市場研究是收集、分析和解釋特定市場信息的過程。它考慮了過去、現(xiàn)在和潛在客戶的地理、人口統(tǒng)計(jì)和心理數(shù)據(jù)，以及競爭分析來評估產(chǎn)品定價(jià)的可行性。換句話說，這是了解你的業(yè)務(wù)針對誰的過程，以便可以更好地定位品牌的營銷策略。

我們再做市場研究之前提兩個(gè)問題？

問題1 ：市場研究在營銷策略中的作用是什么？

營銷策略是品牌接觸消費(fèi)者，并將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻囊粋€(gè)整體計(jì)劃。所以營銷策略的關(guān)鍵點(diǎn)是”計(jì)劃“。一個(gè)新的品牌/企業(yè)進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)市場就像開始一個(gè)新游戲。由于是新手所以不知道該市場的規(guī)則是什么，也不知道再和誰比賽。

這就市場研究的重中之重了。市場的研究可以使你通過了解目標(biāo)受眾來發(fā)現(xiàn)你的營銷游戲規(guī)則，同時(shí)還可以通過研究讓你評估你的競爭對手的優(yōu)勢和劣勢來了解你的競爭者。

所以“研究”是一個(gè)出色的營銷者為規(guī)劃自己品牌進(jìn)入市場準(zhǔn)備采取的行動，并為了超越競爭對手所做的工作。這也是一個(gè)營銷人員對自己策略判斷優(yōu)劣勢的正確方法。

這里就會出現(xiàn)一個(gè)問題：市場的研究是最終的商業(yè)決策嗎？

并不是。即便是非常專業(yè)的專門從事市場研究的公司也不敢這么承認(rèn)，因?yàn)橛性S多變量會影響市場研究人員的判斷。這就是為什么市場研究只是營銷的一部分，而且只是一個(gè)實(shí)驗(yàn)而已，是否進(jìn)行實(shí)驗(yàn)何時(shí)結(jié)束這個(gè)需要由組織來決定。

問題2：什么時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)查？

我在Peter Jackson 在他們的 “Do Your Own Market Research”一書中得出了關(guān)于市場研究真正有用的三種情況：

1.設(shè)定目標(biāo)。設(shè)定目標(biāo)就是了解市場的規(guī)?；蚨x潛在客戶等信息可以幫助品牌設(shè)定自己的銷售目標(biāo)。

2.解決問題。解決什么問題？是銷售額低還是盈利能力低？這個(gè)市場市場研究就可以幫助你真正的了解是內(nèi)部問題還是外部問題，是低質(zhì)量產(chǎn)品還是競爭激烈。

3.支持公司成長。真正的從用戶角度出發(fā)了解消費(fèi)者如何使用品牌產(chǎn)品？為何決定使用品牌產(chǎn)品？解決這兩個(gè)問題將有助你決定將哪些產(chǎn)品推向市場。

什么時(shí)候做市場調(diào)研取決于你需要做出決定的重要性，如果你的預(yù)算僅僅只有幾千美金，那么你可以通過快速的廣告投放來直接獲得客戶的信息和留資，但是如果你的預(yù)算有千萬美金甚至上億美金，那么你處理的營銷問題就變的越重要，市場研究也越有用。

比如當(dāng)一輛新車上市，如果做了適當(dāng)?shù)难芯?，就會有正確的方法，就會更好的預(yù)測出消費(fèi)者對汽車價(jià)格是否過高、外觀是否丑陋等方面再上市前有一定的改進(jìn)。

市場研究并不是一個(gè)龐大而復(fù)雜的項(xiàng)目過程?？旖莸氖袌鲅芯肯鄬^新的趨勢可以讓你能夠定期的進(jìn)行有效的市場分析，并從這個(gè)市場分析中獲得有益的回報(bào)。比如疫情期間Google趨勢的指數(shù)上升的是居家辦公關(guān)鍵詞，居家辦公軟件等，對于市場嗅覺敏銳的企業(yè)他們總是能做一場品牌聯(lián)合，或開發(fā)出新型品牌產(chǎn)品。所以，我們再研究的過程中可以采用小規(guī)模、迭代和進(jìn)化的方法來應(yīng)對這個(gè)快速變化的環(huán)境，并且去適應(yīng)未知的市場領(lǐng)域。

如果你是一位創(chuàng)業(yè)者，尤其是在開發(fā)創(chuàng)新新產(chǎn)品時(shí)，品牌毋庸置疑的都會對客戶開發(fā)有極大的興趣。那么在這種方法中，市場研究就會處于需要以“最迅速的”狀態(tài)進(jìn)行，并且與產(chǎn)品開發(fā)過程要有密切的結(jié)合。

