市場營銷不是不停吶喊自己的產(chǎn)品，也不是從不停歇的廣告活動。市場營銷的本質(zhì)是做有用的工作，服務(wù)于需要的人群。
這是個不小的挑戰(zhàn)，因為如果我們是某個公司的一員，總會有人督促你大步邁進(jìn)，使勁兒努力營銷——但這是過去的做法，現(xiàn)在已經(jīng)不那么有效了。我們可以看到，這個騎手一直處在隊伍末尾的位置，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)加快速度也于事無補(bǔ)時，他改變了自己的追擊策略。這對我們來說也是一個提示，一個關(guān)于如何更好前進(jìn)的提示——當(dāng)所有人都在加緊腳步向前沖時，我們是時候思考用其他策略趕超他們。對于生意人，無論是經(jīng)營非盈利組織，還是從事醫(yī)療行業(yè)，我們到底在做什么？我們在對世界作出什么樣的改變？“更好”這個詞沒有準(zhǔn)確的定義，因為它的評判是由顧客給出的，而不是我們——并不是“對我們來說更好”，而是“對他們來說更好”。而我們的敵人，就是“普通”，普通的平均水平的東西無法讓我們脫穎而出。在過去我們的做法是把”普通的產(chǎn)品”銷售給“普通的大眾”，現(xiàn)在這一套行不通了。今天這堂課，我們討論的關(guān)鍵詞將包括社會地位和角色，改變，最小可行受眾，緊迫感，參與度，同理心，品牌，以及，定位是一種服務(wù)。講個故事，在一個人口約為1億的小國家，有1500萬人的從事農(nóng)業(yè)種植，這就意味著，他們必須靠種地養(yǎng)活自己。這里的人世代缺乏蛋白質(zhì)的補(bǔ)充，因為他們的雞平均每周只下一個蛋。而有一個人，David，從中看到了機(jī)會，他決定改變這一切。他發(fā)現(xiàn)，這里的雞之所以下蛋少，是因為人們選錯了雞的品種——David發(fā)現(xiàn)的新品種雞要比原來的雞產(chǎn)蛋量高出很多，一周可以產(chǎn)6-8個蛋。這是一個巨大的改變，農(nóng)民都希望可以改善自己和后代蛋白質(zhì)攝入不足的問題。在眾籌的第一個月，David就籌集了可以購買10,000只雞的金額，然后他和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)展開合作，建立了銷售體系，把雞崽賣給當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民。這個產(chǎn)業(yè)像滾雪球一樣越來越龐大，直到整個國家的雞都換成了David的新品種。一個人就這么改變了一個國家——這就是市場營銷的終極奧義。回顧前文，這就是我們所說的“更好”， David讓人們獲得了“更好”的生活和健康。再舉個例子。有一個地區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)那里的房子看起來都一模一樣，分毫不差。我們發(fā)現(xiàn)這樣的建筑群在世界上任何地區(qū)都無法再現(xiàn)——但是當(dāng)有人有400萬美元的預(yù)算蓋房子的時候，他們的房子基本都是這個樣子。這樣的房子并不是適合每一個人，就像雞，不是每個人都需要養(yǎng)雞。這類建筑適合非常小的一類受眾群體，他們希望規(guī)避風(fēng)險，想要融入鄰居，向鄰居們證明自己屬于這個社區(qū)。David并沒有面臨蛋白質(zhì)缺乏的問題，但是他意識到了這個現(xiàn)狀，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝瞬⒉恢雷约盒枰裁?，也不知道自己想要什么，甚至?dāng)?shù)厝丝赡芤膊粫嘈?/span>David所講述的“科學(xué)和營養(yǎng)”——這都不是問題，如果我們不讓人們明白我們的所作所為對他們有益，那我們就是在失去重要的客戶。實際上，同理心就是以人性的角度去為他人思考和服務(wù)。如果有一些人不相信你，沒關(guān)系，還是有另一些人愿意聽取你的意見。另一方面，我們需要尋找最小的可行受眾，而不是最大的可能受眾。我們要找的就是最小的適合我們的受眾群體。因為如果我們可以精確地定位到哪些人適合我們的產(chǎn)品和品牌，我們就可以精準(zhǔn)的取悅他們；當(dāng)我們忽略了其他人，這就像是一個誘餌，既可以讓我們專注于小規(guī)模的受眾，又可以吸引這些人之外的人。我們的下一個例子關(guān)于Water Health International（WHI），這家公司實現(xiàn)了很大的改變。