Content Creators）。

在過去三年中，Snap 在沙特的認(rèn)證創(chuàng)作者?Snap Stars 數(shù)量翻了一番，活躍廣告主的數(shù)量翻了兩番。下一步，Snap 還將通過新辦公室與沙特文化部進(jìn)行合作，共同提升當(dāng)?shù)厝瞬偶寄?，為沙特文化發(fā)展注入動能。Snap 沙特辦公室也將提供更多本地化的支持，使中國出海品牌有更多機(jī)會觸達(dá)中東消費(fèi)者，深潛這片高度活躍的藍(lán)海。

在本次圓桌交流的最后，Scott 也提醒道，中東消費(fèi)者對文化和宗教有著高度敏感性，在廣告設(shè)計中需要避免過度裸露的形象，金融產(chǎn)品也需規(guī)避“利率”這一概念。為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，跨文化的敏捷性將成為中國品牌在中東長期成功的關(guān)鍵。中國出海品牌應(yīng)積極利用本地資源，與當(dāng)?shù)睾献骰锇閿y手發(fā)展，利用社交平臺資源，靈活調(diào)整營銷策略，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場適配。

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嘉賓機(jī)構(gòu)介紹

Snapchat 是一款熟人社交 App，用戶可以用它來和家人、朋友保持聯(lián)系，也可以探索周圍的世界。和其他傳統(tǒng)的社交媒體不同，Snapchat 強(qiáng)調(diào)真實(shí)社交，沒有公開點(diǎn)贊數(shù)量等社交攀比的量化設(shè)計，用戶可以在平臺上無壓力地表達(dá)自我，和朋友、家人進(jìn)行溝通，不必?fù)?dān)心是否受歡迎或者是否完美。Snapchat?目前在全球擁有8.5億用戶，覆蓋北美、中東、歐洲、印度等全球重要市場。

阿吉蘭兄弟控股隸屬于阿吉蘭家族，是一家領(lǐng)先的國際多元化集團(tuán)，專注于科技、金融服務(wù)、消費(fèi)品制造、醫(yī)療健康、教育、游戲、礦業(yè)、旅游和物流等領(lǐng)域投資 在全球25個國家及地區(qū)的75家企業(yè)擁有超過15000名員工。在《福布斯》2022年“阿拉伯世界最具影響力的100家家族企業(yè)”榜單中，阿吉蘭兄弟集團(tuán)位列沙特前十。阿吉蘭兄弟控股旗下目前也在跨境物流（與順豐國際合資成立的物流公司 AJex）、電子支付（與威富通合資成立的電子錢包 Tiqmo）、廣告營銷（本地領(lǐng)先數(shù)字營銷企業(yè) Ten-x）、物業(yè)管理（和歐洲知名物業(yè)公司 Dussmann 成立的合資公司）方面分別有布局，集團(tuán)希望借此充分賦能中國企業(yè)出海的每一步，實(shí)現(xiàn)合作共贏。