推出新產(chǎn)品是一個復(fù)雜的過程，但是，提前制定出正確的產(chǎn)品上市策略肯定會減輕我們的壓力。在制定了完備的新產(chǎn)品營銷計劃之后，我們將全面掌握各種必要的信息。我們可以確定目標(biāo)受眾并找到他們，確定產(chǎn)品的最佳價格，制定信息和廣告中最突出的賣點(diǎn)——新產(chǎn)品發(fā)布營銷計劃可以幫助我們解決各種障礙。
產(chǎn)品發(fā)布營銷計劃
假設(shè)我們的產(chǎn)品已準(zhǔn)備好投放市場，可以向全世界宣布，接下來我們要做什么？在采取下一個步驟之前，我們需要創(chuàng)建一個可靠的新產(chǎn)品發(fā)布營銷計劃，確定我們的消息傳遞策略和營銷策略。策略越強(qiáng)大，我們就越接近目標(biāo)——也就更能讓用戶接納我們的新產(chǎn)品。那么，如何制定新產(chǎn)品發(fā)布的營銷計劃呢？新產(chǎn)品營銷計劃需要我們有計劃的、協(xié)調(diào)的努力。讓我們一起深入探討如何讓公司成員、合作伙伴，當(dāng)然還有每一個目標(biāo)客戶都了解我們的全新產(chǎn)品！產(chǎn)品生命周期階段
在制定推廣新產(chǎn)品的營銷策略時，我們需要深入了解的一個關(guān)鍵信息是“產(chǎn)品生命周期”。產(chǎn)品生命周期是指“從產(chǎn)品首次進(jìn)入消費(fèi)者市場，直到它消亡或停止銷售的時間”。它分為不同的階段：
?也有其他專家將產(chǎn)品生命周期分解為“構(gòu)思”、“創(chuàng)新”、“市場分析”、“測試”、“產(chǎn)品發(fā)布”和“發(fā)布后”這六個階段。
無論按哪種情況劃分，新產(chǎn)品的營銷過程都是一個持續(xù)的過程，它由上述的各個階段組成。我們需要了解產(chǎn)品在“產(chǎn)品生命周期”中所處的位置，這有助于我們做出重要決策。例如，何時增加廣告、何時調(diào)整產(chǎn)品價格、何時探索新市場、是否需要重新設(shè)計包裝或更改信息，等等。你現(xiàn)在正在閱讀這篇文章…這意味著，你可能正處于“產(chǎn)品開發(fā)過程”的這個階段。“產(chǎn)品開發(fā)”是進(jìn)行調(diào)研的階段——我們試圖了解產(chǎn)品的可行性，確定它是否已準(zhǔn)備好進(jìn)入市場，并決定可靠的發(fā)布時間。接下來，我們將進(jìn)入“引入”階段，即，我們的產(chǎn)品首次投放市場。在這個階段，我們試圖更好地了解目標(biāo)市場，了解競爭對手的格局和動向，并專注于提高產(chǎn)品知名度。在“引入”階段，我們的營銷成本會很高，但如果我們想接觸到潛在客戶，這些前期投資是必要的。所以，是時候測試不同的分發(fā)渠道和消息傳遞，看看什么內(nèi)容最有效。在這個時間節(jié)點(diǎn)，我們還要努力申請產(chǎn)權(quán)保護(hù)。開始盈利之前，我們可能需要投入一些時間和金錢，但不要失去希望，現(xiàn)在所做的努力可能會為產(chǎn)品未來的成功奠定基礎(chǔ)。在“成長”階段，我們的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了一些客戶的認(rèn)可。我們的營銷重點(diǎn)將更多地轉(zhuǎn)移到增加市場份額上。在這個階段，產(chǎn)品的需求和收入會穩(wěn)步增長?，F(xiàn)在，是我們微調(diào)信息的內(nèi)容并加強(qiáng)品牌影響力的時候了。當(dāng)銷售額開始趨于平穩(wěn)時，我們可能就到了“成熟”和“飽和”的階段。不要驚慌，我們的產(chǎn)品可能還在成長，只是不像以前那樣快速增長。此時，我們可以考慮實(shí)施不同的營銷策略來推廣新產(chǎn)品，可實(shí)施的策略包括：調(diào)整產(chǎn)品價格，提供免費(fèi)附加產(chǎn)品，或合并附加產(chǎn)品以保持產(chǎn)品競爭力。如果到了“衰退”的階段，也就意味著這款產(chǎn)品的生命周期到了盡頭。在這個階段，我們的收入減少，競爭對手增加，客戶需求下降，產(chǎn)品的生命周期即將結(jié)束。此時，我們的決策可以有兩個方向：要么完全推翻目前的營銷策略，為這個產(chǎn)品尋找新用途和新賣點(diǎn)，或是將制造權(quán)出售給另一家企業(yè)… 要么，我們要試著尋找這款產(chǎn)品尚未涉足的新市場。產(chǎn)品的“衰退”階段是生命周期中的難點(diǎn)，我們需要權(quán)衡每個選項(xiàng)的成本和收益，并繼續(xù)前進(jìn)。讓新產(chǎn)品發(fā)布計劃順應(yīng)市場大局