該公司建立了健康水站，幫助了那些需要翻山越嶺才能獲取干凈水源的印度人，改變了人們的健康和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)。有趣的是，“健康干凈的水源”這個概念可不僅僅是為了提升人們生活水平和健康。在售賣干凈水源的時候，該公司要求購買者使用“干凈的藍(lán)色水桶”，他們說舊的水桶里可能會有細(xì)菌，如果喝水的人生病了，公司可能需要承擔(dān)一些不必要的責(zé)任。但真正的原因是，當(dāng)越來越多的人提著“藍(lán)色水桶”去購買水資源，他們走過大街小巷，穿過城鎮(zhèn)… 就會有更多的人像我們看到新鮮事兒一樣，對這個水桶產(chǎn)生興趣。所以更有趣的事情發(fā)生了。當(dāng)你一開始在一個小村莊里建立健康水站，根本沒人排隊，如果足夠幸運的話，可能只有兩三家去買水。這是因為——他們不想花哪怕一分錢在買水這件事情上。事實上，在任何國家或任何文化背景下，一個新的想法都不可能迅速的實現(xiàn)傳播，就像iPhone第一天開始銷售的時候，沒人愿意為它瘋狂為它排隊。WHI公司的做法是，他們捐贈了一臺可以充電的顯微鏡給當(dāng)?shù)氐男W(xué)——盡管印度在很多事情上不盡人意，但他們對待教育的態(tài)度值得稱贊。小學(xué)里開設(shè)了科學(xué)課，在學(xué)到“細(xì)菌”這堂課時，老師要求那些九歲的孩子們從家里帶一些水到學(xué)校，所以每個學(xué)生都照做了。當(dāng)孩子們把水放在顯微鏡下觀察時，他們看到了水里可怕的細(xì)菌和雜質(zhì)。他們回到家，告訴自己的父母今天在課堂上發(fā)生了什么。“媽媽，我也看到了鄰居家的水，為什么鄰居家的水和我們的不一樣？”每當(dāng)改變來臨的時候，對于新事物的緊張感都會是這樣的：“我該現(xiàn)在就行動嗎？”“或許我們可以明天再說？”當(dāng)我們開始計劃如何面對一件新事物，緊迫感會伴隨著我們。這種緊張會迫使我們迅速做出行動，讓我們改變現(xiàn)狀。——有一個季節(jié)可以休息的人，滑雪的次數(shù)可能會更少；而只有五天假期的人，恨不得立馬坐上飛機(jī)。在傳統(tǒng)的摔跤運動中，人們看的就是兩個人上下翻滾打斗，任何一個看摔跤比賽的人，心里不過就是“我支持的人占了上風(fēng)”“我看好的選手不行了”這樣的想法，這也代表著他們自己的“上風(fēng)”和“劣勢”。社會地位和角色就是一部像摔跤運動一樣的小說，每一個人物角色不停地在“上風(fēng)”或“劣勢”之間轉(zhuǎn)換，這對于國會，對于政客，對所有人都是一樣。如果你在跟他人交往時沒有注意到社會地位和角色的差異，你就會錯過他們在意的很多東西。這一幕發(fā)生在教父女兒婚禮的當(dāng)天。當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)是，如果在女兒婚禮當(dāng)天有人上門尋求幫助，你必須幫助他。影片中和教父對話的人是一個送葬者，這是一個社會地位和角色非常低下的職業(yè)。他找到教父，希望教父懲罰傷害他女兒的人。在僅僅30秒的片段中，導(dǎo)演清楚的展示了社會地位和角色的重要性。很多人想要成為“教父”，也有很多人希望保持現(xiàn)狀。你要做的就是在空閑時，站在酒店的窗口，花上十分鐘看看那些站在頂端的人在做什么。我們的生活中有數(shù)不清的品牌，滲透在生活的方方面面，比如LV，席夢思床墊，甚至是一塊好時巧克力。這就要提到品牌營銷了，品牌營銷的本質(zhì)是一個無法衡量的刻意的目標(biāo)。就好像，我們不會在電視上看到好時巧克力的廣告，但是它無處不在。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)改變了一切。我們現(xiàn)在都是在直接營銷（direct marketing），而直接營銷是可以衡量的，如果我們付出一美元，就可以收獲兩美元，這就是直接營銷的作用。我們所聽說的那些關(guān)于直接營銷大拿的事跡，是因為每當(dāng)他們花100美元，就能獲得200美元的收益，所以他們越花越多。Google有時讓人賺的盆滿缽滿，有時又讓人血虧，這是因為有大量的直接營銷人員存在其中。這其中的數(shù)學(xué)原理很簡單，假設(shè)有一個新客戶價值100美元，那我們需要付給Google多少錢來爭取這個客戶？