再回答完兩個(gè)問題之后，我們就進(jìn)入了下一個(gè)環(huán)節(jié)如何來確定市場調(diào)查的類型，這里需要牢記很多品牌都會有自己特有的市場調(diào)研方法論，我們可以去學(xué)習(xí)這些方法論但不是一味的需要去復(fù)制它。不同的研究類型是為了研究不同類型的市場或者產(chǎn)品，所以相比我們需要知道自己的選擇是什么要比是否選擇它更重要？

市場調(diào)查的類型

初步研究

初步研究再官方的定義為在正式科研項(xiàng)目開始之前，所做的預(yù)備性實(shí)驗(yàn)，其研究目的是通過原始數(shù)據(jù)源獲取新的原始數(shù)據(jù)。?那么我們再做品牌時(shí)可以把它定義為需要?jiǎng)?chuàng)建數(shù)據(jù)來解決指定的問題。

主要優(yōu)勢：它可以特定于你的品牌和產(chǎn)品/服務(wù)，你可以控制數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

例：小組、訪談、調(diào)查

二次研究

這種研究涉及到對原始研究的分析、解釋和總結(jié)，稱為二次研究。每當(dāng)你使用現(xiàn)有數(shù)據(jù)時(shí)，你就是在進(jìn)行二次市場研究。

主要優(yōu)勢：從宏觀的角度來了解你的市場，因?yàn)槎窝芯堪ㄊ袌鲋械钠渌麉⑴c者，并且很有可能使用了比你的主要來源更大的數(shù)據(jù)集。

例：第二方和第三方來源，如白皮書、報(bào)告、文章、行業(yè)數(shù)據(jù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)等。

初步研究和二次研究對比

兩者的研究是不同的，但也不是相反的，再實(shí)際操作中兩者都建議使用。初步研究會讓你對你現(xiàn)有業(yè)務(wù)有一個(gè)集中的、微觀的視角，二次研究會告訴你其他企業(yè)的表現(xiàn)以及你的研究結(jié)果與更大的研究樣本做一個(gè)對比。

市場研究子類型

為所有營銷者提供更多的理論支撐。專業(yè)市場研究人員區(qū)分以下一級和二級市場研究子類型：

• 定性研究。想想采訪、開放式問題、用文字而不是數(shù)字和圖表表達(dá)的結(jié)果。這種類型的研究用于了解潛在的原因、觀點(diǎn)和動機(jī)。?

• 定量研究。想想調(diào)查、民意調(diào)查、通常是封閉式問題、以數(shù)字和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示的結(jié)果。這種類型的研究用于通過量化定義的變量（例如意見或行為）并概括來自更大數(shù)據(jù)樣本的結(jié)果來測試或確認(rèn)假設(shè)或假設(shè)。?

市場研究方法論概述

內(nèi)部數(shù)據(jù)分析

如果你已經(jīng)在公司收集的數(shù)據(jù)是非常寶貴的二級研究數(shù)據(jù)源。你從事業(yè)務(wù)的時(shí)間越長，你手上的數(shù)據(jù)就越多。

你的內(nèi)部數(shù)據(jù)最好的地方在于它已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)生活中的市場條件下有了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候只需要找到對應(yīng)的模式并得出結(jié)論即可。

你可以利用以下的一些內(nèi)部數(shù)據(jù)源：

• 網(wǎng)站數(shù)據(jù)（如 Google Analytics）

• CRM 數(shù)據(jù)

• 過去的廣告系列效果數(shù)據(jù)

• 員工內(nèi)部訪談

訪談

訪談是可以直接面對面的討論，非常適合探索性的定性研究。

在非規(guī)則化的訪談中，可以就一個(gè)或幾個(gè)給定的主題進(jìn)行一些非正式的、自由流暢的對話。

在規(guī)范化的訪談中，你準(zhǔn)備一份詳細(xì)、嚴(yán)格的訪談協(xié)議，并且列出了你想問的每一個(gè)問題，同時(shí)你不能從這些問題中轉(zhuǎn)移注意力。

你還可以選擇 “中間的方式”，即圍繞預(yù)定義的主題或問題進(jìn)行半規(guī)范化訪談，并允許進(jìn)行開放式討論。

再訪談的過程中你需要始終保持中立和公正，即使在非規(guī)范化的訪談中也要堅(jiān)持這個(gè)原則。

我本人不是很建議再訪談中直接去記錄采訪內(nèi)容因?yàn)檫@樣可能會影響答案，但你可以錄制現(xiàn)場的音頻。

焦點(diǎn)小組

我們大多數(shù)企業(yè)只想知道客戶是否會喜歡提議的新功能，所以焦點(diǎn)小組是 需要5 到 10 名具有共同特征的人與主持人進(jìn)行互動討論，他們往往習(xí)慣于了解”特定群體“如何看待“給定問題”或“提供有關(guān)產(chǎn)品”的反饋。所以針對不同目標(biāo)的企業(yè)，焦點(diǎn)小組是非常有用的。