我們需要了解新產(chǎn)品的營銷策略會如何適應(yīng)市場大局。這將幫助我們確定在“引入”階段建立品牌知名度的策略，以及確定何時該從一個階段過渡到另一個階段。市場大局是我們必須有的遠(yuǎn)見，它會讓我們確定每個階段的目標(biāo)，以及確定我們在每個階段該停留多長時間。為什么要制定策略框架？
新產(chǎn)品發(fā)布營銷計劃的一部分是制定“進(jìn)入市場 (GtM) 戰(zhàn)略框架”。
如果沒有這個框架，我們就無法得知自己是否瞄準(zhǔn)了錯誤的受眾，是否搞砸了進(jìn)入市場的時機(jī)，或者目標(biāo)市場是否過于飽和。通過GtM策略，我們可以避免浪費(fèi)寶貴的時間和資源，也可以繞開在產(chǎn)品發(fā)布營銷過程中可能出現(xiàn)的各種障礙。
什么是 GtM 策略？
好吧，精密的GtM 策略可以讓我們制定目標(biāo)受眾、營銷計劃，甚至是銷售策略。這個策略相當(dāng)于一個路線圖，可以幫助我們衡量產(chǎn)品的可行性。如果計劃得當(dāng)，我們就可以根據(jù)來自市場調(diào)研的數(shù)據(jù)、其他市場示例和競爭對手的數(shù)據(jù)，來預(yù)測產(chǎn)品的最終表現(xiàn).首先，我們從一個市場問題開始，然后將產(chǎn)品定位為該問題的解決方案。如果沒有為新產(chǎn)品制定完善的營銷計劃或GtM策略，我們的發(fā)布就很可能會失敗。雖然不是100%會失敗，但GtM策略絕對可以幫我們避免那些可能導(dǎo)致災(zāi)難性后果的錯誤和疏忽。全面的GtM 戰(zhàn)略的重點(diǎn)包括
新產(chǎn)品發(fā)布的主要營銷步驟從了解產(chǎn)品的市場契合度開始。在這個階段，我們需要能夠回答這個問題，“我的產(chǎn)品解決了什么問題？”是哪些人在面對這樣的問題？他們愿意為解決方案支付多少費(fèi)用？他們的痛點(diǎn)是什么？是什么讓他們感到憤怒和沮喪？我們能提供什么幫助？市場上是否有其他人提供了解決方案——競爭對手太多？說明這個市場已經(jīng)過飽和了；或者也許恰恰相反，競爭對手太少？說明這款產(chǎn)品沒有真正的需求。我們接觸目標(biāo)受眾的最佳方式是什么？他們在哪里？我們應(yīng)該使用哪些媒介和渠道？我們的主要溝通方式是什么（網(wǎng)站、應(yīng)用程序、第三方分銷商等）？然后，這些問題中的每一個都可以更深入地擴(kuò)張，共同形成一個完善的產(chǎn)品發(fā)布營銷計劃。確定產(chǎn)品發(fā)布策略的有效步驟
“確定買家角色”和“制作價值矩陣”可以優(yōu)化我們的消息傳遞。根據(jù)測試，我們可以處理廣告的基本細(xì)節(jié)，創(chuàng)建正確的內(nèi)容，從而吸引更多的潛在客戶。讓我們來深入了解產(chǎn)品發(fā)布營銷計劃的細(xì)節(jié)。發(fā)布前-創(chuàng)建產(chǎn)品發(fā)布文檔
產(chǎn)品發(fā)布策略的首要步驟是，創(chuàng)建深度的產(chǎn)品發(fā)布文檔。在這個階段，我們需要寫出有關(guān)產(chǎn)品的所有相關(guān)信息。這個深度文檔對于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部至關(guān)重要，其中的元素也可用于后續(xù)的公關(guān)材料。在發(fā)布前產(chǎn)品文檔中，涵蓋的常見主題包括我們的目標(biāo)、特色、業(yè)務(wù)和客戶價值、調(diào)研和驗(yàn)證、產(chǎn)品的性能和使用等描述。其他需要考慮的因素包括指向其他來源的鏈接，或是計劃的推出時間。深度文檔將會囊括有關(guān)產(chǎn)品的所有基本信息，包括產(chǎn)品指南、功能、發(fā)行說明、常見問題解答，等等。我們的團(tuán)隊(duì)可以從中獲得有關(guān)產(chǎn)品的重要問題所需的答案，使其成為產(chǎn)品發(fā)布營銷策略中的重要工具。售前策略
