? ? ? 當(dāng)網(wǎng)站開始有真實(shí)流量進(jìn)來(lái)后，隨著流量的增加，棄購(gòu)（checkout abandon）就隨之產(chǎn)生了。關(guān)于棄購(gòu)產(chǎn)生的原因，其實(shí)是customer在網(wǎng)站上購(gòu)物的消費(fèi)行為心理的一種行為體現(xiàn)。那么，棄購(gòu)產(chǎn)生的原因是什么？我們?cè)趺幢O(jiān)控棄購(gòu)數(shù)據(jù)？怎么優(yōu)化棄購(gòu)率？棄購(gòu)發(fā)生后如何做棄購(gòu)?fù)旎?？這篇公眾號(hào)文章就從這幾個(gè)維度把這些問(wèn)題闡述清楚。

第一部分：棄購(gòu)產(chǎn)生的原因

1、感性上的棄購(gòu)

? ? 這里講的“感性”，其實(shí)就是客戶進(jìn)入網(wǎng)站后的第一印象。它包含的是多方面的因素：網(wǎng)站整體的視覺(jué)、訪問(wèn)體驗(yàn)、落地頁(yè)宣傳是否與推廣宣傳一致、網(wǎng)站物理層面的加載速度等；

? ? ?網(wǎng)站的視覺(jué)保護(hù)整體的視覺(jué)是否一致、內(nèi)容框架是否布局合理，圖片是否品牌化，甚至細(xì)節(jié)到字體和按鈕的顏色、icon圖標(biāo)等等。整體來(lái)說(shuō)，我們需要結(jié)合我們的品類給客戶呈現(xiàn)一個(gè)品牌化的視覺(jué)，在操作層面，盡可能做到網(wǎng)站的配色搭配一致，風(fēng)格突出，然后在影響轉(zhuǎn)化的圖片（banner、主圖、詳情頁(yè)圖）我們需要記住2個(gè)原則：真實(shí)場(chǎng)景化圖片+動(dòng)態(tài)元素。實(shí)際上經(jīng)過(guò)我們的驗(yàn)證，有著真實(shí)的圖片場(chǎng)景和動(dòng)態(tài)的效果（gif+video）相對(duì)于靜態(tài)、單一合成的圖片來(lái)說(shuō)更具備對(duì)客戶轉(zhuǎn)化層面的吸引力。之所以呈現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)效果，是因?yàn)榭蛻舾刨囉谡鎸?shí)的營(yíng)銷行為，相對(duì)于傳統(tǒng)的P圖、單調(diào)宣傳外，客戶更容易被真實(shí)的營(yíng)銷素材所打動(dòng)。所以，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)我們的素材設(shè)計(jì)能力提出了更多的需求。

? ? ?在具體執(zhí)行過(guò)程中，我們可以利用KOL素材+upwork等平臺(tái)外包拍攝一些真實(shí)的場(chǎng)景素材填充在網(wǎng)站的首頁(yè)、詳情頁(yè)里面，增加客戶的信任感，同時(shí)，也增加網(wǎng)站整體的信任度。

? 對(duì)于“真實(shí)場(chǎng)景”的表現(xiàn)形式，可以進(jìn)一步拓展思路。如上面這種聊天對(duì)話框形式，就顯得比較有情景代入感，展現(xiàn)形式又比較新穎。

2、訪問(wèn)層級(jí)上的棄購(gòu)