調(diào)查問卷

調(diào)查涉及對你的受眾進(jìn)行投票。它們通常會以在線的形式進(jìn)行客戶滿意度和忠誠度研究，并且是最受歡迎和最具成本效益的市場研究方法之一。

經(jīng)常被使用的在線調(diào)研案例如下：

• 產(chǎn)品功能的可取性

• 用戶滿意度反饋

• 某些問題發(fā)生的定量分析

• 識別客戶購買過程中的摩擦點(diǎn)

• 發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換或取消服務(wù)的原因

• 在產(chǎn)品入門期間創(chuàng)建客戶檔案

• 關(guān)于最近進(jìn)行的更改的意見

調(diào)查市場的一個(gè)有趣例子是“眾包”，它的獨(dú)特之處在于它允許用戶添加自己的想法，并對現(xiàn)有想法進(jìn)行投票或評論，而不是回答預(yù)定的問題，因此這種方法的誤差不會太多。你可以改善業(yè)務(wù)，用戶獲得了更好的產(chǎn)品。

市場細(xì)分

市場細(xì)分是根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)將市場分類為同質(zhì)組的做法，也稱為細(xì)分變量（如年齡、性別、公司規(guī)模、目標(biāo)市場等）。

如果你自己認(rèn)為你是在為每個(gè)人構(gòu)建產(chǎn)品，那么請你再想一想是不是每個(gè)人都會想向你購買？

機(jī)智的公司會仔細(xì)挑選自己產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，他們會用更多的方法來確定可能會成為他們企業(yè)有價(jià)值的人群或組織。同時(shí)通過這種方式，還可以發(fā)現(xiàn)自己的非理想客戶，并制定計(jì)劃以逐步吸引潛在目標(biāo)客戶群體。

所以就知道了為什么P&G 創(chuàng)造了這么多、經(jīng)常是相互競爭的品牌，P&G這種做法稱之為"分而治之"。不同的人有不同的需求，因此他們需要不同的產(chǎn)品，可能還會需要不同的品牌。

競爭分析

我們經(jīng)常會忽視一種強(qiáng)大的市場研究方法那就是了解市場環(huán)境，如果只能做一件事來了解市場中哪些是有效，哪些是無效那這就是競爭分析。有時(shí)候我們是可以從競爭對手哪里學(xué)習(xí)更多的知識，以及其中有多少可以是更便利的在線完成，對此研究，有一些非常好用技術(shù)、技巧和工具，這里涉及的內(nèi)容非常多，后面我把它當(dāng)做一個(gè)新的話題點(diǎn)作為分享。

分析商業(yè)數(shù)據(jù)

如果你的預(yù)算有限，二次市場研究數(shù)據(jù)相對來說是比較實(shí)惠、獲取速度快、使用也便利。想想市場報(bào)告、行業(yè)見解、以及已經(jīng)收集和分析的大量研究數(shù)據(jù)，這個(gè)世界銀行和一些金融機(jī)構(gòu)會幫我們做，我們也沒有必要自己重新做?？梢钥纯催@三大產(chǎn)品(Gartner、Forrester 和 Pew)在我認(rèn)為是很著名的來源，此外，我們還需要檢查是否有特定于我們的自己的利基市場，并值得信賴的商業(yè)數(shù)據(jù)源。切勿去網(wǎng)上找一些主觀的分析見解，這對我們再決策的時(shí)候是有很大的影響的。同時(shí)像G2、Capterra 和 Trust Pilot 等網(wǎng)站也很重要。它們不僅為你提供了一些行業(yè)概覽，而且在用戶評論和競爭對手的評論中找到一些來自于真實(shí)用戶的評論信息。

市場研究的好處 —?對比

通過上述的 7 種不同的市場研究方法我們做一個(gè)對比。?