在這個部分，我們將仔細(xì)研究一些產(chǎn)品發(fā)布的營銷活動，重點(diǎn)關(guān)注“售前策略”。??實(shí)施電子郵件營銷策略
新產(chǎn)品發(fā)布的首要營銷步驟是實(shí)施電子郵件營銷策略。電子郵件營銷是一種非常流行的方式，可以圍繞我們的產(chǎn)品制造轟動。通過吸引注意力、建立預(yù)期受眾，我們甚至可以推動早期訂單。在建立由潛在合作伙伴和客戶組成的電子郵件列表之后，我們就可以開始推送吸引眼球的電子郵件。在電子郵件中，我們可以通過簡短、神秘、有趣的信息激起粉絲的興趣，例如“密切關(guān)注你的收件箱，即將有令人興奮的事情發(fā)生！”我們還可以發(fā)送獨(dú)家的發(fā)布前電子郵件，讓VIP客戶搶先體驗(yàn)我們的新產(chǎn)品。我們可以決定是否發(fā)送郵件給所有訂閱者，感謝他們的支持，或者是否要發(fā)送郵件給最忠實(shí)的客戶。通常情況下，最重要的電子郵件是“宣布產(chǎn)品推出”的電子郵件，如果運(yùn)氣好的話，它會引起最大的轟動。一個好的經(jīng)驗(yàn)法則是——使消息保持簡短和簡單，加上一個不容錯過的清晰的號召性用語，提及新產(chǎn)品的亮點(diǎn)、功能和優(yōu)勢，并為產(chǎn)品創(chuàng)建一個專用的著陸頁。產(chǎn)品發(fā)布后，我們可以繼續(xù)推廣新產(chǎn)品，尤其，我們可以再次發(fā)送電子郵件重新給未讀者或未轉(zhuǎn)化者。一定要使用吸引眼球的郵件主題，它可以吸引人們的注意力；然后，用美觀的圖像來分解文本，引起人們的閱讀興趣。人們?nèi)绾卫斫膺@個產(chǎn)品
在產(chǎn)品發(fā)布營銷計劃的調(diào)研階段，我們需要調(diào)研的重點(diǎn)是客戶對產(chǎn)品的看法。如果不了解客戶對于產(chǎn)品的感受，我們就會像是蒙著眼睛射擊移動的目標(biāo)——很可能會錯過靶子。我們需要確保產(chǎn)品符合客戶的信念、期望和感受。如何描述產(chǎn)品
我們要為產(chǎn)品制定一個萬無一失的描述，這不僅可以告知公眾我們的產(chǎn)品是什么，還可以說服他們購買！避免一些新手文案錯誤，不要簡單地描述產(chǎn)品。相反，關(guān)注產(chǎn)品解決的問題，以及客戶將從產(chǎn)品中獲得什么。重點(diǎn)描述是什么讓我們的產(chǎn)品比競爭對手更好。
如何提供產(chǎn)品
我們要創(chuàng)建內(nèi)容，加強(qiáng)推廣產(chǎn)品的動力。從產(chǎn)品本身、著陸頁，相關(guān)的博客文章，到產(chǎn)品演示視頻和使用視頻，我們應(yīng)該嘗試創(chuàng)建大量的營銷渠道。同時，在合適的時機(jī)進(jìn)行特別促銷，或提供優(yōu)惠券代碼和優(yōu)惠。媒體報道
如果沒有優(yōu)秀的媒體報道，任何產(chǎn)品發(fā)布營銷計劃都是不完整的。制作一份真正引人注目的新聞稿并非易事——它不僅要能吸引人們閱讀，還必須具有足夠的誘惑，才能讓我們的產(chǎn)品從眾多競爭對手中脫穎而出。給讀者一個關(guān)心這個產(chǎn)品的理由，一個無法拒絕的報價，并保持所有的文字描述是簡短的、甜美的、簡單的和有影響力的。
創(chuàng)建用戶手冊
對于有興趣了解我們產(chǎn)品的人來說，在尋找關(guān)鍵問題的答案時有一個可以參考的地方非常重要。為了確保順暢的客戶服務(wù)，用戶手冊是必不可少的。進(jìn)行用戶和競爭對手調(diào)研，了解產(chǎn)品需求
產(chǎn)品適合市場很重要，確保它比市場上的其他產(chǎn)品具有更強(qiáng)競爭優(yōu)勢也很重要。獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是進(jìn)行徹底的調(diào)研。受眾調(diào)研