? ? ? 對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站而言，大多數(shù)情況下首頁(yè)是我們各個(gè)渠道使用最多的網(wǎng)站落地頁(yè)。所以，首頁(yè)的流量和權(quán)重一般是最高的。對(duì)于品牌站（垂直站）而言，我們需要的是盡可能引導(dǎo)網(wǎng)站的訪客在網(wǎng)站上多瀏覽我們的頁(yè)面，一是讓客戶更好的了解我們的品牌和產(chǎn)品內(nèi)容，二是多看可以增加用戶交叉購(gòu)買的機(jī)會(huì)，符合品牌站品類化運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)。而所謂的爆品站，則重視詳情頁(yè)本身的設(shè)計(jì)和引導(dǎo)用戶快速進(jìn)入結(jié)賬流程的能力，這是因?yàn)楸氛靖粗氐氖钱a(chǎn)品和廣告視頻素材對(duì)客戶沖動(dòng)性下單的催化能力，所以，爆品站不涉及到全站的運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)是引導(dǎo)客戶快速進(jìn)入下單流程。這是2種模式最大的區(qū)別?；谏厦娴目偨Y(jié)，我們品牌站需要在首頁(yè)布局更多的能引導(dǎo)用戶進(jìn)行深度訪問(wèn)的入口，這個(gè)里面最錯(cuò)誤的一種做法就是將大量的詳情頁(yè)入口布局在首頁(yè)。

如上圖所示，在首頁(yè)上大量的詳情頁(yè)入口會(huì)將首頁(yè)的用戶快速導(dǎo)入網(wǎng)站的最底層，也就是product page。大家知道，google shopping和facebook ads大部分情況下都是直接引流到product page,所以從數(shù)據(jù)層面來(lái)看這2種廣告形式的一個(gè)比較大的特點(diǎn)就是bounce rate過(guò)高，一般會(huì)大于70%。如果將首頁(yè)大部分的流量直接通過(guò)詳情頁(yè)入口導(dǎo)入，會(huì)大大降低網(wǎng)站流量的訪問(wèn)深度，增加用戶的跳出。

? ? 正確的做法是，在首頁(yè)布局大量的模塊化內(nèi)容入口。這些模塊可以是網(wǎng)站的活動(dòng)banner、類目banner、內(nèi)容模塊、引導(dǎo)式購(gòu)物系統(tǒng)。不管什么樣的形式，目的就是增加用戶的訪問(wèn)深度，引導(dǎo)用戶瀏覽更多的內(nèi)容頁(yè)面。當(dāng)然，這里有一個(gè)前提，就是我們網(wǎng)站的流量精準(zhǔn)性假定是ok的。如果精準(zhǔn)性有問(wèn)題，那本身也會(huì)有很差的表現(xiàn)。

? ? 像reolink針對(duì)用戶對(duì)技術(shù)性的產(chǎn)品可能存在選擇的疑惑上線的solution finder系統(tǒng)，引導(dǎo)用戶一步步找到最適合自己的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，客戶對(duì)使用場(chǎng)景的選擇其實(shí)幫助網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)提煉了更多的用戶畫像特征，幫助后期精細(xì)化remarketing提供了更多的數(shù)據(jù)支持；

? ?像megalook在首頁(yè)布局了大量的活動(dòng)banner入口，引導(dǎo)用戶訪問(wèn)活動(dòng)落地頁(yè)，通過(guò)落地頁(yè)更利用轉(zhuǎn)化的氛圍吸引了用戶更深度的訪問(wèn)；

?

? ?像anker場(chǎng)景化的banner入口引導(dǎo)用戶進(jìn)入各種場(chǎng)景的產(chǎn)品篩選入口，大大增加了用戶的訪問(wèn)體驗(yàn)；

? 整體而言，從訪問(wèn)層級(jí)上我們需要布局較多的內(nèi)容引導(dǎo)用戶加大訪問(wèn)深度，避免快速地跳出。一個(gè)良好的訪問(wèn)體驗(yàn)水平，跳出率應(yīng)該控制在50%以下；

3、是否存在虛假宣傳

? ? ?所謂的虛假宣傳，大概就是避免“掛羊頭賣狗肉”的情況。假定網(wǎng)站的引流精準(zhǔn)性問(wèn)題，你所有用來(lái)吸引用戶進(jìn)入網(wǎng)站的宣傳渠道涉及到的宣傳問(wèn)題，比如廣告的文案、郵件的文案，需要與流量進(jìn)入網(wǎng)站的落地頁(yè)保持一致；這個(gè)里面常見(jiàn)的就是宣傳的服務(wù)、活動(dòng)、產(chǎn)品內(nèi)容和用戶的實(shí)際需求差異太大，造成了用戶滿懷期待進(jìn)入網(wǎng)站，失望跳出。還有一種情況，就是網(wǎng)站呈現(xiàn)的內(nèi)容沒(méi)有給客戶一個(gè)很好的解決方案。

? ? ?