這就是為什么Google為每一次點擊標(biāo)明了價格。然后，這100美元中的99美元歸了Google，只有1%進(jìn)入了我們的口袋。重要的道理是，直接營銷和品牌營銷沒有對與錯之分，只是我們無法同時實現(xiàn)這二者。如果你是一個品牌營銷人員，就不要去衡量太多無關(guān)緊要的事情——比如說，你有多少twitter粉絲？這并不重要。因為粉絲數(shù)量的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有品牌名譽的上升來得那么重要。如果你是一個慈善組織的籌款人員，籌到10萬捐款和1000捐款的區(qū)別將會是巨大的。所以重要的是，我們要決定把自己的時間和金錢投入在哪些有意義的事情上——我們在打造是一個品牌，不是簡單的一個logo，而是信任、情感聯(lián)系、人與人的交互等等。我們需要的是忽略那些可以衡量的東西，專心的打造品牌——這就是那些超級大牌在做的事情。接下來我們要討論的是，David是怎么把新品種的雞銷售到了整個國家，CL紅底鞋又是怎么成為了紐約精英階層的象征。當(dāng)我們把一個新想法帶到市場上，大約有六分之一的人會直接接受這個新東西，他們會毫不猶豫的購買，因為它足夠“新”。對于勇于嘗試的人和隨后跟從的人來說，中間有一道峽谷。勇于嘗試的人會買東西，因為它是新的；而對于另一些人來說，他們更注重實用性。舉個例子最初兩年買iPad的人是因為這是個新產(chǎn)品，而后來的人則是看到了iPad的作用——iWatch也是如此。雖然這些新產(chǎn)品或多或少都有著不同的新功能，但是更吸引人的是“我有一個新產(chǎn)品，而其他人還沒有”。蘋果公司三次穿越了這道“峽谷”，這也是市場營銷從業(yè)者的目標(biāo)之一。我們的下一個關(guān)鍵話題是，定位是一種服務(wù)。“定位”一詞始于1950年，有關(guān)定位的書籍有許多。定位其實表明，人們可能不會記得你的公司的每一個特征。比如當(dāng)我們走進(jìn)便利店，想買一瓶伏特加，我們可能會說要左上那瓶，或者右下；或者，我們會根據(jù)從便宜到貴的各種伏特加進(jìn)行選擇。我們的產(chǎn)品就在這樣的貨架上，所以我們需要給它一個故事，讓我們的產(chǎn)品從“一架子伏特加”中脫穎而出。我們不能直接說我們在“伏特加”的最頂端，所有其他同類產(chǎn)品都是垃圾。我們需要考慮到各個因素，有些人可能在意價格，有些人重視口感——實際上我們在提供的是一種服務(wù)。要知道，強(qiáng)制的教育通常都沒有效果。我們都有關(guān)于可怕的數(shù)學(xué)課的回憶，但我們不記得自己學(xué)到了什么。如果你喜歡冰球，你就會記得某個冰球明星的各種大事件——不是因為被迫，而是你主動愿意這么去做。哪怕你現(xiàn)在手頭有100件事要做，你還是愿意為自己喜歡的事情分出一些時間，因為這是你自愿的選擇。每一個客戶也面臨著同樣的情況，這就是為什么我們需要增加參與度。我們不能直接告訴用戶，“我的工作就是把這個東西賣給你，快買吧”。如果我們獲得人們的主動參與，我們就不需要擔(dān)心他們中途離開，因為這是他們的選擇，是出于他們自己的意愿。當(dāng)我們集齊了上述的關(guān)鍵要素，你會發(fā)現(xiàn)，一個產(chǎn)品不會因為“我們想要它傳播”而傳播，而是人們想要更多人知道這樣的好產(chǎn)品，他們會主動幫我們進(jìn)行傳播。當(dāng)有人在健身房用上了iPad或者iPod，這對于其他人來說就是一種沖擊。一部分人立馬去給自己安排一個，另一部分人則開始觀望。當(dāng)有高中生從Facebook轉(zhuǎn)移到了Instagram，猜猜看需要多久，他的朋友和同學(xué)都會放棄Facebook，一起轉(zhuǎn)到Instagram上。我們不必去做所有人都滿意的事情，而是該去思考，我們該做些什么讓人們感到“更好”。我們被“聰明人”包圍著，每個人都在面對自己的恐懼。自己的問題。我們可以學(xué)著去談?wù)撨@些問題，學(xué)習(xí)怎樣把一個新想法帶給世界。我們生活在一個充滿革新的時代，僅是25年前的人們就無法想象我們今天的生活。今天，一個人可以改變許多人的生活，甚至一個國家的命運。我們需要做的是改變觀念——不要再去想明天的數(shù)據(jù)增加或減少多少，而是去想想我們能為改變世界做些什么。點擊原文觀看原版視頻?Inside 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