上邊分享完方法論之后，那么我們心中就會有一個(gè)困惑，如何來進(jìn)行有節(jié)奏的進(jìn)行市場研究，下邊我來分享一下如何通過 5 個(gè)關(guān)鍵步驟進(jìn)行市場調(diào)查。

如何通過 5 個(gè)關(guān)鍵步驟進(jìn)行市場調(diào)查。

我來分享一下我是如何使用這些信息來通過5個(gè)步驟對任何類型的市場做研究，我會把我之前在一個(gè)3D打印項(xiàng)目的一些經(jīng)歷舉例。

1. 確定市場研究問題

2. 選擇樣本和研究方法

3. 收集數(shù)據(jù)

4. 分析數(shù)據(jù)

5. 解釋和提出結(jié)論

1. 確定市場研究問題

在每個(gè)項(xiàng)目開始研究的時(shí)候，我還是會遵循通常的方法，首先第一步要做的是：需要確定現(xiàn)在正在研究的內(nèi)容。

白話的理解就是：你在市場上看到了某些機(jī)會或者你對產(chǎn)品使用感到好奇并且有一個(gè)想要驗(yàn)證的假設(shè)？或者你有關(guān)于業(yè)務(wù)的問題嗎？把這些問題做一闡述，這就實(shí)現(xiàn)市場研究過程的第一步。

在20年的時(shí)候，我再幫一個(gè)朋友做營銷方案，他們是一家3D打印機(jī)制造商，我最初的時(shí)候也是偶然發(fā)現(xiàn)該公司的兩個(gè)問題。

問題一：這個(gè)細(xì)分市場已經(jīng)很飽和了，目標(biāo)市場上有價(jià)格明顯更低的類似質(zhì)量的產(chǎn)品，這個(gè)問題可能是現(xiàn)存市場的大多數(shù)經(jīng)典的問題了。

問題二：越來越多的 3D 打印制造商似乎正在遠(yuǎn)離業(yè)余愛好領(lǐng)域，以更貴的產(chǎn)品來應(yīng)對專業(yè)領(lǐng)域，但是他們還是停留在業(yè)余愛好/DIY 領(lǐng)域。從市場數(shù)據(jù)定價(jià)方向來看，他們的產(chǎn)品對業(yè)余愛好者來說太貴了，但對于買得起我們的客戶來說又太業(yè)余了，所以有點(diǎn)不上不下的感覺。

2. 選擇樣本和研究方法

我再上邊已經(jīng)介紹了市場研究的主要類型和方法。你應(yīng)該已經(jīng)很好地了解了初級和二次研究之間的差異，或者定性或定量方法是否最適合你的需求。

至于你的研究樣本，應(yīng)該是你目標(biāo)來源的一部分。例如，如果你想在你的客戶中開展一項(xiàng)調(diào)查，樣本需要能夠代表你的用戶群體。有幾種樣本的選項(xiàng)可以選擇：

1. 使用整個(gè)數(shù)據(jù)源。但是它本身并不是一個(gè)樣本，同時(shí)如果你向所有客戶去發(fā)送調(diào)查是可行的且合理的，那么這將是一個(gè)非常好的選擇。?

2. 選擇隨機(jī)樣本。系統(tǒng)抽樣是選擇隨機(jī)樣本的最簡單方法。這是你為樣本選擇每個(gè)第 x/n 個(gè)個(gè)體的地方，其中 x 是總體，n 是樣本。例如，如果你希望從 1000 人的總體中抽取 100 人的樣本量，請選擇每 1000/100 = 第 10 個(gè)成員

3. 使用非隨機(jī)抽樣（最有偏差的）。

1. 便利抽樣：選擇可用且愿意參與調(diào)查的受訪者。

2. 目的抽樣：選擇你認(rèn)為具有代表性或具有對研究很重要的其他特征的受訪者。

3. 配額抽樣：選擇一些任意配額的受訪者，例如10 個(gè)非付費(fèi)客戶、10 個(gè)付費(fèi)小公司和 10 個(gè)付費(fèi)大公司。

回到我的案例。作為驗(yàn)證我的假設(shè)的一種方法，我選擇了以下組合：

初步數(shù)據(jù)：

? ? 調(diào)查發(fā)送給我們所有的經(jīng)銷商。因?yàn)樗麄冇龅娇蛻羧后w最多，我也想知道他是否也看到了市場的轉(zhuǎn)變。我還想知道他們對這種趨勢的持久性的看法，以及他們是否可能對我們產(chǎn)品的更高級版本感興趣。?

我們的銷售團(tuán)隊(duì)通過電話與我們的經(jīng)銷商進(jìn)行了深入訪談。我們在這里使用了有目的的抽樣。我們的樣本包括與我們關(guān)系最好的經(jīng)銷商（我們知道他們會更愿意分享）。

? ? ? 競爭分析。我們最感興趣的是試圖滲透到專業(yè)/工業(yè)領(lǐng)域的市場參與者，所以這是我們的樣本（目的性抽樣）。我們對諸如以下內(nèi)容感興趣：他們在 3D 打印機(jī)中關(guān)注哪些功能、他們的品牌定位是什么、他們的定價(jià)是什么、他們用來與目標(biāo)受眾交流的語言等。

次要數(shù)據(jù):