例如上面這個(gè)網(wǎng)站大量的流量都是基于blog seo的流量導(dǎo)入，blog呈現(xiàn)的內(nèi)容是一種針對(duì)產(chǎn)品錯(cuò)誤代碼的解讀，但是并沒(méi)有給出錯(cuò)誤代碼的解決方案。所以，流量的基數(shù)大，但是跳出率高；

? ?例如yeswelder的blog內(nèi)容，原創(chuàng)度、專業(yè)性很強(qiáng)，但是內(nèi)容太長(zhǎng)太多太晦澀，可讀性較差，缺少營(yíng)銷入口設(shè)計(jì)，這個(gè)也是需要避免的；

? ? 正確的做法是提供與客戶需求一致的內(nèi)容，并且兼顧營(yíng)銷設(shè)計(jì)，而且考慮用戶潛在的需求；

? ? ?比如阿聯(lián)酋航空網(wǎng)站，除了票務(wù)的預(yù)定入口外更多的是呈現(xiàn)用戶到達(dá)目的地后可能會(huì)用到的服務(wù)，比如安全、轉(zhuǎn)機(jī)、交通等潛在的需求內(nèi)容。這是一個(gè)非常經(jīng)典的案例，訂票只是表面的需求，一站式潛在內(nèi)容的布局能購(gòu)更好的吸引用戶增加訪問(wèn)深度。

4、物理層面的訪問(wèn)體驗(yàn)

? ? 所謂物理層面的訪問(wèn)體驗(yàn)，主要是指的是網(wǎng)站的加載速度，訪問(wèn)流暢性?；趕hopify的平臺(tái)目前因?yàn)槭嵌喙?jié)點(diǎn)CDN，所以在服務(wù)區(qū)的安全性、穩(wěn)定性上是沒(méi)有太大的問(wèn)題，大部分情況下我們的訪問(wèn)速度都是安全的。但是需要注意的是，網(wǎng)站的圖片、視頻類內(nèi)容過(guò)大，可能會(huì)影響加載速度。還有app太多，在加載過(guò)程中的js緩存可能也會(huì)影響速度，所以需要避免同質(zhì)化的app,盡量減少不必要的app; 除此之外，要擔(dān)心這一塊的主要是自建站。

? ? ?自建站主要是指基于magento、zencart等開源電商系統(tǒng)完全自己寫出來(lái)的網(wǎng)站，在代碼層面和運(yùn)維層面依賴技術(shù)的權(quán)重會(huì)較高。除了網(wǎng)站頁(yè)面的內(nèi)容呈現(xiàn)，網(wǎng)站的訪問(wèn)和安全性需要運(yùn)維同事自己搭服務(wù)器做防護(hù)。在這個(gè)過(guò)程中，如果網(wǎng)站的運(yùn)維做的不好或者有漏洞，網(wǎng)站容易在面對(duì)高并發(fā)量訪問(wèn)的時(shí)候宕機(jī)，或者被掛惡意代碼攻擊。比較常見(jiàn)的類型就是在支付環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，例如客戶付款頁(yè)面加載不出來(lái)，或者跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了支付。這些環(huán)節(jié)都是極大地?fù)p害用戶訪問(wèn)體驗(yàn)的。所以，如果是自建站在這一塊要特別注意，做好防護(hù)和網(wǎng)站的訪問(wèn)體驗(yàn)。

