以更低的成本、取得更好的傳播效果是出海品牌在海外社媒營(yíng)銷力求達(dá)到的目標(biāo)之一。
有很多途徑可以讓你離這一目標(biāo)更接近，比如創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，有獎(jiǎng)互動(dòng)，廣告推廣，與KOL合作等等，然而這些方式推動(dòng)傳播的同時(shí)，也增加了品牌主或多或少的投入。
有一個(gè)低成本，甚至是零成本的策略卻經(jīng)常被忽略，那就是社媒內(nèi)容的多層傳播。
何為多層傳播？
關(guān)于信息傳播，我們比較熟悉的有二級(jí)傳播，二次傳播。
傳播學(xué)四大奠基人之一、美籍奧地利人拉扎斯菲爾德上世紀(jì)40年代提出了“二級(jí)傳播理論”（后發(fā)展為“多級(jí)傳播”學(xué)說(shuō)），為傳播效果、傳播機(jī)制研究開(kāi)辟了道路?！岸?jí)傳播”最初提出時(shí)是指媒介影響意見(jiàn)領(lǐng)袖，再由意見(jiàn)領(lǐng)袖影響其余民眾的過(guò)程，即“大眾傳播-意見(jiàn)領(lǐng)袖-一般受眾”的兩級(jí)傳播過(guò)程。“二次傳播”則是指一段信息經(jīng)媒介傳播被受眾接受過(guò)后，它的傳播過(guò)程并沒(méi)有結(jié)束，而是繼續(xù)傳播下去。以上兩個(gè)現(xiàn)象都意味著傳播鏈條的延伸。
這里所說(shuō)的社交媒體上的多層傳播，是指社媒上的內(nèi)容經(jīng)最初的發(fā)布者發(fā)布之后，被受眾以轉(zhuǎn)發(fā)者的身份轉(zhuǎn)發(fā)或分享，以及新的內(nèi)容接收者重復(fù)做出前述動(dòng)作的社媒傳播現(xiàn)象。多層傳播意味著內(nèi)容信息被兩層或兩層以上的受眾自發(fā)傳播，在社交媒體上主要表現(xiàn)為對(duì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和分享行為。
多層傳播具有成本低、傳播快、可信度高的特點(diǎn)，而這也恰恰是品牌推廣和社媒營(yíng)銷所需要的。
海外社媒多層傳播的內(nèi)容有何共性？
多層傳播可以帶來(lái)事半功倍的效果，其中，起到?jīng)Q定作用的是——內(nèi)容。
什么樣的內(nèi)容更容易帶來(lái)多層傳播呢？通過(guò)觀察，我們發(fā)現(xiàn)多層傳播較好的帖文有一些共同的特點(diǎn)。在策劃、制作社媒內(nèi)容時(shí)，如果能夠充分考慮下面這些因素的話，或?qū)⒔o你帶來(lái)意想不到的傳播效果。
1、有趣，搞笑
有趣的內(nèi)容給人帶來(lái)愉悅的感受，很多人會(huì)順手把這樣的內(nèi)容轉(zhuǎn)推分享，給更多人帶來(lái)快樂(lè)和笑容。
樂(lè)高的這條推文，得到9.1萬(wàn)的轉(zhuǎn)推和1.9萬(wàn)次被引用，轉(zhuǎn)推者中，不乏粉絲數(shù)萬(wàn)、十多萬(wàn)的用戶，有力推動(dòng)了這條推文的傳播，數(shù)據(jù)顯示，本推文得到了1,250.4萬(wàn)次查看：
下面是Elon Musk的一條推文，相對(duì)論的公式被重新演繹，字母成為活力、牛奶、咖啡的縮寫(xiě)，愛(ài)因斯坦要去找他們玩兒命，大家拉住他，讓他冷靜～
5.8萬(wàn)的轉(zhuǎn)推，4,802次被引用，得到了8,467.8萬(wàn)次查看：
他的互動(dòng)者中擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲的大V不在少數(shù)：
也許你可以做出更有趣的內(nèi)容？那就試試吧。畢竟，誰(shuí)會(huì)拒絕分享快樂(lè)呢？
2、傳播愛(ài)心，善意與感動(dòng)
充滿愛(ài)意、善意或與慈善相關(guān)的內(nèi)容激發(fā)了人們的正面情感，也是大家所樂(lè)于傳播的。
CBS News曾在Facebook上發(fā)布過(guò)一個(gè)視頻，巴士女司機(jī)Irena Ivic在駕駛途中發(fā)現(xiàn)并救助了一個(gè)19個(gè)月大的幼童，當(dāng)時(shí)的室外溫度已經(jīng)低于冰點(diǎn)，男孩只穿了單薄的連體衣，并且光著腳。男孩最終與他的父親團(tuán)聚。這條視頻的分享量超出了點(diǎn)贊和評(píng)論之和：
滑板傳奇人物托尼·霍克宣布,他將把自己和小輪車(chē)騎士里克·索恩親筆簽名照片的一半捐獻(xiàn)給泰爾·尼科爾斯的紀(jì)念基金，報(bào)道這個(gè)消息的帖文被大量分享：
