應(yīng)用廣告中的CVR或轉(zhuǎn)化率是指看到應(yīng)用安裝廣告，點(diǎn)擊廣告并完成目標(biāo)行為的用戶所占的百分比。CVR告訴我們廣告在點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)化了多少用戶。但是，“轉(zhuǎn)化”的行為因定價(jià)模型而異，也就是目標(biāo)行為的不同。在應(yīng)用安裝廣告系列中，轉(zhuǎn)化是通過(guò)應(yīng)用安裝來(lái)衡量的；而在應(yīng)用內(nèi)事件廣告系列中，轉(zhuǎn)化是通過(guò)參與應(yīng)用內(nèi)事件的數(shù)量來(lái)衡量的。如果我們發(fā)布一個(gè)吸引人們安裝應(yīng)用或游戲的廣告系列，那么我們的CVR將是看到廣告且繼續(xù)安裝該應(yīng)用的用戶百分比。如果我的廣告系列是要吸引人們玩他們已經(jīng)安裝的游戲并產(chǎn)生互動(dòng)，那么CVR就是衡量點(diǎn)擊廣告且產(chǎn)生互動(dòng)事件的百分比。
通過(guò)將轉(zhuǎn)化的用戶數(shù)除以點(diǎn)擊廣告的用戶數(shù)，然后乘以100%來(lái)計(jì)算CVR公式。例如，如果有1000位用戶點(diǎn)擊了一個(gè)廣告，而有15位用戶安裝了該廣告的應(yīng)用，則轉(zhuǎn)化率將為1.5％，即該廣告轉(zhuǎn)化了1.5％的用戶。CVR =（目標(biāo)轉(zhuǎn)化的用戶數(shù)量/點(diǎn)擊廣告的用戶數(shù)量）x 100%轉(zhuǎn)化率是營(yíng)銷活動(dòng)中衡量廣告效果的重要指標(biāo)，它表明廣告轉(zhuǎn)化的效率，這個(gè)指標(biāo)對(duì)于效果廣告系列有很大的指導(dǎo)作用。
一旦人們點(diǎn)擊Facebook廣告，檢查CVR指標(biāo)非常適合確定目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)或者目標(biāo)應(yīng)用的效果。較低的轉(zhuǎn)化率意味著很少有人點(diǎn)擊廣告后真正完成了我們所需的操作。優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化率可能意味著目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)在吸引人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者下載應(yīng)用程序等目標(biāo)行為方面做得很好。
當(dāng)轉(zhuǎn)化率低于平均值需要進(jìn)行優(yōu)化時(shí)要考慮一下幾個(gè)可能的影響因素：
投放平臺(tái)屬性
投放區(qū)域
素材
頁(yè)面轉(zhuǎn)跳效率
落地頁(yè)面/產(chǎn)品質(zhì)量
SDK對(duì)接
過(guò)低的轉(zhuǎn)化率會(huì)影響我們最終的數(shù)據(jù)效果，當(dāng)賬戶是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率過(guò)低造成問(wèn)題，就需要重點(diǎn)分析。
在了解了可能會(huì)影響CVR的因素以后，想要優(yōu)化CVR，就可以根據(jù)不同問(wèn)題，有針對(duì)性的進(jìn)行調(diào)整。01 投放平臺(tái)屬性與產(chǎn)品匹配度
經(jīng)常做多平臺(tái)投放的優(yōu)化師一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一款產(chǎn)品同一個(gè)目標(biāo)行為在不同平臺(tái)的平均轉(zhuǎn)化率是不一樣的，這就是投放平臺(tái)屬性決定的。平臺(tái)用戶屬性與產(chǎn)品目標(biāo)用戶屬性的匹配度高低直接影響了用戶群體屬性對(duì)“點(diǎn)擊→吸引”這個(gè)節(jié)點(diǎn)的效率。
02 投放區(qū)域與目標(biāo)用戶匹配度
這一點(diǎn)和平臺(tái)與產(chǎn)品本身的匹配度一樣，投放區(qū)域的用戶和產(chǎn)品的目標(biāo)用戶越一致，用戶屬性越是接近，在點(diǎn)擊后進(jìn)行下一步行為的可能性更高。除了區(qū)域還有語(yǔ)言的一致性，比如說(shuō)你是英文產(chǎn)品，但是投放在俄羅斯，可想而知，在區(qū)域和語(yǔ)言都不匹配的情況下，轉(zhuǎn)化效果不會(huì)優(yōu)秀。03 素材與宣傳產(chǎn)品的相關(guān)性