5、信任度和轉(zhuǎn)化周期

? ? ?隨著從傳統(tǒng)的鋪貨,低客單價(jià)物美價(jià)廉模式向細(xì)分垂直品牌化、高客單價(jià)轉(zhuǎn)型，客戶對(duì)轉(zhuǎn)化的要求是越來(lái)越高的。從數(shù)據(jù)層面我們其實(shí)可以看出，高客單價(jià)的產(chǎn)品往往有比低客單價(jià)產(chǎn)品更長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化周期：

如上圖，平均AOV €4.24,在1次互動(dòng)發(fā)生轉(zhuǎn)化的占比為76.23%；

如上圖，平均AOV$601.39,在1次互動(dòng)發(fā)生轉(zhuǎn)化的占比為54.89%；

? ?可以看出，AOV水平越高，客戶越容易產(chǎn)生棄購(gòu)。從消費(fèi)行為心理學(xué)上，價(jià)格越貴客戶需要考慮的因素肯定會(huì)更多，這個(gè)很好理解。另外，從購(gòu)買的轉(zhuǎn)化信心角度，如果客戶在瀏覽網(wǎng)站后對(duì)網(wǎng)站的信心不足，也容易產(chǎn)生棄購(gòu)；

第二部分：我們?cè)趺幢O(jiān)控棄購(gòu)流失

? ? 在shopify標(biāo)準(zhǔn)結(jié)賬流程里，我們可以監(jiān)控add to cart, start to checkout, shipping method, payment method, checkout success各個(gè)環(huán)節(jié)的通過(guò)率。以此來(lái)評(píng)估在結(jié)賬流程中我們的流失情況。一般情況下，我們需要保證add to cart, start to checkout 的通過(guò)率》50%,才算達(dá)標(biāo)；然后shipping method,payment method,checkout success這幾步要100%的通過(guò)，否則，需要檢查運(yùn)費(fèi)模型、支付通道成功率等環(huán)節(jié)的問(wèn)題，進(jìn)行優(yōu)化；

? ? ?另外，shopping behavior報(bào)告也可以從訪問(wèn)的全流程看出各個(gè)模塊的流失率水平，找出存在問(wèn)題的環(huán)節(jié)；

第三步：如何降低棄購(gòu)流失率：

1、詳情頁(yè)維度的棄購(gòu)降低

? ? 詳情頁(yè)是用戶進(jìn)入結(jié)賬流程的入口，在轉(zhuǎn)化流程上數(shù)據(jù)指標(biāo)的體現(xiàn)就是add to cart?rate.

影響加購(gòu)率的因素主要要思考客戶在下單前會(huì)猶豫什么，實(shí)時(shí)提供內(nèi)容打消客戶的疑慮：

?一般來(lái)說(shuō)：我們建議詳情頁(yè)要避免出現(xiàn)單一只講產(chǎn)品功能參數(shù)的內(nèi)容，更不要復(fù)制amazon a+；我的建議，從上到下可以布局這樣的內(nèi)容：

? ? seo品牌化描述+產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)展示+真實(shí)客戶使用場(chǎng)景展示+第三方評(píng)價(jià)模塊展示；

? ? ??這里重點(diǎn)就是要講這個(gè)真實(shí)客戶的使用場(chǎng)景和第三方評(píng)價(jià)：

真實(shí)客戶使用場(chǎng)景：

類似上面的動(dòng)態(tài)圖片，可以大大提升用戶使用產(chǎn)品的真實(shí)場(chǎng)景感，最大化的代入用戶，提升加購(gòu)信心；

還有這種boxshow,放一些和我們網(wǎng)站產(chǎn)品包裝盒的合影也可以增加品牌的真實(shí)場(chǎng)景感，幫助客戶建立起購(gòu)買信心；