• Wohler 的行業(yè)報(bào)告、Gartner 的 3D 打印行業(yè)報(bào)告、3D 打印服務(wù)提供商的報(bào)告，以及基本上我們能找到的所有重要數(shù)據(jù)（便利抽樣）。

• 
  

內(nèi)部數(shù)據(jù)：客戶滿意度調(diào)研，以及基于 Google Analytics 和 Facebook 的用戶數(shù)據(jù)。

3. 收集數(shù)據(jù)

一旦確定了問題、方法和樣本，你所需要做的就是收集數(shù)據(jù)。這是你發(fā)送調(diào)查、進(jìn)行采訪或獲取行業(yè)見解的步驟。

所以這里有一個(gè)很重要的關(guān)鍵點(diǎn)，就是謹(jǐn)慎選擇市場研究工具；它將極大地影響你分析數(shù)據(jù)的工作量。例如，Google Forms?會自動用可量化的數(shù)據(jù)制作圖表還是免費(fèi)的。

以下是我們?yōu)?3D 打印公司收集的數(shù)據(jù)：

?初步數(shù)據(jù)：

• 經(jīng)銷商調(diào)查數(shù)據(jù)（定量和定性數(shù)據(jù)）。

• 經(jīng)銷商訪談數(shù)據(jù)（定性數(shù)據(jù)）。

• 客戶滿意度數(shù)據(jù)（通過所有客戶支持渠道收集的定性數(shù)據(jù)，我們分析了大約 200 個(gè)問題和請求）。

• 競爭分析數(shù)據(jù)（來自大約 10?個(gè)競爭對手）。

次要數(shù)據(jù)：

• 我們設(shè)法收集了 3 份全面、獨(dú)立的行業(yè)報(bào)告、其他 3D 打印公司制作的一些較小的報(bào)告，以及其他數(shù)十份數(shù)據(jù)，如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和值得注意的見解。我們提取了以下數(shù)據(jù)：3D 打印機(jī)制造商的市場份額、市場及時(shí)增長、市場細(xì)分、關(guān)鍵的 3D 打印應(yīng)用、按地區(qū)劃分的 3D 打印采用率、主要參與者的銷售數(shù)據(jù)等。?

• 
  

我們可以在內(nèi)部數(shù)據(jù)中找到有關(guān)客戶和網(wǎng)站訪問者的人數(shù)統(tǒng)計(jì)、社會學(xué)和心理數(shù)據(jù)。

4. 分析數(shù)據(jù)

既然你已經(jīng)收集了數(shù)據(jù)，下一步就是尋找模式、趨勢、概念或經(jīng)常重復(fù)的詞——這所有都取決于你的方法是定性的還是定量的（或兩者兼而有之）。

對小樣本進(jìn)行的簡單研究相對容易分析，甚至可以自動分析，就像前面提到的 Google Forms 一樣。有時(shí)，你將不得不使用昂貴且更難掌握的軟件，例如 Tableau、NVivo、PowerBI、或者是 SPSS。或者你可以使用 Python 或 R 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析（如果你有數(shù)據(jù)分析師、數(shù)據(jù)工程師那是最好的）。

繼續(xù)這個(gè)例子：由于定量數(shù)據(jù)是自動計(jì)算的，Google Forms 讓我們很容易發(fā)現(xiàn)調(diào)查中的模式。最耗時(shí)的部分是通讀所有回復(fù)，并手動尋找（當(dāng)時(shí)我不知道有任何工具可以完成這項(xiàng)工作）。銷售和營銷團(tuán)隊(duì)都致力于分析一些定性數(shù)據(jù)，以獲得多個(gè)參考。

在研究競爭對手時(shí)，提出某種數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)會使工作更加全面且合理。我們需要將競爭對手的數(shù)據(jù)放在特定類別中，例如產(chǎn)品和服務(wù)（包括價(jià)格）、目標(biāo)市場、優(yōu)勢、價(jià)值和品牌信息。我們還使用了一種叫做品牌定位圖的東西，它看起來像這樣：

來源:?http://inboundrocket.co

分析次要數(shù)據(jù)可能是最簡單的部分，因?yàn)槲覀冃枰臄?shù)據(jù)已經(jīng)準(zhǔn)備好隨時(shí)可用的圖表、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和見解，我們只需要篩選內(nèi)容即可尋找到問題的答案。?

5. 解釋和得出結(jié)論

僅分析數(shù)據(jù)是不夠的。你還需要以可交流的、可操作的方式為決策者解釋數(shù)據(jù)。一個(gè)好的做法是在你的報(bào)告中包括：你的所有信息、你的研究過程的描述、結(jié)果、結(jié)論和建議。

就 3D 打印行業(yè)的例子，我判斷他的市場正在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)變，公司應(yīng)該遵循這一趨勢。我們所做的研究積極驗(yàn)證了該判斷：

• 我們的經(jīng)銷商對專業(yè)/工業(yè)用例和機(jī)器的詢問越來越多。可以想象，這類客戶的預(yù)算明顯高于業(yè)余愛好者。?