要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，我們可以進(jìn)行廣泛的受眾調(diào)研。受眾調(diào)研將幫助我們確定關(guān)鍵信息，制定出“讓受眾接受新產(chǎn)品”的策略。我們需要了解受眾的購買行為，以及他們使用新產(chǎn)品的頻率，他們在包裝、功能、價格點(diǎn)等方面的偏好。憑借對受眾的全面了解，我們將能夠準(zhǔn)確的通過廣告、消息傳遞和渠道來定位他們。
競爭對手調(diào)研
一個重要的產(chǎn)品發(fā)布策略步驟是——實(shí)施競爭對手調(diào)研。我們需要確定競爭對手，了解他們與我們相比的優(yōu)勢和劣勢：誰是我們的前 5 名競爭對手？他們做對了什么？他們提供什么樣的用戶體驗(yàn)？他們要花多少錢？他們使用什么平臺和溝通渠道？等等。
定義我們的價值主張
明確的價值主張是新產(chǎn)品發(fā)布營銷計劃的重要環(huán)節(jié)。在推出新產(chǎn)品之前，我們需要創(chuàng)建一個清晰而簡潔的陳述，這個陳述要完全概括客戶應(yīng)該選擇我們的產(chǎn)品的原因。即，本質(zhì)上，我們的產(chǎn)品對他們有什么好處？
驗(yàn)證產(chǎn)品定位
客戶是否喜歡我們認(rèn)為最有價值的功能？在客戶“期望獲得的好處”和“得到的好處”之間，是否存在脫節(jié)？我們的客戶是否以我們描述自己的方式向他人推薦我們？驗(yàn)證是一種能夠用“事實(shí)支持理論”的方法。新產(chǎn)品發(fā)布的最佳實(shí)踐
推出產(chǎn)品的最佳實(shí)踐是什么？讓我們從基礎(chǔ)開始：
進(jìn)行深入的調(diào)研，了解有關(guān)客戶的所有信息。
再一次問自己關(guān)于產(chǎn)品的關(guān)鍵問題，比如“這個產(chǎn)品是為誰準(zhǔn)備的？”、“它的作用是什么？”、“為什么它比競爭對手更好？”。
把迄今為止收集的所有信息呈現(xiàn)給公司的主要利益相關(guān)者。這不僅可以確保每個人都了解項(xiàng)目的進(jìn)步，還讓我們有機(jī)會在采取下一步行動之前收集重要的反饋。
在發(fā)布期間和發(fā)布后，使用什么策略來推廣我們的產(chǎn)品？- 為產(chǎn)品發(fā)布設(shè)定目標(biāo)
寫下目標(biāo)，確保這些目標(biāo)是具體的、可衡量的、可實(shí)現(xiàn)的和相關(guān)的。- 根據(jù)調(diào)研結(jié)果，創(chuàng)建促銷內(nèi)容
制作能夠推動銷售的內(nèi)容，這可以是任何東西，從博客文章到著陸頁面，再到演示和教程視頻，等等。
確保團(tuán)隊(duì)中的每個人都準(zhǔn)備好展示、分享和推廣我們的產(chǎn)品。
- 評估實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力
回顧產(chǎn)品的發(fā)布結(jié)果，看看我們完成了哪些內(nèi)容，以及哪些部分需要更多工作。然后——調(diào)整、迭代、重復(fù)！同時，產(chǎn)品發(fā)布的營銷活動可以包含不同的最佳實(shí)踐，包括使用關(guān)鍵字和元描述來支持我們的產(chǎn)品，優(yōu)化我們的網(wǎng)站速度等等。通過創(chuàng)建可共享的內(nèi)容，我們也會表現(xiàn)得很好。考慮與擁有大量忠實(shí)粉絲的網(wǎng)紅建立聯(lián)系，并準(zhǔn)備好接受他們建議。我們可能還想嘗試在產(chǎn)品發(fā)布前組織贈品活動或創(chuàng)建推薦計劃，以便在產(chǎn)品發(fā)布期間獲得盡可能多的吸引力。客戶體驗(yàn)始終很重要，確保積極體驗(yàn)的好方法是提供友好和可靠的不間斷客戶服務(wù)。簡化客戶服務(wù)工作的另一種方法是，在發(fā)布產(chǎn)品之前就準(zhǔn)備詳細(xì)的常見問題解答。此外，值得記住的是，正確的產(chǎn)品定位也會對我們有利，它可以為我們的產(chǎn)品發(fā)布創(chuàng)造一波期待！最后的想法
在將產(chǎn)品推向市場時，我們需要考慮很多事情，而產(chǎn)品發(fā)布營銷是一個特別復(fù)雜的過程，需要考慮許多細(xì)節(jié)。但就像生活中的許多事情一樣，成功的關(guān)鍵是充分的準(zhǔn)備，而遵循正確的產(chǎn)品發(fā)布策略將使我們走上正確軌道。