另外，要特別強(qiáng)調(diào)第三方評(píng)價(jià)的重要性。相對(duì)于傳統(tǒng)的插件生成的product review展示模塊，以trustpilot為代表的第三方評(píng)價(jià)在customer購(gòu)物過(guò)程中對(duì)加購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率提升更有促進(jìn)作用，所以，一定要認(rèn)領(lǐng)、認(rèn)證網(wǎng)站的trustpilot page，體量大的可以選擇和trsutpilot官方合作，極大程度的來(lái)提升回評(píng)率，并且借助第三方評(píng)價(jià)來(lái)提升加購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率、降低棄購(gòu)流失；

如上圖burga所示，詳情頁(yè)的add to cart按鈕下布局了trustpilot的評(píng)價(jià)，可以極大的讓用戶在加購(gòu)前信心不足的時(shí)候增加購(gòu)物的信心，快速提升加購(gòu)率；

2、加購(gòu)過(guò)程中的棄購(gòu)流失

?基于某些店鋪模版的原因，部分網(wǎng)站在加購(gòu)流程中會(huì)忽視一個(gè)問(wèn)題：如上圖所示，當(dāng)客戶在加購(gòu)產(chǎn)品后出現(xiàn)一個(gè)提示頁(yè)面，只有進(jìn)一步點(diǎn)擊才能進(jìn)入購(gòu)物車頁(yè)面。這個(gè)過(guò)程中實(shí)際上相當(dāng)于在加購(gòu)環(huán)節(jié)里面增加了一個(gè)步驟，實(shí)際上增加了一個(gè)步驟就增加了一步流失的機(jī)會(huì)。所以在加購(gòu)環(huán)節(jié)過(guò)程中，盡量避免出現(xiàn)類似這樣增加步驟的設(shè)置，還有盡量出現(xiàn)一些干擾用戶進(jìn)入下一步的內(nèi)容，比如添加note,出現(xiàn)一些relevent products的選項(xiàng)；在這個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)層面需要保證的就是讓客戶專心、快速進(jìn)入后續(xù)的支付流程；

3、發(fā)起結(jié)賬頁(yè)面的流失

如上圖所示，在客戶真正開始準(zhǔn)備發(fā)起結(jié)賬的start to checkout page,一般這個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)存在流失率偏高的情況，但是我們?nèi)匀灰獌?yōu)化至50%以下的流失率。

如果是plus版本，可以優(yōu)化的地方還有右邊total下面的部分；如果是標(biāo)準(zhǔn)版本，我們主要是優(yōu)化2個(gè)地方：

一是頂部的banner，這里建議從左到右展示logo圖片+分期支付圖標(biāo)+trustpilot評(píng)分，會(huì)大大的降低該頁(yè)面的流失率；二是在表單部分的缺省文案里，可以從后臺(tái)設(shè)置該區(qū)域文案的內(nèi)容維度進(jìn)行優(yōu)化，比如寫一些誘導(dǎo)客戶進(jìn)入下一步的內(nèi)容，可以提示這個(gè)環(huán)節(jié)的通過(guò)率；

還有一個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)的按鈕顏色button color,也可以測(cè)試不同顏色的通過(guò)率，這個(gè)也會(huì)影響這部分的流失情況；

4、后續(xù)流程的流失

?? ?第一個(gè)要考慮的是快捷支付按鈕跳轉(zhuǎn)對(duì)流失的影響，比如上面的express checkout 跳轉(zhuǎn)，我們需要監(jiān)控各個(gè)支付通道的成功率和整體的占比，來(lái)評(píng)估這一塊的影響；

?? ?另外，后續(xù)的流程主要是選擇運(yùn)費(fèi)模型+支付通道，這一塊如果出現(xiàn)流失，則需要優(yōu)化我們的運(yùn)費(fèi)模型，或者支付通道，比如本地化通道的接入，信用類通道的接入比如https://www.clicklease.com/等；

第四部分：怎么做棄購(gòu)?fù)旎兀?/strong>