• 我們的經(jīng)銷商表示，這種現(xiàn)象將繼續(xù)存在。此外，他們還宣布對一款新的 3D 打印機(jī)感興趣，以滿足其更苛刻的客戶的需求。

• 我們的客戶已經(jīng)超出了他們早期的習(xí)慣，他們想要一些更易于使用、即插即用、運(yùn)行可靠的產(chǎn)品。修復(fù)打印機(jī)只有鐵桿制造商才感興趣的事情。

• 我們關(guān)注的公司已經(jīng)開始通過他們的報(bào)價(jià)和巧妙的營銷傳播來適應(yīng)專業(yè)/高級市場。

• 我們還發(fā)現(xiàn)了大量其他有趣的數(shù)據(jù)。例如，我們發(fā)現(xiàn)除了工程師和設(shè)計(jì)師之外，一個(gè)同樣有趣的用戶是教育機(jī)構(gòu)。

我們最初的市場調(diào)查持續(xù)了大約兩個(gè)月。每當(dāng)我們有機(jī)會時(shí)，也會重新審視，看看我們是否在正確的規(guī)劃上。研究表明，這是重新定位品牌和產(chǎn)品的最后一招，我們最初的目標(biāo)細(xì)分市場逐漸被我們無法與之競爭的公司所主導(dǎo)，我們以此花了一些時(shí)間來獲得主要利益相關(guān)者的認(rèn)可，并在整個(gè)公司內(nèi)實(shí)施。結(jié)果，我們增加了銷售額，提高了客戶滿意度，并使自己走上了更有利的增長軌道?；叵肫饋?，我們的競爭對手中沒有人幸存下來。他們不像我們那樣適應(yīng)市場的發(fā)展，我把一切都?xì)w功于市場研究。

同時(shí)，我再這里有一些建議避免常見的市場研究錯(cuò)誤：

• 錯(cuò)誤的抽樣。

• 模棱兩可的問題。

• 引導(dǎo)性或負(fù)載性問題（有偏見或包含有爭議的假設(shè)或問題）。

• 研究目標(biāo)不明確或過多。

• 混合相關(guān)性與因果關(guān)系。

• 忽略競爭分析。

• 允許偏見影響你的研究（認(rèn)知偏差可以說是最常見和最危險(xiǎn)的）

• 沒有不定期的跟蹤數(shù)據(jù)。

在線市場研究工具和資源

市場研究可以追溯到 1930 年代，它的根源可能甚至比 20 世紀(jì)“更久遠(yuǎn)”。有了這些在線工具和資源，你可以做的一切現(xiàn)在都可以做得更好、更快、更便宜。?

SEO 工具 — 使用 Ahrefs 研究市場

我總結(jié)了 3 個(gè)可以快速幫助你的品牌進(jìn)行市場研究的方法。

1. 品牌意識

在 20 世紀(jì)初期，你必須聘請市場研究人員花費(fèi)數(shù)天甚至數(shù)周的時(shí)間來詢問人們“你是否聽說過 X 品牌”。今天，你可以簡單地查找該品牌的搜索量。

假設(shè)你經(jīng)營一個(gè)無人機(jī)制造品牌，并且想了解競爭對手在法國的品牌知名度。可以借助 Ahrefs Keywords Explorer（關(guān)鍵詞分析），輸入品牌名稱，選擇 “法國” 作為你的市場，一瞬間你得到：

品牌關(guān)鍵詞搜索量表示該品牌在特定市場中的品牌知名度。你還可以通過定期執(zhí)行此搜索來跟蹤該數(shù)據(jù)，以查看隨著時(shí)間的推移是否有重大變化（例如，受近期活動的影響）。

2. 功能需求

電動汽車的下一個(gè)改變游戲規(guī)則的功能將涉及電池、充電時(shí)間和充電成本（而不是自動駕駛儀）?？梢源蜷_ Ahrefs?Keywords Explorer（關(guān)鍵詞分析），輸入“electric cars”，然后轉(zhuǎn)到問題報(bào)告以了解人們搜索的內(nèi)容。這讓我了解了電動車車主有哪些問題（以及潛在車主擔(dān)心的問題）。你可以輕松地為你的利基市場進(jìn)行類似的研究。

3. 了解你所在市場的“關(guān)鍵詞”