3、小孩子和寵物
孩子和寵物通常是內(nèi)容營(yíng)銷中非常受歡迎的題材之一。
小孩子和寵物都是“可愛(ài)”的代名詞，他們的出現(xiàn)常會(huì)引起受眾的興趣，激發(fā)人們將其分享出去的沖動(dòng)。LADbible無(wú)疑深諳此道，在其分享排名靠前的帖文內(nèi)容中，孩子和寵物是經(jīng)常出現(xiàn)的題材：
4、熱點(diǎn)話題
熱點(diǎn)事件和話題天生具有傳播力。
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月12日，蕾哈娜亮相第57屆超級(jí)碗中場(chǎng)秀。她一身紅色戰(zhàn)袍，激情開(kāi)唱，相關(guān)內(nèi)容在社媒上也得到了很好的分享傳播，1.2萬(wàn)次轉(zhuǎn)推，被1,133次引用，使得該推文的查看達(dá)到了571.5萬(wàn)：
5、引發(fā)共鳴
內(nèi)容引發(fā)受眾的情感共鳴后，更容易得到多層傳播。在此前復(fù)盤(pán)的小米案例（《案例 | 借勢(shì)營(yíng)銷怎么做？小米在世界杯上給出了答案》）中，Xiaomi Morocco賽前在海外社媒發(fā)布帖文，表達(dá)小米Stand For Morocco的態(tài)度，與國(guó)?同在，激發(fā)全?熱情；摩洛哥隊(duì)獲勝后，Xiaomi Morocco賽后第?時(shí)間在社媒發(fā)布慶祝勝利帖文，與米粉共同為勝利狂歡，不僅成功的引起了共鳴，還成功觸發(fā)Facebook后臺(tái)推流算法，獲得了額外的流量?持：
6、新奇的內(nèi)容
新鮮的見(jiàn)聞和體驗(yàn)更能夠引起人們的好奇心，從而受到關(guān)注并獲得多層傳播的更多機(jī)會(huì)。
新奇的物種、罕見(jiàn)的氣象同樣會(huì)帶來(lái)新奇的內(nèi)容：
7、與人們的健康、安全、利益相關(guān)的內(nèi)容
人們?cè)敢鈧鞑ニ麄冋J(rèn)為與他人健康、安全和利益密切相關(guān)的內(nèi)容，傳播這些內(nèi)容的同時(shí)，也傳播了對(duì)他人的關(guān)心和善意，比如下面這條建議大家在人流較多時(shí)佩戴口罩的帖文：
借助大數(shù)據(jù)和SaaS工具
在通過(guò)內(nèi)容的改善來(lái)提高傳播效果的同時(shí)，不要忽視了數(shù)據(jù)和工具的作用。
利用OneSight營(yíng)銷云的監(jiān)控模塊的社交號(hào)監(jiān)控功能，在帖文流頁(yè)面，可以將排序方式設(shè)定為按分享數(shù)（轉(zhuǎn)推數(shù)）排序(降序)，找到傳播效果較優(yōu)的內(nèi)容，并加以分析總結(jié)：
在輿情模塊的Twitter關(guān)鍵詞功能中，傳播分析頁(yè)面的傳播鏈路展示了關(guān)鍵社交號(hào)的內(nèi)容傳播鏈路，以及相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、傳播關(guān)鍵社交號(hào)的相關(guān)信息等，對(duì)于出海品牌掌握特定關(guān)鍵詞的傳播鏈路、做好多層傳播提供了方便：
從傳播鏈路我們能夠看到，在社媒平臺(tái)上，每個(gè)受眾既是信息的接收者，又是信息的傳播者，多層傳播作為低成本、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容營(yíng)銷方式，值得出海品牌多加運(yùn)用。
某種意義上說(shuō)，內(nèi)容就是生產(chǎn)力。好的內(nèi)容可以產(chǎn)生自發(fā)傳播力，同樣的內(nèi)容，換個(gè)方式去表達(dá)，你會(huì)得到不同的效果。希望出海品牌通過(guò)做好多層傳播達(dá)到更廣泛的受眾，并讓更多受眾成為你的品牌信息的擴(kuò)音器。
本文所有的數(shù)據(jù)均來(lái)自公開(kāi)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)獲取和分析工具來(lái)自全球社交媒體數(shù)據(jù)營(yíng)銷管理平臺(tái)OneSight營(yíng)銷云。如果你對(duì)OneSight營(yíng)銷云的相關(guān)功能感興趣，歡迎掃描下方二維碼留下聯(lián)系方式，我們會(huì)安排海外社媒營(yíng)銷專家與您取得聯(lián)系。
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