素材不僅僅影響點(diǎn)擊率，也會(huì)影響轉(zhuǎn)化率。一個(gè)好的素材不只是吸引用戶點(diǎn)擊的，還能使用戶和廣告內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，從而引起用戶想進(jìn)一步了解的欲望。這就要求素材不管是文案還是內(nèi)容本身和宣傳的產(chǎn)品有很高的相關(guān)性和一致性。盡量保證不要在廣告素材中做出難以達(dá)成的誘導(dǎo)承諾或者其他欺詐性內(nèi)容，這樣雖然會(huì)幫助我們吸引觀眾點(diǎn)擊，但他們不會(huì)轉(zhuǎn)換為真實(shí)用戶，也會(huì)讓點(diǎn)擊這個(gè)廣告的用戶感受到欺騙的負(fù)面情緒。所以當(dāng)轉(zhuǎn)化率不佳的時(shí)候，素材和產(chǎn)品本身的相關(guān)性要引起注意。04 落地頁(yè)面/產(chǎn)品商店頁(yè)面轉(zhuǎn)跳效率除了以上的因素之外，還需要檢查一下落地頁(yè)面或者產(chǎn)品商店頁(yè)面。首先看一下頁(yè)面能否正常打開(kāi)，有時(shí)候是分商店上架區(qū)域的，最好是請(qǐng)不同區(qū)域的用戶或者同事測(cè)試一下網(wǎng)速和頁(yè)面打開(kāi)的速度等體驗(yàn)，確認(rèn)好產(chǎn)品是正確的商店鏈接并避免因?yàn)檗D(zhuǎn)跳效率慢導(dǎo)致的CVR過(guò)低。
05?落地頁(yè)面/產(chǎn)品質(zhì)量
在點(diǎn)擊廣告以后的落地頁(yè)面給用戶的感受也同樣會(huì)影響用戶的下一步行動(dòng)。因此如果想要優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的話，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)落地頁(yè)面需要重點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，在很多情況下，當(dāng)我使用外觀與廣告頁(yè)面相似的購(gòu)買(mǎi)鏈接時(shí)，用戶會(huì)更容易感受到廣告本身和落地頁(yè)面的一致性，CVR也會(huì)比其他顏色更好一些。因此，落地頁(yè)面的顏色，布局，圖形，文字等細(xì)節(jié)都是值得進(jìn)行細(xì)節(jié)測(cè)試的。對(duì)于應(yīng)用類廣告來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身的質(zhì)量也需要過(guò)硬，至少在商店轉(zhuǎn)跳和下載流程是過(guò)關(guān)的。如果目標(biāo)是安裝以及安裝后的目標(biāo)事件，需要檢查一下APK的小大是否太大，有的用戶會(huì)因?yàn)榘惭b包過(guò)大而放棄安裝，這樣也是轉(zhuǎn)化率低的一個(gè)重要原因。投放目標(biāo)區(qū)域的網(wǎng)速也需要注意，這個(gè)和檢查APK大小是一樣的道理，都是為了盡量保證用戶在轉(zhuǎn)化流程中的順暢度，轉(zhuǎn)化流程越便捷越節(jié)約時(shí)間，對(duì)于轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)越友好。
在確保了以上問(wèn)題之后，有時(shí)候賬戶的轉(zhuǎn)化率還會(huì)有一種極端的情況就是轉(zhuǎn)化率為0。這種情況很有可能是因?yàn)橘~戶和產(chǎn)品的SDK對(duì)接有誤，只要找相關(guān)人員調(diào)整SDK并在此進(jìn)行測(cè)試就可以。
以上是關(guān)于調(diào)整CVR的一些關(guān)注點(diǎn)，對(duì)于優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，CVR只是賬戶優(yōu)化中一個(gè)單一的指標(biāo)，在進(jìn)行數(shù)據(jù)優(yōu)化時(shí)，更需要我們結(jié)合點(diǎn)擊率CTR來(lái)看。點(diǎn)擊率通常用于衡量有多少人看到廣告并與之互動(dòng)，但是并不能告訴我們點(diǎn)擊后的行為。轉(zhuǎn)化率是一種更好的方法來(lái)衡量某人在廣告驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)間的效率。因此，結(jié)合CTR和CVR數(shù)據(jù)可以更詳細(xì)的幫助我們了解廣告系列的效果。比如當(dāng)我們的點(diǎn)擊率為2%轉(zhuǎn)化率為10%時(shí)，1000個(gè)用戶只有20個(gè)用戶點(diǎn)擊，2個(gè)用戶完成安裝；當(dāng)我們的點(diǎn)擊率為10%，轉(zhuǎn)化率為2%時(shí)，1000個(gè)用戶有100個(gè)用戶點(diǎn)擊，2個(gè)用戶完成安裝。不能一味的關(guān)注點(diǎn)擊率而忽略了轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，二者需要結(jié)合起來(lái)進(jìn)行效果調(diào)整才能真正的達(dá)到數(shù)據(jù)提升的效果。較高的點(diǎn)擊率但較低的CVR可能表示我們的廣告素材非常引人注目，但點(diǎn)擊廣告的人與我們所宣傳的產(chǎn)品受眾特征不符。相反，較低的點(diǎn)擊率但較高的CVR可能表明我們的廣告捕獲了更高質(zhì)量的流量，但沒(méi)有在正確的位置展示。想要獲得更多安裝或者目標(biāo)事件數(shù)量，要取得適當(dāng)?shù)钠胶?，通常也需要我們反?fù)測(cè)試。
掃碼關(guān)注
「不知道海外優(yōu)化師是什么」