Gerald Zaltman 在他的暢銷書《How Customers Think》中提出了這樣一種觀點(diǎn)，即營銷的主要錯(cuò)誤假設(shè)之一是消費(fèi)者思考和使用的“文字”是一致的。

另一方面，當(dāng)消費(fèi)者使用谷歌搜索某些東西時(shí)，他們必須用“文字”來表述。當(dāng)我們向這些消費(fèi)者推銷時(shí)，我們也必須用“文字”來表述。

假設(shè)你想進(jìn)入美國的一個(gè)新的創(chuàng)新市場，例如合成發(fā)酵乳制品行業(yè)，也稱為無動物乳制品。

那么“animal-free dairy”這組詞可能是你業(yè)務(wù)和營銷工作的核心。但是讓我們看看其他人是怎么想的。然后我們使用 Ahrefs Keywords Explorer（關(guān)鍵詞分析）可以看到多少人在美國搜索這個(gè)詞：

如果你的產(chǎn)品名稱知名度非常低看起來非常低，這不一定意味著就會失敗，你可以試試其他詞，含義不同但仍與你的新產(chǎn)品密切相關(guān)。

你會發(fā)現(xiàn)出，人們頻繁地搜索 “vegan dairy” 和 “l(fā)actose free dairy”。詞不一樣，但密切相關(guān)。搜索還是有差異的。

文字不同但是目的很類似。谷歌也是知道這一點(diǎn)的。

你能夠?qū)⑺羞@三個(gè)短語放在同一個(gè)桶中的唯一原因是你知道這些詞之間的聯(lián)系。問題是你的目標(biāo)受眾可能不知道這種聯(lián)系；他們甚至可能不知道存在這種產(chǎn)品。這種對搜索量的快速分析可以表明你是否可以通過內(nèi)容營銷來建立某種聯(lián)系。

如果你圍繞相關(guān)的搜索量更高的關(guān)鍵詞創(chuàng)建內(nèi)容，與僅僅關(guān)注指定產(chǎn)品類別的關(guān)鍵詞相比，你可能會獲得更多的自然流量。即使你可能認(rèn)為你的無動物產(chǎn)品的主要好處與乳糖無關(guān)，例如無殘忍生產(chǎn)，你可能希望通過解決乳糖不耐癥的問題，以吸引患有這種疾病的人。

你可能已經(jīng)注意到右邊的 “l(fā)ow lactose cheese”。這是指 Ahrefs Keywords Explorer（關(guān)鍵詞分析）中稱為“父主題”的功能。父主題表示，給定關(guān)鍵詞是該父主題詞的更廣泛搜索的一部分。

如果我們點(diǎn)擊這個(gè)父主題，我們會發(fā)現(xiàn)更多的搜索需求：在美國，“l(fā)ow lactose cheese” 主題的搜索量超過了 “vegan dairy” 的近 300%。此外，發(fā)現(xiàn)父主題為我們提供了 879 個(gè)潛在的關(guān)鍵詞創(chuàng)意（其中一些具有更高的搜索量，例如“l(fā)actose free cheese”）。?

CRM

來源：?https://hubspot.com

客戶關(guān)系管理軟件用于管理和跟蹤公司與其客戶和潛在客戶之間的互動。通常，它與銷售或營銷自動化軟件協(xié)同工作。如果使用得當(dāng)，它是真正的市場洞察利器。

正如我之前指出的，它是你可以用來發(fā)現(xiàn)客戶行為或特征的主要數(shù)據(jù)源之一。通常的選擇是 Hubspot、Salesforce、Intercom。因?yàn)橛写罅?CRM 軟件，因此建議通過例如 G2 查看軟件的比較，看看什么最適合你的需求。

用戶反饋工具

這種類型的工具允許你在線執(zhí)行我們上述的調(diào)查研究。

使用?Google Forms,?SurveyMonkey,?Typeform, 或?Qualaroo。? 等工具創(chuàng)建有針對性的、針對特定用戶的調(diào)查，并分析結(jié)果。

發(fā)送帶有調(diào)查的電子郵件并不是唯一的選擇，例如使用 Qualaroo 你可以在這些地方進(jìn)行調(diào)查：

• 在你的數(shù)字產(chǎn)品中

• 在你的 SaaS?產(chǎn)品中

• 在你的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序中

• 在你的移動應(yīng)用程序中

• 在你的網(wǎng)站上

• 在你的移動網(wǎng)站上

• 在你的原型產(chǎn)品上。

• 在大多數(shù)公共 URL 上。甚至是競爭對手的網(wǎng)站

網(wǎng)站/應(yīng)用分析

跟蹤你的網(wǎng)站或應(yīng)用流量是絕對的營銷基礎(chǔ)?？纯垂雀璺治鎏峁┑囊恍?shù)據(jù)維度：

• 人數(shù)統(tǒng)計(jì)

• 地域

• 行為

• 設(shè)備

• 渠道

聽起來很熟悉？是的，這聽起來像是很好的市場細(xì)分。這是最好的部分：它是免費(fèi)的、基于你的主要數(shù)據(jù)、并且執(zhí)行速度快。

如果你從未深入研究過 Google Analytics 或類似的分析軟件（例如?Matomo,?Woopra），下面就是這些工具可以幫助你解決的問題：?

• 人們訪問我的網(wǎng)站后會搜索什么？

• 已購買的客戶與未購買的客戶有何區(qū)別？

• 我的收入最高的國家有哪些？

• 我最暢銷的產(chǎn)品是什么？

用戶體驗(yàn)研究工具

來源：Mozilla

用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師常用，請聽聽這些工具的評價(jià)：

• “看到和聽到真實(shí)的人使用你的網(wǎng)站、在線商店或應(yīng)用程序的過程。” (https://userpeek.com/)

• “實(shí)時(shí)反饋。來自真實(shí)客戶。無論你在哪里工作。因此，你可以創(chuàng)建，并獲得真實(shí)的結(jié)果?！?(https://www.usertesting.com/)

• “可擴(kuò)展和定制的用戶研究” (https://www.userlytics.com/)

• “錄制用戶的視頻和音頻，以便你看到和聽到他們對你的產(chǎn)品的確切體驗(yàn)?！?(https://www.loop11.com/)

同樣，聽起來很像我們的市場研究方法，對嗎？這不是開玩笑，成千上萬的公司使用這些工具。

用戶體驗(yàn)研究工具可讓你獲得關(guān)于你的產(chǎn)品、原型、網(wǎng)站和應(yīng)用程序的用戶反饋和見解。

測試基于你的執(zhí)行的任務(wù)。你可以使用自己的用戶群，也可以使用他們的服務(wù)定義的自定義群。你將獲得書面報(bào)告甚至錄制的視頻，你可以將其納入你的市場研究，并確保你正確利用了該市場機(jī)會。

廣告規(guī)劃工具

你用于投放廣告的 Facebook、LinkedIn 和 Twitter 廣告規(guī)劃器可以讓你深入了解你感興趣的細(xì)分市場背后的數(shù)據(jù)。

比如，30歲以上受過高等教育的男性對科技產(chǎn)品感興趣？還是來自歐洲的女性高管決策者？

人口普查數(shù)據(jù)

此類數(shù)據(jù)的可用性可能因你的目標(biāo)市場而異。例如，在美國，人口普查局提供免費(fèi)資源來搜索該國的人口普查數(shù)據(jù)。你可以按主題、年份、地理、調(diào)查或行業(yè)代碼過濾數(shù)據(jù)。你還可以訪問預(yù)制的交互式表格（你也可以下載）或使用他們的地圖探索該國的某些地區(qū)。

商業(yè)智能工具

來源：Marissa-anna — Own work, CC BY-SA 4.0

借助?Tableau,?Looker?或?Sisense?等商業(yè)智能工具，你可以連接到任何數(shù)據(jù)源，以執(zhí)行數(shù)據(jù)清理、統(tǒng)計(jì)操作和數(shù)據(jù)可視化。它們旨在讓你深入了解數(shù)據(jù)，并與利益相關(guān)者進(jìn)行有效溝通。這就像 SQL 與 R 的結(jié)合，但你不需要編碼技能，并且你將獲得一個(gè)用戶友好的界面。

由于這些工具功能豐富，而且通常價(jià)格昂貴，因此對于具有市場研究需求的小公司來說不太適合。通常，你會發(fā)現(xiàn)你用于研究的工具帶有一些數(shù)據(jù)分析和可視化功能。如果沒有，你始終可以將數(shù)據(jù)導(dǎo)入 Excel 或 Google Docs，并使用 Google Data Studio 進(jìn)行可共享的交互式演示。

其他值得關(guān)注的工具和服務(wù)

• Statista

• Nielsen IQ

• Think with Google

• Living Facts

• Displayr

市場研究并非是一件簡單的事情，進(jìn)行零星的市場研究可以為你的業(yè)務(wù)很大的提升空間。當(dāng)然現(xiàn)實(shí)情況下，每個(gè)人不可能短時(shí)間內(nèi)成為市場研究專家，當(dāng)然不是每個(gè)人都適合從事這份工作，你也不需要這樣。如果想對自己的目標(biāo)市場做一個(gè)清晰的判斷，你可以采用一些比較便利且負(fù)擔(dān)的起的工具和資源，甚至可以找到再這個(gè)行業(yè)的專家研究。

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